聲明：本文來自于微信公眾號 德外 5 號(ID：dewaiwuhao)，編譯：王涵，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

2018 年的一項調(diào)查顯示，54%的消費者傾向通過觀看視頻，而非閱讀文字內(nèi)容，來獲取信息。 2019 年，各大行業(yè)紛紛試水視頻營銷，短視頻營銷更是蔚成大觀。

但轉(zhuǎn)型之路并不容易，“我太難了”的窘?jīng)r不斷上演。不少營銷人員表示，社交媒體平臺切斷了過去消費者和品牌之間的直接聯(lián)系，現(xiàn)在取而代之的是短視頻或直播等形式，而他們需要更多時間來調(diào)整自身，才能適應這種變化。與此同時，用戶的要求和品味不斷提高，想讓用戶掏錢買單變得越來越難。

品牌該如何打好視頻營銷這場硬仗呢?本文為大家準備了五條錦囊。

邁出第一步

一項針對 1000 名營銷推廣人員開展的調(diào)查，受訪者都是視頻營銷“小白”，研究發(fā)現(xiàn)，如果給他們遇到的難題排序的話，“如何邁出第一步”，則問鼎視頻營銷十大難題榜榜首。

注： 10 大視頻營銷挑戰(zhàn)，按占比高低，先后為：如何開始、發(fā)現(xiàn)合適的內(nèi)容、找到合適的發(fā)布時間、一致性、在攝像機面前害羞、制作一個優(yōu)良的視頻、用戶參與度、制定規(guī)則、戰(zhàn)略、合適的工具、觸達用戶(來源：wave.video)

從文字語言轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l語言，這不僅需要技術(shù)上的轉(zhuǎn)變，更需要觀念上的革新。在競爭激烈的今天，時間就是金錢，誰先跨越了這道難題，誰就更有可能搶占先機。如果你明確了視頻營銷的目標，那么邁出第一步就不難了。

目標明確了，接下來就是，要確定采用何種視頻類型，比如，產(chǎn)品簡介，趣味視頻，人物采訪還是幕后花絮類視頻等。視頻類型的選擇，需要從你的用戶需求和營銷目標的重合點發(fā)掘。一旦想好了要創(chuàng)作何種類型的視頻后，你就可以開始著手制作視頻了。

聚焦故事本身

在做視頻的過程中，不要一味地想做營銷而忽略本身的視頻故事情節(jié);相反，只有善于利用視頻故事的情感張力，去調(diào)動受眾的情緒和隱藏的渴望，這樣的視頻才有可能成功。最近，國內(nèi)的不少電視廣告，在用直白的口號營銷，去反復宣傳自己的品牌，完全忽視了廣告的故事性和情感因素，不少用戶對此表現(xiàn)出強烈反感甚至是抵制。

手機配飾銷售公司Peel，摒棄了千篇一律的廣告套路，用極富創(chuàng)意的廣告形式，使公司的手機殼銷售量暴漲 16 倍，利潤率增加了 3 倍。它是怎么做到的呢?首先，PEEL手機殼主打?qū)嵱眯�、時尚、超薄的特點，所以Peel公司選擇了在Facebook上投放視頻營銷內(nèi)容，以精準吸引該平臺上的年輕用戶。

圖注：PEEL廣告成績

再者，PEEL的視頻營銷人員清楚地了解，消費者的購買行為發(fā)生在人與人之間，而非人與冰冷的公司之間。因此，他們在視頻內(nèi)容中采用了大量凸顯公司員工的畫面，使得他們的視頻既有個性鮮明、又富有人情味。你要知道，大部分的產(chǎn)品視頻絕大多數(shù)時間仍停留在展示產(chǎn)品本身。

10 秒成敗法則

據(jù)統(tǒng)計，五分之一的用戶會在一段視頻的前十秒關(guān)閉視頻，所以，視頻營銷的核心就在于，你的視頻不僅要能快速的傳遞內(nèi)容價值，并且在第一時間告訴受眾——他們?yōu)槭裁匆�看這段視頻。用戶觀看的例由，可能是該視頻具有啟發(fā)性，又或者是能讓他們學到一些實用的知識。當然，快速吸引受眾注意力的方式有很多，包括但不限于提問和預告等形式。

