聲明：本文來自于微信公眾號見實(ID：jianshishijie)，作者：見實，授權站長之家轉載發(fā)布。

假如社群持續(xù)往前發(fā)展，你會看到一個什么現(xiàn)象?答案大概率是“超級用戶”。如愛風尚就在他們的中老年社群中發(fā)現(xiàn)， 200 萬粉絲最后聚攏在 6 萬超級用戶周圍，新用戶32%第一次發(fā)起團購，人均貢獻 800 元左右。

這是一個難得的樣板。

實際上，見實關注愛風尚已有很長一段時間，見實創(chuàng)辦前我們就約這個團隊深聊過。到了現(xiàn)在，愛風尚社群中的成員已經(jīng)走出了明顯區(qū)分。

如果再放寬視野，深入到更多社群和私域流量的案例中去，我們會發(fā)現(xiàn)，“超級用戶”正在成為普遍現(xiàn)象——雖然此次對話沒有觸及到私域流量，但毫無疑問，在私域流量中會遇見的現(xiàn)象，在這里先遇見了。

有意思的是，“銀發(fā)市場”(中老年)是當下正逐漸火熱的大賽道之一。上周末見實在蘇州同程資本的投資會上就曾留意到，投身這一賽道的創(chuàng)業(yè)者越來越多，為此同程資本計劃在下月召開專場對接會。

據(jù)說過去淘寶也想聚焦于這一賽道，只是目前尚無消息傳來。而愛風尚聯(lián)合創(chuàng)始人王梅，此前曾在阿里任職九年，并擔任阿里云產(chǎn)品總監(jiān)一職，現(xiàn)在她先于老東家進入。在對話中她提到，“淘寶不容易做的事，我們做了!”言外之意，是試探這一市場所需翻越的難度遠超想象，就像淘寶也尚無消息一樣。

好吧，先讓我們回到對話中去，看看王梅是怎么想、怎么做的，以及“超級用戶”的素描是什么樣，她們又是如何發(fā)揮大作用的?

如下，Enjoy：

見實：中老年人群用戶在微信上有什么特點?

王梅：我們的用戶年齡畫像是 45 歲到 65 歲，處于快退休或剛退休階段，這個人群有點退休焦慮癥，又憧憬著一些過去沒有的美好生活。

他們是中國改革開放 40 年的參與者、見證者和受益者。國家富起來后，給了他們穩(wěn)定的退休金和醫(yī)療保險。他們的人生下半場才剛開始，這個人群有對旅游、功能保健品、功能化妝品的需求，他們愛傳播、愛分享、懂得感恩。

而且在這個人群中，我們留意到“超級用戶”這個現(xiàn)象非常明顯，簡單講，大部分人會受部分特定人群的影響而做決策。

見實：超級用戶?他們是什么人?

王梅：最直接的超級用戶就是熱愛跳舞的女性廣場舞隊長，絕大多數(shù)在3- 5 線城市，占比65%。她們的共同特點是愛張羅，喜歡組織活動，在團隊中很有影響力，樂意助人和分享美好生活，閑暇時間較多，喜歡新生事物。

她們活躍度高，人均消費高，傳播影響力最大，超級用戶帶來的直屬粉絲是普通用戶的 2 倍多�；�本上，一個隊長(超級用戶)身邊，會有 30 個隊員，還有 10 個中老年朋友，所以我們的拉新成本很低。

愛風尚的超級用戶具體又分兩種，一種傳播能力特別強，能占到30%到40%，她們會很賣力幫你傳播，傳播分享率是普通用戶的 5 倍。我們曾經(jīng)有 4000 個隊長，傳一個視頻傳了 280 多萬次，她們就是單純覺得東西好，想去分享。

另一種賣貨能力特別強，她們能帶來的銷售額是普通用戶的 11 倍，她們有意識地要去轉化，所以未必傳播了很多，但轉化效果很好。當然，我們也會有相應的紅包獎勵她們，基本上按銷售的10%。

見實：這些超級用戶是怎么獲取的?

