聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)新榜(ID：newrankcn)，作者：顏椿穎，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

培訓(xùn)師盧戰(zhàn)卡的頭條付費(fèi)專欄上線 2 個(gè)月，第一個(gè)課程《 108 套銷售心法》賣出 7700 多份。這套單價(jià) 108 幣(價(jià)值 108 元)的課程，給他帶來(lái)了約 83 萬(wàn)的收入，加上其它幾門課，盧戰(zhàn)卡的課程銷售收入達(dá) 146 萬(wàn)。

在傳統(tǒng)培訓(xùn)行業(yè)，頂級(jí)培訓(xùn)師一年的收入大概在 240 萬(wàn)元左右，他們更青睞看起來(lái)更老成的培訓(xùn)師，看上去比較年輕的盧戰(zhàn)卡，從來(lái)沒(méi)踏進(jìn)過(guò) 500 強(qiáng)公司的培訓(xùn)室。

成為知識(shí)紅人后，一切都變了。

盧戰(zhàn)卡收獲了收入和名氣，更多的，是認(rèn)可，比如，進(jìn)入 500 強(qiáng)企業(yè)做培訓(xùn)的機(jī)會(huì)。

在頭條付費(fèi)專欄上線一周年的內(nèi)容變現(xiàn)大會(huì)上，我們見(jiàn)到了 100 多位創(chuàng)作者，其中不乏新興的知識(shí)紅人，比如 9 個(gè)月銷售 600 萬(wàn)的「前沿講座頻道」、 2 個(gè)月銷售額 146 萬(wàn)的「盧戰(zhàn)卡」、 45 天銷售 300 萬(wàn)的「多學(xué)多用精品課」、 10 天銷售 50 萬(wàn)「果姨媽育兒」……

在頭條付費(fèi)專欄里，有視頻，也有圖文和音頻，圍繞付費(fèi)課程，創(chuàng)作者可以開(kāi)通付費(fèi)圈子，未來(lái)還將上線的付費(fèi)直播。粗略看下來(lái)，平臺(tái)囊括了圖文和音視頻三種熱門的付費(fèi)形式，而在后續(xù)服務(wù)中，可以看到一個(gè)相對(duì)完善的知識(shí)付費(fèi)生態(tài)。

依靠龐大的用戶基礎(chǔ)和多渠道中臺(tái)分發(fā)能力，頭條想要打造一批新的原生知識(shí)紅人。而在知識(shí)付費(fèi)興起的第 4 年、市場(chǎng)趨于冷靜之后，后來(lái)者頭條能否成為知識(shí)付費(fèi)賽道的黑馬，為創(chuàng)作者提供新的機(jī)遇?

更冷靜的市場(chǎng)與更理性的消費(fèi)者

艾媒咨詢發(fā)布的《2018- 2019 中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)研究與商業(yè)投資決策分析報(bào)告》顯示， 2018 年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)的用戶規(guī)模達(dá)2. 92 億人，預(yù)計(jì) 2019 年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模將達(dá)3. 87 億人。

整體來(lái)看，盡管知識(shí)付費(fèi)的規(guī)模仍在擴(kuò)大，但增長(zhǎng)率正在逐年降低。市場(chǎng)趨于冷靜，得到、喜馬拉雅、知乎等平臺(tái)形成多方割據(jù)的局面，此時(shí)，撬動(dòng)新潛市場(chǎng)和挖掘多元化的選題或許就成了破局的關(guān)鍵。

市場(chǎng)冷靜的另一面，是更理性、也對(duì)知識(shí)付費(fèi)認(rèn)可度更高的消費(fèi)者。其中，知識(shí)付費(fèi)工具服務(wù)的多樣化，支撐起知識(shí)付費(fèi)行業(yè)支付模式的多元化，也因此貼合了知識(shí)消費(fèi)者的心理需求，刺激知識(shí)消費(fèi)者的知識(shí)付費(fèi)意愿，有利于知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展。

