聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)見(jiàn)實(shí)(ID：jianshishijie)，作者：見(jiàn)實(shí)，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

假如社群持續(xù)往前發(fā)展，你會(huì)看到一個(gè)什么現(xiàn)象?答案大概率是“超級(jí)用戶”。如愛(ài)風(fēng)尚就在他們的中老年社群中發(fā)現(xiàn)， 200 萬(wàn)粉絲最后聚攏在 6 萬(wàn)超級(jí)用戶周?chē)�，新用�?2%第一次發(fā)起團(tuán)購(gòu)，人均貢獻(xiàn) 800 元左右。

這是一個(gè)難得的樣板。

實(shí)際上，見(jiàn)實(shí)關(guān)注愛(ài)風(fēng)尚已有很長(zhǎng)一段時(shí)間，見(jiàn)實(shí)創(chuàng)辦前我們就約這個(gè)團(tuán)隊(duì)深聊過(guò)。到了現(xiàn)在，愛(ài)風(fēng)尚社群中的成員已經(jīng)走出了明顯區(qū)分。

如果再放寬視野，深入到更多社群和私域流量的案例中去，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，“超級(jí)用戶”正在成為普遍現(xiàn)象——雖然此次對(duì)話沒(méi)有觸及到私域流量，但毫無(wú)疑問(wèn)，在私域流量中會(huì)遇見(jiàn)的現(xiàn)象，在這里先遇見(jiàn)了。

有意思的是，“銀發(fā)市場(chǎng)”(中老年)是當(dāng)下正逐漸火熱的大賽道之一。上周末見(jiàn)實(shí)在蘇州同程資本的投資會(huì)上就曾留意到，投身這一賽道的創(chuàng)業(yè)者越來(lái)越多，為此同程資本計(jì)劃在下月召開(kāi)專場(chǎng)對(duì)接會(huì)。

據(jù)說(shuō)過(guò)去淘寶也想聚焦于這一賽道，只是目前尚無(wú)消息傳來(lái)。而愛(ài)風(fēng)尚聯(lián)合創(chuàng)始人王梅，此前曾在阿里任職九年，并擔(dān)任阿里云產(chǎn)品總監(jiān)一職，現(xiàn)在她先于老東家進(jìn)入。在對(duì)話中她提到，“淘寶不容易做的事，我們做了!”言外之意，是試探這一市場(chǎng)所需翻越的難度遠(yuǎn)超想象，就像淘寶也尚無(wú)消息一樣。

好吧，先讓我們回到對(duì)話中去，看看王梅是怎么想、怎么做的，以及“超級(jí)用戶”的素描是什么樣，她們又是如何發(fā)揮大作用的?

如下，Enjoy：

見(jiàn)實(shí)：中老年人群用戶在微信上有什么特點(diǎn)?

王梅：我們的用戶年齡畫(huà)像是 45 歲到 65 歲，處于快退休或剛退休階段，這個(gè)人群有點(diǎn)退休焦慮癥，又憧憬著一些過(guò)去沒(méi)有的美好生活。

他們是中國(guó)改革開(kāi)放 40 年的參與者、見(jiàn)證者和受益者。國(guó)家富起來(lái)后，給了他們穩(wěn)定的退休金和醫(yī)療保險(xiǎn)。他們的人生下半場(chǎng)才剛開(kāi)始，這個(gè)人群有對(duì)旅游、功能保健品、功能化妝品的需求，他們愛(ài)傳播、愛(ài)分享、懂得感恩。

而且在這個(gè)人群中，我們留意到“超級(jí)用戶”這個(gè)現(xiàn)象非常明顯，簡(jiǎn)單講，大部分人會(huì)受部分特定人群的影響而做決策。

見(jiàn)實(shí)：超級(jí)用戶?他們是什么人?

