聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)新榜(ID：newrankcn)，作者：顏椿穎 金亞文，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

“潮流媒體的發(fā)展并沒(méi)有跟上消費(fèi)�！� 

最近這幾年，潮流市場(chǎng)始終在釋放一種信號(hào)：潮流消費(fèi)有無(wú)窮潛力，潮流文化接受度在提高。但潮流媒體「NOWRE現(xiàn)客」(以下簡(jiǎn)稱(chēng)NOWRE)的創(chuàng)始人Chris卻很困惑：消費(fèi)增長(zhǎng)了，但傳播文化的媒體卻沒(méi)有跟上。

NOWRE現(xiàn)客

2017 年開(kāi)始，《中國(guó)有嘻哈》《這!就是街舞》等綜藝節(jié)目在國(guó)內(nèi)大熱，說(shuō)唱歌手Kanye West，連同他的椰子鞋Yeezy成了潮人必備單品，說(shuō)唱、街舞、嘻哈、潮鞋、潮牌……潮流圈的詞越來(lái)越高頻地被提及，看上去，潮流這種小眾文化正在破圈而來(lái)。

在我問(wèn)到“潮流是什么”時(shí)，每個(gè)人都給出了自己的答案。無(wú)論是潮流圈外人，還是潮流媒體人，都提到了潮流大眾化的現(xiàn)象。這里面，既有資訊和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，也有年輕一代自我意識(shí)的覺(jué)醒。

路透社的數(shù)據(jù)顯示， 2017 年全球潮流市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 2000 億美元，和 2015 相比，增長(zhǎng)了122%。尼爾森數(shù)據(jù)則顯示，中國(guó) 2017 年潮牌的消費(fèi)增速達(dá)到 62%，是非潮牌增速的 3. 7 倍。阿里數(shù)據(jù)則表明， 2017 年，淘系潮流人均年花費(fèi)超千元， 2018 年的消費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)近千萬(wàn)，從認(rèn)知來(lái)看，2015- 2018 年，消費(fèi)者對(duì)潮流品牌的認(rèn)知度也在不斷提升， 2018 年Q2 搜索熱度是 2015 年Q1 的 4 倍多。其中，以 90 后和 95 后為代表的的新生代人群逐漸成為潮流品牌的主力軍。

數(shù)據(jù)來(lái)源： 2018 潮流文化發(fā)展白皮書(shū)

整個(gè)潮流市場(chǎng)呈現(xiàn)出極速擴(kuò)張的狀態(tài)，但消費(fèi)走先的大勢(shì)下，文化卻似乎落下了一大步。

初中開(kāi)始買(mǎi)潮流雜志， 2014 年創(chuàng)立NOWRE，從加入YOHO!算起，Chris已經(jīng)進(jìn)入潮流圈近 15 年，見(jiàn)證了潮流文化在最近幾年內(nèi)從小眾迅速大眾化的過(guò)程。潮牌遍地和炒鞋橫行的現(xiàn)象是最直接的體現(xiàn)，潮流消費(fèi)率先突破圈層。

但Chris看到，他在十幾年前看過(guò)的潮流雜志或網(wǎng)絡(luò)媒體如《1626》《Milk》《Urban》(已�？�)《YOHO!》和HYPEBEAST，多數(shù)還站在頂尖位置上，近幾年卻少有新銳潮流媒體崛起，多數(shù)自媒體更多關(guān)注的是大眾潮流內(nèi)容，比如明星，球鞋等，相較于產(chǎn)品的歷史和設(shè)計(jì)，消費(fèi)者更想知道潮品的購(gòu)買(mǎi)方式和價(jià)格。

換句話(huà)說(shuō)，潮流文化的傳播沒(méi)有如消費(fèi)一般井噴，知道潮流消費(fèi)背后的文化故事的群體，也沒(méi)有大規(guī)模增長(zhǎng)。

但潮流的大眾化是好事嗎?在我采訪(fǎng)到的幾位潮流媒體人看來(lái)，這一定是一件好事。至少在消費(fèi)的推動(dòng)下，文化有了傳播的土壤。

當(dāng)我們談潮流時(shí)我們?cè)谡勈裁?新榜從日常監(jiān)測(cè)的 84 萬(wàn)個(gè)公眾號(hào)中篩選出 103 個(gè)潮流媒體公眾號(hào)，也采訪(fǎng)到幾位潮流媒體創(chuàng)始人，我們想知道，在潮流消費(fèi)的大勢(shì)下，潮流媒體的生存現(xiàn)狀如何。

注：雖然部分潮流媒體是紙媒或網(wǎng)站起家，但由于微信已經(jīng)成為媒體資訊的重要分發(fā)渠道，所以，本文對(duì)潮流媒體的觀(guān)察主要基于微信公眾號(hào)的數(shù)據(jù)。

