聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)研究社公眾號(hào)(ID：U_quan)，作者：套路編輯部，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

前段時(shí)間，我月薪 2w 的朋友突然給我發(fā)了拼多多的鏈接。

幾天之后，我又在朋友圈看到，有同事第一次在拼多多下單，就買了 iPhone 11。

前兩天，我們發(fā)了一篇分析天貓雙 11 玩法的文章，評(píng)論區(qū)有不少小伙伴都表示：太復(fù)雜，轉(zhuǎn)向拼多多了……

一波觀察下來(lái)，我有點(diǎn)懵逼：之前還很嫌棄拼多多，不敢用拼多多的同志們，怎么突然就真香了呢?拼多多這是成功“洗白”了嗎?

今天這篇文章，我們就來(lái)聊聊拼多多“洗白”那些事。

拼多多的“洗白”之路

從最初被大家瘋狂吐槽，到現(xiàn)在成為部分人的真香系列，我發(fā)現(xiàn)拼多多還真是下了不少功夫。

1)百億補(bǔ)貼

首先，是拼多多這段時(shí)間有點(diǎn)“猛”的百億補(bǔ)貼。

不知道你最近有沒(méi)有在朋友圈刷到拼多多的廣告，反正我是已經(jīng)刷到不下 10 次了。

給我推薦的，不是 AirPods 就是 Beats X，主打“全網(wǎng)超低價(jià)”。

點(diǎn)擊“了解更多”之后，詳情頁(yè)非常簡(jiǎn)單粗暴：

先說(shuō)“價(jià)格低到不敢想”，但是不會(huì)告訴你價(jià)格，讓你“點(diǎn)擊揭秘價(jià)格”;

再問(wèn)“還有機(jī)會(huì)搶到嗎?”，告訴你還剩多少件即將售罄，讓你“查看實(shí)時(shí)數(shù)量”;

接下來(lái)強(qiáng)調(diào)，價(jià)格減掉百億補(bǔ)貼上百元之后，領(lǐng)券還能再減 2 位數(shù)，讓你“查看最終到手價(jià)”;

最后，用保險(xiǎn)卡和買家評(píng)論承諾正品，順便再推薦一下其他產(chǎn)品。

說(shuō)實(shí)話，我好幾次都想下載 App 看看，到底有多便宜(但我忍住了)。

這次為了研究百億補(bǔ)貼的魅力，我特地下載了拼多多，來(lái)到百億補(bǔ)貼專區(qū)，發(fā)現(xiàn)確實(shí)便宜了不少，而且官方承諾 100% 正品、退換無(wú)憂、假一賠十，看上去好像很靠譜的樣子。

更狠的是，百億補(bǔ)貼并不是拼多多為了雙十一才開(kāi)啟的，而是在 618 期間正式玩了一波，并且 618 之后也一直在持續(xù)。

當(dāng)時(shí)，光 6 月 5 日一天，拼多多上的蘋果產(chǎn)品累計(jì)銷售額就達(dá)到了 3.3 億元。

從 6 月 1 日到 6 月 18 日 19：40，拼多多在訂單數(shù)突破 10.8 億筆，19 日 0 點(diǎn)前訂單數(shù)已超 11 億筆，GMV 同比增長(zhǎng)超過(guò) 300%。

果然，便宜才是最香的。

2)口碑大V投放

如果只是單純補(bǔ)貼+官方承諾正品，那些一開(kāi)始極度不信任拼多多的用戶，應(yīng)該也不會(huì)輕易相信拼多多就此改了“尿性”。

套路的是，拼多多還找了很多大 V 投放百億補(bǔ)貼的軟廣。

這些大 V 也不是隨便挑的，基本上都是閱讀量篇篇 10w+、個(gè)人 IP 屬性很明顯，背書(shū)能力強(qiáng)，粉絲忠誠(chéng)度很高，對(duì)作者恰飯也能充分理解……(反正就是我們目前還沒(méi)被看上)

我在自己關(guān)注的賬號(hào)中隨便翻了一番，就找到了十幾篇。??

這些文章基本上都是說(shuō)拼多多“撒幣”(很雙關(guān))了，讓大家趕緊去薅羊毛。

別說(shuō)，這些文章的影響力真的還蠻大，評(píng)論區(qū)隨便一翻就是被安利上車的小伙伴。

圖片來(lái)自公眾號(hào)評(píng)論區(qū)截圖

而且，這些文章不會(huì)說(shuō)，拼多多的所有產(chǎn)品都是正品(大家也不會(huì)相信)，只說(shuō)百億補(bǔ)貼專區(qū)絕對(duì)是正品。

