聲明：本文來自于微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)研究社公眾號(hào)(ID：U_quan)，作者：丁香醫(yī)生，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

本文整理自丁香醫(yī)生抖音負(fù)責(zé)人@田太醫(yī) 在「2018 運(yùn)營(yíng)人年終聚會(huì)」的分享內(nèi)容《用科學(xué)實(shí)驗(yàn)方法做爆款》。

我們一直認(rèn)為企業(yè)不應(yīng)該用抖音做變現(xiàn)，但如果是為了達(dá)成傳播曝光的目的，抖音巨大的用戶池值得利用。那么在抖音到底該怎么做內(nèi)容呢?@田太醫(yī) 給我們分享了丁香醫(yī)生的獨(dú)門妙招：

冷門領(lǐng)域如何在抖音做爆款?

企業(yè)出于什么樣的目的可以選擇做抖音?

抖音這個(gè)內(nèi)容平臺(tái)有何特征?

在抖音做內(nèi)容有哪些關(guān)鍵?

如何像臨床試驗(yàn)一樣做內(nèi)容?

……

在抖音，只有娛樂才是熱門內(nèi)容，比如說小姐姐、搞笑段子、音樂舞蹈、小哥哥等等。但是對(duì)于大部分企業(yè)來說，相關(guān)的內(nèi)容并不是娛樂領(lǐng)域的，而是冷門領(lǐng)域的。

丁香醫(yī)生所在的健康領(lǐng)域也是冷門領(lǐng)域，我們是怎么做的呢?

2018 年 3 月 1 日，我們的新媒體組申請(qǐng)了抖音號(hào)。剛開始，整個(gè)丁香醫(yī)生新媒體組的十幾個(gè)小伙伴都可以登錄這個(gè)號(hào)，記錄身邊的點(diǎn)滴，記錄身邊的美好，然后上傳到抖音，結(jié)果效果非常差。

4 月 25 日，我們開始正式運(yùn)營(yíng)抖音，10 天后粉絲數(shù)量達(dá)到 10 萬，45 天后粉絲數(shù)量達(dá)到 100 萬。

我們最開始成立的抖音小組只有 2.5 個(gè)人，包括我、視頻制作(攝像+后期)、還有在抖音出鏡的另一個(gè)小哥哥，他只能算半個(gè)，因?yàn)樗�還需要負(fù)責(zé)微博運(yùn)營(yíng)。

2.5 個(gè)人如何做到日更 2-3 條?我們的流程是這樣的：上午 3 個(gè)人開選題會(huì)，下午拍攝，拍完后后期馬上剪輯，剪輯后第二天上傳，第三天復(fù)盤前一天內(nèi)容，復(fù)盤后馬上提新的選題。如此循環(huán)，快速迭代。

用這種辦法運(yùn)營(yíng)了半年之后，我們的粉絲數(shù)量達(dá)到了 580 萬，總播放量達(dá)到了 6.5 億。這其中不乏一些爆款視頻，每一天都有播放量百萬級(jí)別的視頻，每一周多有播放量 500 萬以上的視頻，不到一個(gè)月有播放量千萬級(jí)別的視頻。

企業(yè)抖音需要明確目標(biāo)

因?yàn)槎兑艉芑�、增�?shì)很好，短視頻更是趨勢(shì)，很多企業(yè)都想做抖音，但是內(nèi)容往往不是好看的小哥哥、小姐姐。這種情況下，企業(yè)該怎么做抖音呢?

為了回答這個(gè)問題，我要先提一個(gè)很重要的問題，你為什么要做抖音?

我先講一下為什么丁香醫(yī)生要做抖音。

1)驗(yàn)證我們的內(nèi)容生產(chǎn)方法論

首先，我們要驗(yàn)證我們的內(nèi)容生產(chǎn)方法論。

丁香醫(yī)生的新媒體組具有媒體屬性，也就是我們生產(chǎn)的內(nèi)容要能夠觸達(dá)盡可能多的用戶，能夠被盡可能多的用戶肯定、喜歡。

丁香醫(yī)生從 2014 年開始做健康科普，主要做的圖文類的。最經(jīng)典的 4 種形式：文字、圖片、音頻、視頻中，丁香醫(yī)生的圖文內(nèi)容已經(jīng)在健康領(lǐng)域基本做透了。

