聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)見(jiàn)實(shí)(ID：jianshishijie)，作者：見(jiàn)實(shí)，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

如果要研究微信生態(tài)和小游戲變遷，重度小游戲作為其中擁有最核心用戶群體的品類，顯然是不可回避的。

近日，我們深聊了一個(gè)成立才剛剛 2 年、堪稱微信生態(tài)下最大黑馬之一的重度小游戲發(fā)行團(tuán)隊(duì)：

1、這個(gè)團(tuán)隊(duì)此前深耕H5 游戲領(lǐng)域。在微信生態(tài)試水時(shí)發(fā)現(xiàn)，掛機(jī)玩法ARPG在微信小游戲數(shù)據(jù)模型比H5 形態(tài)更完美，因此判斷重度小游戲(付費(fèi)類小游戲)是一片藍(lán)海，并很快打造出多個(gè)營(yíng)收過(guò)千萬(wàn)以上的爆款。

2、這個(gè)團(tuán)隊(duì)發(fā)行的 3 款重度小游戲營(yíng)收都超過(guò)了千萬(wàn)流水。即使在一年后的今天，仍能實(shí)現(xiàn)重度小游戲單品日新增用戶百萬(wàn)，大量沒(méi)有玩過(guò)游戲的用戶被社交關(guān)系鏈帶進(jìn)來(lái)。對(duì)于即用即走、速生速死的小游戲和小程序業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，探索出了另一條長(zhǎng)線盈利路徑。

3、這個(gè)團(tuán)隊(duì)主要依托微信廣告投放和自研輕度游戲矩陣來(lái)獲得用戶，從外部渠道獲取的用戶占比不到5%。即便在大規(guī)模投放的情況下，將回收周期定在6- 8 個(gè)月，巨額廣告費(fèi)用產(chǎn)生的ROI也頗豐。這背后的投放控制非常值得一觀。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)——廣州炫動(dòng)，也是剛剛結(jié)束的見(jiàn)實(shí)大會(huì)邀請(qǐng)的嘉賓對(duì)象之一。遺憾的是，因?yàn)闀r(shí)間不巧，他們沒(méi)有來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)——但這不影響見(jiàn)實(shí)和廣州炫動(dòng)CEO李文佳一起深聊他們是如何判斷機(jī)會(huì)、如何磨出賺錢的產(chǎn)品，以及如何在微信生態(tài)下蓬勃發(fā)展的。來(lái)吧，一起回到現(xiàn)場(chǎng)，和李文佳坐下來(lái)聊聊賺錢這件事情!

廣州炫動(dòng)CEO 李文佳

見(jiàn)實(shí)：當(dāng)初是什么讓你們決定進(jìn)軍小游戲領(lǐng)域的?

李文佳：我們?cè)瓉?lái)主要做的是H5 游戲研發(fā)、發(fā)行，在 2018 年 7 月開(kāi)始進(jìn)入小游戲研發(fā)、發(fā)行領(lǐng)域，第一款小游戲做的就是我們比較擅長(zhǎng)的付費(fèi)向的掛機(jī)類ARPG。

雖然正式入局比較晚，但我們?cè)缭?2018 年4- 5 月份時(shí)候就開(kāi)始關(guān)注微信小游戲了。因?yàn)槲也簧倥笥言谀菚r(shí)候已經(jīng)在微信小游戲上取得不錯(cuò)的營(yíng)收，而且是在前列，所以我也一直通過(guò)他們分享的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，來(lái)橫向比較在同類題材下微信小游戲跟H5 小游戲的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

當(dāng)觀察到小游戲在同樣用戶體量的情況下，留存數(shù)據(jù)高于H5 游戲，并且同題材產(chǎn)品的付費(fèi)率、付費(fèi)arpu值都要略高于H5 游戲，我們就迅速?zèng)Q策殺入這條賽道。

見(jiàn)實(shí)：為什么一上來(lái)就選擇了重度小游戲?最開(kāi)始怎么看小游戲的?

