聲明：本文來自于微信公眾號全媒派(ID：quanmeipai)，作者：騰訊傳媒，授權站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

游戲直播平臺只能圈地自萌嗎?

今年 8 月底，魔獸世界懷舊服正式開服，一時間再現(xiàn)ID搶注排隊登錄的熱潮，這也帶動了直播流量的增長：游戲直播平臺Twitch中，魔獸世界當月用戶觀看總時長達到 6789 萬小時，占據(jù)當月榜單的第 4 位。

8 月平臺觀看時數(shù)排名前 10 的游戲中，魔獸世界排名第4，且較上月增長了83.79%

事實上，游戲早已不是一種純粹小眾的愛好，而是時常出現(xiàn)極具影響力的熱點事件的綜合領域。與之對應，游戲直播平臺也完全可以具備綜合平臺的影響力和渠道價值。

本期全媒派(ID：quanmeipai)聚焦同時在線觀看人數(shù)破百萬的Twitch的“出圈”之道，看其如何發(fā)揮直播的即時感和社群力拓展內(nèi)容領域，又是如何發(fā)揮平臺力幫助傳統(tǒng)媒體吸引年輕用戶?

來源：TwitchTracker

內(nèi)容多樣化：不僅僅是游戲直播

Twitch是亞馬遜旗下的直播平臺，近期在原本游戲直播的特色領域之外不斷拓展，提供更多興趣方向的內(nèi)容，比如說體育與音樂;還有一批心理輔導類的實時聊天主播的出現(xiàn)，使得平臺也具有了線上心理支持的屬性。

體育直播

隨著越來越多的用戶從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)向數(shù)字電視，Twitch也成為了試水體育直播的技術平臺中的一員。Twitch新達成了一項合作關系，從今年秋季開始，平臺將獨家直播美國國家女子冰球聯(lián)盟(National Women's Hockey League， NWHL)的賽事內(nèi)容。根據(jù)為期三年的協(xié)議，Twitch會直播NWHL全部的常規(guī)賽和季后賽比賽，并與聯(lián)盟合作，為球迷提供互動內(nèi)容。

此外，Twitch還擁有NBA佳得樂聯(lián)盟(NBA G-League)比賽的直播權，會和Amazon Prime Video視頻平臺聯(lián)合轉(zhuǎn)播美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟(NFL)的周四夜賽(Thursday Night Football)，也會播送美國職業(yè)足球大聯(lián)盟(Major League Soccer， MLS)的內(nèi)容。這幾項大型賽事直播是Twitch從 2017 年底起陸續(xù)推出的。

以Twitch或者說以亞馬遜為代表的技術引領者，近年都在體育直播領域加大投入，來保持原有用戶基礎，并吸引新的內(nèi)容消費者。這種合作也有助于技術平臺獲得有關用戶興趣方向的數(shù)據(jù)，發(fā)展傳統(tǒng)體育運動方面的垂直市場。

音樂社群

直播最重要的特性在于即時感與社群感，要想融入一個直播平臺，主播要么帶來自己的粉絲群，要么融入平臺中對應的粉絲群。游戲之外，Twitch同樣擁有活躍且極具支持性的音樂社群。在Twitch平臺上，歌手能夠面向聽眾進行實時直播，或者與粉絲直接交談，音樂主播由此形成一個穩(wěn)固的粉絲基礎，粉絲則用頻道訂閱和觀看直播的小額打賞來回饋他們。這有利于主播吸引更多的關注，并和他的粉絲們形成一種實時且真切的聯(lián)系——要知道，一些主播在全職直播之前完全不為人所知。

歌手應如何與Twitch展開合作?最基本的準則是，堅持做直播，一次至少兩個小時。而直播的內(nèi)容并不僅僅限于唱歌，可以非常多元，比如，樂隊Panic!at the Disco的主唱Brendon Urie就通過Twitch來和粉絲進行問答環(huán)節(jié)的互動;樂隊Trivium主唱Matthew Kiichi Heafy則更進一步，用Twitch直播了自己的錄音環(huán)節(jié)、演唱會時的舞臺視角，還直播了吉它速彈(guitar shredding)。

為數(shù)字音樂初創(chuàng)公司提供咨詢建議的數(shù)字策略師Karen Allen認為，對于正在上升期的歌手來說，可以考慮在一個已經(jīng)建立的Twitch頻道直播，或者新開一個直播頻道。在現(xiàn)有的粉絲基礎上，通過每周1~ 2 次的直播互動來將一般粉絲轉(zhuǎn)化為忠誠度較高的粉絲，并提升自己在列表排序中的優(yōu)先度。如果是一個從零開始的歌手，則考慮每周3~ 5 天的直播，并和其它音樂主播積極建立關聯(lián)，提升自己被相關推薦的可能性。

