聲明：本文來自于微信公眾號全媒派(ID：quanmeipai)，作者：騰訊傳媒，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

眼下，全球范圍內(nèi)數(shù)字媒體付費(fèi)訂閱混戰(zhàn)如火如荼。許多媒體在廣告收益萎縮的壓力下，將數(shù)字訂閱列為營收的支柱。為獲取更多訂閱，媒體可謂使出了渾身解數(shù)：擴(kuò)充營銷團(tuán)隊(duì);入駐社交網(wǎng)站提高在年輕人中的影響力;靈活運(yùn)用算法大數(shù)據(jù)追蹤用戶閱讀傾向;調(diào)整付費(fèi)墻模式……

本期全媒派(ID：quanmeipai)帶來獨(dú)家編譯，助你了解國外媒體在數(shù)字訂閱實(shí)戰(zhàn)中應(yīng)用的諸多戰(zhàn)術(shù)，看看媒體如何實(shí)現(xiàn)從軟件到硬件的全面升級。

媒體人才爭奪戰(zhàn)

懂增長、懂營銷是硬道理

越來越多的媒體將廣告營銷服務(wù)從委托給代理商轉(zhuǎn)移到媒體內(nèi)部團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)作，走上了內(nèi)部團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)市場推廣的模式。

今年，《大西洋月刊》《紐約時(shí)報(bào)》《野獸日報(bào)》等多家媒體開始招聘增長營銷、媒介策略領(lǐng)域的人才，以支持它們的訂閱增長業(yè)務(wù)。舍得在營銷班底上花錢，會(huì)讓預(yù)算花得更值。通過組建數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)，媒體逐漸掌握了與用戶在產(chǎn)品平臺交流的技巧，有效地提高了用戶的參與和留存。與此同時(shí)，媒體也開始效仿那些直面消費(fèi)者的品牌，利用Facebook、Instagram和Google ads來獲取用戶。

當(dāng)一些媒體還在追隨訂閱收入的大潮中亦步亦趨，一些領(lǐng)頭軍已經(jīng)積攢了充足的專業(yè)技能。比如，《大西洋月刊》組建了專門負(fù)責(zé)用戶增長、用戶營銷、數(shù)據(jù)科學(xué)研究的團(tuán)隊(duì)，并計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)招。時(shí)政漫畫雜志Slate為其訂閱產(chǎn)品Slate Plus和Supporting Cast組建了用戶營銷團(tuán)隊(duì)，并計(jì)劃在明年建立內(nèi)部團(tuán)隊(duì)處理媒介購買業(yè)務(wù)。

《紐約時(shí)報(bào)》早早地把自己的經(jīng)營重心放在了訂閱收入上，在搶奪訂閱用戶這場戰(zhàn)役中拔得頭籌。上個(gè)月，它又開放了幾個(gè)用戶增長相關(guān)的職位，為它的一系列新產(chǎn)品上線籌備人才。

《華爾街日報(bào)》兩年前就開始組建內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，去年底抽出 10 名員工組建全職團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)社交媒體展示和媒介投入。該報(bào)的媒介購買團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)用戶留存，這個(gè)重要工作不宜假手于人，因?yàn)橹挥忻襟w自身才能對此作出靈活機(jī)動(dòng)的應(yīng)對。《華爾街日報(bào)》訂閱和會(huì)員部門相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“我們對數(shù)據(jù)反應(yīng)更加靈敏，可以持續(xù)跑數(shù)據(jù)測試，這是將投入收益最大化的關(guān)鍵點(diǎn)�！�

大約從兩年前開始，各家媒體開始雇傭廣告購買和媒介策劃人員，用于更有效地與專業(yè)第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行溝通。對于有志向發(fā)展品牌的媒體來說，這種溝通能力至關(guān)重要。但今天大多數(shù)媒體還希望招攬具有效果營銷、增長營銷和獲客技巧的人才，這種復(fù)合型人才實(shí)在短缺。

獵頭公司Koller Search的合伙人表示，找到同時(shí)具有市場營銷、用戶獲取和品牌建設(shè)能力的人才很不容易。媒體也格外青睞那些有金融服務(wù)營銷經(jīng)驗(yàn)的人才，因?yàn)樗麄兠鎸��?shù)據(jù)更加從容，能夠在識別潛在客戶購買預(yù)期的基礎(chǔ)上采取不同的溝通策略。

