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不浪費(fèi)一分一毛的廣告預(yù)算，是市場(chǎng)從業(yè)者的理想，然而這很難實(shí)現(xiàn)，好在我們可以盡量減少浪費(fèi)。

“我知道廣告費(fèi)有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半�！�

這一廣告營(yíng)銷界的“哥德巴赫猜想”由百貨商店之父約翰·沃納梅克(John Wanamaker)提出。 1742 年就被提出的“哥德巴赫猜想”至今無(wú)解，廣告營(yíng)銷界的“哥德巴赫猜想”一百年來(lái)，同樣無(wú)解。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的興起，曾讓人們以為，“哥德巴赫猜想”有解了：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓每一次在線廣告都被有效追蹤，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)效果量化評(píng)估，然而市場(chǎng)總比人們預(yù)想的要復(fù)雜，數(shù)據(jù)的真實(shí)性、創(chuàng)意的實(shí)效性、轉(zhuǎn)化的復(fù)雜性，讓在線廣告難以追蹤。

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效果營(yíng)銷的新難題

效果營(yíng)銷比我們預(yù)想的要難得多。從營(yíng)銷與技術(shù)的演變趨勢(shì)來(lái)看，廣告營(yíng)銷活動(dòng)都已將實(shí)效作為終極目標(biāo)，力求直接命中效果的靶心，這需要精準(zhǔn)數(shù)據(jù)、ROI模型、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和效果工具的一體化支撐，然而拆開(kāi)來(lái)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)每一項(xiàng)都很難。

1、難在數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)是洞察用戶、需求和場(chǎng)景的基礎(chǔ)，是效果廣告的基石，但是有兩大問(wèn)題：1、不同平臺(tái)擁有不同數(shù)據(jù)，存在盲人摸象的問(wèn)題;2、真實(shí)性，可能有水分，可能是臟的，可能過(guò)時(shí)�；�于問(wèn)題數(shù)據(jù)去做效果營(yíng)銷只會(huì)南轅北轍。如何將數(shù)據(jù)化零為整和去偽存真?

2、難在ROI提升。

一個(gè)網(wǎng)紅爆款制造大牛曾對(duì)我說(shuō)，他們踩過(guò)的最大的坑就是ROI。效果營(yíng)銷的R(RETURN)和I(INVESTMENT)的構(gòu)成遠(yuǎn)比想象的復(fù)雜，R有直接和間接、當(dāng)下和長(zhǎng)效、品牌/流量/用戶、市場(chǎng)/公關(guān)、品牌/效果等多重價(jià)值，I有流量、內(nèi)容、人效(市場(chǎng)、公關(guān)、運(yùn)營(yíng))、時(shí)間窗口等。傳統(tǒng)的ROI計(jì)算模型要么會(huì)讓品牌低估部分投放的價(jià)值，要么會(huì)導(dǎo)致大量浪費(fèi)，關(guān)注ROI會(huì)一葉障目，只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林。

3、難在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示， 2019 年Q2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶凈減 200 萬(wàn)， 6 月份中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)增速降低至6%。存量時(shí)代唯一出路是深耕細(xì)作，然而這非常難，內(nèi)容創(chuàng)作、素材拼裝、KOL帶動(dòng)、達(dá)人組織、KOC口碑、粉絲參與、流量采買、跨平臺(tái)轉(zhuǎn)化，每一環(huán)都有大把浪費(fèi)機(jī)會(huì)。

4、難在效果工具的應(yīng)用。

今天的營(yíng)銷技術(shù)、模式和理念跟十年前比已有云泥之別。創(chuàng)意廣告制作不再是設(shè)計(jì)師主導(dǎo)，而是廣告主、優(yōu)化師、KOL、短視頻達(dá)人、MCN和設(shè)計(jì)師等角色共創(chuàng);廣告素材有語(yǔ)音、H5、互動(dòng)游戲、直播、閃購(gòu)、線下實(shí)體等新媒介;創(chuàng)作流程不再是項(xiàng)目制，而是基于自動(dòng)化工具的標(biāo)準(zhǔn)化流程。然而，營(yíng)銷從業(yè)者的工具支持沒(méi)有太大變化，貼合效果營(yíng)銷的工具稀缺，事倍功半。

所有人都意識(shí)到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)效果營(yíng)銷有望成為廣告營(yíng)銷界“哥德巴赫猜想”的正解，而且清晰地知道瞄準(zhǔn)效果靶心的四大關(guān)鍵要素，然而每一點(diǎn)，都太難了。

標(biāo)簽： 效果營(yíng)銷 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷 

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