李文佳：我們當(dāng)時(shí)觀察到，一款重度掛機(jī)類ARPG在H5 領(lǐng)域次留就9-13%，付費(fèi)率H5 在0.9-1.5%，但在微信小游戲能做到次留15-21%，付費(fèi)率2-3%，arpu值幾乎持平。

這個(gè)數(shù)據(jù)模型，比我們當(dāng)時(shí)在做的H5 游戲更完美，而且當(dāng)時(shí)電商、網(wǎng)服等行業(yè)的廣告主對(duì)那個(gè)生態(tài)還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)，取量單價(jià)極其便宜。我們就判斷這是一片重度小游戲(付費(fèi)類小游戲)的藍(lán)海。

而且，我一直認(rèn)為，小程序、小游戲一定是未來(lái) 10 年內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一種重要表現(xiàn)形態(tài)，是中小開(kāi)發(fā)者不可失去的重要戰(zhàn)場(chǎng)。其中的原因很多，比如包括智能手機(jī)的普及與更新剛需，4G、5G信號(hào)在中國(guó)乃至全球更大范圍內(nèi)的覆蓋，更多下沉市場(chǎng)人群的精神娛樂(lè)需求，用戶自身對(duì)更便捷生活的向往，各大廠商對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶價(jià)值的進(jìn)一步挖掘，等等。

見(jiàn)實(shí)：你們研發(fā)、發(fā)行的小游戲，現(xiàn)在流水規(guī)模大概是多少?都是通過(guò)哪些方式獲取用戶呢?

李文佳：在付費(fèi)收入類型上，我們先后發(fā)行了 3 款不同類型、營(yíng)收流水過(guò)千萬(wàn)級(jí)以上的產(chǎn)品，分別是掛機(jī)ARPG、回合制、女性換裝類的產(chǎn)品。

在廣告收入類型上，我們也推過(guò) 3 款日活過(guò)百萬(wàn)的產(chǎn)品，分別是射擊題材、養(yǎng)成題材、對(duì)戰(zhàn)題材的產(chǎn)品。我們?cè)谖⑿派鷳B(tài)內(nèi)的成績(jī)還可以，無(wú)論是哪種類型的游戲，只要我們團(tuán)隊(duì)主觀上愿意，哪怕付出比較大的推廣成本，也能比較快地將產(chǎn)品帶到日活百萬(wàn)的級(jí)別。

我們很少在渠道上買量，獲取用戶的方式主要有兩種：一是來(lái)自微信廣告投放;二是來(lái)自自己輕度游戲矩陣。目前，我們從民間渠道取來(lái)的量在我們的總營(yíng)收中的占比不到5%，即便是輕度休閑游戲，我們也通過(guò)微信廣告平臺(tái)投放來(lái)獲取目標(biāo)用戶。

早期的時(shí)候，我們有得到零境、九曲、掌易、指上這些微信小游戲生態(tài)內(nèi)的兄弟公司的導(dǎo)量幫助，現(xiàn)在我們這些公司已經(jīng)幾乎都在微信廣告平臺(tái)投放買量了。

見(jiàn)實(shí)：你們認(rèn)為自己在現(xiàn)有規(guī)模之上還能繼續(xù)突破嗎?有考慮過(guò)整個(gè)微信生態(tài)的用戶構(gòu)成嗎，比如進(jìn)一步挖掘沒(méi)有玩過(guò)游戲的用戶?

李文佳：答案是肯定的。在我眼里，微信的用戶生態(tài)代表了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)。在這樣一個(gè)量級(jí)規(guī)模下做用戶增長(zhǎng)，在每天早上看到晨間第一波流量高峰數(shù)據(jù)，以及每天凌晨 1 點(diǎn)對(duì)前一天數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤(pán)的時(shí)候，總能看到中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生機(jī)勃勃，就對(duì)這個(gè)生態(tài)充滿敬畏，感覺(jué)我們做得還很小。

