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今天，多數(shù)新聞媒體都完成了數(shù)字轉(zhuǎn)型。但是，主流模式已經(jīng)無法讓收入實(shí)現(xiàn)更多的增長。《紐約時(shí)報(bào)》的編輯提出：“網(wǎng)站主頁已經(jīng)不大受人關(guān)注了�！睔W洲最大體育雜志《體育畫報(bào)》的總經(jīng)理表示：“至少從我們的經(jīng)驗(yàn)來看，數(shù)字出版暫時(shí)無法彌補(bǔ)紙質(zhì)出版的利潤損失�！�

在數(shù)字轉(zhuǎn)型遇到瓶頸之時(shí)，如何吸引流量，實(shí)現(xiàn)盈利?各大新聞媒體開始了新一輪的嘗試——挖掘新市場，孵化新產(chǎn)品。本期全媒派(ID：quanmeipai)帶來獨(dú)家編譯，分享新聞媒體在產(chǎn)品多樣化方面的理論與實(shí)踐。

找到核心價(jià)值，探索新的變現(xiàn)渠道

今年 5 月的INMA世界新聞媒體大會(huì)上，《體育畫報(bào)》總經(jīng)理Katharina Neubert提出了一個(gè)預(yù)言：“未來，新聞媒體主要銷售產(chǎn)品，而不是出版物。”她的觀點(diǎn)激起了許多同行的興趣，“因?yàn)榇蠹叶济媾R同樣的挑戰(zhàn)：如何補(bǔ)救正在貶值的核心業(yè)務(wù)?”

一個(gè)啟發(fā)她的觀點(diǎn)是：“用電影來吸引觀眾，用爆米花來賺錢�！�光靠出版發(fā)行量和廣告收入，無法給內(nèi)容生產(chǎn)提供足夠的經(jīng)濟(jì)支持。所以，新聞媒體需要開辟新的收入來源，找到屬于自己的“爆米花”。

從品牌價(jià)值的角度來看，雜志仍然有許多無法取代之處。大多數(shù)讀者會(huì)認(rèn)為，新聞媒體的代表價(jià)值是：有能力、可求助、值得信賴、專業(yè)并且獨(dú)立。盡管今天有很多不信任媒體的言論，但紙媒仍然是消費(fèi)者最信任的媒體。

“這種信任的建立經(jīng)歷了很長一個(gè)過程，”Neubert說，“因此它不能被社交媒體輕易取代。我們應(yīng)該抓住這個(gè)優(yōu)勢�！�

 “如果能把這些價(jià)值觀凝聚到新產(chǎn)品當(dāng)中，我們就能用更多方式滿足讀者的需求，也能找到更多方式將我們的核心價(jià)值變現(xiàn)。”

“安索夫矩陣”的多樣化啟示

介質(zhì)轉(zhuǎn)型后，真正數(shù)字化的道路并不簡單。有媒體人表示：“我們已經(jīng)從報(bào)紙出版向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)型成功，但觀念并沒有轉(zhuǎn)變�！�

Neubert提供了一種新思路，“要找到新的收入來源有幾種選擇。新舊的產(chǎn)品服務(wù)與新舊市場的組合，帶來新的機(jī)遇。”

安索夫矩陣(Ansoff Matrix)

新產(chǎn)品開發(fā)最典型的例子就是新聞APP。產(chǎn)品開發(fā)很重要，但付費(fèi)內(nèi)容和數(shù)字廣告的收入無法填補(bǔ)現(xiàn)有的資金漏洞。

至于新市場開發(fā)，最容易想到例子的就是國際化，但語言和文化的差異會(huì)給進(jìn)軍國際市場帶來不少的阻礙。

還有一種可能，就是將新產(chǎn)品與新市場結(jié)合起來，讓產(chǎn)品盡可能地多樣化。盡管這需要相當(dāng)多的時(shí)間和精力，但Neubert建議同行無論如何也要做出嘗試。

“黃金圈”啟示：品牌價(jià)值與產(chǎn)品孵化

“當(dāng)我們試圖從品牌中產(chǎn)生新的商業(yè)想法時(shí)，了解品牌所代表的價(jià)值是至關(guān)重要的。”Neubert提出了問題：“究竟為什么讀者會(huì)購買我們的產(chǎn)品?”

