聲明：本文來自于微信公眾號(hào)三節(jié)課(ID：sanjieke01)，作者：黃有璨、李大叔、王超，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

本期解讀，我們邀請到了三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人黃有璨、靈匠科技副總裁李大叔、貓課淘寶天貓課程負(fù)責(zé)人王超三位老師，為你帶來關(guān)于雙 11 的案例解讀。

今年的雙十一預(yù)售已經(jīng)開始，相比拼多多簡單粗暴的玩法 ——“百億補(bǔ)貼”擊穿全網(wǎng)底價(jià)，天貓的玩法似乎越顯復(fù)雜：紅包、購物津貼、折扣、定金、店鋪券，全民開喵鋪、蓋樓大挑戰(zhàn)、組隊(duì)贏紅包、贏心愿大獎(jiǎng)等……

在具體玩法上，天貓繼承了去年提出的“天貓合伙人”的玩法。聯(lián)動(dòng)了阿里生態(tài)內(nèi)各大生活服務(wù)場景APP，包括支付寶、天貓、淘寶、優(yōu)酷等，引導(dǎo)消費(fèi)者使用淘寶賬戶登錄APP，并在APP內(nèi)簽到、打卡，進(jìn)而獲得紅包和購物津貼。

如果你真的去各個(gè)APP上打卡體驗(yàn)，賺取津貼和紅包，那么全套流程下來，整個(gè)過程會(huì)非常繁雜。

那么，我們不妨來思考一下……

本期觀點(diǎn)的精選解讀人有，三節(jié)課創(chuàng)始人黃有璨、靈匠科技副總裁李大叔，以及指導(dǎo)多家店鋪年銷售額破千萬的貓課淘寶天貓課程負(fù)責(zé)人王超，一起來看他們的精彩解讀吧~

這里有 3 個(gè)基本邏輯：

第一，雙十一是整個(gè)阿里的雙十一，阿里內(nèi)部，把雙十一當(dāng)作整個(gè)企業(yè)文化上的大事件和大節(jié)日來看待，必然要求整個(gè)集團(tuán)內(nèi)部全員參與+響應(yīng);

第二，阿里集團(tuán)是一個(gè)龐雜的體系，其中存在N多個(gè)業(yè)務(wù)單元，如支付寶、天貓、淘寶、菜鳥物流、飛豬、B2B等等，完全是不同的業(yè)務(wù)單元，或稱事業(yè)部。

此外，在阿里整個(gè)電商生態(tài)中的業(yè)務(wù)鏈條也特別長，涉及到的角色也特別多樣且復(fù)雜，但是商家，預(yù)計(jì)就可以分為至少5- 10 類，不同的商家，其訴求和適合的玩法可能是很多元很不一樣的，比如有的商家想要借雙十一清倉，有的則想要做爆款，等等。

第三，如果要在一家電商公司內(nèi)做一場大型活動(dòng)，理論上，涉及的業(yè)務(wù)線越多，業(yè)務(wù)邏輯越復(fù)雜，SKU越多，在整個(gè)資源整合上，我需要聯(lián)動(dòng)的協(xié)同方就越多，從而需要兼顧上下游各種不同的利益訴求，那一定就會(huì)造就一個(gè)極度復(fù)雜的方案。

不妨具體再舉幾個(gè)例子，方便大家理解：

首先，因?yàn)殡p十一是整個(gè)阿里的雙十一，所以支付寶、優(yōu)酷、飛豬等各個(gè)APP都要支持和參與。

那理論上，天貓一定會(huì)去找各家聊，需要各家的流量支持。

但如果要做這樣的協(xié)同，不同的APP又有自己不同的KPI，整個(gè)活動(dòng)一定不可能只管天貓的收入，完全不考慮支付寶和優(yōu)酷的日活，就生硬的讓支付寶和優(yōu)酷把流量導(dǎo)給天貓。

于是，聊起來，必然變成既要兼顧天貓收入的KPI，又要兼顧其它APP日活的KPI。

怎么兼顧呢?

最后活動(dòng)方案很容易就會(huì)變成，用戶雙十一期間必須到支付寶等APP簽到領(lǐng)紅包，領(lǐng)完紅包之后再到天貓去消費(fèi)。

同理，除了多個(gè)產(chǎn)品之間的協(xié)同，同個(gè)產(chǎn)品體系里，不同的板塊資源也需要協(xié)同。

舉例子，在淘寶APP的整個(gè)體系內(nèi)，做直播、淘寶內(nèi)容、和做聚劃算的可能是不同團(tuán)隊(duì)，不同團(tuán)隊(duì)所看重的KPI也不一樣，也需要協(xié)同。

比如你要是做個(gè)雙十一活動(dòng)，玩法就是全站用戶直接發(fā)券購買，這看起來跟直播完全沒關(guān)系啊，甚至還可能會(huì)造成雙十一期間直播數(shù)據(jù)的下滑，直播團(tuán)隊(duì)怎么能忍?

于是，最后必然又要變成幾個(gè)團(tuán)隊(duì)一合計(jì)，干脆在整個(gè)雙十一期間找?guī)讉�(gè)大V大咖做幾場直播，我們在直播里發(fā)券吧，且為了讓每場直播都有人來，我們發(fā)的券最好還要不一樣。

再放到整個(gè)電商邏輯中看，阿里整個(gè)電商生態(tài)高度依賴于商家而存在，很多時(shí)候，部分商戶的權(quán)重和話語權(quán)是較高的。所以雙十一方案，又必須兼顧商戶的需求和用戶的需求。

而商戶的需求和用戶的需求可能又是相悖的，所以一定會(huì)形成這樣的邏輯：我要單給商戶一個(gè)營銷工具，比如一些券，給商戶靈活的自由度，讓商戶有能力獨(dú)立面向忠實(shí)客戶做營銷;同時(shí)，又要有面向整個(gè)平臺(tái)用戶的整體策略。這樣一來，就必定導(dǎo)致活動(dòng)方案極其復(fù)雜。

最后總結(jié)下，為什么天貓不學(xué)習(xí)拼多多，直接打折補(bǔ)貼?