在過(guò)去這一年里，我們即便是發(fā)行內(nèi)購(gòu)向的產(chǎn)品，也能做到日新增用戶百萬(wàn)，這其中就包括大量沒(méi)有玩過(guò)游戲的用戶，他們會(huì)被社交關(guān)系鏈帶進(jìn)小游戲，從一個(gè)不玩游戲的用戶發(fā)展到玩游戲的用戶，再?gòu)牟换ㄥX玩游戲發(fā)展到花點(diǎn)小錢玩游戲。

從數(shù)據(jù)上看到的現(xiàn)象是，越來(lái)越多的用戶對(duì)小游戲的認(rèn)知，與他們看待影視、閱讀、綜藝、音樂(lè)等娛樂(lè)形態(tài)是一樣的，已經(jīng)當(dāng)作他們休閑生活的一部分了，用戶愿意為這些精神世界的需求付費(fèi)。

見(jiàn)實(shí)：你們屬于微信生態(tài)內(nèi)賺錢的頭部玩家之一，那么內(nèi)購(gòu)游戲的盈收做到百萬(wàn)、千萬(wàn)的時(shí)候，回本周期是怎樣的?

李文佳：最近 2 年，一款內(nèi)購(gòu)付費(fèi)向的游戲在大規(guī)模投放的情況下，要想一個(gè)月或半個(gè)月就回收成本，這現(xiàn)象已經(jīng)很難發(fā)生了。月回收在分成前能達(dá)到60%已經(jīng)算是非常不錯(cuò)的數(shù)據(jù)了，按照這個(gè)ROI計(jì)算，千萬(wàn)月流水意味著要至少每月 1500 萬(wàn)的投放推廣成本。

在這樣一個(gè)投放規(guī)模下，能夠做到在3- 4 個(gè)月成本打平，已經(jīng)算是非常優(yōu)秀了(國(guó)內(nèi)現(xiàn)在不少頭部手游產(chǎn)品回收周期就卡在這個(gè)級(jí)別)。

要知道，那之后產(chǎn)生的利潤(rùn)率就開(kāi)始高起來(lái)了。我們通常將回收的周期放長(zhǎng)線到6- 8 個(gè)月，如果一款產(chǎn)品的投放費(fèi)用能夠在這段時(shí)間里打平，那么也就意味著推廣這個(gè)產(chǎn)品需要 1 個(gè)億以上的投放推廣費(fèi)用， 8 個(gè)月之后才會(huì)產(chǎn)生可觀利潤(rùn)。

很幸運(yùn)，我們?cè)谖⑿判∮螒騼?nèi)的投放模型，能夠符合我們自己對(duì)產(chǎn)品的要求。

見(jiàn)實(shí)：生命周期能夠堅(jiān)持這么久嗎?

李文佳：我們會(huì)與研發(fā)一起努力，將產(chǎn)品做得盡量長(zhǎng)線，我們對(duì)內(nèi)購(gòu)產(chǎn)品的要求是，要將生命周期做到至少 3 年以上。到今天，我們有兩款流水累計(jì)超過(guò) 5000 萬(wàn)的產(chǎn)品都運(yùn)營(yíng)一年多了。

對(duì)這些產(chǎn)品，版本要繼續(xù)往下深做、不斷快速迭代，這樣的產(chǎn)品才有活力、有生命力。而且，微信的活躍與打開(kāi)頻次太強(qiáng)了，用戶的留存數(shù)據(jù)特別好，年留存2%都不難。不把產(chǎn)品的生命周期做長(zhǎng)，就太對(duì)不起生態(tài)、對(duì)不起用戶了。

見(jiàn)實(shí)：你們發(fā)行產(chǎn)品主要看哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)，能讓這款產(chǎn)品投入的產(chǎn)出比打平，甚至盈利更多?

李文佳：產(chǎn)品就看三個(gè)數(shù)值，第一個(gè)是留存，第二個(gè)是付費(fèi)率，第三個(gè)是付費(fèi)arpu值。如果這三個(gè)數(shù)據(jù)，在微信上的表現(xiàn)高于H5 的表現(xiàn)，那么小游戲的回收一定好。

見(jiàn)實(shí)：MP買量，現(xiàn)在重度內(nèi)購(gòu)游戲的單用戶買量成本漲幅大嗎?大概是什么情況?

