聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 見(jiàn)實(shí)(ID：jianshishijie)，作者：見(jiàn)實(shí)，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

8 月 27 日時(shí)，“動(dòng)物餐廳”小游戲迭代了一個(gè)新版本， 2 天后發(fā)布時(shí)動(dòng)靜有點(diǎn)大：聯(lián)合國(guó)世界糧食計(jì)劃署和微信一起陪著他開(kāi)了一個(gè)發(fā)布會(huì)。這其實(shí)是一個(gè)公益項(xiàng)目，即用戶(hù)在玩小游戲時(shí)，可以參與到3- 5 歲學(xué)齡前兒童營(yíng)養(yǎng)午餐計(jì)劃中去。

但讓人驚訝的還是數(shù)據(jù)：新版本第一天( 8 月 28 日)，就有超過(guò) 780 萬(wàn)用戶(hù)被吸引進(jìn)入和參與，前 2 天時(shí)間中，通過(guò)小程序跳轉(zhuǎn)到公益頁(yè)面并捐款的金額為 35 萬(wàn)人民幣。到了 9 月 2 日 11 點(diǎn)(即 6 天時(shí))，累計(jì)愛(ài)心值達(dá) 5013 萬(wàn)(訪(fǎng)問(wèn)并參與游戲這個(gè)玩法的人次)，項(xiàng)目籌款逾 42 萬(wàn)，捐款人數(shù)超5. 6 萬(wàn)人次。

這個(gè)案例背后，是微信撮合聯(lián)合國(guó)糧食計(jì)劃署和動(dòng)物餐廳之間達(dá)成，還邀約了兩家企業(yè)品牌入駐。不過(guò)讓我們關(guān)心的還是數(shù)據(jù)背后引發(fā)的話(huà)題：

是不是小游戲、小程序在今天會(huì)變成一個(gè)新的帶貨場(chǎng)景和品牌傳播場(chǎng)景?企業(yè)和用戶(hù)都會(huì)認(rèn)這個(gè)效果嗎?如果答案是肯定的，那又將是一個(gè)巨大的廣告市場(chǎng)啟動(dòng)——比今天的短視頻、微信公號(hào)、微博廣告等市場(chǎng)都會(huì)不遑多讓。

這個(gè)問(wèn)題誘惑著我們找到微信具體操刀這個(gè)案例的內(nèi)部員工，請(qǐng)她詳細(xì)講述這個(gè)案例中的細(xì)節(jié)，及我們關(guān)心的那個(gè)問(wèn)題。這次，見(jiàn)實(shí)采用了口述的形式，方便我們能各自get到自己想要的信息：

這是個(gè)非常大的合作，我不確定是否可以復(fù)制，至少心力上很難。因?yàn)檎鎸?shí)推進(jìn)過(guò)程中一波三折，等下我可以詳細(xì)聊聊這些過(guò)程。這個(gè)案例的重點(diǎn)也不是強(qiáng)調(diào)大家投入了多少，而是能達(dá)到的效果，現(xiàn)在來(lái)看，它的自傳播效果超過(guò)想象。以及，或許背后藏著一個(gè)很好的新機(jī)會(huì)。

去年時(shí)，聯(lián)合國(guó)糧食計(jì)劃署找到微信，他們一直想做一些創(chuàng)新的東西，如有沒(méi)有可能在現(xiàn)有游戲里做一個(gè)公益活動(dòng)?

聯(lián)合國(guó)糧食計(jì)劃署有一個(gè)全球項(xiàng)目，概念是從田間到餐桌，本地產(chǎn)、本地供，解決了一個(gè)循環(huán)問(wèn)題，他們?cè)O(shè)想：有沒(méi)有可能讓當(dāng)?shù)刎毨мr(nóng)戶(hù)給當(dāng)?shù)赜變簣@供應(yīng)食材。但需要解決資金，因?yàn)橛變簣@按市場(chǎng)價(jià)去采購(gòu)，這筆采購(gòu)的錢(qián)需要一個(gè)來(lái)源，這就需要去找配捐企業(yè)，否則就只能靠用戶(hù)去捐。

我們當(dāng)時(shí)就在想，這個(gè)項(xiàng)目能不能通過(guò)小游戲載體把各方連在一起?我們?nèi)�幫�?xiàng)目及愛(ài)心企業(yè)宣傳公益項(xiàng)目，企業(yè)給機(jī)構(gòu)和當(dāng)?shù)仨?xiàng)目配捐資金?這是最開(kāi)始想到的模式。

我覺(jué)得這個(gè)模式比單獨(dú)公益小游戲更好。為什么非要強(qiáng)調(diào)，這不是一個(gè)公益游戲而是一個(gè)公益活動(dòng)?因?yàn)樽鲆粋�(gè)公益小游戲出來(lái)，頂多再多一個(gè)分享行動(dòng)。小游戲是一種新媒介，媒介的作用在于表達(dá)內(nèi)容，比文本、圖片、視頻更加復(fù)雜，它打動(dòng)人的角度在于會(huì)更加貼近生活，因?yàn)樗�給你一個(gè)場(chǎng)景，你可以在場(chǎng)景中去感受，但實(shí)際上還是媒介。我們?nèi)プ鲞@件事情，還是希望能有一個(gè)實(shí)際落地的東西在，所以就把它變成了一個(gè)多方聯(lián)動(dòng)合作的模式。