在頭條付費(fèi)專欄內(nèi)容變現(xiàn)大會(huì)上，「多學(xué)多用精品課」(以下簡(jiǎn)稱「多學(xué)多用」)獲得了“百萬(wàn)大咖—— 45 天銷售 300 萬(wàn)”的獎(jiǎng)項(xiàng)，這是近 100 位參與的創(chuàng)作者中唯一獲此獎(jiǎng)項(xiàng)的作者。

「多學(xué)多用」運(yùn)營(yíng)總監(jiān)殷方告訴我，在今年 5 月上線付費(fèi)專欄之前，「多學(xué)多用」已經(jīng)有 20 多年的內(nèi)容制作和線下培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，此前已經(jīng)在多個(gè)視頻平臺(tái)上線免費(fèi)視頻專欄，播放量不低，但能在頭條收獲“ 45 天 300 萬(wàn)”的銷售成績(jī)，除了內(nèi)容，很大程度上得益于市場(chǎng)的成熟，以及消費(fèi)者對(duì)知識(shí)付費(fèi)的認(rèn)可。

7 億+字節(jié)系日活用戶和中臺(tái)分發(fā)能力

2 個(gè)月前，盧戰(zhàn)卡上線了第一個(gè)專欄《 108 套銷售心法》，第一節(jié)《顧客說(shuō)“我再考慮考慮吧”，你該怎么挽回成交?給你四招!》在當(dāng)天得到 819 萬(wàn)推薦，有大約 160 人購(gòu)買，直接帶動(dòng)1. 8 萬(wàn)銷售額，盡管盧戰(zhàn)卡的頭條號(hào)有 500 萬(wàn)粉絲，但總銷售額里，非粉絲用戶貢獻(xiàn)了85%的收益。

左：精品課主頁(yè) 中右：盧戰(zhàn)卡課程

用個(gè)性化資訊推薦顛覆傳統(tǒng)媒體資訊分發(fā)方式的今日頭條，在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域復(fù)刻了同樣的邏輯。頭條號(hào)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)龔開(kāi)接受新榜采訪時(shí)提到，今日頭條的核心優(yōu)勢(shì)就是個(gè)性化資訊推薦：讓內(nèi)容找到用戶，形成更高的轉(zhuǎn)化率。

早前入局知識(shí)付費(fèi)的平臺(tái)，擅長(zhǎng)頭部?jī)?nèi)容自制，周期長(zhǎng)、模式重，自然定價(jià)更高，走精品少量的路線。但在用戶量龐大的今日頭條上，本身就有大量野生或?qū)�業(yè)的創(chuàng)作群體，“能夠生產(chǎn)的付費(fèi)專欄數(shù)量和類目不是一個(gè)量級(jí)”，龔開(kāi)介紹道。而除此之外，加上抖音、西瓜視頻等產(chǎn)品，字節(jié)系有 7 億+全球日活用戶，強(qiáng)大的中臺(tái)分發(fā)能力重新定義了知識(shí)付費(fèi)的邏輯。

水木然是付費(fèi)專欄里相對(duì)較少的圖文專欄創(chuàng)作者，起初是為了推廣新書《工業(yè)4.0》開(kāi)設(shè)的頭條號(hào)，逐漸找到了傳統(tǒng)寫作者在推薦機(jī)制下的生存模式。第一個(gè)專欄《水木然的獨(dú)家思考》，是從出版過(guò)的圖書中篩選出來(lái) 185 個(gè)章節(jié)，每天 10 篇，調(diào)整結(jié)構(gòu)、標(biāo)題，重新配圖。

有人因?yàn)檫@些專欄去買書，而水木然也將自己的創(chuàng)作模式從“先出版再發(fā)專欄”改為“先寫專欄再出版”——一種及時(shí)收獲用戶反饋的方式，而收費(fèi)的專欄文章，在一定程度上保證了圖文內(nèi)容的質(zhì)量，為用戶提供更好的內(nèi)容，形成良性循環(huán)。

后端服務(wù)，建立知識(shí)付費(fèi)生態(tài)

在資訊產(chǎn)品中做知識(shí)付費(fèi)真的可行嗎?龔開(kāi)認(rèn)為，這其實(shí)契合了用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求。