王梅：最直接的超級(jí)用戶就是熱愛(ài)跳舞的女性廣場(chǎng)舞隊(duì)長(zhǎng)，絕大多數(shù)在3- 5 線城市，占比65%。她們的共同特點(diǎn)是愛(ài)張羅，喜歡組織活動(dòng)，在團(tuán)隊(duì)中很有影響力，樂(lè)意助人和分享美好生活，閑暇時(shí)間較多，喜歡新生事物。

她們活躍度高，人均消費(fèi)高，傳播影響力最大，超級(jí)用戶帶來(lái)的直屬粉絲是普通用戶的 2 倍多�；�本上，一個(gè)隊(duì)長(zhǎng)(超級(jí)用戶)身邊，會(huì)有 30 個(gè)隊(duì)員，還有 10 個(gè)中老年朋友，所以我們的拉新成本很低。

愛(ài)風(fēng)尚的超級(jí)用戶具體又分兩種，一種傳播能力特別強(qiáng)，能占到30%到40%，她們會(huì)很賣(mài)力幫你傳播，傳播分享率是普通用戶的 5 倍。我們?cè)��?jīng)有 4000 個(gè)隊(duì)長(zhǎng)，傳一個(gè)視頻傳了 280 多萬(wàn)次，她們就是單純覺(jué)得東西好，想去分享。

另一種賣(mài)貨能力特別強(qiáng)，她們能帶來(lái)的銷售額是普通用戶的 11 倍，她們有意識(shí)地要去轉(zhuǎn)化，所以未必傳播了很多，但轉(zhuǎn)化效果很好。當(dāng)然，我們也會(huì)有相應(yīng)的紅包獎(jiǎng)勵(lì)她們，基本上按銷售的10%。

見(jiàn)實(shí)：這些超級(jí)用戶是怎么獲取的?

王梅：線下的廣場(chǎng)舞都有固定位置和相應(yīng)的組織，我們通過(guò)各地廣場(chǎng)舞協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)和明星老師(民間舞蹈老師)去觸達(dá)更多超級(jí)用戶，讓她們體驗(yàn)我們的鞋，然后再把她們從線下引到線上。

見(jiàn)實(shí)：鞋是免費(fèi)給超級(jí)用戶體驗(yàn)嗎?

王梅：對(duì)，因?yàn)檫@個(gè)人群需要體驗(yàn)感。她們體驗(yàn)完，有了自己的認(rèn)知后，就愿意傳播給身邊的人，這個(gè)人群選擇產(chǎn)品時(shí)比較謹(jǐn)慎，不會(huì)亂傳，否則會(huì)丟面子，喪失意見(jiàn)領(lǐng)袖的位置，和微商的差別比較大。

隊(duì)長(zhǎng)體驗(yàn)后，會(huì)自發(fā)去團(tuán)購(gòu)，我們一個(gè)群有 200 人，有 200 個(gè)這樣的群。在剛?cè)肴旱?15 天里，群里平均32%的人會(huì)去發(fā)起團(tuán)購(gòu)，第一次團(tuán)購(gòu)平均能帶來(lái)八百塊錢(qián)。

見(jiàn)實(shí)：一開(kāi)始就選定了廣場(chǎng)舞鞋作為切入點(diǎn)?

王梅：市場(chǎng)上針對(duì)中老年群體的產(chǎn)品相對(duì)比較匱乏，更不用說(shuō)品牌了。這個(gè)人群中，廣場(chǎng)舞人群又占了很大比例，至少有1. 2 億。但是針對(duì)這個(gè)運(yùn)動(dòng)人群的專業(yè)鞋卻沒(méi)有，鞋是剛需，所以切入比較合適。

現(xiàn)在我們已經(jīng)有6- 10 款左右爆款鞋，每季度還會(huì)再出一款新品。鞋子的所有數(shù)據(jù)來(lái)源于戰(zhàn)略合作的清華大學(xué)體育與健康科學(xué)研究中心，由百年制造企業(yè)--青島雙星制作，我們參與設(shè)計(jì)，從工藝、材質(zhì)、鞋型、面料、鞋盒，都會(huì)反復(fù)測(cè)試和迭代。 

見(jiàn)實(shí)：鞋是個(gè)低頻商品，怎么提升留存和流水?

王梅：我們從幾個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行擴(kuò)展，從運(yùn)動(dòng)休閑場(chǎng)景，到美麗健康場(chǎng)景，到功能家居場(chǎng)景。7- 9 月的淡季，我們已經(jīng)開(kāi)始拓展品類，人均貢獻(xiàn)已經(jīng)有了明顯提升。

見(jiàn)實(shí)：你們認(rèn)為中老年網(wǎng)購(gòu)的門(mén)檻主要是什么?

王梅：中老年網(wǎng)購(gòu)的門(mén)檻主要有兩方面，一是信任門(mén)檻，二是工具使用門(mén)檻。

見(jiàn)實(shí)：從你們的觀察看，超級(jí)用戶在整個(gè)社群中起什么作用?