我們總結(jié)出了一整套內(nèi)容生產(chǎn)的方法論，接下來需要驗(yàn)證，我們對(duì)內(nèi)容的認(rèn)知、我們的內(nèi)容生產(chǎn)方法論是不是僅僅適用于圖文，能否應(yīng)用到視頻上。

2)驗(yàn)證我們是否有能力快速成功入駐一個(gè)新平臺(tái)

對(duì)于新媒體來說，我們需要不同的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，利用這些平臺(tái)觸達(dá)我們的用戶。

之前，我們?cè)谖⑿�、微博、知乎上有比較大體量的粉絲規(guī)模和曝光量�，F(xiàn)在出現(xiàn)了一個(gè)新的平臺(tái)，以我們現(xiàn)有的內(nèi)容生產(chǎn)能力是否能馬上進(jìn)入一個(gè)新的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，并且獲得我們想要的結(jié)果呢?我們需要對(duì)能力進(jìn)行驗(yàn)證。

這其中包含 2 個(gè)能力。第一，丁香醫(yī)生的內(nèi)容生產(chǎn)方法論是否支持視頻類內(nèi)容的生產(chǎn);第二，對(duì)于新出現(xiàn)的比較火的平臺(tái)，丁香醫(yī)生是否有能力進(jìn)入。

3)公司的傳播訴求

其次，還有更根本的原因，作為媒體部門，我們的工作要求就是要到大眾更關(guān)心、大眾注意力更加聚集的地方去，所以丁香醫(yī)生要做抖音。

以此類推，企業(yè)如果想做抖音，首先需要思考：企業(yè)想要獲得什么?同時(shí)抖音能給企業(yè)帶來什么?

抖音的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)——研究平臺(tái)

思考清楚為什么要做抖音之后，下一步就是做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

其實(shí)，我之前做了 10 年的婦產(chǎn)科醫(yī)生，看上去從醫(yī)生到運(yùn)營(yíng)是改行，但是在我看來沒有什么太大的改變，都是做一件事情，就是 operation(手術(shù))。

因?yàn)樽鲠t(yī)生的循證醫(yī)學(xué)的臨床思維模式，或者叫做思維流程，可以非常好的嫁接到運(yùn)營(yíng)中來。

比如說，丁香醫(yī)生的內(nèi)容生產(chǎn)方法論 1.0 ，完全是用臨床醫(yī)學(xué)的臨床決策思維方式做出來的，現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)方法論已經(jīng)迭代到了 3.0 版本。用這個(gè)方式做短視頻運(yùn)營(yíng)也是一樣的，只不過以前醫(yī)生的工具是手術(shù)刀，現(xiàn)在新媒體的工具是內(nèi)容。

那么具體該怎么進(jìn)行呢?首先，我們要分析這個(gè)平臺(tái)是怎么樣的，以及我們內(nèi)容的生產(chǎn)要怎么跟新的內(nèi)容生態(tài)及內(nèi)容平臺(tái)匹配。

新的平臺(tái)主要研究 3 點(diǎn)：一是平臺(tái)用戶特點(diǎn)，二是平臺(tái)內(nèi)容的特點(diǎn)，三是平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制。

1)平臺(tái)用戶特點(diǎn)分析

以抖音為例，4 月份進(jìn)駐時(shí)，我們看了大量關(guān)于抖音的文章，包括抖音官方給出的一些數(shù)據(jù)。最后得出結(jié)論：抖音用戶特點(diǎn)是來自一二線城市、女性較多(占 6-7 成)、大部分是 95 后、一般是學(xué)生或剛工作。

此外我們通過觀察視頻，可以了解到用戶消費(fèi)內(nèi)容的時(shí)間、場(chǎng)景、目的。舉一個(gè)很經(jīng)典的例子，有一類視頻拍的是在大學(xué)宿舍，鉆上下鋪之間的梯子，這個(gè)視頻的場(chǎng)景是大學(xué)宿舍，用戶是女生，通過鉆梯子來看自己胖不胖，或者炫耀自己的身材。