珠寶品牌潘多拉 2017 年的一個戰(zhàn)略目標，就是增加該品牌在德國市場的受眾認知度，他們也想通過嘗試視頻營銷的形式，然后觀察視頻營銷的形式，是否能像在Facebook上投放的其他類型的廣告一樣，交出他們一份滿意的答卷。

潘多拉采用了一段僅 15 秒的視頻片段，并且將視頻尺寸設置為適合移動端觀看的模式。該視頻廣告在節(jié)日期間播出，大大提升了該品牌的人氣，使潘多拉的支持率提高了 10 個百分點，與此同時，利潤率提升了61%，新用戶數(shù)量增長了42%。

成功的秘訣何在?在這短短的 15 秒內(nèi)，潘多拉以一種目標受眾能解讀的形式，講述了一個簡短的故事：故事的主人公是個普通女生，為參加面試而滿心焦慮，但在面試等候區(qū)戴上潘多拉項鏈以后，整個人瞬間充滿自信。

在該視頻中，營銷人員不僅傳遞了潘多拉飾品為女性增強自信、自信的女生最美等觀念，還恰到好處地融入了具體的產(chǎn)品展示畫面，使得視頻內(nèi)容一點都不顯得突兀。這則視頻成功的另一原因是在于視頻與平臺的融合度。雖然，潘多拉品牌并沒有針對Facebook平臺，打造一個專屬的平臺定向廣告;但是他們發(fā)布在Facebook平臺上的這則廣告，選用了一段在電視端受眾反響很好的內(nèi)容，并且將它編輯成符合Facebook受眾快節(jié)奏觀看的形式。

根據(jù)投放平臺特性，調(diào)整視頻形式

據(jù)統(tǒng)計，93%的推特視頻觀看行為發(fā)生在移動端。因此，務必要確認你的視頻內(nèi)容是符合移動端觀看習慣的。比如，橫屏豎屏顯示問題或字幕添加問題。推特官方建議，視頻營銷人員最好在視頻中，添加文字注解或者字幕，以防用戶在靜音觀看或低音量觀看時，產(chǎn)生不便。

再者，要根據(jù)平臺特性調(diào)整視頻推文。品牌方應盡量保持視頻推文內(nèi)容的簡潔，因為配文簡潔的視頻內(nèi)容，容易獲得更高的關(guān)注度。推特官方研究表明，搭配短推文的視頻與長推文的視頻相比，前者的關(guān)注度、觀看時長比后者均高出13%。

在視頻時長和類型方面也有講究，不同的平臺適合于投放不同長度的視頻內(nèi)容。比如Instagram上視頻營銷受眾互動最高的視頻平均為 26 秒，因此，在instagram上最佳的視頻投放時長為 30 秒，F(xiàn)acebook和Twitter也是同樣。這個長度，不僅能夠傳遞足夠的信息，而且不會讓受眾感到過于冗長。只有Youtube適合上傳較長視頻內(nèi)容，如教學、教育類視頻。這與平臺的不同屬性相關(guān)。推特適合投放簡短的推廣視頻，F(xiàn)acebook適合投放直播視頻，而Instagram和Twitter則適合上傳簡短的趣味性內(nèi)容。

添加激發(fā)購買行為的按鈕

視頻營銷的最終目的是促使受眾掏錢消費，要想從看視頻過渡到更高一級別的買產(chǎn)品需要輔助元素的協(xié)助。

調(diào)查顯示，23%的受眾(30%的千禧一代年輕受眾)希望視頻可以配有相應的購買鏈接，幫助他們直接訪問產(chǎn)品的購買頁面。

激發(fā)購買行為的元素按鈕有很多種形式。如網(wǎng)站鏈接、聯(lián)系我們選項、訂閱選項、下載選項等。添加這些選項能夠為受眾帶來更好的視頻觀看體驗，因為當觀眾看完視頻想要進一步了解產(chǎn)品或希望購買產(chǎn)品時，他們就可以很輕松地抵達產(chǎn)品購買地址，省去了不必要的搜索時間。但是這些按鈕如何添加才能取得更好效果是門學問。下圖為兩種表述形式的對比。其中，左圖不光表達了免費試用的功能，還提示消費者進行注冊。而右側(cè)圖中所示卻只是在反復強調(diào)免費試用這一點。

圖注：激發(fā)購買行為的按鈕

來源：wave.video，smallbizgenius，HubSpot，digital marketing institute，smartlnsights

作者：Olga Bedrina，Rob Petersen

標簽： 視頻 視頻營銷 視頻推廣 

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