聲明：本文來自于微信公眾號 騰訊媒體研究院（ID：TencentMRI），作者：毛文超，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

2012 年，跨境電子商務(wù)方興未艾，還在斯坦福求學(xué)的毛文超，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，接到徐小平第一筆投資后，于 2013 年 10 月上線了“香港購物指南”APP，正式推出海外購物分享社區(qū)。

6 年過去了，今天，超過 3 億年輕人在小紅書社區(qū)用短視頻、圖文等形式，標(biāo)記生活的點(diǎn)滴，分享吃穿玩樂買的真實(shí)日常。小紅書也完成了從最初百萬美元的A輪融資，到現(xiàn)在超 3 億美元的D輪融資，成為估值超過 30 億美元的超級獨(dú)角獸，其背后的驅(qū)動(dòng)力究竟是什么?

在由騰訊大學(xué)出品、騰訊媒體研究院聯(lián)合推廣的《CEO來了》第二季最后一期中，小紅書CEO毛文超接受了騰訊大學(xué)總監(jiān)安娜的專訪，講述了小紅書背后的運(yùn)營模式。騰訊媒體研究院將訪談?wù)�理成文，以下為觀點(diǎn)實(shí)錄。(注：訪談視頻附在文末，若感興趣可進(jìn)行觀看)

01

小紅書做對了什么?

從而脫穎而出?

2018 年年底我們的用戶數(shù)突破了 2 億，我認(rèn)為小紅書做得最對的一件事情，是重新思考了做這件事的目的。我們花了很多時(shí)間去思考生活方式包括哪些，以及我們倡導(dǎo)的這個(gè)生活方式能夠包括哪些人群。我們希望能夠通過努力，讓好的生活方式來到人民群眾的身邊。

在分享社區(qū)內(nèi)，社區(qū)等于人。過去一年有很多明星也來到小紅書，他們是宣揚(yáng)生活方式的排頭兵，但問題在于他們沒有一個(gè)地方去真實(shí)展現(xiàn)他的生活，因?yàn)楹芏嗌虡I(yè)因素考量限制了他們，所以我們以這個(gè)點(diǎn)切入，試圖做一個(gè)最能讓明星“做自己”的平臺。

一個(gè)人能夠做自己需要勇氣，而且也需要好的環(huán)境。所以我們一方面鼓勵(lì)大家要有這個(gè)勇氣，另一方面我們會希望這個(gè)環(huán)境盡量友善，而不是希望你變成一個(gè)只存在于臆想中的人，每一個(gè)人都要活生生。從這樣的指導(dǎo)思想上往下走，我們鼓勵(lì)了很多明星加入我們的平臺。

有一天我們自己看數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn) 95 后學(xué)生群體搜索熱詞第一名是“學(xué)習(xí)”。這件事讓我們感到意外，它拓展了我對生活方式的定義。在一個(gè)不斷流動(dòng)和成長的社區(qū)，我們其實(shí)要做的事情是守住精神旗幟，提供好的基礎(chǔ)架構(gòu)，讓大家在里邊能夠很好的生活。

我們先專注，接下來再擴(kuò)大這個(gè)定義里邊的外延。什么樣的人是可以分享生活方式的?什么樣的人是最渴望和最希望找到生活方式的?一方面我們往明星延伸，另一方面我們往年輕人身上延伸。

02

小紅書的核心邏輯：

關(guān)注人而非內(nèi)容

小紅書內(nèi)部的核心邏輯——最后關(guān)注的單點(diǎn)是人，而不是內(nèi)容。最早我們有很多海外的購物內(nèi)容，當(dāng)時(shí)我們最早的MVP(最小可行性產(chǎn)品)產(chǎn)品叫“香港購物指南”，雖然名字叫購物指南，但大家已經(jīng)開始分享自己去日本、去美國、去歐洲購物的體驗(yàn)了。

從那個(gè)時(shí)候開始，我們意識到生活方式是流動(dòng)的。隨著大的時(shí)代和基礎(chǔ)設(shè)施的變化，以及人群和經(jīng)濟(jì)的變化，產(chǎn)品形態(tài)也會瞬息萬變。如果固定在一個(gè)領(lǐng)域里邊，你就永遠(yuǎn)只有一個(gè)工具屬性。

關(guān)注點(diǎn)如何具體到人身上?我們會觀察在各個(gè)生活方式里，最有代表性和最有生命力的那些人，看他們是不是在小紅書。我們不太關(guān)注你是否能把購物這個(gè)場景做到極致，而是關(guān)注你是否讓用戶在這里有歸屬感。因?yàn)楫?dāng)用戶有了歸屬感，他就會把他的人生記錄在這里。

那人的歸屬感來源于什么?我跟合伙人打過一個(gè)比方，比如他如果來到一個(gè)城市，可能是因?yàn)橐环菪碌墓ぷ�，可能是因�(yàn)閬淼揭粋�(gè)新的學(xué)校，可能是因?yàn)橐欢胃星�。一個(gè)人去一個(gè)城市一定要有一個(gè)trigger point(觸發(fā)點(diǎn))，但是我留在一個(gè)城市通常是因?yàn)樗�的生活非常的舒適，我在這交到了很多朋友，我在這覺得找到了自己，所以我們花很多力氣在把這個(gè)社區(qū)變成一個(gè)“宜居的城市”。

