聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 微果醬(ID：wjam123456)，作者： Ceci Ma，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

地方號(hào)從出現(xiàn)伊始就備受自媒體人的青睞，城市爆款刷屏朋友圈的故事到現(xiàn)在還在流傳，但是對(duì)比當(dāng)初百花爭(zhēng)鳴的紅利盛世，地方號(hào)也開(kāi)始走到了危機(jī)四伏的深水區(qū)。

一直以來(lái)，都有用戶向果醬妹反映地方號(hào)的生存環(huán)境日漸嚴(yán)峻，尤其是在分銷平臺(tái)出現(xiàn)后，由一開(kāi)始的和平共處到出現(xiàn)反噬。

01

地方號(hào)與分銷平臺(tái)的紛爭(zhēng)

一般來(lái)說(shuō)，地方號(hào)的變現(xiàn)主要是依靠商家的廣告投放，而分銷平臺(tái)的出現(xiàn)一定程度上打破了這種“我付錢，你來(lái)幫我推廣”的局面。分銷平臺(tái)直接幫商家在賬號(hào)上進(jìn)行商品銷售，賣掉的錢歸平臺(tái)所有或抽取部分利潤(rùn)，實(shí)質(zhì)是變相替代廣告費(fèi)。

據(jù)果醬妹了解，這種模式并不是最近興起的，早前在一些下沉地區(qū)要不到廣告費(fèi)，地方號(hào)就跟商家商量用商品抵扣。然而由于區(qū)域體量的限制，最后還是無(wú)法走下去。

但是，在地方號(hào)舍棄這種模式后，分銷平臺(tái)卻以此發(fā)展得風(fēng)生水起，直接對(duì)標(biāo)地方號(hào)，分走廣告源。一時(shí)之間，部分地方號(hào)被逼入窘迫的境地。

但果醬妹經(jīng)采訪后得知，分銷平臺(tái)的影響只波及到三四線城市以下的地方號(hào)，這種情況并不算普遍。

置頂傳媒的聯(lián)合創(chuàng)始人謝穎文在接受采訪時(shí)表達(dá)了他的看法，他認(rèn)為這在短期內(nèi)對(duì)于以廣告營(yíng)收為主的自媒體確實(shí)會(huì)有陣痛，但那是正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變化。置頂傳媒也在做相關(guān)的嘗試和突破，這對(duì)于本地商家和品牌都是不錯(cuò)的品效合一渠道，起到了補(bǔ)充作用，兩者之間不是矛盾，而是相互加持。

地方號(hào)的根本特征是對(duì)接本土，依托所在城市應(yīng)運(yùn)而生。因此，它們之間呈現(xiàn)著天然的生存差異。

02

下沉城市地方號(hào)：維持現(xiàn)狀

二三線乃至以下城市的地方號(hào)有一個(gè)共同現(xiàn)狀，那就是個(gè)人運(yùn)營(yíng)普遍。人手短缺成為它們進(jìn)一步發(fā)展的最大問(wèn)題。

都想嘗試，主要區(qū)域不大，人手少

“沈偵探”(化名)運(yùn)營(yíng)著太原的一個(gè)地方號(hào)，粉絲10W出頭，日均增長(zhǎng)量不到100。目前主要通過(guò)廣告變現(xiàn)，一個(gè)月平均頭條能夠接單6~ 8 條，總體營(yíng)收維持在不錯(cuò)的狀態(tài)。

作為以報(bào)道本土資訊為生的公眾號(hào)，“沈偵探”在創(chuàng)號(hào)之初就吃過(guò)政府對(duì)信息把控的苦，但是多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)早就讓其處之泰然，“現(xiàn)在這個(gè)問(wèn)題不會(huì)有太大影響了”。

另外，受著短視頻熱潮的帶動(dòng)，他也正盤算著伸手抖音、快手等平臺(tái)，變現(xiàn)模式嘗試由單一的廣告延伸到電商賣貨，但是人手不足一直成為這些擴(kuò)容計(jì)劃的絆腳石。

因?yàn)楣�眾�?hào)并不是公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)，目前該號(hào)管理真正意義上只有1. 5 位編輯，人員的完整或許是吹響其升級(jí)發(fā)展的號(hào)角。

不會(huì)去嘗試新的內(nèi)容形式，目標(biāo)是持續(xù)漲粉維持運(yùn)營(yíng)

