知識付費第四年，一批新的知識紅人正在興起
2019-09-09 來源：新榜公眾號
聲明：本文來自于微信公眾號新榜(ID：newrankcn)，作者：顏椿穎，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。
培訓(xùn)師盧戰(zhàn)卡的頭條付費專欄上線 2 個月，第一個課程《 108 套銷售心法》賣出 7700 多份。這套單價 108 幣(價值 108 元)的課程，給他帶來了約 83 萬的收入，加上其它幾門課，盧戰(zhàn)卡的課程銷售收入達 146 萬。
在傳統(tǒng)培訓(xùn)行業(yè)，頂級培訓(xùn)師一年的收入大概在 240 萬元左右，他們更青睞看起來更老成的培訓(xùn)師，看上去比較年輕的盧戰(zhàn)卡，從來沒踏進過 500 強公司的培訓(xùn)室。
成為知識紅人后，一切都變了。
盧戰(zhàn)卡收獲了收入和名氣，更多的，是認可，比如，進入 500 強企業(yè)做培訓(xùn)的機會。
在頭條付費專欄上線一周年的內(nèi)容變現(xiàn)大會上，我們見到了 100 多位創(chuàng)作者，其中不乏新興的知識紅人，比如 9 個月銷售 600 萬的「前沿講座頻道」、 2 個月銷售額 146 萬的「盧戰(zhàn)卡」、 45 天銷售 300 萬的「多學(xué)多用精品課」、 10 天銷售 50 萬「果姨媽育兒」……
在頭條付費專欄里，有視頻，也有圖文和音頻，圍繞付費課程，創(chuàng)作者可以開通付費圈子，未來還將上線的付費直播。粗略看下來，平臺囊括了圖文和音視頻三種熱門的付費形式，而在后續(xù)服務(wù)中，可以看到一個相對完善的知識付費生態(tài)。
依靠龐大的用戶基礎(chǔ)和多渠道中臺分發(fā)能力，頭條想要打造一批新的原生知識紅人。而在知識付費興起的第 4 年、市場趨于冷靜之后，后來者頭條能否成為知識付費賽道的黑馬，為創(chuàng)作者提供新的機遇?
更冷靜的市場與更理性的消費者
艾媒咨詢發(fā)布的《2018- 2019 中國知識付費行業(yè)研究與商業(yè)投資決策分析報告》顯示， 2018 年中國知識付費的用戶規(guī)模達2. 92 億人，預(yù)計 2019 年知識付費用戶規(guī)模將達3. 87 億人。
整體來看，盡管知識付費的規(guī)模仍在擴大，但增長率正在逐年降低。市場趨于冷靜，得到、喜馬拉雅、知乎等平臺形成多方割據(jù)的局面，此時，撬動新潛市場和挖掘多元化的選題或許就成了破局的關(guān)鍵。
市場冷靜的另一面，是更理性、也對知識付費認可度更高的消費者。其中，知識付費工具服務(wù)的多樣化，支撐起知識付費行業(yè)支付模式的多元化，也因此貼合了知識消費者的心理需求，刺激知識消費者的知識付費意愿，有利于知識付費行業(yè)的發(fā)展。
在頭條付費專欄內(nèi)容變現(xiàn)大會上，「多學(xué)多用精品課」(以下簡稱「多學(xué)多用」)獲得了“百萬大咖—— 45 天銷售 300 萬”的獎項，這是近 100 位參與的創(chuàng)作者中唯一獲此獎項的作者。
「多學(xué)多用」運營總監(jiān)殷方告訴我，在今年 5 月上線付費專欄之前，「多學(xué)多用」已經(jīng)有 20 多年的內(nèi)容制作和線下培訓(xùn)經(jīng)驗，此前已經(jīng)在多個視頻平臺上線免費視頻專欄，播放量不低，但能在頭條收獲“ 45 天 300 萬”的銷售成績，除了內(nèi)容，很大程度上得益于市場的成熟，以及消費者對知識付費的認可。
7 億+字節(jié)系日活用戶和中臺分發(fā)能力
2 個月前，盧戰(zhàn)卡上線了第一個專欄《 108 套銷售心法》，第一節(jié)《顧客說“我再考慮考慮吧”，你該怎么挽回成交?給你四招!》在當(dāng)天得到 819 萬推薦，有大約 160 人購買，直接帶動1. 8 萬銷售額，盡管盧戰(zhàn)卡的頭條號有 500 萬粉絲，但總銷售額里，非粉絲用戶貢獻了85%的收益。
左：精品課主頁 中右：盧戰(zhàn)卡課程
用個性化資訊推薦顛覆傳統(tǒng)媒體資訊分發(fā)方式的今日頭條，在知識付費領(lǐng)域復(fù)刻了同樣的邏輯。頭條號運營總監(jiān)龔開接受新榜采訪時提到，今日頭條的核心優(yōu)勢就是個性化資訊推薦：讓內(nèi)容找到用戶，形成更高的轉(zhuǎn)化率。