王梅：線下的廣場舞都有固定位置和相應的組織，我們通過各地廣場舞協(xié)會會長和明星老師(民間舞蹈老師)去觸達更多超級用戶，讓她們體驗我們的鞋，然后再把她們從線下引到線上。

見實：鞋是免費給超級用戶體驗嗎?

王梅：對，因為這個人群需要體驗感。她們體驗完，有了自己的認知后，就愿意傳播給身邊的人，這個人群選擇產(chǎn)品時比較謹慎，不會亂傳，否則會丟面子，喪失意見領袖的位置，和微商的差別比較大。

隊長體驗后，會自發(fā)去團購，我們一個群有 200 人，有 200 個這樣的群。在剛入群的 15 天里，群里平均32%的人會去發(fā)起團購，第一次團購平均能帶來八百塊錢。

見實：一開始就選定了廣場舞鞋作為切入點?

王梅：市場上針對中老年群體的產(chǎn)品相對比較匱乏，更不用說品牌了。這個人群中，廣場舞人群又占了很大比例，至少有1. 2 億。但是針對這個運動人群的專業(yè)鞋卻沒有，鞋是剛需，所以切入比較合適。

現(xiàn)在我們已經(jīng)有6- 10 款左右爆款鞋，每季度還會再出一款新品。鞋子的所有數(shù)據(jù)來源于戰(zhàn)略合作的清華大學體育與健康科學研究中心，由百年制造企業(yè)--青島雙星制作，我們參與設計，從工藝、材質、鞋型、面料、鞋盒，都會反復測試和迭代。 

見實：鞋是個低頻商品，怎么提升留存和流水?

王梅：我們從幾個場景進行擴展，從運動休閑場景，到美麗健康場景，到功能家居場景。7- 9 月的淡季，我們已經(jīng)開始拓展品類，人均貢獻已經(jīng)有了明顯提升。

見實：你們認為中老年網(wǎng)購的門檻主要是什么?

王梅：中老年網(wǎng)購的門檻主要有兩方面，一是信任門檻，二是工具使用門檻。

見實：從你們的觀察看，超級用戶在整個社群中起什么作用?

王梅：超級用戶是我們和隊員之間信任的紐帶，她們是傳播和消費的主力，以及 200 萬隊員的新生活方式、新消費主張的傳播者和實踐者。

她們對我們的產(chǎn)品和品牌建設的參與度也很高。比如在開發(fā)產(chǎn)品和市場調研時，能幫我們迅速拿到一些重要數(shù)據(jù)。

比如我們有一雙粉色的鞋，名字叫“初戀”，還有一雙黑色帶立體花紋的鞋，叫“小燕子”，這都是超級用戶給起的名字。還有公眾號下邊，基本都是她們的留言，活躍度非常高，她們很愿意去表達。

其實這個群體很有創(chuàng)造力，我們的價值就是把她們原有的一些價值放大或挖掘發(fā)揮出來，她們需要有事情做，需要有成就感和價值感，需要得到社會和身邊人的尊重與認同。

見實：為什么超級用戶參與度這么高?

王梅：她們對愛風尚的價值觀很認同，她們認同我們做的事情，我們這個群體也認可、尊重她們，她們能在這個群體里獲得知識、榮譽。人格能得到尊重、價值能得到體現(xiàn)，同時還能獲得福利和收益。

我們的初心就是“為中國媽媽做實事”，這些超級用戶是我們愛風尚品牌的一部分，也是我們整個愛風尚公司的一部分，我們是一個命運共同體，她們?yōu)樽约菏菒埏L尚的一分子而驕傲，所以很愿意追隨我們。

見實：超級用戶的思維和打法，是從一開始就想好的嗎?

王梅：是從我母親身上得到的啟發(fā)。第一、她喜歡跳廣場舞、旅游、運動，她們這個群體真的特別需要這樣一雙好鞋。第二、廣場舞隊長會讓她們買統(tǒng)一的服飾，當時我就知道了她們原來是這樣一個群體。

所以我們一開始就沒想在淘寶上賣，而是找隊長來買，因為隊長要求買，那就得買，而且這個群體的購買決策、途徑和我們不一樣，她們不會用淘寶，但是會用小程序。

見實：未來對超級用戶的運營有什么計劃?