小游戲開(kāi)發(fā)者捐出能力，整套開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)素材、運(yùn)營(yíng)支持，都免費(fèi)支持給聯(lián)合國(guó)。愛(ài)心企業(yè)一方面可以捐資金，另一方面可以線(xiàn)下宣傳這個(gè)項(xiàng)目。比如永輝這次會(huì)在全國(guó) 200 家永輝優(yōu)選線(xiàn)下門(mén)店宣傳這個(gè)項(xiàng)目。營(yíng)養(yǎng)餐的市場(chǎng)單價(jià)是 4 塊錢(qián)一份，想念食品捐了 170 萬(wàn)，約合42. 5 萬(wàn)份營(yíng)養(yǎng)餐;永輝捐了 20 萬(wàn)，折合成營(yíng)養(yǎng)餐 5 萬(wàn)份。這些都會(huì)在小游戲里去展示，包括項(xiàng)目介紹，項(xiàng)目落地的真實(shí)照片，以及聯(lián)合國(guó)的感謝信。我們希望把這一切按照公益的透明度要求去做，并把公益價(jià)值最大化。

小游戲推動(dòng)這個(gè)案例，更多希望拉出一種模式出來(lái)。因?yàn)楝F(xiàn)在小游戲服務(wù)商概念還沒(méi)有出來(lái)，我們正在探索這一塊。

小游戲開(kāi)發(fā)者在這個(gè)案例里是一個(gè)服務(wù)商角色，不一樣的是，小程序服務(wù)商可以把服務(wù)模板化，賣(mài)給很多人�？尚∮螒蜷_(kāi)發(fā)者還必須要投入創(chuàng)作，以?xún)?nèi)容為核心。我們不清楚開(kāi)發(fā)者會(huì)有多大意愿去接受這個(gè)機(jī)會(huì)，以及訴求是什么。只是希望這件事情可以蔓延到其他領(lǐng)域，除了公益，還有商業(yè)品牌的合作，這些是我們最開(kāi)始做的一個(gè)初衷。而且，目測(cè)這里會(huì)有很強(qiáng)的商業(yè)模式和收入機(jī)會(huì)在。

其實(shí)這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行了很長(zhǎng)時(shí)間，從去年 11 月份開(kāi)始，本來(lái)預(yù)計(jì)今年 2 月份上線(xiàn)，隨后，原定的配捐企業(yè)變動(dòng)、聯(lián)合國(guó)計(jì)劃調(diào)整、原定的小游戲合作方也發(fā)生變動(dòng)，最后重新選擇了動(dòng)物餐廳、配捐企業(yè)等。

聯(lián)合國(guó)糾結(jié)點(diǎn)在于，他們一開(kāi)始沒(méi)有想到配捐這個(gè)點(diǎn)，但用了之后覺(jué)得特別有價(jià)值，希望能給公益項(xiàng)目帶來(lái)實(shí)際改變。聯(lián)合國(guó)很愿意嘗試小游戲這種創(chuàng)新推廣手段，嘗試后還想要一個(gè)落地的結(jié)果，所有公益機(jī)構(gòu)的出發(fā)點(diǎn)都是一樣的。

小游戲方的訴求就是能覆蓋成本，同時(shí)因?yàn)樗�本身是商業(yè)游戲，加入推廣合作活動(dòng)后，希望不要過(guò)多干擾玩家在游戲內(nèi)既有的體驗(yàn)。

企業(yè)的訴求會(huì)更多一些，企業(yè)一方面想要跟聯(lián)合國(guó)和微信合作，想要品牌聯(lián)名的感覺(jué)，想要曝光。另一方面也會(huì)考慮游戲是否小眾，有沒(méi)有口碑?能不能在合作中去做一些關(guān)于自己的宣傳?能不能帶貨?找到想念和永輝，恰好他們有公益CSR(企業(yè)社會(huì)責(zé)任)部分，也對(duì)這種創(chuàng)新形式，及新流量形式非常感興趣。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，他們之前沒(méi)有用過(guò)小游戲的這種推廣手段，都是第一次嘗試。企業(yè)這邊會(huì)對(duì)曝光要求比較高，最后選擇在游戲中做了深度植入，比如想念在動(dòng)物餐廳中植入了一個(gè)番茄牛腩面，永輝優(yōu)選植入了一款田趣大米，叫田趣小團(tuán)團(tuán)，更多是品牌宣傳。