李文佳：去年重度內(nèi)購(gòu)游戲精準(zhǔn)面向游戲用戶的激活是一塊多，現(xiàn)在貴了，安卓端差不多要10～ 20 塊錢。

見(jiàn)實(shí)：除了買量成本變化以外，從去年 7 月份到現(xiàn)在，你們對(duì)微信生態(tài)的理解，有巨大的變化嗎?不變的是什么?

李文佳：不變有三點(diǎn)：第一，微信的用戶是和重度小游戲契合的，這個(gè)屬性沒(méi)有改變。第二，微信的用戶有很強(qiáng)的休閑娛樂(lè)的需求，這個(gè)剛需沒(méi)有變。第三，微信的用戶能夠接受游戲作為自己的一種休閑方式，這個(gè)認(rèn)知也沒(méi)有變。

變化的是，今年游戲的品質(zhì)比去年普遍要高了很多，去年隨隨便便做就能賺到錢的，今年就不大可能了。用戶對(duì)產(chǎn)品的期待值總是在不斷被提升的，這也要求開(kāi)發(fā)者、發(fā)行方需要更認(rèn)真地去研究用戶要什么、給用戶提供什么。那些跟不上用戶需求節(jié)奏的，很可能會(huì)被迅速淘汰掉。

見(jiàn)實(shí)：App、H5、小程序生態(tài)不同，怎樣在不同生態(tài)下適配用戶?這個(gè)需要做出差異嗎?

李文佳：輕度游戲可能會(huì)在上線后再去優(yōu)化適配問(wèn)題，比如手感、操作等。但內(nèi)購(gòu)類游戲已經(jīng)很成熟了，重度游戲上線時(shí)適配都已經(jīng)做好了。重度游戲的用戶是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)游戲人群中最核心的那個(gè)人群，這個(gè)群體的特點(diǎn)是有閑又有錢，并且愿意把錢花在這個(gè)閑里面。所以相應(yīng)地，用戶對(duì)重度游戲要求也就高一些，產(chǎn)品上線的時(shí)候就得把所有的準(zhǔn)備工作都做好。

再就是，重度游戲的開(kāi)發(fā)成本、時(shí)間和人力都非常大，開(kāi)發(fā)周期也相對(duì)漫長(zhǎng)。早期輕度游戲的爆款，像彈球游戲之類的，開(kāi)發(fā)成本不到幾萬(wàn)塊。但重度游戲的開(kāi)發(fā)成本幾百上千萬(wàn)都很正常，不但在技術(shù)上，還有運(yùn)營(yíng)、游戲內(nèi)容迭代等等，都還要投入大量人力與金錢去不斷更新完善。我們?cè)谖⑿判∮瓮屏肆�款重度�?nèi)購(gòu)產(chǎn)品，也只成了三款，我們還在進(jìn)一步摸索。

見(jiàn)實(shí)：你們做微信內(nèi)的重度類小游戲，你們看到的用戶會(huì)不會(huì)出現(xiàn)說(shuō)，相比網(wǎng)游、端游，沒(méi)有儀式感了?

李文佳：不會(huì)的。用戶喜歡一項(xiàng)有儀式感的娛樂(lè)，不意味著他就排斥快餐式的娛樂(lè)。喜歡歌舞劇的，也有可能喜歡流行音樂(lè);喜歡吃西餐的，也會(huì)喜歡吃沙縣小吃;家里有好幾輛小車的，也會(huì)騎著共享單車出行。

用戶對(duì)游戲類型的選擇是多元的，但這多元的喜好之間肯定有重合的點(diǎn)。所以，總有一些題材與玩法設(shè)計(jì)可以get到其中重合的點(diǎn)。

見(jiàn)實(shí)：內(nèi)購(gòu)產(chǎn)品，怎么核算賺錢?和休閑小游戲賺錢模式一樣嗎?

