聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 游戲葡萄(ID：youxiputao)，作者：迪亞菠蘿包，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

手游目前主要有廣告和內(nèi)購(In-App Purchase)兩種變現(xiàn)模式。在很多從業(yè)者的認(rèn)知中，廣告多用于輕度休閑小游戲，而內(nèi)購廣泛應(yīng)用于中重度游戲。

對大部分游戲來說，內(nèi)購能覆蓋的用戶規(guī)模極為有限。以中國大陸市場為例，騰訊副總裁、天美總裁姚曉光在這個(gè)月舉行的 2019 騰訊游戲開發(fā)者大會(huì)上提到，中國游戲用戶平均付費(fèi)滲透率只有6.5%。也就是說，在中國通過內(nèi)購變現(xiàn)的手游，營收完全依賴于占比不足10%的付費(fèi)用戶。

這類游戲如果需要拉升營收，只能通過提供道具和特權(quán)，引導(dǎo)付費(fèi)用戶花更多的錢，但這往往會(huì)破壞非付費(fèi)用戶的游戲體驗(yàn)。那能不能讓非付費(fèi)用戶通過觀看激勵(lì)視頻廣告，幫助游戲在內(nèi)購之外獲得更多收益?

事實(shí)上，在全球范圍內(nèi)，內(nèi)購+廣告這種混合變現(xiàn)模式已經(jīng)得到越來越多游戲廠商的關(guān)注。根據(jù)Google 谷歌的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2018 年采用廣告+內(nèi)購進(jìn)行變現(xiàn)的手游數(shù)量，較 2017 年同比增長了34%。

那么，哪些游戲適合內(nèi)購+廣告這種混合變現(xiàn)模式?設(shè)計(jì)混合變現(xiàn)模式時(shí)，需要留意哪些因素?更關(guān)鍵的是，采用這種混合變現(xiàn)模式，能為游戲帶來多少額外收益?

哪些游戲適合混合變現(xiàn)模式?

首先看一組數(shù)據(jù)，Google 谷歌聯(lián)合App Annie對 2018 年全球營收排名Top1000 的游戲進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在這 1000 款游戲當(dāng)中，采用混合變現(xiàn)模式的輕度和中度游戲占比均超過了40%，即便是MMO、ACT和SLG這些玩法偏重度的游戲中，也有17%也已經(jīng)采用了混合變現(xiàn)模式。[1]

2018 年采用混合變現(xiàn)的游戲占比

1. 國內(nèi)成功案例：《弓箭傳說》

由Habby發(fā)行的《弓箭傳說》因?yàn)橛螒虻母顿M(fèi)設(shè)計(jì)和玩法，被不少從業(yè)者所關(guān)注。這款游戲自 5 月上線以來，曾進(jìn)入 72 個(gè)國家和地區(qū)的暢銷榜Top 10，并在 9 月連續(xù)多天位列iOS國區(qū)免費(fèi)榜第1。

截圖來自App Annie

游戲付費(fèi)設(shè)計(jì)的特色在于，它不僅加入了以開箱和體力售賣為主要形式的內(nèi)購，還將激勵(lì)視頻和玩法內(nèi)容深度融合，用戶可以通過觀看廣告，獲得屬性或道具獎(jiǎng)勵(lì)。由于激勵(lì)視頻廣告將觀看廣告的選擇權(quán)交給了用戶，所以游戲加入廣告并不會(huì)對用戶的游戲體驗(yàn)造成顯著影響。

《弓箭傳說》截圖

Habby CEO王嗣恩曾在Google 谷歌游戲峰會(huì)上解釋他們采用內(nèi)購+廣告混合變現(xiàn)模式的原因。在他看來，一款游戲的付費(fèi)率做到3%就已經(jīng)很好了，怎么讓剩下97%的非付費(fèi)用戶也為開發(fā)者帶來收益?這時(shí)不應(yīng)該把激勵(lì)視頻當(dāng)做廣告，而要將其當(dāng)成一種代付機(jī)制。

據(jù)Habby市場總監(jiān)Kris Jia表示，采用內(nèi)購+廣告混合變現(xiàn)模式后，《弓箭傳說》日活躍用戶的平均收益比行業(yè)平均水平高出了40%，整體營收比預(yù)期高了20%。同時(shí)，加入激勵(lì)式廣告后，游戲的用戶留存率沒有下降，反而增加了20%。

可能很多從業(yè)者認(rèn)為《弓箭傳說》是一款輕度的休閑游戲，用戶更容易接受游戲中出現(xiàn)廣告。實(shí)際上，這款游戲的玩法和數(shù)值成長設(shè)計(jì)和很多重度RPG相似，因此游戲覆蓋到的用戶群體并不僅限于休閑游戲玩家。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，采用內(nèi)購+廣告的變現(xiàn)模式也并未對非休閑游戲玩家的用戶體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面影響。

