聲明：本文來自于微信公眾號(hào)互聯(lián)網(wǎng)與娛樂怪盜團(tuán)(ID：TMTphantom)，作者：裴培，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。 

大家好，國慶假期快到了，我已經(jīng)等待很久了，相信大家也是歸心似箭。不過，越是在長假前夕，就越是不能放松做研究(講八卦)的勁頭，不能辜負(fù)本怪盜團(tuán)“牧瀨紅莉棲再世”的英名。

此前，我們大致講了微信生態(tài)、直播帶貨的數(shù)據(jù)和八卦，也順帶講到了淘寶系、頭條系的一些事情。有讀者敏銳地發(fā)現(xiàn)：在這些研究中，沒有出現(xiàn)(或極少出現(xiàn))關(guān)于流水收入的數(shù)據(jù)，大部分都是DAU、MAU、GMV、留存率、滲透率，這些數(shù)據(jù)當(dāng)然也很重要，但是總歸沒有流水收入重要——大家開網(wǎng)站、做App，都是為了賺錢嘛。

不過，任何App(無論是不是游戲)的流水都非常難以抓取。如果有人跟你說“可以通過爬蟲抓取流水”，就讓他去死吧。App Annie、SensorTower這種第三方咨詢公司，經(jīng)常估算頭部App流水，可惜準(zhǔn)確率極低。偶爾上市公司會(huì)披露一些自己旗下產(chǎn)品的流水，但是不太成系統(tǒng)。

讓我們攤開說吧：要獲得一個(gè)頭部App的流水?dāng)?shù)據(jù)，只能靠問，以及靠常識(shí)推算。例如，你認(rèn)識(shí)游戲行業(yè)的很多人，有研發(fā)的，有發(fā)行的，有渠道的，這些人經(jīng)常在加班之后坐下來講八卦，你就可以聽到一些有趣的數(shù)據(jù)。又例如，你認(rèn)識(shí)廣告行業(yè)的很多人，有廣告主的，有廣告公司的，有廣告平臺(tái)的，大家總會(huì)有事沒事喝個(gè)酒、喝個(gè)茶，如果你酒量夠大，或者勤于給人倒茶，就能問到不少東西。

問到了只是第一步，還要用常識(shí)判斷：你問到的這個(gè)東西合不合乎常理?能不能側(cè)面印證?符不符合內(nèi)部勾稽關(guān)系?舉個(gè)例子， 2018 年 5 月，有個(gè)不太熟悉的業(yè)內(nèi)朋友主動(dòng)跟我說《王者榮耀》的流水，比我此前得知的低一大截。我側(cè)面印證了一下，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：來源是App Annie。尼瑪，幸虧遇上了本怪盜團(tuán)團(tuán)長，不好忽悠;如果遇上別的涉世未深的少男少女，那不就是誤人子弟嗎?

還有一條，如果你想追蹤游戲流水，最好玩游戲;追蹤直播流水，最好看直播;追蹤廣告流水，最好試用一下廣告平臺(tái)。大家都是出來賺錢，談不上誰比誰高貴。如果您有道德潔癖，堅(jiān)持認(rèn)為游戲、抖音、快手、B站都是坑害中國年輕人的毒藥，今日頭條、微博、貼吧、QQ空間都是資本家控制年輕人思想的枷鎖，那么我奉勸您還是不要投資互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。這個(gè)世界上有千千萬萬個(gè)行業(yè)、千千萬萬個(gè)牛股，買茅臺(tái)、買地產(chǎn)也能成億萬富翁，沒必要把自己搞的不痛快。閑話少說，書歸正傳。

游戲流水

2019 年三季度，整個(gè)手游市場的爸爸是《王者榮耀》——沒錯(cuò)，就是那個(gè)多次被人說涼了的《王者榮耀》，過去兩年無數(shù)人咒它死、咒它掛，它至今還活蹦亂跳的，可見咒它沒用。有人問我：《王者榮耀》能活多久，我回答：可能比在座的很多人活的還長。對于一個(gè)產(chǎn)品不斷更新、運(yùn)營給力、流量基礎(chǔ)龐大的電競游戲來說，活上幾十年又不是稀奇事，為啥老咒人家死呢?因?yàn)闆]買騰訊的股票嗎?

《王者榮耀》歷史上單月最高流水紀(jì)錄是 2019 年 2 月，約 72 億元;可以確認(rèn)的單月流水次高紀(jì)錄是 2017 年 2 月，約 38 億元。我確知的單日流水最高紀(jì)錄是 2019 年大年三十，約 13 億元。是的，你沒看錯(cuò)，一天流水 13 億元，相當(dāng)于《夢幻西游》1- 2 個(gè)月的流水或《FGO》6- 12 個(gè)月的流水。咱也別扯什么公不公平了，世界上不公平的事情太多，我還覺得自己的才華足夠發(fā)明時(shí)間機(jī)器呢。