王梅：目前對超級用戶的運營主要以線上為主，線下為輔(大廣場峰會、名師見面會、尋美之旅等)。未來我們會加強線下運營，包括線下體驗店。因為這個群體很愿意社交，我們會去線下見面、交流、培訓、分享。

另外，我們希望把一部分社群的管理培訓交給她們，她們除了參與產(chǎn)品調研、品牌傳播外，還參與社群的服務和管理。

見實：愛風尚有公眾號、群、小程序，怎么分工?

王梅：微信生態(tài)下，所有的工具都會配合某一種場景存在。公眾號是一個最基礎沉淀用戶的工具，它可以通過定期發(fā)送內容、海報、打卡、定制化消息推送和用戶保持互動，同時也承載了我們和外部的許多合作。

小程序承載的是群和私信的交互，是我們變現(xiàn)和傳播的最主要工具，也是數(shù)據(jù)收集的一個主要戰(zhàn)場。小程序還承載著直播，很好地活躍了我們的用戶，直播能夠對很多場景進行表達。

微信上這種完整的體驗，對我們這個群體很重要，因為這個群體比較簡單，不適合有大量復雜的操作和變化。

見實：微信群聊是按什么區(qū)分?

王梅：我們現(xiàn)在主要有兩類群，一類是基礎群，一類是主題群。新加入的廣場舞隊長先進入基礎群，密集接受與產(chǎn)品、運動健康、美學、社交等相關的培訓，之后會根據(jù)各自需求分到主題群中，比如生活健康群、美妝群、知識群等。

見實：群的活躍度怎么樣?

王梅：群的活躍度還挺強，做一次活動，大家的參與率在20%到30%之間。

見實：什么時候上線了小程序?

王梅：去年九月底上線，十月中旬開始運營。小程序幫我們解決了服務器壓力的問題和用戶體驗的問題。

小程序目前有 200 萬用戶，其中有 6 萬超級用戶。我們的用戶在三四線城市的比較多一些，因為用戶閑暇時間多。

小程序日活基本上在一萬左右。目前小程序的功能主要是下單，剛才說的 6 萬隊長，每個月在上面發(fā)起團購的訂購率是20%，這個人群喜歡大包大攬來體現(xiàn)自己的價值。隊長體驗產(chǎn)品后，覺得又好又便宜，就會去群里分享、拼團。

見實：這個人群中，哪類產(chǎn)品比較受歡迎?

王梅：除了鞋，就是服裝、化妝品、健康食品、功能生活用品比較受歡迎。

我們有個選品標準叫三化。功能化：像我們的鞋一樣能解決“一走就累，一跳就疼”的問題;專屬化：針對我們這個人群，專業(yè)、專心、專注，精心，精致、精細;場景化：一定要有個銷售場景，比如運動休閑場景，化妝場景，居家場景。

見實：你剛提到直播，轉化怎么樣?

王梅：直播的轉化效果很強，比如我們有一個單價二百多的美白保濕產(chǎn)品的直播，創(chuàng)下了 7 萬多的銷售額，轉化率超過4.3%。

但轉化并不是光靠直播帶來的，而是社群和直播結合帶來的。直播只是一種展現(xiàn)的工具，能讓大家有更多場景感，并能看到產(chǎn)品最后呈現(xiàn)的效果，但大家并不都是直播完了就下單，而是要在群里做轉化，直播完后我們會在群里做推薦。

見實：直播大概多長時間一次?會邀請哪些主播?

王梅：大概一星期一次。主播主要有三類人：一類是我們自己的主播;一類是合作品牌和廠商自有的主播;還有一類是這個領域的網(wǎng)紅或自由主播，比如健康、養(yǎng)生這方面的一些專家。

另外，我們的明星舞蹈老師、舞蹈協(xié)會會長和隊長也會配合做一些直播，大家看到自己身邊的同類人上直播后會有更多共鳴。

標簽： 愛風尚 社群運營 團購 

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