很多媒體也嘗到了從消費(fèi)者品牌公司挖人才的甜頭�！兑矮F日報(bào)》目前負(fù)責(zé)會(huì)員項(xiàng)目的營銷主管早前供職于生鮮電商Blue Apron和健身品牌Eight，其在用戶訂閱方面的經(jīng)驗(yàn)將幫助《野獸日報(bào)》實(shí)現(xiàn)這一領(lǐng)域的突破。

毫無疑問，媒體數(shù)字訂閱的用戶爭奪之戰(zhàn)，已演變?yōu)闋I銷人才爭奪戰(zhàn)。

“靈活付費(fèi)墻”成抓手

限時(shí)活動(dòng)只為獲客

很多媒體都意識到，價(jià)格居高不下的付費(fèi)墻常常挫敗用戶的閱讀欲，于是媒體們開始靈活調(diào)整付費(fèi)墻，讓墻外的用戶們偶爾讀到免費(fèi)文章。這一策略，吸引很多猶豫不決的用戶成為了媒體訂閱鐵粉。

《金融時(shí)報(bào)》撤下付費(fèi)墻獲取用戶

今年 4 月份，《金融時(shí)報(bào)》訂閱者總數(shù)突破百萬大關(guān)。目前，《金融時(shí)報(bào)》正在布局新的用戶增長策略，付費(fèi)墻的靈活性成為其發(fā)力點(diǎn)。

前段時(shí)間，《金融時(shí)報(bào)》發(fā)布了一項(xiàng)全球品牌活動(dòng)，從 9 月 17 日下午 4 點(diǎn)到 9 月 19 日上午 8 點(diǎn)，全球讀者都可以免費(fèi)閱讀《金融時(shí)報(bào)》所有內(nèi)容。作為一家依靠付費(fèi)新聞?dòng)�利的媒體，《金融時(shí)報(bào)》鮮少開放付費(fèi)墻，上一次開放還是在 2015 年。其將品牌營銷活動(dòng)與訂閱增長綁定的嘗試，顯現(xiàn)出對于用戶獲取的重視。

在上一次撤下付費(fèi)墻時(shí)，《金融時(shí)報(bào)》的流量增長了40%。這一次，團(tuán)隊(duì)尚未透露活動(dòng)的具體數(shù)據(jù)，不過他們希望能夠打破之前的記錄。目前，《金融時(shí)報(bào)》從試訂閱到完全訂閱的轉(zhuǎn)化率為50%，他們也希望活動(dòng)期間的流量可以實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)化率。

《金融時(shí)報(bào)》70%的讀者是非英國讀者，作為一項(xiàng)全球品牌活動(dòng)，《金融時(shí)報(bào)》此次著力于提升其在美國市場的品牌認(rèn)知度。

值得一提的是，在活動(dòng)中，品牌營銷團(tuán)隊(duì)與用戶訂閱團(tuán)隊(duì)密切配合，確保在營銷活動(dòng)中涌入的試訂閱用戶不會(huì)迅速流失。面對英國市場時(shí)，用戶因?yàn)樽銐蛄私馄放�，所以十分清楚自己的訂閱目的，但是新市場的用戶未必表現(xiàn)如此堅(jiān)定，因此團(tuán)隊(duì)需要密切關(guān)注流失問題。

靈活付費(fèi)墻的更多選擇

區(qū)別于《金融時(shí)報(bào)》的限時(shí)免費(fèi)付費(fèi)墻，一些媒體采取了時(shí)效更長、更為靈活的付費(fèi)墻調(diào)整機(jī)制。

一般而言，媒體會(huì)將每日新聞設(shè)置為免費(fèi)閱讀，獨(dú)家內(nèi)容則為付費(fèi)內(nèi)容。斯洛伐克的一家媒體Dennik N卻另辟蹊徑，采取了更為靈活的手段。他們密切關(guān)注內(nèi)容的付費(fèi)表現(xiàn)，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)某篇文章在幾天之內(nèi)都沒有帶來新的訂閱用戶時(shí)，就會(huì)將這篇文章降低門檻，設(shè)置為注冊即可讀，以發(fā)展?jié)撛谟嗛営脩簟?/strong>

“如果無法從一篇文章中得到付費(fèi)收入，那就利用它獲取更多的郵件地址。”Dennik N的聯(lián)合創(chuàng)辦人Tomas Bella認(rèn)為應(yīng)該讓每篇文章物盡其用，獲得更多訂閱信息。同時(shí)，他們也會(huì)將這類文章分發(fā)到不同平臺，比如社交媒體或者郵件簡報(bào)，告訴讀者注冊賬戶即可免費(fèi)閱讀。