今年暑期，《王者榮耀》又當(dāng)了一回親爹，DAU再創(chuàng)新高，具體有多高我不知道，肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一億，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了《和平精英》。在這個(gè)DAU水平上，月流水肯定能破 30 億，也很可能破 40 億，至于具體是多高，我沒有問到。但是我確知：在淡季(非長假、非周末)，《王者榮耀》任何一天的流水都不低于 4000 萬;任何一款S級(jí)皮膚上線，首日銷售額起碼 2 億�！锻跽邩s耀》的新英雄、新皮膚推出都是公開的，不妨從官方網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)一下，相信你自己心里有數(shù)。

《和平精英》又是另外一幅光景：在今年5- 6 月上線初期，月均流水遲遲沒有超過 10 億，主要還是騰訊保守運(yùn)營的思路決定的，而且內(nèi)容更新頻率也不高。進(jìn)入暑期，《和平精英》的DAU/MAU大幅環(huán)比攀升(雖然還是比不上《王者榮耀》)，月流水也突破了 10 億，但是我沒法問到更詳細(xì)的數(shù)字，就算 15 億吧。其實(shí)，只要敞開做，單月 20 億也不是不可以。準(zhǔn)確的說，如果開足馬力做活動(dòng)，《和平精英》的月均流水(不是暑假那兩個(gè)月的流水)穩(wěn)定在15- 18 億元問題不大。但是，站在騰訊的角度，何苦做的這么高呢，做出來了你們又要害怕明年沒增長了。

非騰訊系的游戲，今年最大的驚喜是《明日方舟》，首月破了 5 億，然后掉的很慢， 7 月還有3. 7 億，堪稱近年來國產(chǎn)二次元的扛鼎之作。《明日方舟》最厲害之處在于：在沒有IP、沒有前期粉絲群的情況下，自辦發(fā)行、不走應(yīng)用商店(蘋果除外)，只開了B站和官網(wǎng)兩個(gè)主要渠道，居然叫好又叫座。這充分說明，至少在二次元這個(gè)細(xì)分賽道上，應(yīng)用商店就是紙老虎，還好意思要什么50%的分賬，我呸!當(dāng)然，電競、MMO等主流品類請勿盲目模仿。

《FGO》作為曾經(jīng)的硬核二次元扛把子手游，這個(gè)暑期的月均流水掉到了不足 1 億。當(dāng)然，其中有產(chǎn)品更新較慢、沒怎么做活動(dòng)的原因，但是也有其他產(chǎn)品分流的因素。相比之下，國服上線更早、IP知名度更低的《崩壞3》，還有1.5- 2 億量級(jí)的流水。很多人老是覺得，二次元游戲就是看IP，問題在于IP都是人造的，憑什么你編的故事就是IP，我畫的美少女就不是IP?舉個(gè)例子，《少女前線》現(xiàn)在單月流水只剩 1500 萬，可是《少女前線》主創(chuàng)出來做的《明日方舟》還有 3 億，這道理你找誰講去?全賴IP咯?

抖音與快手

抖音、快手這兩大短視頻應(yīng)用，同時(shí)具備較大的B端流水和C端流水——B端流水主要是廣告、電商帶貨服務(wù)費(fèi)，C端流水主要是直播打賞、自營電商。這兩個(gè)到底哪個(gè)更值錢?對平臺(tái)來說都是一樣的，對投資人來說其實(shí)也是一樣的，但是有些人非要很糾結(jié)，一會(huì)兒說2C收入才是真正的收入，一會(huì)兒說2B業(yè)務(wù)代表了互聯(lián)網(wǎng)的未來。咱們這這里就先八卦2C收入吧，廣告收入下面再講。

快手單月的2C收入(以直播打賞為主)是抖音的2.5-3. 0 倍。是的，沒錯(cuò)，那個(gè)你認(rèn)為很Low的快手，在2C變現(xiàn)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了抖音前面。以 2019 年暑期為例，快手單月的直播打賞收入就不低于 25 億元，峰值很可能接近 30 億元;抖音的同類收入只有10- 12 億元，在最樂觀估計(jì)下也沒到 15 億元。如果算上自營電商收入，快手單月的2C收入肯定突破了 30 億元，而抖音還是沒突破 15 億元。

這是為什么呢?因?yàn)槎兑艚^大部分收入都出在廣告上，它的“單頁信息流”廣告觀看率、轉(zhuǎn)化率都很高。發(fā)展直播打賞，抖音當(dāng)然也想，但是不能以妨礙大家看短視頻廣告為代價(jià)。廣告變現(xiàn)效率那么高，探索別的變現(xiàn)方式就不會(huì)太積極。此外，抖音的用戶畫像天然不適合直播打賞變現(xiàn)——女性占多數(shù)，年輕人、大城市白領(lǐng)占多數(shù)，這些人可能會(huì)看直播，打賞就算了吧�？焓謩t恰恰相反，與秀場直播堪稱天造地設(shè)。

廣告業(yè)務(wù)：以頭條系為例

中國上檔次的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)很多，百度、阿里媽媽、騰訊廣點(diǎn)通都是，但是最近最受關(guān)注的是字節(jié)跳動(dòng)，也就是“頭條系”。因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)還沒上市，很多信息需要保密，就算問到了，也不好講的太詳細(xì)。不過，一些定性的、大方向上的東西，可以講講，相信這在廣告業(yè)界也是公開的秘密了。