通過這些視頻，你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶刷抖音的目的，他們不是想獲得干貨知識(shí)，而是想看某些場(chǎng)景下發(fā)生的好玩的東西，更深層次的是這些用戶希望自己瘦一點(diǎn)身材更好一些。

通過這些用戶畫像分析，我們可以判斷出用戶在這個(gè)平臺(tái)上希望獲取什么內(nèi)容，以及獲取的內(nèi)容能滿足他們什么樣的需求。

2)平臺(tái)內(nèi)容特點(diǎn)

接下來我們看平臺(tái)內(nèi)容呈現(xiàn)什么樣的特點(diǎn)。

比如抖音多數(shù)是豎屏的短視頻，短視頻短到什么程度呢?剛?cè)腭v只有 15 秒的時(shí)間，粉絲量多了以后有 1 分鐘時(shí)間。

抖音還有一個(gè)特點(diǎn)，沒有創(chuàng)作者的運(yùn)營(yíng)后臺(tái)，沒有 PC 端，只有手機(jī)端。也就是普通用戶看到的數(shù)據(jù)跟運(yùn)營(yíng)者看到的基本沒有區(qū)別，只差播放量的情況。

這意味著我們?cè)u(píng)估自身內(nèi)容的評(píng)價(jià)指標(biāo)非常少。

ps：目前抖音企業(yè)號(hào)可以看到主頁數(shù)據(jù)(總播放、主頁訪問數(shù)等)、視頻數(shù)據(jù)(播放完成率、點(diǎn)贊、評(píng)論、加粉)、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)(POI 店鋪的訪問、購(gòu)物車/商品櫥窗的訪問等)、競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)(行業(yè)維度的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)參考)、達(dá)人數(shù)據(jù)(給商家導(dǎo)流情況)、粉絲數(shù)據(jù)(粉絲活躍度、粉絲流量貢獻(xiàn)度)

指標(biāo)有什么用?我們需要觀察指標(biāo)和我們想要達(dá)成的結(jié)果之間有什么樣的聯(lián)系，需要找到聯(lián)系來幫我們達(dá)成目標(biāo)。另外還需要做爆款內(nèi)容的分析，分析在這個(gè)平臺(tái)上什么樣的內(nèi)容可以成為爆款。

3)內(nèi)容分發(fā)機(jī)制

此外，我們還需要知道平臺(tái)的內(nèi)容是怎么分發(fā)出去的。不同的平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)機(jī)制不同。

比如說，微信公眾號(hào)是相對(duì)封閉的平臺(tái)，內(nèi)容發(fā)出后通過轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制來觸發(fā)傳播。

因?yàn)槲恼掳l(fā)出后所有粉絲都能接收到，而更多的傳播量來自于粉絲閱讀之后的轉(zhuǎn)發(fā)。轉(zhuǎn)發(fā)有 2 種，一種是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，發(fā)給某個(gè)人或者發(fā)到群里;一種是發(fā)到朋友圈傳播。昨天微信出了的版本，也需要我們思考新的分發(fā)機(jī)制。

包括微博、知乎也有自己的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制。

而抖音屬于今日頭條，今日頭條的內(nèi)容是基于算法推薦的，對(duì)流量進(jìn)行直接的分發(fā)，用戶的互動(dòng)對(duì)分發(fā)的影響不是直接而是間接的。

通過他人的分析，以及我們自己的測(cè)試和驗(yàn)證，抖音的分發(fā)機(jī)制是逐級(jí)流量池，每個(gè)視頻都會(huì)有一個(gè)小的流量池，根據(jù)視頻在小流量池的表現(xiàn)再分發(fā)。

打個(gè)比方，你發(fā)布一個(gè)視頻后，可能有 1000 個(gè)人看了，看完后他們會(huì)對(duì)你的視頻進(jìn)行操作：可能有 300 人沒有看完就劃掉了，剩下的 200 人點(diǎn)了贊， 300 人寫了評(píng)論，100 個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)等。