“老王”(化名)所運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)在河南自媒體領(lǐng)域內(nèi)算是比較靠前的， 2016 年正式運(yùn)營(yíng)，以 3000 粉絲起家，通過(guò)一篇社會(huì)事件爆文漲粉 2 萬(wàn)，如今粉絲數(shù)達(dá)13. 94 萬(wàn)，預(yù)計(jì)國(guó)慶前破 14 萬(wàn)。

廣告是該號(hào)的唯一變現(xiàn)，其檔期非常滿，打開(kāi)公眾號(hào)，頭條內(nèi)容幾乎都是商家投放。據(jù)“老王”透露，這個(gè)月到國(guó)慶期間的檔期都被預(yù)定了，公眾號(hào)一年能接到的廣告達(dá) 300 多條。

為什么廣告投放能有如此數(shù)量?

“老王”的回答是，大部分靠廣告商家的轉(zhuǎn)接介紹。一個(gè)廣告做得好，給商家能夠帶去流量，得到商家認(rèn)同，商家的轉(zhuǎn)介紹也會(huì)多，從而形成了一個(gè)基于口碑的良性循環(huán)。

盡管排期很滿，但是“老王”表示他受理廣告是有門檻的，“比如沒(méi)有廣告效果的，帶不來(lái)流量的，坑粉絲的，網(wǎng)絡(luò)黑五類廣告，這些給多少錢都不接”。

“老王”認(rèn)為他當(dāng)前的目標(biāo)非常明確，就是通過(guò)本地活動(dòng)，吸引本地粉絲關(guān)注，實(shí)現(xiàn)持續(xù)漲粉維持運(yùn)營(yíng)，該號(hào)今年漲粉 8 萬(wàn)左右，做了差不多 10 場(chǎng)活動(dòng)。

“老王”的團(tuán)隊(duì)由他和兩位兼職編輯組成，公眾號(hào)只是副業(yè)，所以沒(méi)有精力和人手去涉獵電商或更多。

另外，受抖音、快手短視頻的沖擊分流，“老王”稱盡管目前有接近 14 萬(wàn)的粉絲，但是閱讀量和前年 3 萬(wàn)時(shí)是一樣的。他認(rèn)為短視頻的風(fēng)靡一定程度上搶走了用戶的注意力。

03

城市頭部地方號(hào)：發(fā)力短視頻

城市的頭部地方號(hào)在深耕公眾號(hào)多年后，開(kāi)始尋找一些新的因素試圖刺激發(fā)育。

公眾號(hào)比較穩(wěn)定了，未來(lái)會(huì)重點(diǎn)發(fā)力短視頻

“賈掌柜”是公眾號(hào)“濟(jì)南吃喝玩樂(lè)團(tuán)”的運(yùn)營(yíng)者，除此之外還有公眾號(hào)“濟(jì)南攻略”、“濟(jì)南潮生活”、“濟(jì)南樓市情報(bào)”和“濟(jì)南媽媽匯”，覆蓋濟(jì)南 300 萬(wàn)粉絲，屬于本地頭部自媒體矩陣。

“濟(jì)南吃喝玩樂(lè)團(tuán)”公眾號(hào)目前擁有 30 萬(wàn)粉絲，內(nèi)容模式是地方號(hào)的常規(guī)選題，本地美食探店。廣告是主要的變現(xiàn)形式，每個(gè)月幾乎滿檔，當(dāng)前營(yíng)收態(tài)勢(shì)良好，未來(lái)也有做本地生活電商變現(xiàn)的考慮。

“賈掌柜”認(rèn)為公眾號(hào)的發(fā)展已經(jīng)比較穩(wěn)定了，所以未來(lái)會(huì)重點(diǎn)發(fā)力短視頻。由此，公司成立了MCN平臺(tái)，逐步布局抖音短視頻，內(nèi)容仍以本地美食賽道為主，目前總粉絲規(guī)模達(dá) 200 萬(wàn)。對(duì)于今后的發(fā)展，“賈掌柜”打算嘗試萌寵和美妝領(lǐng)域，但這次只在短視頻上播種，而且定位全國(guó)。

面對(duì)近年來(lái)人們大喊的內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題，“賈掌柜”認(rèn)為地方號(hào)會(huì)很長(zhǎng)時(shí)間都保持這個(gè)狀態(tài)，他認(rèn)同是有天花板的，但目前仍有向上發(fā)展的空間，只不過(guò)大家都還沒(méi)開(kāi)發(fā)出新的玩法。