篩選標(biāo)準(zhǔn)：

本文對(duì)潮流類(lèi)公眾號(hào)選取范圍如下：

以潮流、潮牌、球鞋、球鞋潮流、潮牌、潮品、潮人、潮圈、潮女、潮男、先鋒時(shí)尚、配飾、穿搭，共計(jì) 13 個(gè)潮流相關(guān)關(guān)鍵詞

在新榜數(shù)據(jù)庫(kù)中，提取公眾號(hào)名稱(chēng)、認(rèn)證信息以及標(biāo)簽 3 個(gè)字段中出現(xiàn)上述關(guān)鍵詞的公眾號(hào)，并從中選取 7 月新榜指數(shù)≥ 600 的賬號(hào)，總計(jì) 1218 個(gè)

再通過(guò)賬號(hào)內(nèi)容及調(diào)性，對(duì)上述賬號(hào)進(jìn)行判斷(排除純時(shí)尚穿搭或種草類(lèi)賬號(hào))，繼而最終得出 103 個(gè)符合潮流定義的公眾號(hào)

潮流媒體進(jìn)化論

2019 年初來(lái)大陸開(kāi)設(shè)潮流公眾號(hào)「HEAVENRAVEN」(下文簡(jiǎn)稱(chēng)HR)之前，烏鴉在臺(tái)灣做了十年的時(shí)尚編輯，也曾在 2012 年就創(chuàng)辦了HR的網(wǎng)站，和另一位編輯共同打理內(nèi)容。當(dāng)時(shí)烏鴉供職的時(shí)尚媒體并不看好潮流內(nèi)容，于是自己創(chuàng)辦了HR。

對(duì)于舉家搬到上海這件事，烏鴉坦言，最直接原因是市場(chǎng)。時(shí)尚潮流品牌越來(lái)越多地將預(yù)算投入內(nèi)地，臺(tái)灣的預(yù)算則是年年縮減，同樣是LV的時(shí)尚展，上海和臺(tái)灣的規(guī)模可能天差地別。而更直接的是，早在 2017 年前后，同行們已經(jīng)被內(nèi)地時(shí)尚品牌或媒體高薪挖走，留在臺(tái)灣的烏鴉，月薪不到同行的一半。

開(kāi)號(hào)半年多，HR已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一周六更，由烏鴉和一名臺(tái)灣編輯完成，但對(duì)于來(lái)到大陸發(fā)展這件事，他依然覺(jué)得“太晚了”，沒(méi)有資源積累，錯(cuò)過(guò)了公眾號(hào)的紅利期，也錯(cuò)過(guò)了內(nèi)地潮流文化發(fā)展的紅利期。

HEAVENRAVEN

2018 年，前《時(shí)尚芭莎》總編輯蘇芒創(chuàng)辦了潮流短視頻品牌「潮研社」，在美國(guó)潮流文化發(fā)源地洛杉磯駐扎了一個(gè) 10 人小分隊(duì)。在人人都想從品牌故事做突破的時(shí)代，「潮研社」希望主打短視頻，用影像來(lái)呈現(xiàn)LA的一手潮流資訊�！冻迸蒲辛�(xí)社 第一季》里，蘇芒探訪(fǎng)了Stussy、Martine Rose等潮牌，比起圖文和資料整理，潮研社可以通過(guò)視頻，更直接地呈現(xiàn)來(lái)自L(fǎng)A的資訊。

目前來(lái)看，潮研社還在創(chuàng)立初期，“但我們的核心在于時(shí)尚和娛樂(lè)資源，可以用多元化方式呈現(xiàn)潮流文化”，潮研社內(nèi)容總監(jiān)告訴我。

事實(shí)上，潮流消費(fèi)的確是近幾年在吳亦凡、鄧紫棋、楊冪等明星的帶動(dòng)下才走進(jìn)的大眾視野，要想進(jìn)一步傳播潮流文化，建立潮研社的品牌認(rèn)知度，貼近娛樂(lè)圈或許是最快，也最討巧的方式了。最新消息是，愛(ài)奇藝已經(jīng)和潮研社的母公司潮尚文化達(dá)成合作，將在今年推出一檔主打潮流文化的慢綜藝節(jié)目 《潮流合伙人》，吳亦凡是擬定的嘉賓之一。

同期起步的還有主打潮流故事和資訊的新銳潮流媒體「Hypeeyes潮目」(下文簡(jiǎn)稱(chēng)“潮目”)。在潮目的公眾號(hào)下方，除了有“潮目態(tài)度”、“潮目型錄”、“潮目百科”、“潮目密探”四個(gè)內(nèi)容板塊，還有“倚天劍”、“屠龍”等黑科技板塊，潮目在QA里解釋?zhuān)瑃ulong是一款幫你搶購(gòu)Supreme新品的工具。相比內(nèi)容起家的潮流媒體，潮目的發(fā)展更多是技術(shù)驅(qū)動(dòng)。