Twitch的“音樂和表演藝術”頻道

Karen Allen認為，經(jīng)由Twitch進行音樂直播最有價值的一點在于，歌手與觀眾之間能夠建立一種擬態(tài)親密關系——每個經(jīng)紀人都清楚地知道，這是一個藝人得以繼續(xù)創(chuàng)作音樂、越走越遠的關鍵。

線上心理支持

如果說音樂、體育尚且屬于直播內(nèi)容的范疇，線上心理健康服務聽起來就不太屬于一個直播平臺應有的業(yè)務范圍。而事實上，Twitch平臺中的業(yè)余心理健康溝通確實越來越流行。

全媒派往期文章《解壓不靠游戲靠聊天：游戲直播間Twitch成心理咨詢社區(qū)》中提到，有研究表明，“患有嚴重精神疾病的人有興趣并愿意通過社交媒體與他人建立聯(lián)系�！盩witch所代表的線上平臺中可尋求的幫助較之傳統(tǒng)治療更容易被接受的原因在于，時間安排更加靈活便捷，地理位置也不構成限制，并且天然有著更低的成本門檻。

比如并沒有受過心理健康咨詢方面的專業(yè)訓練、也沒有取得任何咨詢許可的主播Shanley，就成為了這一平臺上自稱“心理健康倡導者”隊伍的一員，致力于和人們建立聯(lián)系，消除心理健康咨詢的污名。包括Shanley在內(nèi)的主播通過個人經(jīng)歷分享、專家訪談直播以及近期科學新聞分享等方式，來幫助有心理健康問題的用戶敞開心扉。

這種意圖固然是好的，但專業(yè)人士也擔心，未經(jīng)訓練的主播可能難以確定信息娛樂和心理咨詢之間的角色邊界，而未經(jīng)訓練也意味著，主播在充當他人的避難所時，自身也極易出現(xiàn)損耗癥狀(burn out)——主播確實可以與大多數(shù)人保持總體上的情感聯(lián)系，但卻很難提供一對一的支持。

對此，Twitch在一則聲明中說，“我們與國家心理疾病協(xié)會(National Alliance on Mental Illness，NAMI)等組織合作，向內(nèi)容創(chuàng)作者提供心理健康建議，并在網(wǎng)站上持續(xù)提供支持與資源，并鼓勵我們平臺社群中的用戶互相幫助�！盩witch也提供了一個自殺與危機熱線列表，主播可以為有需要的觀眾提供轉(zhuǎn)介資源。這些類似的嘗試，體現(xiàn)的是一種公共關懷。

Twitch網(wǎng)站中提供心理問題幫助的頁面，其中包括自殺熱線、酗酒等模塊

 平臺價值：媒體吸引年輕讀者

如果以“出圈”來看，Twitch正在成為傳統(tǒng)媒體吸引新讀者的渠道，這一平臺價值的突顯其實更為關鍵。

WGBH：密室逃脫互動直播

在適應數(shù)字轉(zhuǎn)型方面，傳統(tǒng)公共媒體(public media，特指公共體制的廣播電視等媒體機構)都面臨著挑戰(zhàn)，路透新聞研究所(Reuters Institute for the Study of Journalism)針對 8 個歐洲國家的公共媒體的一項研究表明，公共媒體的受眾是年齡較大、受教育程度較高，但網(wǎng)絡使用程度較低的群體，因而，這些機構處在“持續(xù)衰落、最終與大部分公眾脫節(jié)”的風險之中。

圖為該研究選擇的媒體概況，包括BBC等廣播電視機構

波士頓的公共廣播公司W(wǎng)GBH是PBS線上與線下節(jié)目最大的內(nèi)容制作公司，同時在兩年前，每周觀眾數(shù)排在NPR的所有電視臺中的第十位，近年有所下滑。不過，WGBH在數(shù)字內(nèi)容比較具有探索精神，比如說該機構的新興平臺計劃(Emerging Platforms Initiative，包括Instagram、Twitch、Twitter、Snapchat Discover、YouTube等平臺，其中就有Twitch直播的密室逃脫實驗項目)，即是相關的創(chuàng)新舉措，其目的在于提高WGBH在13~ 25 歲的年輕群體之中的知名度，同時提升創(chuàng)新節(jié)目形式的能力。