李文佳：不一樣。游戲在國(guó)內(nèi)目前還是不被主流認(rèn)可的休閑娛樂(lè)方式，所以不能像輕度休閑游戲一樣，玩家用超碎片的時(shí)間點(diǎn)點(diǎn)就了事了，開(kāi)發(fā)者靠廣告收入就能賺到錢。

內(nèi)購(gòu)產(chǎn)品通常要有一個(gè)完整的世界觀，一條長(zhǎng)長(zhǎng)的故事線，需要玩家深度沉浸體驗(yàn)，對(duì)游戲內(nèi)容認(rèn)可才愿意付費(fèi)的，所以賺錢的難度大很多。廣告投入超出產(chǎn)出，就算賺錢。

見(jiàn)實(shí)：目前，你們?cè)谛〕绦蛏鷳B(tài)內(nèi)發(fā)行小游戲，你們總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)是怎么樣的?

李文佳：發(fā)行做的并不是中介的生意。發(fā)行工作非常復(fù)雜，是一項(xiàng)龐大系統(tǒng)的工程。小程序的生態(tài)本身非常棒，足以支撐起足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。我認(rèn)為一款游戲產(chǎn)品在這個(gè)生態(tài)能要爆發(fā)，主要看三個(gè)方面：

第一，要分析小游戲的題材，在整個(gè)微信小程序有沒(méi)有足夠多的用戶，它的用戶天花板到底高不高，用戶體量能做多大，這個(gè)很重要。

第二，團(tuán)隊(duì)能否具備打持久戰(zhàn)的能力。團(tuán)隊(duì)不僅要一鼓作氣把產(chǎn)品做出來(lái)，還要有持續(xù)高效迭代產(chǎn)品的能力。如果一個(gè)產(chǎn)品生命周期不長(zhǎng)，發(fā)行、研發(fā)做下來(lái)看似不賺不賠，但實(shí)際上失去了時(shí)間成本這個(gè)最重要的東西。

第三，發(fā)行團(tuán)隊(duì)是否能夠駕馭這個(gè)產(chǎn)品的長(zhǎng)線發(fā)行。主要包括兩方面，一是發(fā)行具備長(zhǎng)期投放、導(dǎo)量能力;二是發(fā)行具備對(duì)產(chǎn)品調(diào)優(yōu)能力。

見(jiàn)實(shí)：小游戲今年不被看好，廣告價(jià)值低，你們?cè)趺纯催@個(gè)生態(tài)?

李文佳：別人怎么說(shuō)，我們是不太理會(huì)的。因?yàn)槲覀円呀?jīng)用自己的實(shí)踐證明，并且一直在證明，這個(gè)生態(tài)很友好，能夠讓入場(chǎng)的玩家賺到錢。相信還有不少開(kāi)發(fā)者與我認(rèn)知一致。幾個(gè)人的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)做個(gè)休閑游戲產(chǎn)品，在微信小游戲里一年賺到一千萬(wàn)利潤(rùn)，即便在今年也不是孤例。

這說(shuō)明并不是生態(tài)不好了，而是生態(tài)對(duì)開(kāi)發(fā)者提出了更高的要求，需要開(kāi)發(fā)者更加踏實(shí)、努力地鉆研，做出好產(chǎn)品。我相信，還會(huì)有更多的團(tuán)隊(duì)會(huì)投身到這么好、想象空間如此大的生態(tài)來(lái)。年年都有人退場(chǎng)，也都會(huì)有新的團(tuán)隊(duì)大放異彩，這是發(fā)展的客觀規(guī)律。

這個(gè)行業(yè)到現(xiàn)在還不到 2 年時(shí)間，路還很長(zhǎng)、很寬。我們也期待有更多的研發(fā)與我們能達(dá)成合作，一起攜手繼續(xù)在這個(gè)藍(lán)海中淘金。

標(biāo)簽： 小游戲 小游戲用戶 用戶增長(zhǎng) 

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