2. 中重度游戲也能通過混合變現(xiàn)提升收益

一些海外發(fā)行商去年已經(jīng)嘗試在玩法偏重度、以內(nèi)購變現(xiàn)的動(dòng)作和策略類游戲中加入廣告。

由韓國廠商4： 33 開發(fā)的《Boxing Star》是一款即時(shí)戰(zhàn)斗拳擊手游。去年，他們嘗試在內(nèi)購的基礎(chǔ)上，向活躍用戶定向投放激勵(lì)視頻廣告。為了避免影響游戲的內(nèi)購設(shè)計(jì)，觀看廣告所提供獎(jiǎng)勵(lì)的道具通常不在內(nèi)購商城中售賣。

《Boxing Star》游戲截圖

實(shí)際的效果超出了他們的預(yù)期。超過60%高活躍用戶選擇觀看了激勵(lì)視頻廣告，用戶每日平均在線時(shí)長增加了38%，新進(jìn)用戶 5 日留存率增加了8%，整體收入增加了15%。

《Boxing Star》游戲截圖

一些策略游戲也進(jìn)行了類似嘗試。由Game Insight開發(fā)的豎屏硬核塔防游戲《Survival Arena：Tower Defense》此前的變現(xiàn)模式由內(nèi)購和少量激勵(lì)式視頻廣告組成。為了提升產(chǎn)品營收，他們想在原來的變現(xiàn)模式基礎(chǔ)上嘗試新的廣告形式(如插片廣告)。

《Survival Arena：Tower Defense》游戲截圖

為了避免對付費(fèi)轉(zhuǎn)化率造成影響，他們將活躍用戶按照付費(fèi)意愿進(jìn)行分類，向付費(fèi)意愿低的用戶投放額外的插頁廣告。同時(shí)，為了避免影響新進(jìn)用戶的游戲體驗(yàn)，他們?yōu)樾逻M(jìn)用戶設(shè)置了特殊的廣告投放規(guī)則：只有新用戶付費(fèi)意愿低，且游戲時(shí)長達(dá)到 2 個(gè)小時(shí)后，才會(huì)向其投放插頁廣告。

通過這樣一系列規(guī)則設(shè)定，Game Insight商業(yè)化負(fù)責(zé)人Maria Tyutina表示，游戲在不影響用戶付費(fèi)營收的情況下，廣告收益增長了30%。

通過上述兩個(gè)案例可以看出，中重度手游也可以嘗試在內(nèi)購的基礎(chǔ)上加入廣告，在不影響付費(fèi)收入的情況下，提升產(chǎn)品的營收表現(xiàn)。

設(shè)計(jì)混合變現(xiàn)需留意的三個(gè)要點(diǎn)

雖然內(nèi)購+廣告混合變現(xiàn)模式通過激活非付費(fèi)用戶，能幫助游戲帶來更多收益，但在一款游戲中加入廣告，可能會(huì)破壞用戶的游戲體驗(yàn)。如何避免游戲內(nèi)的廣告對用戶付費(fèi)率和用戶體驗(yàn)造成影響呢?

葡萄君認(rèn)為，在設(shè)計(jì)游戲內(nèi)廣告時(shí)，要注意以下三點(diǎn)：

1. 提供正向用戶體驗(yàn)

在大多數(shù)采用內(nèi)購+廣告混合變現(xiàn)模式的游戲中，廣告的主要形式為激勵(lì)視頻廣告。

究其原因，一方面，激勵(lì)視頻廣告給了用戶觀看廣告的選擇權(quán)。當(dāng)用戶為了獎(jiǎng)勵(lì)主動(dòng)選擇觀看廣告時(shí)，意味著他接受了通過觀看廣告獲得道具這一形式，減弱了廣告帶來的負(fù)面情緒。

另一方面，激勵(lì)視頻為用戶提供了額外的游戲道具來源，能夠提升用戶后續(xù)的游戲體驗(yàn)。

除了形式之外，廣告在游戲中的位置和標(biāo)識(shí)也很重要，要將廣告的入口和觀看廣告所能帶來的收益直白、清晰地展現(xiàn)給用戶。

2. 向合適的用戶群體投放

由于廣告只是內(nèi)購的補(bǔ)充手段，如果向付費(fèi)意愿強(qiáng)的用戶群體投放廣告，有可能會(huì)影響游戲的內(nèi)購收入。在此前提到的案例中，《Boxing Star》和《Survival Arena：Tower Defense》均對于用戶進(jìn)行了分層。