當(dāng)你要把一個(gè)城市變得宜居時(shí)，就會發(fā)現(xiàn)世界上不同的城市都有自己的特點(diǎn)。不同的城市特質(zhì)吸引不一樣的人，生活方式、行為都由人產(chǎn)生，而不是由這個(gè)城市直接產(chǎn)生。所以，我們花了很多時(shí)間去思考底層的價(jià)值觀問題，最終將小紅書這個(gè)“城市”的氣質(zhì)總結(jié)為真實(shí)、美好和多元。

我曾經(jīng)看過一本書叫《美國大城市的生與死》，它研究美國城市的興衰。如何運(yùn)轉(zhuǎn)一個(gè)好的城市以及城市的各個(gè)街區(qū)?他們在不同的治理情況下為什么有的會變得富裕繁榮，有的會變得衰敗而不完全?我當(dāng)時(shí)記憶非常深刻的一個(gè)結(jié)論是，在一個(gè)繁榮的城市里邊安全很重要，一個(gè)不安全的城市經(jīng)濟(jì)很難發(fā)展起來，警察最多的街區(qū)最危險(xiǎn)。

從這本書里我們得到了很多啟示，一個(gè)良好的社區(qū)氛圍其實(shí)需要里邊這些熱心的“朝陽群眾”一起維護(hù)。但到底什么樣的行為是允許的?什么樣的行為是不允許的?這其實(shí)是一個(gè)街區(qū)的文化，跟一個(gè)公司一樣。我們花了較多的時(shí)間在調(diào)動(dòng)熱心群眾維護(hù)社區(qū)上，用方法去激勵(lì)和告訴他們我們應(yīng)該一起去做這個(gè)事情。

很多時(shí)候其實(shí)是用戶來判斷某個(gè)行為是否合適，我們會拿過來探討究竟是不合適還是不值得鼓勵(lì)，這其中有區(qū)別。最后通過產(chǎn)品的舉報(bào)、陪審團(tuán)機(jī)制，我們建立了一個(gè)互助和維護(hù)的體系。

小紅書社區(qū)精選部分截圖

03

創(chuàng)新機(jī)制的產(chǎn)生：

戰(zhàn)略、需求、人的驅(qū)動(dòng)

創(chuàng)新是一個(gè)結(jié)果，而不是一個(gè)目的。

可以從三個(gè)層面來看：

第一，公司層面。我們公司的使命是為用戶的生活創(chuàng)造增量價(jià)值，你總歸要在某種程度上做一點(diǎn)跟現(xiàn)在市場上解決方案不太一樣的東西，至于它大小是另外一碼事。但我覺得只要它不一樣，且對某些人有價(jià)值，那就是值得嘗試的東西，這是一個(gè)公司在戰(zhàn)略布局層面。

第二，創(chuàng)新。如果說有方法論的話，我認(rèn)為在兩點(diǎn)：第一還是要植根用戶需求，所有的創(chuàng)新的起步點(diǎn)都是你看到了一個(gè)痛點(diǎn)，但沒有人解決它。然后你也對這個(gè)痛點(diǎn)感同身受，所以把它解決了。你先找到這個(gè)問題，開始尋找的過程就是一個(gè)創(chuàng)新。

比如剛剛我講的對城市治理的思考和應(yīng)用就是一種創(chuàng)新，太陽底下無新鮮事，很多時(shí)候是因?yàn)榘蚜硗庖粋�(gè)行業(yè)的方法拿到這個(gè)行業(yè)來跨界，所以成就了創(chuàng)新。因此人生有趣還是蠻重要的，你要去看一看不同的領(lǐng)域，需要跨界的時(shí)候你才能把它融到一塊。

最后一個(gè)層面還是人，具有創(chuàng)新力的人也是我們希望尋找的，有一個(gè)好的環(huán)境也很重要，讓大家能夠在里邊釋放出自己的才能和創(chuàng)造力。其實(shí)一個(gè)公司也同樣是一個(gè)社區(qū)，全世界最大的社區(qū)叫地球，即是所有人的集合。

今天小紅書 2000 人不到，選擇什么樣的人，提供一個(gè)怎樣的基礎(chǔ)設(shè)施，才能讓大家去找到自己?在社的運(yùn)營上強(qiáng)調(diào)精神氣質(zhì)，讓用戶進(jìn)行自我選擇;在人的層面我們總結(jié)出四有新人——有結(jié)果、有洞察、有信任、有格局。

創(chuàng)新來源于洞察，洞察是你對一個(gè)問題獨(dú)特的見解，且事后證明是對的。我們傾向于讓大家去試錯(cuò)，包括一件事最后沒有做到特別好，但是過程中你閃現(xiàn)出了很多創(chuàng)新，那也同樣值得鼓勵(lì)。

標(biāo)簽： 小紅書 毛文超 內(nèi)容社區(qū)運(yùn)營 

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