“頭條系”整體日均廣告消耗量(可以理解為流水)已經(jīng)超過了 3 億，其中大部分在抖音，其次是今日頭條、今日頭條極速版，再次是火山、西瓜、懂車帝。毫無疑問，抖音是字節(jié)跳動(dòng)的收入擔(dān)當(dāng)，至今還是廣告收入增長最快的App。這個(gè)勢頭維持下去，今年 1000 億廣告收入(無論含不含返點(diǎn))都是可以輕松做到的，其中抖音的貢獻(xiàn)有望達(dá)到 600 億。以上只是根據(jù)現(xiàn)狀做的線性外推，畢竟下個(gè)季度的經(jīng)濟(jì)形勢、廣告主預(yù)算還是未知數(shù)。

從廣告主行業(yè)分布看，最大的品類是游戲，其次是電商(包括垂直電商和平臺(tái)電商)，這兩個(gè)加起來能占半壁江山。除了騰訊，所有游戲大廠都會(huì)在頭條系買量;阿里、京東、拼多多、蘇寧，你能想到的主流電商App都會(huì)在頭條系投放。再次還有互聯(lián)網(wǎng)金融、在線閱讀等，占比就比較小了。所以說，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)歸根結(jié)底是依靠游戲和電商存活的，這兩個(gè)子行業(yè)打個(gè)噴嚏，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就要感冒。曾幾何時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)金融也很熱，一度成為與前兩者鼎足而三的大廣告主，可惜現(xiàn)在日薄西山了。

頭條系的廣告為什么做的那么好呢?外界一般歸因?yàn)榧夹g(shù)(算法強(qiáng)大、數(shù)據(jù)打通)，這只是一方面。還有一個(gè)根本原因是：頭條系真正做到了為客戶著想，按照對廣告主最有利的方式結(jié)算。以游戲買量為例，很多其他平臺(tái)都是按CPM/CPC或下載結(jié)算，但是頭條系能做到按激活用戶甚至付費(fèi)用戶結(jié)算——你賺了錢，我就賺錢，結(jié)果很透明。再就是，頭條系的廣告銷售團(tuán)隊(duì)很大、戰(zhàn)斗力很強(qiáng)，不在以銷售見長的百度之下。技術(shù)因素當(dāng)然很重要，但是切莫認(rèn)為技術(shù)是決定性因素——講句得罪人的話，在幾乎任何行業(yè)，技術(shù)都不是決定性因素。

對了，最后做個(gè)硬廣告。大家多半知道，本怪盜團(tuán)團(tuán)長是業(yè)余獨(dú)立制片人;但是很少有人知道，同時(shí)也是業(yè)余歷史研究者和小說創(chuàng)作者。過去一年多，本怪盜團(tuán)團(tuán)長一直在斷斷續(xù)續(xù)地創(chuàng)作一部架空歷史小說，名字暫定為《國士無雙》。一開始，這是為了拍網(wǎng)劇準(zhǔn)備的劇本，是按照影視化的思路寫的。天有不測風(fēng)云，近年來網(wǎng)劇內(nèi)容審核越來越嚴(yán)，架空、權(quán)謀類題材多半不讓拍了，我估計(jì)未來兩三年都很難啟動(dòng)這樣的項(xiàng)目，只有擱筆。

然而，怪盜團(tuán)身邊的朋友，無不非常喜歡《國士無雙》這個(gè)故事。記得一個(gè)月前，我因公出去開會(huì)，在會(huì)議間隙，隨口跟幾個(gè)與會(huì)者講了《國士無雙》里的情節(jié)，對方居然抓著我，不讓我走，一定要聽下一段。我心想：這么多人都喜歡的故事，一定有它的出色之處吧，那我要利用業(yè)余時(shí)間把它寫好。于是，即日起開設(shè)一個(gè)公眾號(hào)，專門做《國士無雙》的小說版連載，歡迎掃描下方二維碼關(guān)注;或者搜索“國士無雙NoEqual”，亦可關(guān)注。

說明一下，《國士無雙》是架空歷史題材，有一定的魔幻元素(可以理解為低魔世界)，但是既非穿越，也非宮斗、官斗、宅斗。如果一定要給個(gè)定位，厚顏無恥的定位是“《史記》+《最終幻想》”。眾所周知，本怪盜團(tuán)很喜歡《史記》，因?yàn)槠渲杏杏⑿蹥?也很喜歡《最終幻想》，因?yàn)槠渲杏泄妍惖南胂?而且，以上兩者都有真摯的感情。本怪盜團(tuán)團(tuán)長希望寫一個(gè)非常感人，既有英雄氣又有兒女情，真實(shí)可信、有血有肉的故事，僅此而已。目前，“國士無雙NoEqual”還沒有正式開始連載，估計(jì)將于下周開始第一章的推送;由于工作繁忙，不能保證更新頻率，但是只要更新，盡量保證是精品。

提前祝大家國慶節(jié)快樂!下個(gè)星期我們還將發(fā)布許多有干貨的深度研究，敬請期待。

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