她認(rèn)為消費(fèi)者購買產(chǎn)品和品牌不僅是因?yàn)樗鼈儽旧�，而且是背后的理�?/strong>。比如，人們買蘋果的產(chǎn)品不是因?yàn)楦呖萍蓟蛐詢r(jià)比。“蘋果有能力將它的理念變現(xiàn)，通過極致的設(shè)計(jì)和用戶友好性來引領(lǐng)潮流。人們喜歡買蘋果的產(chǎn)品，其實(shí)他們是在購買這種理念�！�

一個(gè)公司如何找到并且實(shí)現(xiàn)這種理念?Neubert引用了“黃金思維圈法則”(“Golden Circle”，又稱GC法則)。這個(gè)“黃金圈”有三層：

• 產(chǎn)品(What)：最外層是公司提供的所有產(chǎn)品。

• 運(yùn)營(How)：中間層是形容詞，用以描述你的公司如何運(yùn)作。

• 理念(Why)：內(nèi)核是大多數(shù)人想不到的，你為什么要做這些事情?

《體育畫報(bào)》應(yīng)用“黃金思維圈法則”

 “黃金圈”給管理團(tuán)隊(duì)最重要的啟示，是需要明白自己的核心理念。“這種模式目的是由內(nèi)向外思考，而非相反。”

紐約時(shí)報(bào)近些年做過的嘗試，可以作為“黃金圈”的絕佳參照。

2014 年，在紐約時(shí)報(bào)公開的《創(chuàng)新報(bào)告》中，他們這樣定義自己的價(jià)值：“我們可以既是日報(bào)，又是圖書館——不僅發(fā)布每日新聞，還能留下事件背景、相關(guān)訊息和永恒經(jīng)典的新聞作品�！彼麄冋业搅死砟顑�(nèi)核。

圍繞這個(gè)理念，紐約時(shí)報(bào)在公司運(yùn)營上做出了非常多的改變。它在 2015 年初改變了日常選題會(huì)的議程，降低對次日頭版的關(guān)注權(quán)重，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到在所有平臺(tái)上持續(xù)報(bào)道新聞。它還組建了一個(gè)核心編輯團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)印刷版的內(nèi)容生產(chǎn)。

“我們將大部分印刷版的內(nèi)容任務(wù)從單個(gè)辦公桌里解放出來，將其收編到核心編輯團(tuán)隊(duì)手中。這個(gè)新的印刷版核心編輯團(tuán)隊(duì)將成為新聞中心的一部分，但其職責(zé)又有所拓展，它將負(fù)責(zé)監(jiān)督所有平臺(tái)上新聞報(bào)道的呈現(xiàn)�！� 2015 年紐約時(shí)報(bào)公布的備忘錄中提到。

此外，報(bào)社所有的記者都可以使用一套分析工具，了解讀者對報(bào)道的消費(fèi)和互動(dòng)情況。他們還加強(qiáng)了跨部門合作，便于更有效率地開發(fā)新產(chǎn)品。“從長遠(yuǎn)來看，我們必須建立一個(gè)靈活的組織，能夠?qū)ξ磥砑夹g(shù)和用戶行為的變化做出快速反應(yīng)。”

推及到外層的產(chǎn)品，紐約時(shí)報(bào)在細(xì)分領(lǐng)域充分發(fā)揮了自身優(yōu)勢。而且，憑借它強(qiáng)大的品牌和受眾，新產(chǎn)品的用戶留存在一開始就有很大的優(yōu)勢。

在一輪又一輪的嘗試中，紐約時(shí)報(bào)組團(tuán)推出了不少APP，下面以紐約時(shí)報(bào)活躍至今的兩個(gè)APP嘗試為例。 2014 年，紐約時(shí)報(bào)發(fā)布了旗下的烹飪APP和網(wǎng)站，這里集結(jié)了其美食報(bào)道中所有食譜。僅在一年后，這個(gè)APP就達(dá)到了 500 萬月活用戶。而現(xiàn)在，它的月活早已過千萬，擁有一大批忠實(shí)粉絲。

紐約時(shí)報(bào)烹飪APP

同年，紐約時(shí)報(bào)還根據(jù)自己的經(jīng)典欄目，發(fā)布了字謎APP，這是一個(gè)小而美的產(chǎn)品嘗試。目前，每月有 200 萬用戶在這個(gè)APP上玩字謎游戲，也已收獲了 40 萬訂閱用戶。

紐約時(shí)報(bào)字謎APP

此外，紐約時(shí)報(bào)的新產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)投資團(tuán)隊(duì)(New Products and Ventures)還在重點(diǎn)關(guān)注育兒、電影和電視等領(lǐng)域。

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