用戶靠刷社會(huì)新聞和短視頻來(lái)消磨時(shí)間，但依然有知識(shí)獲取的需求，付費(fèi)專欄就是一個(gè)好的形式。而對(duì)于創(chuàng)作者而言，他們?cè)诟鞔笃脚_(tái)上塑造影響力，也有直接的變現(xiàn)需求，此前上線的頭條小店是其中一種形式，而知識(shí)付費(fèi)又是另一種形式。

比起單獨(dú)的付費(fèi)課程，我們還在頭條上看到了付費(fèi)圈子，官方介紹稱，未來(lái)將推出付費(fèi)直播，頭條想通過(guò)完善后端服務(wù)的方式，把用戶留在知識(shí)付費(fèi)生態(tài)里。

頭條付費(fèi)專欄產(chǎn)品負(fù)責(zé)人易琨舉了個(gè)例子，就像上學(xué)的時(shí)候需要預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)、寫作業(yè)，付費(fèi)課程也需要有“舉手問(wèn)老師”的環(huán)節(jié)。頭條搭建的交流區(qū)和圈子，可以在一定程度上提高用戶的參與意愿�！爸�識(shí)付費(fèi)經(jīng)過(guò)早期的解決用戶焦慮的階段后，我們希望回歸于教育本身”，易琨介紹道，在頭條付費(fèi)專欄上，會(huì)更多關(guān)注于用戶購(gòu)買后的社群交流、作業(yè)完成、信息加工情況，

水木然的課程、評(píng)價(jià)和圈子

新入局者機(jī)會(huì)：門檻、選題和算法

今日頭條上，粉絲不是決定內(nèi)容傳播的唯一因素。水木然把頭條抖音時(shí)代定義為內(nèi)容主導(dǎo)的3. 0 時(shí)代，頭條的內(nèi)容傳播更依賴于內(nèi)容本身，“比如我有 90 萬(wàn)粉絲，隨手一條內(nèi)容，閱讀可能只有幾十�！�

水木然認(rèn)為，在頭條上，內(nèi)容質(zhì)量決定傳播，非粉絲貢獻(xiàn)85%收益的盧戰(zhàn)卡，也有同樣的看法，“只需要懂用戶、懂內(nèi)容、懂平臺(tái)，平臺(tái)就會(huì)幫我把受歡迎的內(nèi)容推到爆�！�

對(duì)于錯(cuò)失了粉絲經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)的創(chuàng)作者而言，或許能在這里找到知識(shí)付費(fèi)的新機(jī)會(huì)。

更大的機(jī)會(huì)，來(lái)自于更寬泛的門檻和更多元的選題范圍。

易琨介紹，目前頭條付費(fèi)專欄的申請(qǐng)渠道已經(jīng)面向所有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者開(kāi)放，只要審核通過(guò)，就能開(kāi)通專欄。這意味著，知識(shí)付費(fèi)的準(zhǔn)入門檻更寬了，有創(chuàng)作能力的草根也有了靠知識(shí)變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。而對(duì)于已有作品的創(chuàng)作者，如作家水木然、在內(nèi)容制作上探索了 20 多年的「多學(xué)多用」，在新的平臺(tái)上，可以用將好內(nèi)容重新包裝，得到傳播。

據(jù)介紹，今日頭條上，除了財(cái)經(jīng)、健康等大熱門選題，生活技巧、美體瘦身等選題也迎來(lái)了春天，換句話說(shuō)，即使是小眾內(nèi)容，在個(gè)性化的幫助下，也能找到目標(biāo)用戶。

上線一周年之后，頭條付費(fèi)專欄交上了一份還算不錯(cuò)的成績(jī)單，但龔開(kāi)表示，希望接下來(lái)能覆蓋更多創(chuàng)作者，擴(kuò)大品類，讓每個(gè)創(chuàng)作者都能在平臺(tái)上獲得一定基數(shù)的收益。

知識(shí)付費(fèi)興起的第 4 年，頭條付費(fèi)專欄的原生知識(shí)紅人打造計(jì)劃才剛剛開(kāi)始。

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