這些做出反饋的用戶，我們猜測(cè)他們會(huì)被平臺(tái)打上標(biāo)簽，這些標(biāo)簽都是基于用戶過往的行為。

比如點(diǎn)贊的用戶里有 80% 都是看貓狗的，以此你的視頻是會(huì)被喜歡貓狗的用戶喜歡的。接下來你的視頻會(huì)被放到另一個(gè)流量池里，如果喜歡貓狗的用戶大部分都喜歡你的視頻，那么你的視頻可能會(huì)被放到更高一級(jí)的喜歡貓狗的流量池中。這樣不斷往上跳。

基于這種關(guān)于內(nèi)容和標(biāo)簽匹配的猜測(cè)，如果我們想要內(nèi)容被更多傳播，首先我們要判斷內(nèi)容會(huì)被打上什么樣的標(biāo)簽，提前給內(nèi)容打上標(biāo)簽，然后猜測(cè)標(biāo)簽的關(guān)鍵詞，到抖音的搜索框搜索，看一下關(guān)鍵詞下的視頻表現(xiàn)如何。

接下來我們會(huì)觀察該標(biāo)簽下的視頻是怎么樣的內(nèi)容，判斷什么樣的內(nèi)容會(huì)被用戶喜歡，并以此評(píng)估我們做的內(nèi)容是否會(huì)受歡迎。

基于我們對(duì)內(nèi)容分發(fā)機(jī)制的理解，如果我們能成為大標(biāo)簽下的用戶最喜歡的視頻，那么視頻就有更大的概率火爆。我們判斷選題是否通過的標(biāo)準(zhǔn)，就是選題能否成為大標(biāo)簽下的一哥。

抖音的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)——內(nèi)容生產(chǎn)

研究完平臺(tái)之后，我們要進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。關(guān)于內(nèi)容生產(chǎn)我們有一個(gè)公式，這個(gè)公式不僅適用于視頻生產(chǎn)，也適用于其他形式的新媒體內(nèi)容生產(chǎn)。

前面我們說了，做抖音的目標(biāo)之一是驗(yàn)證我們的內(nèi)容生產(chǎn)方法論在視頻生產(chǎn)是否適用，也就是驗(yàn)證我們生產(chǎn)視頻內(nèi)容的能力。

那么如何體現(xiàn)我們的能力?我們團(tuán)隊(duì)進(jìn)行 OKR 管理(目標(biāo)與關(guān)鍵成果法，是一套明確和跟蹤目標(biāo)及其完成情況的管理工具和方法)，所以需要確定我們的 KR 值(KR 是指完成這個(gè)目標(biāo)我們必須做什么)是什么?

我們的 KR 值是用戶喜歡我們，那么在抖音平臺(tái)上，粉絲規(guī)模最能體現(xiàn)大家對(duì)我們的喜歡。因?yàn)殛P(guān)注意味著希望長(zhǎng)期看你的視頻，是真正意義上的喜歡。

現(xiàn)在我們要研究怎么提升關(guān)注度，我們認(rèn)為是高質(zhì)量的內(nèi)容 X 足夠的數(shù)量，得出公式：高關(guān)注度 = 高質(zhì)量的內(nèi)容 X 足夠的數(shù)量。

 

高質(zhì)量的內(nèi)容和足夠的數(shù)量是乘積關(guān)系，也就是兩個(gè)變量都要足夠好才能提升關(guān)注度，任何一個(gè)變量是 0 都不行。

比如說，視頻的內(nèi)容質(zhì)量很高，是一個(gè)爆款，但是如果一個(gè)號(hào)只有一條爆款，是沒有辦法獲得足夠多的用戶喜歡的，粉絲規(guī)模也很難擴(kuò)大。所以只有內(nèi)容高質(zhì)量，數(shù)量不過多是不行的。

同樣的，只有數(shù)量夠多也是不行的。就像我們 3 月份那樣，組里每個(gè)人都發(fā)，一天發(fā)十幾條短視頻，但是質(zhì)量不夠，效果也很差。

1)怎么樣的內(nèi)容才算是高質(zhì)量?