《Boxing Star》的激勵(lì)式視頻廣告只向活躍用戶開放，避免向有流失征兆的用戶廣告，減少了廣告帶來的負(fù)面影響。

《Survival Arena：Tower Defense》進(jìn)行了更細(xì)致的用戶分層，除了只向非付費(fèi)用戶投放廣告之外，同時(shí)加以限制，避免了廣告影響新進(jìn)用戶的游戲體驗(yàn)。

3. 提供有區(qū)分度、有價(jià)值的獎(jiǎng)勵(lì)

為了不影響游戲的內(nèi)購收入，廣告提供的道具獎(jiǎng)勵(lì)要和游戲商城的付費(fèi)道具在類型或數(shù)量上有所區(qū)分。

《Boxing Star》的大部分道具獎(jiǎng)勵(lì)都不屬于游戲商城的售賣道具，《弓箭傳說》中的體力雖然同時(shí)可以通過游戲幣和廣告獲得，但單次廣告可獲得的體力值更少，而且用戶每日只有三次通過觀看廣告獲取體力的機(jī)會(huì)。

同時(shí)，廣告所提供的道具必須能為用戶提供顯著的收益，而且具體的獎(jiǎng)勵(lì)形式要和游戲的玩法甚篤融合。比如在《弓箭傳說》中，用戶通過觀看廣告，能獲得復(fù)活機(jī)會(huì)和抽獎(jiǎng)次數(shù)。

對于用戶基數(shù)小、ARPU值較高的游戲，比如SLG和MMO，廣告要提供一些高價(jià)值的獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)，帶動(dòng)更多用戶參與，比如SLG允許用戶通過觀看廣告減少建筑和科技的升級時(shí)間。

對于那些用戶基數(shù)大、ARPU值較低的游戲，比如MOBA和戰(zhàn)術(shù)競技，由于內(nèi)購道具的主要形式是外觀，廣告最好和日常、周常任務(wù)和活動(dòng)進(jìn)行結(jié)合。

此外，還可以將廣告進(jìn)行合理的包裝，比如《弓箭傳說》將其中一種廣告包裝成了宗師奇遇的形式，用戶通過觀看廣告能獲得屬性或者技能方面的增益。

《弓箭傳說》截圖

總之，為了避免廣告對于游戲已有的內(nèi)購變現(xiàn)模式產(chǎn)生負(fù)面影響，在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，需要采用用戶體驗(yàn)更好的廣告形式(如激勵(lì)視頻)，根據(jù)游戲的玩法設(shè)計(jì)提供合適的廣告獎(jiǎng)勵(lì)，并選擇合適的用戶群體進(jìn)行投放。

結(jié)語

Google 谷歌今年聯(lián)合App Annie統(tǒng)計(jì)了 2018 年全球用戶支出排名Top1000 的手游所采用的變現(xiàn)模式，發(fā)現(xiàn)采用內(nèi)購+廣告混合變現(xiàn)模式的游戲超過了30%，其中既包括輕度游戲，也包括中度和重度游戲。[2]

他們同時(shí)對比了中外產(chǎn)品付費(fèi)模式的差異，結(jié)果在由中國廠商發(fā)行的游戲中，僅有15%采用了內(nèi)購+廣告的混合變現(xiàn)模式，而在海外廠商的產(chǎn)品中，采用混合變現(xiàn)模式的產(chǎn)品比例已經(jīng)超過三成。[3]

中國與海外游戲?qū)Ρ?/p>

中外手游付費(fèi)設(shè)計(jì)的差異固然有品類的影響，但還有一部分原因，可能是國內(nèi)廠商對內(nèi)購+廣告混合變現(xiàn)模式存在一些顧慮，比如擔(dān)心廣告會(huì)破壞用戶體驗(yàn)或影響內(nèi)購收入等。

事實(shí)證明，無論是玩法輕度的休閑游戲，還是偏中度和重度的動(dòng)作游戲和策略游戲，只要采用合理的廣告形式，并和玩法做深度融合，定向選擇對廣告接受程度較高的用戶，就能在不影響內(nèi)購收入的情況下，為游戲帶來更多的收益。

如果非付費(fèi)用戶能通過廣告，獲得一些額外的道具獎(jiǎng)勵(lì)，說不定對游戲也會(huì)有更高的參與度。

因此，當(dāng)越來越多海外廠商、越來越多品類的游戲，都開始通過混合變現(xiàn)提升營收的當(dāng)下，這種付費(fèi)模式也值得國內(nèi)廠商去關(guān)注和嘗試。

參考資料：

[1][2][3] Google x App Annie.《 2019 中國移動(dòng)游戲出海深度洞察報(bào)告》

標(biāo)簽： 付費(fèi)模式 游戲付費(fèi) 小游戲 

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