早前入局知識付費的平臺，擅長頭部內(nèi)容自制，周期長、模式重，自然定價更高，走精品少量的路線。但在用戶量龐大的今日頭條上，本身就有大量野生或?qū)I(yè)的創(chuàng)作群體，“能夠生產(chǎn)的付費專欄數(shù)量和類目不是一個量級”，龔開介紹道。而除此之外，加上抖音、西瓜視頻等產(chǎn)品，字節(jié)系有 7 億+全球日活用戶，強大的中臺分發(fā)能力重新定義了知識付費的邏輯。
水木然是付費專欄里相對較少的圖文專欄創(chuàng)作者，起初是為了推廣新書《工業(yè)4.0》開設(shè)的頭條號，逐漸找到了傳統(tǒng)寫作者在推薦機制下的生存模式。第一個專欄《水木然的獨家思考》，是從出版過的圖書中篩選出來 185 個章節(jié)，每天 10 篇，調(diào)整結(jié)構(gòu)、標(biāo)題，重新配圖。
有人因為這些專欄去買書，而水木然也將自己的創(chuàng)作模式從“先出版再發(fā)專欄”改為“先寫專欄再出版”——一種及時收獲用戶反饋的方式，而收費的專欄文章，在一定程度上保證了圖文內(nèi)容的質(zhì)量，為用戶提供更好的內(nèi)容，形成良性循環(huán)。
后端服務(wù)，建立知識付費生態(tài)
在資訊產(chǎn)品中做知識付費真的可行嗎?龔開認為，這其實契合了用戶的內(nèi)容消費需求。
用戶靠刷社會新聞和短視頻來消磨時間，但依然有知識獲取的需求，付費專欄就是一個好的形式。而對于創(chuàng)作者而言，他們在各大平臺上塑造影響力，也有直接的變現(xiàn)需求，此前上線的頭條小店是其中一種形式，而知識付費又是另一種形式。
比起單獨的付費課程，我們還在頭條上看到了付費圈子，官方介紹稱，未來將推出付費直播，頭條想通過完善后端服務(wù)的方式，把用戶留在知識付費生態(tài)里。
頭條付費專欄產(chǎn)品負責(zé)人易琨舉了個例子，就像上學(xué)的時候需要預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)、寫作業(yè)，付費課程也需要有“舉手問老師”的環(huán)節(jié)。頭條搭建的交流區(qū)和圈子，可以在一定程度上提高用戶的參與意愿�！爸R付費經(jīng)過早期的解決用戶焦慮的階段后，我們希望回歸于教育本身”，易琨介紹道，在頭條付費專欄上，會更多關(guān)注于用戶購買后的社群交流、作業(yè)完成、信息加工情況，
水木然的課程、評價和圈子
新入局者機會：門檻、選題和算法
今日頭條上，粉絲不是決定內(nèi)容傳播的唯一因素。水木然把頭條抖音時代定義為內(nèi)容主導(dǎo)的3. 0 時代，頭條的內(nèi)容傳播更依賴于內(nèi)容本身，“比如我有 90 萬粉絲，隨手一條內(nèi)容，閱讀可能只有幾十�！�
水木然認為，在頭條上，內(nèi)容質(zhì)量決定傳播，非粉絲貢獻85%收益的盧戰(zhàn)卡，也有同樣的看法，“只需要懂用戶、懂內(nèi)容、懂平臺，平臺就會幫我把受歡迎的內(nèi)容推到爆�！�
對于錯失了粉絲經(jīng)濟機會的創(chuàng)作者而言，或許能在這里找到知識付費的新機會。
更大的機會，來自于更寬泛的門檻和更多元的選題范圍。
易琨介紹，目前頭條付費專欄的申請渠道已經(jīng)面向所有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者開放，只要審核通過，就能開通專欄。這意味著，知識付費的準入門檻更寬了，有創(chuàng)作能力的草根也有了靠知識變現(xiàn)的機會。而對于已有作品的創(chuàng)作者，如作家水木然、在內(nèi)容制作上探索了 20 多年的「多學(xué)多用」，在新的平臺上，可以用將好內(nèi)容重新包裝，得到傳播。
據(jù)介紹，今日頭條上，除了財經(jīng)、健康等大熱門選題，生活技巧、美體瘦身等選題也迎來了春天，換句話說，即使是小眾內(nèi)容，在個性化的幫助下，也能找到目標(biāo)用戶。
上線一周年之后，頭條付費專欄交上了一份還算不錯的成績單，但龔開表示，希望接下來能覆蓋更多創(chuàng)作者，擴大品類，讓每個創(chuàng)作者都能在平臺上獲得一定基數(shù)的收益。
知識付費興起的第 4 年，頭條付費專欄的原生知識紅人打造計劃才剛剛開始。
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