王梅：超級(jí)用戶是我們和隊(duì)員之間信任的紐帶，她們是傳播和消費(fèi)的主力，以及 200 萬(wàn)隊(duì)員的新生活方式、新消費(fèi)主張的傳播者和實(shí)踐者。

她們對(duì)我們的產(chǎn)品和品牌建設(shè)的參與度也很高。比如在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，能幫我們迅速拿到一些重要數(shù)據(jù)。

比如我們有一雙粉色的鞋，名字叫“初戀”，還有一雙黑色帶立體花紋的鞋，叫“小燕子”，這都是超級(jí)用戶給起的名字。還有公眾號(hào)下邊，基本都是她們的留言，活躍度非常高，她們很愿意去表達(dá)。

其實(shí)這個(gè)群體很有創(chuàng)造力，我們的價(jià)值就是把她們?cè)�有的一些價(jià)值放大或挖掘發(fā)揮出來(lái)，她們需要有事情做，需要有成就感和價(jià)值感，需要得到社會(huì)和身邊人的尊重與認(rèn)同。

見(jiàn)實(shí)：為什么超級(jí)用戶參與度這么高?

王梅：她們對(duì)愛(ài)風(fēng)尚的價(jià)值觀很認(rèn)同，她們認(rèn)同我們做的事情，我們這個(gè)群體也認(rèn)可、尊重她們，她們能在這個(gè)群體里獲得知識(shí)、榮譽(yù)。人格能得到尊重、價(jià)值能得到體現(xiàn)，同時(shí)還能獲得福利和收益。

我們的初心就是“為中國(guó)媽媽做實(shí)事”，這些超級(jí)用戶是我們愛(ài)風(fēng)尚品牌的一部分，也是我們整個(gè)愛(ài)風(fēng)尚公司的一部分，我們是一個(gè)命運(yùn)共同體，她們?yōu)樽约菏菒?ài)風(fēng)尚的一分子而驕傲，所以很愿意追隨我們。

見(jiàn)實(shí)：超級(jí)用戶的思維和打法，是從一開(kāi)始就想好的嗎?

王梅：是從我母親身上得到的啟發(fā)。第一、她喜歡跳廣場(chǎng)舞、旅游、運(yùn)動(dòng)，她們這個(gè)群體真的特別需要這樣一雙好鞋。第二、廣場(chǎng)舞隊(duì)長(zhǎng)會(huì)讓她們買(mǎi)統(tǒng)一的服飾，當(dāng)時(shí)我就知道了她們?cè)瓉?lái)是這樣一個(gè)群體。

所以我們一開(kāi)始就沒(méi)想在淘寶上賣(mài)，而是找隊(duì)長(zhǎng)來(lái)買(mǎi)，因?yàn)殛?duì)長(zhǎng)要求買(mǎi)，那就得買(mǎi)，而且這個(gè)群體的購(gòu)買(mǎi)決策、途徑和我們不一樣，她們不會(huì)用淘寶，但是會(huì)用小程序。

見(jiàn)實(shí)：未來(lái)對(duì)超級(jí)用戶的運(yùn)營(yíng)有什么計(jì)劃?

王梅：目前對(duì)超級(jí)用戶的運(yùn)營(yíng)主要以線上為主，線下為輔(大廣場(chǎng)峰會(huì)、名師見(jiàn)面會(huì)、尋美之旅等)。未來(lái)我們會(huì)加強(qiáng)線下運(yùn)營(yíng)，包括線下體驗(yàn)店。因?yàn)檫@個(gè)群體很愿意社交，我們會(huì)去線下見(jiàn)面、交流、培訓(xùn)、分享。

另外，我們希望把一部分社群的管理培訓(xùn)交給她們，她們除了參與產(chǎn)品調(diào)研、品牌傳播外，還參與社群的服務(wù)和管理。

見(jiàn)實(shí)：愛(ài)風(fēng)尚有公眾號(hào)、群、小程序，怎么分工?