低價(jià) + 信任背書(shū)，難怪越來(lái)越多的人愿意加入拼多多。

3)品牌入駐

除了百億補(bǔ)貼之外，其實(shí)從去年 7 月 26 日上市之后沒(méi)幾天，拼多多就開(kāi)始通過(guò)吸引品牌入駐給自己“洗白”了。

7 月 31 日，拼多多發(fā)布了兩則定向品牌招商公告，涉及到服飾、美妝、箱包、食品、數(shù)碼家電、家具等品類，大部分我們用得上的主流品牌都在清單里。

清單的一部分

8 月 31 日，拼多多 App 改版，在首頁(yè)正中央的位置出現(xiàn)“品牌館”，與普通小 C 店鋪區(qū)分開(kāi)來(lái)。

不過(guò)目前再打開(kāi)拼多多，首頁(yè)已經(jīng)看不到品牌館，只能通過(guò)搜索找到該欄目。

我發(fā)現(xiàn)，品牌館中的并非僅僅是品牌直接授權(quán)的店鋪，還有各種非品牌直營(yíng)的旗艦店、專賣店、直營(yíng)店。比如這款蘋果鼠標(biāo)，就來(lái)自于“問(wèn)拓官方旗艦店”。

今年 10 月 1 日，三只松鼠曾發(fā)表聲明稱，拼多多上總銷量超過(guò) 10w+ 的一家品牌專賣店，不是自己授權(quán)的，來(lái)源渠道不明，甚至說(shuō)拼多多侵犯了自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán);10 月19 日，又有 Lamer 特地發(fā)聲明稱自己沒(méi)有授權(quán)給拼多多。

可以看出來(lái)，拼多多的這個(gè)品牌館做得稍微有點(diǎn)“水”，有一些品牌是因?yàn)椤岸�選一”的壓力，還有一些擔(dān)心入駐拼多多會(huì)影響品牌的“高端形象”。

雖然首頁(yè)的品牌館入口不見(jiàn)了，但是新增了“品牌特賣專場(chǎng)”，蘋果、戴森等品牌都在其中，并且跟百億補(bǔ)貼的商品一樣，聲稱有拼多多的品質(zhì)保證。

品牌特賣專場(chǎng)

總的來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)拼多多一年多的努力之后，相比之前的假貨、山寨泛濫，現(xiàn)在的拼多多確實(shí)多了一些靠譜感。

拼多多“洗白”是想對(duì)抗淘寶嗎

這次拼多多的百億補(bǔ)貼軟文中，有不少都在明示或暗示天貓雙 11 玩法太復(fù)雜，以此襯托出拼多多財(cái)大氣粗，活動(dòng)硬核。

甚至有網(wǎng)友開(kāi)玩笑說(shuō)：

拼多多這次百億補(bǔ)貼故意在雙十一之前就開(kāi)始，怕不是為了提前掏空大家的錢包吧?

而且根據(jù)中信證券發(fā)布的《拼多多、淘寶五維度對(duì)比分析》，淘寶和拼多多的重疊用戶在不斷上升。光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《 2019 年Q1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，10 個(gè)淘寶用戶中，已經(jīng)有 4 個(gè)在使用拼多多。

曾經(jīng)淘寶上也充斥著無(wú)品牌和假冒偽劣產(chǎn)品，直到 2015 年開(kāi)始打假，大牌入駐天貓，逐漸摘掉了“假貨泛濫”的帽子。難道拼多多搞百億補(bǔ)貼，做品牌入駐，也是走“天貓化”升級(jí)，跟淘寶對(duì)抗嗎?

我認(rèn)為不是，原因有二。

第一，干不過(guò)淘寶。

首先，大額補(bǔ)貼終究不是一個(gè)可持續(xù)化的玩法。

以前拼多多之所以能那么便宜，一方面是因?yàn)槠渲械?quot;低端商品"本身成本低，另一方面是微信拼團(tuán)這種模式的獲客成本極低，所以能把價(jià)格壓下來(lái)。

但如果真的要用補(bǔ)貼來(lái)對(duì)抗淘寶，那得需要多少錢?而且錢再多也沒(méi)有阿里多啊，肯定耗不起!

其次，從目前入駐品牌的銷量來(lái)看，雖然有一些品牌確實(shí)在拼多多上賣爆了，但是還有大量品牌即使價(jià)格比淘寶、京東等平臺(tái)低，在拼多多的銷量也上不去，為什么呢?