怎么樣的內(nèi)容算是高質(zhì)量的呢?對(duì)于高質(zhì)量?jī)?nèi)容的定義也適用于所有的新媒體內(nèi)容。這里同樣有一個(gè)乘積公式：高質(zhì)量?jī)?nèi)容 = 可信度× 價(jià)值感。

什么是可信度?就是用戶消費(fèi)完內(nèi)容之后，愿意相信我們的內(nèi)容�？尚哦劝�含 4 個(gè)維度，都來自社會(huì)心理學(xué)的研究。

一是權(quán)威，很好理解;二是從眾，用戶看到大家都在做某件事情，那么他就會(huì)愿意相信這件事;三是可視化，也就是眼見為實(shí)，用戶愿意相信看到的具象化的東西，要讓用戶看到他想要的結(jié)果;四是可愛，就是讓用戶覺得有意思，喜歡這個(gè)人從而喜歡這個(gè)內(nèi)容。

價(jià)值感是什么呢?用戶在消費(fèi)內(nèi)容的時(shí)候，需求能被滿足，即是價(jià)值感。價(jià)值感有 2 個(gè)維度。

第一是卷入感，用戶在看內(nèi)容的時(shí)候，潛意識(shí)有沒有覺得內(nèi)容跟我相關(guān)。最經(jīng)典的是看電影的時(shí)候，有時(shí)候看不下就就是因?yàn)闆]有卷入，比如看《泰坦尼克號(hào)》，有卷入感并不是因?yàn)槟闶墙芸嘶蚵督z，而是因?yàn)榇蠹叶俭w驗(yàn)過愛情。

卷入感跟每個(gè)人的個(gè)體經(jīng)歷有相關(guān)性，這種相關(guān)性越強(qiáng)，相關(guān)的人越多，那么能夠把內(nèi)容消費(fèi)者卷入的程度就越高。

接下來是沖突性，沖突性不是指矛盾沖突，而是內(nèi)容對(duì)用戶的影響。好的內(nèi)容應(yīng)該是這樣的：用戶看到內(nèi)容后，生活可能往好的方向提升;而如果錯(cuò)過內(nèi)容，生活會(huì)受到負(fù)面影響。

看到內(nèi)容的得到感和錯(cuò)過內(nèi)容的損失感越大，沖突性也越大。

給大家推薦 2 本書，我們從書中總結(jié)了很多內(nèi)容生產(chǎn)的方法論。一本叫《謠言》， 1991 年國(guó)內(nèi)引進(jìn)，作者是法國(guó)人讓-諾埃爾·卡普費(fèi)雷，他把從四五十到七八十年代的謠言都體系化的整理到了一起，總結(jié)出了謠言為什么會(huì)被傳播。

當(dāng)虛假信息成為謠言時(shí)，它其實(shí)具備了價(jià)值。為什么?因?yàn)橹{言都被大量傳播了，并且傳播的人認(rèn)為這個(gè)信息是真的。

如果想打破謠言，讓真實(shí)的信息更廣泛傳播，就要學(xué)習(xí)謠言是怎么傳播的。

我們可以從謠言的傳播機(jī)制中學(xué)習(xí)到一些方法，讓我們科學(xué)的健康理念和知識(shí)傳遞給更多人，那么用戶就可以獲得內(nèi)容的可信度和價(jià)值感。

還有一本書是《故事》，作者是著名劇作家、編劇教練羅伯特?麥基。這是一本被影視圈奉為圣經(jīng)的編劇書，這里面有很重要的一點(diǎn)，他告訴我們一個(gè)電影如果拍的足夠好的話，能夠提供的價(jià)值是什么，也就是所謂的價(jià)值感和沖突感。

2)如何保證足夠的數(shù)量?

那么如何保證足夠的數(shù)量呢?要滿足 2 個(gè)條件。

第一，內(nèi)容可以被復(fù)制。如果我出了一個(gè) 3000 萬播放量特別棒的視頻，但是僅此一個(gè)，沒有辦法做出更多的數(shù)量，那就沒什么用。

第二，成本足夠低，如果視頻可以復(fù)制，但是需要 2 個(gè)人花 3 周才能做出一個(gè)視頻，那么這個(gè)成本就太高了，沒有辦法獲得足夠多的樣本。

所以必須要成本足夠低，內(nèi)容可以 復(fù)制，這樣才能產(chǎn)生足夠多數(shù)量的內(nèi)容，從而獲得足夠多的樣本，也能更好進(jìn)行優(yōu)化迭代，獲得更多用戶的關(guān)注。

標(biāo)簽： 抖音 抖音播放

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