目前，該媒體每月有 80 萬獨(dú)立用戶，其中 24 萬已經(jīng)注冊，而這當(dāng)中的3. 3 萬是活躍訂閱用戶。

Dennik N、數(shù)字媒體The Information和荷蘭新聞網(wǎng)站De Correspondent還鼓勵(lì)用戶分享內(nèi)容，獲得免費(fèi)閱讀權(quán)限。付費(fèi)用戶可以向朋友分享付費(fèi)文章鏈接，好友點(diǎn)開鏈接后只需輸入郵件地址即可免費(fèi)閱讀這篇文章。每個(gè)鏈接都是私人定制化的鏈接，會(huì)顯示分享者名字。

技術(shù)工具加持訂閱增長

數(shù)據(jù)分析+人工智能齊上陣

為下好數(shù)字訂閱這盤棋，各家媒體紛紛走上“技術(shù)控”道路。

《華盛頓郵報(bào)》：自主研發(fā)訂閱工具

今年五月，《華盛頓郵報(bào)》宣布內(nèi)容管理系統(tǒng)Arc增加了訂閱功能，客戶可以利用它創(chuàng)建并使用注冊系統(tǒng)、靈活付費(fèi)墻、客服平臺、營銷工具等功能。接下來，《華盛頓郵報(bào)》還將繼續(xù)延展能力項(xiàng)，幫助客戶提升營收和訂閱增長，如利用機(jī)器學(xué)習(xí)來識別潛在訂閱用戶，發(fā)布廣告工具以增加程序化廣告營收等。

《華盛頓郵報(bào)》認(rèn)為，利用自己在業(yè)界的一手經(jīng)驗(yàn)所研發(fā)的工具更為專業(yè)。新西蘭媒體娛樂集團(tuán)(New Zealand Media and Entertainment)成為第一個(gè)使用該工具的媒體集團(tuán)。該集團(tuán)利用Arc發(fā)布了最新的Premium訂閱服務(wù)，而訂閱該服務(wù)的用戶數(shù)在短短兩周內(nèi)已超越了早先的服務(wù)。

Arc目前有近 175 個(gè)網(wǎng)站客戶，每月總計(jì)有近六億獨(dú)立訪問用戶。這些客戶中，既包括一些大的新聞媒體，如美國論壇出版公司(Tribune Publishing)，也包括一些地方新聞網(wǎng)站。

News UK：叮!您收到一份挽留郵件

News UK集團(tuán)正在利用算法“James”適時(shí)給訂閱者推薦他們感興趣的文章，通過郵件簡報(bào)(newsletter)的形式定期發(fā)送。經(jīng)對比實(shí)驗(yàn)證明，這種形式減少了49%的退訂率。

據(jù)News UK介紹，訂閱者每天在其媒體平臺上創(chuàng)造 10 億個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)。James利用這些數(shù)據(jù)點(diǎn)，算出用戶轉(zhuǎn)化為訂閱者的傾向以及流失傾向，根據(jù)這些信息適時(shí)向用戶提供有吸引力的內(nèi)容。

為了訓(xùn)練James，實(shí)驗(yàn)者隨機(jī)選取了 30 萬各年齡段的訂閱和注冊用戶，每天給他們發(fā)送郵件。根據(jù)實(shí)驗(yàn)，他們發(fā)現(xiàn)70%的用戶會(huì)點(diǎn)開郵件中的內(nèi)容，15%的用戶不會(huì)打開郵件，而這15%是已形成固定閱讀習(xí)慣的忠實(shí)用戶。

News UK用一系列指標(biāo)來衡量用戶活躍程度預(yù)估其流失傾向，這些指標(biāo)包括近期活動(dòng)數(shù)據(jù)、使用頻次數(shù)據(jù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)、已閱文章數(shù)據(jù)。一旦用戶的活躍度得分降低，James會(huì)立即識別并有效挽留這些用戶。

算法為你私人定制首頁內(nèi)容

據(jù)路透新聞研究院和牛津大學(xué)的一份報(bào)告顯示，目前多家媒體都在為用戶提供個(gè)性化首頁。媒體利用算法，在首頁上展示用戶感興趣的內(nèi)容，并設(shè)置展示位和展示時(shí)長。

《瑞典日報(bào)》(Svenska Dagbladet)利用數(shù)據(jù)自動(dòng)進(jìn)行首頁文章設(shè)置、提升用戶參與。工作人員對每篇文章的新聞價(jià)值(1- 5 分)、時(shí)效性(短/中/長)進(jìn)行打分，同時(shí)選取標(biāo)簽和分類，以便算法為這些文章設(shè)定在首頁上展示時(shí)長以及展示位。文章在首頁上獲取的閱讀量、閱讀時(shí)長、轉(zhuǎn)化率等將決定文章是否會(huì)繼續(xù)留存在首頁。