因?yàn)槠炊喽嗟挠脩簦?strong>目前大多數(shù)還是想在這個(gè)平臺(tái)上追求高性價(jià)比，品牌溢價(jià)是他們不想要的。

比如網(wǎng)易嚴(yán)選也入駐了拼多多，價(jià)格甚至比在自己的平臺(tái)上還便宜，但是銷量卻非常慘淡，就是因?yàn)閷?duì)拼多多用戶來(lái)說(shuō)，生活用品能用就行，還有更便宜的選擇，就不需要網(wǎng)易嚴(yán)選這個(gè)牌子。

左 網(wǎng)易嚴(yán)選的牙刷;中 嚴(yán)選在拼多多的牙刷;右 拼多多上的爆款牙刷

而那些性價(jià)比不夠高的產(chǎn)品，除非官方搞這種便宜幾百上千的補(bǔ)貼，才會(huì)有人愿意先試一試。一旦補(bǔ)貼結(jié)束，價(jià)格差沒(méi)那么大的時(shí)候，這些用戶還是大概率會(huì)選擇回到自己熟悉的平臺(tái)去進(jìn)行“高端消費(fèi)”。

第二，身后“狼群”虎視眈眈。

如果拼多多開(kāi)始走“天貓化”，就要像當(dāng)初淘寶打假一樣，打掉現(xiàn)有的“低端商家”，不然這些商家的存在肯定會(huì)影響整體的口碑。

但這樣一來(lái)，就不得不把現(xiàn)在的“這塊下沉市場(chǎng)的大蛋糕”留給“淘集集”們。

前文也說(shuō)了，2015 年 6 月，淘寶的打假行動(dòng)，打掉了 24 萬(wàn)“低端商家”; 7 月，京東拋棄了做 C2C 的拍拍網(wǎng);2015 年 9 月，拼多多上線，@梁寧 稱之為“成建制地接收了這些被淘寶和京東‘拋棄’的商家”。

接下來(lái)的故事大家都知道了，拼多多借力這些"低端商家"，瘋狂吃掉了被忽視的下沉市場(chǎng)，成為淘寶、京東拔不掉的“眼中釘”。

而現(xiàn)在對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，已知的對(duì)手已經(jīng)存在，甚至還有點(diǎn)強(qiáng)大。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)《 2019 年Q2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，淘集集上線 9 個(gè)月，就完成了拼多多當(dāng)初上線 21 個(gè)月達(dá)到的 4000 萬(wàn) MAU，而且淘集集跟拼多多的用戶高度重合，截至 19 年6 月，重合度達(dá) 55.0%。

所以，拼多多不會(huì)輕易放棄這些滿足“低端需求”的商家，而是如拼多多自己說(shuō)的那樣，做供應(yīng)鏈升級(jí)，讓“低端商品”能夠批量定制化生產(chǎn)，最終像小米取締山寨機(jī)一樣，提高“低端商品”的質(zhì)量。

綜上，我覺(jué)得拼多多最近搞百億補(bǔ)貼，搞品牌入駐，并不是要對(duì)抗淘寶，或者對(duì)抗京東，而更像是單純地給自己“洗白”，摘掉自己一部分“假貨多”的帽子，同時(shí)增加高品質(zhì)的用戶數(shù)量。

雖然大額補(bǔ)貼不能持久，但是用低價(jià)蘋果等產(chǎn)品吸引到的用戶相對(duì)來(lái)說(shuō)還是偏“高質(zhì)量”的，這些人也會(huì)有高性價(jià)比的需求(買日用品等)，同時(shí)會(huì)比以往用戶的購(gòu)買力更強(qiáng)，能幫拼多多提升客單價(jià)。

正如黃崢在去年的財(cái)報(bào)會(huì)議中所說(shuō)的：

我認(rèn)為，提高品牌認(rèn)知度，加強(qiáng)用戶對(duì)拼多多平臺(tái)的信任，穩(wěn)步增加高品質(zhì)用戶數(shù)量，依舊是我們當(dāng)前面臨的第一要?jiǎng)?wù)。

現(xiàn)在拼多多做的事情，確實(shí)是在執(zhí)行黃錚說(shuō)的“第一要?jiǎng)?wù)”。

結(jié)語(yǔ)

這篇文章寫(xiě)完之后，我發(fā)現(xiàn)拼多多確實(shí)在“洗白”自己這件事上花了不少心思，百億補(bǔ)貼看似簡(jiǎn)單粗暴，但可能比復(fù)雜的套路玩法更需要“勇氣”，要放棄價(jià)格歧視帶來(lái)的額外利潤(rùn)。

不過(guò)，雖然直接降價(jià)能夠刺激到，對(duì)復(fù)雜促銷活動(dòng)感到疲憊的消費(fèi)者們。

但是，想要讓大家真正忘記拼多多的“歷史”，能在這個(gè)平臺(tái)上安心地、毫不緊張地買買買，拼多多依舊任重而道遠(yuǎn)。

最后，你覺(jué)得在你心中，拼多多“洗白”成功了嗎?

注：本文轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)研究社，一個(gè)讓運(yùn)營(yíng)人快速崛起的公眾號(hào)，你所關(guān)心的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，這里都有答案。微信號(hào)：U_quan

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