王梅：微信生態(tài)下，所有的工具都會(huì)配合某一種場(chǎng)景存在。公眾號(hào)是一個(gè)最基礎(chǔ)沉淀用戶的工具，它可以通過(guò)定期發(fā)送內(nèi)容、海報(bào)、打卡、定制化消息推送和用戶保持互動(dòng)，同時(shí)也承載了我們和外部的許多合作。

小程序承載的是群和私信的交互，是我們變現(xiàn)和傳播的最主要工具，也是數(shù)據(jù)收集的一個(gè)主要戰(zhàn)場(chǎng)。小程序還承載著直播，很好地活躍了我們的用戶，直播能夠?qū)�很多�?chǎng)景進(jìn)行表達(dá)。

微信上這種完整的體驗(yàn)，對(duì)我們這個(gè)群體很重要，因?yàn)檫@個(gè)群體比較簡(jiǎn)單，不適合有大量復(fù)雜的操作和變化。

見(jiàn)實(shí)：微信群聊是按什么區(qū)分?

王梅：我們現(xiàn)在主要有兩類群，一類是基礎(chǔ)群，一類是主題群。新加入的廣場(chǎng)舞隊(duì)長(zhǎng)先進(jìn)入基礎(chǔ)群，密集接受與產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)健康、美學(xué)、社交等相關(guān)的培訓(xùn)，之后會(huì)根據(jù)各自需求分到主題群中，比如生活健康群、美妝群、知識(shí)群等。

見(jiàn)實(shí)：群的活躍度怎么樣?

王梅：群的活躍度還挺強(qiáng)，做一次活動(dòng)，大家的參與率在20%到30%之間。

見(jiàn)實(shí)：什么時(shí)候上線了小程序?

王梅：去年九月底上線，十月中旬開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。小程序幫我們解決了服務(wù)器壓力的問(wèn)題和用戶體驗(yàn)的問(wèn)題。

小程序目前有 200 萬(wàn)用戶，其中有 6 萬(wàn)超級(jí)用戶。我們的用戶在三四線城市的比較多一些，因?yàn)橛脩糸e暇時(shí)間多。

小程序日活基本上在一萬(wàn)左右。目前小程序的功能主要是下單，剛才說(shuō)的 6 萬(wàn)隊(duì)長(zhǎng)，每個(gè)月在上面發(fā)起團(tuán)購(gòu)的訂購(gòu)率是20%，這個(gè)人群喜歡大包大攬來(lái)體現(xiàn)自己的價(jià)值。隊(duì)長(zhǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品后，覺(jué)得又好又便宜，就會(huì)去群里分享、拼團(tuán)。

見(jiàn)實(shí)：這個(gè)人群中，哪類產(chǎn)品比較受歡迎?

王梅：除了鞋，就是服裝、化妝品、健康食品、功能生活用品比較受歡迎。

我們有個(gè)選品標(biāo)準(zhǔn)叫三化。功能化：像我們的鞋一樣能解決“一走就累，一跳就疼”的問(wèn)題;專屬化：針對(duì)我們這個(gè)人群，專業(yè)、專心、專注，精心，精致、精細(xì);場(chǎng)景化：一定要有個(gè)銷售場(chǎng)景，比如運(yùn)動(dòng)休閑場(chǎng)景，化妝場(chǎng)景，居家場(chǎng)景。

見(jiàn)實(shí)：你剛提到直播，轉(zhuǎn)化怎么樣?

王梅：直播的轉(zhuǎn)化效果很強(qiáng)，比如我們有一個(gè)單價(jià)二百多的美白保濕產(chǎn)品的直播，創(chuàng)下了 7 萬(wàn)多的銷售額，轉(zhuǎn)化率超過(guò)4.3%。

但轉(zhuǎn)化并不是光靠直播帶來(lái)的，而是社群和直播結(jié)合帶來(lái)的。直播只是一種展現(xiàn)的工具，能讓大家有更多場(chǎng)景感，并能看到產(chǎn)品最后呈現(xiàn)的效果，但大家并不都是直播完了就下單，而是要在群里做轉(zhuǎn)化，直播完后我們會(huì)在群里做推薦。

見(jiàn)實(shí)：直播大概多長(zhǎng)時(shí)間一次?會(huì)邀請(qǐng)哪些主播?

王梅：大概一星期一次。主播主要有三類人：一類是我們自己的主播;一類是合作品牌和廠商自有的主播;還有一類是這個(gè)領(lǐng)域的網(wǎng)紅或自由主播，比如健康、養(yǎng)生這方面的一些專家。

另外，我們的明星舞蹈老師、舞蹈協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)和隊(duì)長(zhǎng)也會(huì)配合做一些直播，大家看到自己身邊的同類人上直播后會(huì)有更多共鳴。

標(biāo)簽： 愛(ài)風(fēng)尚 社群運(yùn)營(yíng) 團(tuán)購(gòu) 

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