直播形式具體是這樣的：Twitch邀請了Youtube熱門頻道The Skory的 4 位播主，由他們扮演航天主題密室逃脫中的宇航員，全過程在Twitch直播并提供互動， 4 位“宇航員”要依靠直播觀眾的幫助來逃出密室。這一直播事件所屬的整體策劃是WGBH所設計的Escape Lab項目，這個項目中，直播觀眾還可以進行投票、解密和幫助(或阻礙)宇航員玩家完成任務的互動。這些功能都是Twitch聊天室功能的拓展，玩家可以實時觀看觀眾的反應。

直播宣傳圖，右上角為可左右玩家選擇的觀眾投票“他們應該先做哪一項實驗”

“我們并不是單純地要求互動與反饋……觀眾實際上參與了敘事，”WGBH社交媒體部門主任，也是新興平臺計劃團隊的負責人Tory Starr這樣說，“是一種基于數(shù)字平臺的敘事方式的創(chuàng)新。”

而根據(jù)WGBH提供的數(shù)據(jù)，超過 3 萬名觀眾觀看了直播，總計時長超過 18 萬分鐘，并有超過 400 人參與了實時聊天，發(fā)送了 9500 條互動信息。對于試圖觸達年輕觀眾的傳統(tǒng)公共媒體來說，是一次效果不錯的嘗試，也可從中看出Twitch所提供的實時、交互以及擁有年輕用戶群體等平臺價值。

更多媒體的針對性選擇

不僅WGBH，還有Buzzfeed、Cheddar和華盛頓郵報，媒體確實一直在加大在Twitch上的投入，并且能夠從中盈利。

以上三家媒體都在過去一年里都投資制作了專門針對Twitch平臺播放的節(jié)目。Cheddar和Buzzfeed都選擇投入游戲內(nèi)容。Cheddar每個工作日會直播一次名為Cheddar Esports的電競類節(jié)目，時長為 1 個小時。Buzzfeed則在Twitch上線了名為Multiplayer的頻道，一周直播 3 次，每次持續(xù)1~ 3 個小時。頻道中最受歡迎的節(jié)目之一是《模擬人生4》，收獲了超過 35000 的獨立點擊量。并且，每次直播時，Buzzfeed的團隊都會在鏡頭前和觀眾互動，和直接回復評論。

Multiplayer視頻頁面，熱門剪輯為《模擬人生4》的內(nèi)容

Buzzfeed方面認為，“我們清楚地認識到，Twitch已經(jīng)形成了一個完善的游戲社群，所以我們在Twitch推出了游戲類直播節(jié)目Multiplayer，這樣一來，通過Twitch來吸引粉絲就順理成章。”

與Multiplayer類似的是，華盛頓郵報同樣優(yōu)先處理直播評論，盡管他們的頻道內(nèi)容更多的是政治新聞，而非游戲。去年 7 月，華盛頓郵報上線了兩個節(jié)目，“和政客玩游戲(Playing Games with Politicians)”以及“凱西連線(Live with Libby Casey)”，盡管首次嘗試的兩個系列只更新了 4 集，華盛頓郵報還是繼續(xù)在Twitch直播脫口秀類節(jié)目，比如會解析一些熱點事件。

媒體認為Twitch的價值不僅在于增長讀者數(shù)量，還可以接觸評論十分活躍的用戶群。媒體同樣可以經(jīng)由Twitch來直接變現(xiàn)，方式包括直播廣告和訂閱。媒體會在直播和重播的時候向用戶展示廣告，還會利用直播內(nèi)容刺激訂閱行為，比如說，Buzzfeed會限制一些內(nèi)容僅提供給訂閱用戶觀看，并為訂閱者提供其它福利。

Twitch中Buzzfeed Multiplayer頻道的訂閱頁面

總之，Twitch的“出圈兒”，指向的既是內(nèi)容的多元化，也是各類媒體觸達年輕人的平臺價值的體現(xiàn)。究其原因，Twitch圍繞電競、游戲直播等垂直內(nèi)容所形成的興趣社區(qū)屬性，以及由此聚集起的較為年輕和活躍的用戶社群，構成了它能夠走向公共的重要條件。這也反映了目前的出圈兒趨勢：原本只能圈地自萌的領域，搖身一變恰恰是吸引公眾的利器。

參考資料：

1.https：//twitchtracker.com/statistics

2.https：//www.gamesindustry.biz/articles/2019-09-10-world-of-warcraft-viewership-on-twitch-jumped-84-percent-last-month

3.https：//elemental.medium.com/talking-mental-health-over-video-games-35c752882b24

4.https：//ffwd.medium.com/twitch-streamers-are-burning-out-from-acting-as-shrinks-to-their-fans-e6c8f3c25801

5.https：//www.foxbusiness.com/technology/twitch-national-womens-hockey-league

標簽： 游戲直播 Twitch 魔獸世界 

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