挪威《晚郵報(bào)》(Aftenposten)采取了類似的個(gè)人定制首頁策略。除了用戶打開界面看到的前三篇文章為相同的，其他內(nèi)容均是根據(jù)用戶行為和愛好定制。這種策略提升了10%的點(diǎn)擊率和2%的首頁轉(zhuǎn)化率。

德國《世界報(bào)》(Welt Online)目前也在試驗(yàn)類似的定制策略。網(wǎng)站運(yùn)用算法為每位用戶定制文章列表。例如，有較高訂閱傾向的用戶首頁上會(huì)顯示更多訂閱文章，用戶需要通過付費(fèi)閱讀。而訂閱傾向較低的用戶首頁上訂閱文章展示數(shù)會(huì)減少，以此促進(jìn)用戶參與。

開拓社交媒體渠道

開源引流，一切為了訂閱量

為提升數(shù)字訂閱量，各家媒體可謂是使出渾身解數(shù)。如今，越來越多的媒體瞄上了社交媒體的流量平臺，紛紛入駐開通賬號頻道，通過提高社交媒體影響力為訂閱產(chǎn)品引流。

彭博：主攻Instagram引流

2018 年，彭博在Instagram上的粉絲數(shù)量實(shí)現(xiàn)了391%的增長，視頻播放量實(shí)現(xiàn)了617%的增長。這一成功與其在Instagram上明確的定位策略十分相關(guān)。

彭博使用通俗易懂的語言在IG平臺上分享財(cái)經(jīng)新聞，借力Instagram Stories分享視頻內(nèi)容。清晰簡潔的數(shù)據(jù)可視化圖表吸引了很多粉絲，使訂閱數(shù)量大漲。彭博還會(huì)定期發(fā)布商業(yè)領(lǐng)袖的“雞湯”語錄，吸引了不少年輕粉絲。

在彭博的設(shè)想中，建設(shè)Instagram Stories的首要目標(biāo)是為了將社交媒體上的粉絲引流至主站。在周六和周日，Instagram這一渠道會(huì)發(fā)布“五大故事”系列，將每周彭博最受歡迎的十篇文章發(fā)布到Instagram上，這些故事平均能帶來25%的點(diǎn)擊率。此外，彭博還通過發(fā)布簡單的小測驗(yàn)，鼓勵(lì)粉絲跳轉(zhuǎn)到官網(wǎng)尋找答案。

電訊報(bào)：“暗中觀察”用戶行為

英國電訊報(bào)利用Snapchat和Instagram尋找年輕的潛在訂閱者。通過密切關(guān)注用戶在Instagram和Snapchat上的瀏覽足跡，衡量用戶在內(nèi)容上的停留時(shí)間，電訊報(bào)得以歸納那些可以吸引用戶注冊、訂閱的內(nèi)容類別。

目前53%電訊報(bào)Instagram粉絲為 34 歲以下的年輕人。電訊報(bào)正努力將其IG粉絲轉(zhuǎn)化為媒體注冊用戶和付費(fèi)用戶。電訊報(bào)利用Instagram的link bio確定訂閱用戶喜愛閱讀的文章類型。去年電訊報(bào)擴(kuò)展了其在Instagram上發(fā)表的話題類別，增加了生活方式和文化欄目，粉絲在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

電訊報(bào)于 2017 年注冊Snapchat賬號，目前每天擁有 100 萬瀏覽者，一半年齡在18- 24 歲。電訊報(bào)追蹤用戶的停留時(shí)間和snap內(nèi)容轉(zhuǎn)化訂閱率，由此調(diào)整snap內(nèi)容形式提升訂閱量。

數(shù)字訂閱進(jìn)入新聞業(yè)歷史舞臺，革新了新聞生產(chǎn)方式，新聞從業(yè)者不只是記者和編輯，還有算法工程師、營銷團(tuán)隊(duì)、品牌團(tuán)隊(duì)，他們從內(nèi)容到渠道一一打通向用戶輸出產(chǎn)品。這一切不只改變了新聞業(yè)的商業(yè)模式，也在默默更迭著讀者們的內(nèi)容消費(fèi)方式。

標(biāo)簽： 數(shù)字媒體 媒體訂閱 社交渠道 

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