Hypeeyes潮目

2018 年，正是潮牌大熱的時(shí)候，Supreme新品一上架幾乎秒空，網(wǎng)上隨手可以搜到“原價(jià)購(gòu)買(mǎi)Supreme”的攻略貼和視頻。當(dāng)時(shí)，復(fù)旦大學(xué)新媒體專(zhuān)業(yè)研二學(xué)生Aikey還在某香港潮流媒體上海辦公室實(shí)習(xí)，撰寫(xiě)潮流資訊和專(zhuān)題稿件，無(wú)意在YouTube上發(fā)現(xiàn)了Supreme的搶購(gòu)插件——這是所有潮牌消費(fèi)者的剛需。

Aikey加入了插件制作者Dub_J的交流群，一個(gè)懂技術(shù)，一個(gè)懂內(nèi)容，一拍即合，創(chuàng)辦了潮流新媒體「Hypeeyes潮目」，憑借搶購(gòu)插件，潮目積累了最初的 3000 多個(gè)用戶(hù)。創(chuàng)辦大半年后，潮目積累了 5 萬(wàn)粉絲，出過(guò)的幾篇閱讀量超 2 萬(wàn)的爆款文章都和Supreme的新品發(fā)售有關(guān)。

Aikey是從高中就開(kāi)始買(mǎi)球鞋的，在他看來(lái)，初識(shí)潮流，如何以及什么時(shí)候能買(mǎi)到一件喜歡的產(chǎn)品的確是大多數(shù)人關(guān)心點(diǎn)，但時(shí)間越長(zhǎng)，消費(fèi)者的需求一定不止局限于簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)，他希望向這些有進(jìn)階需求的人講述潮流背后的品牌故事。

2014 年創(chuàng)辦NOWRE的Chris抱有同樣的想法。Chris在初中就開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)《ELLE世界時(shí)裝之苑》，高中曾因?yàn)橄矚g卡帶上謝霆鋒的穿著想要購(gòu)買(mǎi)同款，了解品牌的故事，但在資訊和渠道都不夠發(fā)達(dá)的時(shí)代，要購(gòu)買(mǎi)潮流單品并不容易。

在消費(fèi)變得越來(lái)越容易之后，Chris希望為進(jìn)階的消費(fèi)者提供資訊之外的內(nèi)容，“有的人可能會(huì)因?yàn)楦�風(fēng)買(mǎi)第一雙球鞋，然后會(huì)去排隊(duì)買(mǎi)第二三四五雙球鞋，但我相信，當(dāng)他買(mǎi)到第十雙時(shí)，一定會(huì)想要知道一些不一樣的，比如這雙鞋的設(shè)計(jì)理念”，Chris告訴我，“而這就是NOWRE想要提供的內(nèi)容�！�

NOWRE紀(jì)錄片《長(zhǎng)樂(lè)路怎么成為了一代人心中的潮流地標(biāo)?》 

創(chuàng)辦NOWRE之前，Chris在《YOHO!潮流志》工作了 5 年多。 2005 年，YOHO!剛剛創(chuàng)刊，Chris以上海辦公室的第一批編輯的身份加入，見(jiàn)證了YOHO!從紙媒到新媒體，再到潮流電商“有貨”的轉(zhuǎn)型之路。

而這之后，YOHO!又一路拓展，創(chuàng)辦線(xiàn)下活動(dòng)YOHOOD、女生品牌和潮流線(xiàn)下店，從一家媒體，逐漸發(fā)展成為一個(gè)圍繞年輕人的全方位內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)。

同是 2005 年創(chuàng)立的HYPEBEAST，在 2016 年成功上市，從一個(gè)私人的潮流播客，發(fā)展到擁有 3 個(gè)潮流資訊網(wǎng)站和一個(gè)電商平臺(tái)的潮流公司，打開(kāi)HYPEBEAST官網(wǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，它所涵蓋的潮流內(nèi)容不只是時(shí)尚和球鞋，還有音樂(lè)、科技、汽車(chē)、體育、飲食、生活等。

HYPEBEAST

在潮流圈，人們將Hypebeast奉為經(jīng)典，它曾經(jīng)靠“快”和“全”為賣(mài)點(diǎn)吸引大量年輕人，如今也在擴(kuò)展邊界，用更細(xì)分和多元的內(nèi)容再次定義“潮流”。

標(biāo)簽： 潮牌 新媒體 炒鞋 

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