升級(jí)公眾號(hào)內(nèi)容，抓住短視頻風(fēng)口

謝穎文是置頂文化的聯(lián)合創(chuàng)始人，旗下地方號(hào)包括“Livin 廣州”和“尋吃”，前者定位生活方式，后者專注美食探店，都是扎根于廣州本地的原創(chuàng)地方號(hào)。

兩個(gè)公眾號(hào)的變現(xiàn)以廣告投放為主、同時(shí)涉獵品牌全案、電商等。粉絲數(shù)量分別是 138 萬(wàn)和 95 萬(wàn)的“Livin 廣州”和“尋吃”，頭條的廣告量能達(dá)到80%。

“Livin 廣州”依托多年耕耘，內(nèi)容和品牌上有了一定的沉淀優(yōu)勢(shì)，“尋吃”也憑借垂直屬性吸引了一批吃貨用戶，但是謝穎文并不滿意它們現(xiàn)在的表現(xiàn)，他稱內(nèi)容升級(jí)勢(shì)在必行。公眾號(hào)將會(huì)往生活方式賽道深耕，增強(qiáng)品牌壁壘，嘗試插畫(huà)、視頻等載體方式。

另外，從 18 年開(kāi)始，團(tuán)隊(duì)就入駐短視頻領(lǐng)域，作為獨(dú)立的項(xiàng)目，成員有 20 多位，傾注了不少資源，畢竟誰(shuí)都不想錯(cuò)過(guò)這個(gè)全民皆知的新風(fēng)口。團(tuán)隊(duì)以孵化IP紅人的方式開(kāi)拓短視頻領(lǐng)域的“吃喝玩樂(lè)生活”。

對(duì)于地方號(hào)天花板將至的說(shuō)法，謝穎文認(rèn)為這要分 2 個(gè)維度來(lái)看：

? 一是存量市場(chǎng)，如果地方號(hào)已經(jīng)吃透了本地區(qū)域市場(chǎng)的份額，那這就是它的天花板，很明顯目前并沒(méi)有哪個(gè)團(tuán)隊(duì)能做到，所以增長(zhǎng)空間還是很大;

? 二是團(tuán)隊(duì)內(nèi)因，本質(zhì)上創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的天花板就是公司的天花板，這么說(shuō)來(lái)增長(zhǎng)空間就更大了，團(tuán)隊(duì)通過(guò)營(yíng)收來(lái)源分析，就能找到自己的突破點(diǎn)。所以地方號(hào)未來(lái)能做的事情還有很多，數(shù)字營(yíng)銷、電商、社群、公關(guān)服務(wù)等等。

04

地方號(hào)的未來(lái)在哪里?

從采訪中可以看出，由于體量不同，不同地區(qū)的地方號(hào)面臨著迥異問(wèn)題。而這些問(wèn)題也正指引著它們?cè)撟呦蛟鯓拥奈磥?lái)。

對(duì)于下沉城市地方號(hào)而言，人手缺乏是致命傷。沒(méi)有完整的團(tuán)隊(duì)，缺乏專業(yè)的設(shè)備，內(nèi)容上難以有出色的變化，維持原狀成為了大多數(shù)號(hào)主的保守選擇。但是，隨著公眾號(hào)的不斷更新以及用戶口味的升級(jí)，這種一成不變的“守本”操作還能走多久?

對(duì)于城市頭部地方號(hào)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)新迫在眉睫。“吃喝玩樂(lè)”+“地方資訊”的組合拳被用爛，用戶開(kāi)始出現(xiàn)疲軟期。這時(shí)候，只有率先改革者才能繼續(xù)搶占讀者眼球。

就目前而言，下沉城市地方號(hào)的問(wèn)題受不可抗因素影響難以攻破，但成熟的城市頭部地方號(hào)則是萬(wàn)事俱備，只欠創(chuàng)新。近日基于地域題材的條漫屢出爆款，這或許能成為地方號(hào)的下一個(gè)新玩法，憑借與本地用戶的天然情感聯(lián)系，地方號(hào)在共鳴上具有先天優(yōu)勢(shì)。

正如“賈掌柜”所言，地方號(hào)仍有發(fā)展的空間，但更多玩法需要解鎖。地方號(hào)的發(fā)展沒(méi)有通用模板，需要不同賬號(hào)根據(jù)自身規(guī)模和調(diào)性，打造屬于自己的商業(yè)藍(lán)圖。

標(biāo)簽： 自媒體 短視頻 地方號(hào) 

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