這些多方討論到了 5 月正式確認(rèn)，6， 7 月時(shí)開(kāi)始做小游戲設(shè)計(jì)部分。

案例的創(chuàng)新點(diǎn)在于模式，及我們想釋放的一個(gè)態(tài)度：它不是公益游戲，所以你會(huì)看到游戲里面其實(shí)是有公益廣告的。因?yàn)橐�維持整個(gè)小游戲的體驗(yàn)，還要保留廣告部分，經(jīng)過(guò)協(xié)調(diào)，廣告部分可以展示一些公益廣告，像CCTV尋人公益廣告等，這樣玩家在玩的時(shí)候，就可以感到公益的一致性。

我覺(jué)得以后服務(wù)商模式里經(jīng)常會(huì)有這種非標(biāo)合作，這也是我們?cè)诳紤]的點(diǎn)，因?yàn)樗�不像小程序服�?wù)商那樣，做好一個(gè)模板賣(mài)了就可以了，而是從內(nèi)容打磨到運(yùn)營(yíng)和曝光都需要投入。

 

動(dòng)物餐廳為此迭代了一個(gè)版本，增加了一個(gè)NPC，是來(lái)自希望幼兒園的小紅。游戲玩法和以前一樣，玩家可以在首頁(yè)右上角開(kāi)啟“公益活動(dòng)”，然后在游戲中開(kāi)啟一些菜譜，以及邀請(qǐng)好友一起獻(xiàn)愛(ài)心。

這個(gè)版本看起來(lái)不會(huì)特別商業(yè)化，名字也做了一些把控，不會(huì)叫XXX商品，番茄牛腩面和田趣小團(tuán)團(tuán)是后期開(kāi)啟的，前面兩個(gè)是營(yíng)養(yǎng)午餐和牛奶，我們先開(kāi)啟聯(lián)合國(guó)的植入，然后才是兩個(gè)企業(yè)的植入產(chǎn)品。玩家在游戲中可以邀請(qǐng)好友，助力公益，點(diǎn)亮愛(ài)心，還可以捐款。捐款會(huì)跳到騰訊公益的頁(yè)面。因?yàn)槿绻�以用�?hù)捐款作為目標(biāo)，公益就會(huì)變得非常KPI化，但實(shí)際上我們希望用戶(hù)在其中感受一個(gè)公益項(xiàng)目，然后主動(dòng)關(guān)注，主動(dòng)愿意去捐款，這是我們的一個(gè)概念。用戶(hù)捐的是關(guān)注，企業(yè)捐的是資金和資源，機(jī)構(gòu)是作為一個(gè)背書(shū)的作用，當(dāng)然用戶(hù)也可以捐款，但是自愿發(fā)起。

這個(gè)結(jié)果和反饋比預(yù)想的要好，游戲圈很多玩家反饋這個(gè)小游戲很有愛(ài)，而且公益活動(dòng)和游戲結(jié)合很好，不會(huì)讓玩家覺(jué)得違和。整件事情做下來(lái)，大家互相配合得很舒服。

現(xiàn)在有一些硬數(shù)據(jù)，比如有 200 萬(wàn)的企業(yè)善款，目前沒(méi)有宣傳的情況下點(diǎn)亮了 700 多萬(wàn)愛(ài)心，前 10 分鐘吸引了 20 萬(wàn)愛(ài)心，捐款人數(shù)則超過(guò) 6000 多人。

原來(lái)想著到 9 月 9 號(hào)結(jié)束時(shí)至少有千萬(wàn)級(jí)的愛(ài)心，最早預(yù)期還要少，估計(jì)總用戶(hù)數(shù)大概能到百萬(wàn)級(jí)，日活是幾十萬(wàn)。現(xiàn)在看來(lái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止，因?yàn)榈?9 月 2 日 11 點(diǎn)，累計(jì)愛(ài)心值達(dá) 5013 萬(wàn)，項(xiàng)目籌款逾 42 萬(wàn)，捐款人數(shù)超5. 6 萬(wàn)人次。

大家也會(huì)關(guān)心小游戲帶貨、轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)。之前一次有六款創(chuàng)意小游戲參與的活動(dòng)，帶貨量及品牌溢價(jià)翻了三倍，這種內(nèi)容合作帶量是很大的。只是在公益上，我們不想突出這些數(shù)字。

企業(yè)的植入會(huì)控制商業(yè)化的程度，只保留品牌露出的內(nèi)容，不帶為品牌帶貨的目的，保證不讓公益的性質(zhì)變味。而對(duì)品牌溫度的感知和由此帶來(lái)的轉(zhuǎn)化，則是一種自然溢價(jià)。比如參與制作的設(shè)計(jì)小姐姐就這樣說(shuō)道，以前不知道想念，現(xiàn)在覺(jué)得它很溫暖，周末就去買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)支持它。

這甚至可能是一個(gè)獨(dú)立的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。小游戲方始終捐出的是他的專(zhuān)業(yè)能力，只要能從這件事情中有一定盈利，他們是愿意去做這件事情的。只是缺乏跟品牌溝通的渠道，假設(shè)這個(gè)案例做出來(lái)，有品牌愿意、開(kāi)發(fā)者愿意，我們就可以去撮合。

標(biāo)簽： 小游戲 動(dòng)物餐廳 小游戲運(yùn)營(yíng) 

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