一言以蔽之，不同的業(yè)務(wù)單元，本質(zhì)上看的不是同一個(gè)目標(biāo)。如果你要全站統(tǒng)一降價(jià)補(bǔ)貼，那錢誰來出呢?全部都由天貓出嗎?肯定不可能。

所以，整個(gè)業(yè)務(wù)的生態(tài)需要聯(lián)動(dòng)，雙十一要打折要返利，必須得讓所有玩家來分?jǐn)偝杀�，必然需要有些錢是商戶出，有些錢是頻道和事業(yè)部出，有些錢是全站出，利益需要分割，這樣才可行。

但這也必然導(dǎo)致策略和玩法必須復(fù)雜。

而拼多多的雙十一玩法為什么能這么簡單呢?

很簡單，因?yàn)槠炊喽嗄壳熬鸵患夜�司，還沒有復(fù)雜的業(yè)務(wù)架構(gòu)和各種業(yè)務(wù)線、事業(yè)部。

因此，雙十一要打折，那老板黃錚一句話，敲定要補(bǔ)貼，那就直接補(bǔ)貼完事兒了唄，哪還需要有那么多利益需要協(xié)調(diào)?(完)

往年雙十一是淘寶系和京東蘇寧這些廠商的PK，但是最近兩年，一個(gè)新生力量的加入，對(duì)淘寶系產(chǎn)生了最大的影響，那就是拼多多。

1.復(fù)雜玩法面向的用戶群很明顯，就是被拼多多搶走的用戶

個(gè)人認(rèn)為阿里之所以推出這么復(fù)雜的玩法，很重要的一個(gè)原因是為了被拼多多搶走的那一部分用戶。

據(jù)之前咨詢公司QuestMobile的報(bào)告顯示，卸載淘寶的用戶有50.3%流向拼多多，拼多多的卸載用戶中有78.3%流向淘寶，兩個(gè)平臺(tái)中部分人群已經(jīng)呈現(xiàn)高度的重合性。

這次雙十一，天貓自然不會(huì)放過這部分和拼多多高度重合的用戶，而抓住這部分用戶最有效的，并且已經(jīng)可驗(yàn)證的方法，就是利用各種復(fù)雜玩法，一方面幫助用戶省錢，另一方面消耗用戶時(shí)間。

所以，也可以說，本質(zhì)上，這次雙十一像是“拼多多+微信小游戲”的結(jié)合體。通過小游戲的互動(dòng)方式，讓一部分有時(shí)間，且想省錢的用戶不斷地幫助他們拉人分享，形成時(shí)間周期超長的預(yù)熱和曝光，匹配著遍地的預(yù)付/定金留下用戶。

而對(duì)于剩下的有錢人，該買還是買，領(lǐng)券就行，不求最省錢，雙十一參與感最重要。

2.為了把更多的用戶留下來，就必須對(duì)用戶分層，不同層級(jí)的用戶匹配不同的玩法

天貓雙十一是一場全面狂歡，這樣的全民級(jí)活動(dòng)要想辦得好，就要去滿足不同目標(biāo)用戶的需求，使其在產(chǎn)品中留存，并活躍。

所以，天貓就要通過復(fù)雜且不同的活動(dòng)玩法，來把用戶層層分級(jí)，爭取把每一個(gè)消費(fèi)者都留下來。

3.要能保證給到多個(gè)平臺(tái)不同的流量支持，玩法不可能簡單

基于2，我有一個(gè)猜測，就是那么多商家店鋪配合阿里，甚至有不少獨(dú)家的合作，阿里也會(huì)給予一定的流量支持，但是用戶就那么多，按照人數(shù)分給大家肯定不夠，那怎么辦?盡可能的讓用戶多去每一家逛，而天貓復(fù)雜的賺幣、蓋樓等玩法及任務(wù)，就是一個(gè)引導(dǎo)你去多個(gè)店鋪逛的一個(gè)很合理的“借口”。

要知道，為了獲取各種優(yōu)惠，你不得不去賺金幣、蓋樓，這樣迫使用戶在各個(gè)店鋪間，甚至你沒有想過的店鋪之間來回逛，這就好像商場的扶梯為什么都要繞一圈才能繼續(xù)上下一樣，客官既然來了，就多逛會(huì)唄。

成單不成單那是后話了，保證每家店鋪應(yīng)得的流量也是阿里要考慮的事情吧。

所以才會(huì)把整個(gè)阿里系的流量全部投入，入口多如牛毛，包括優(yōu)酷、餓了么這些跟雙十一原本關(guān)系不是特別大的產(chǎn)品也被拉進(jìn)了這個(gè)復(fù)雜的游戲內(nèi)，同時(shí)匹配多種玩法，力爭所有商家的流量都能充足。

4.只有復(fù)雜的游戲玩法，才能滿足本次雙 11 想要達(dá)到的多個(gè)目的

綜合上述兩點(diǎn)來看，這樣的一個(gè)復(fù)雜的玩法，要想達(dá)成多個(gè)不同的目的，用類似微信小游戲的方式，既能讓人沉迷，又給了用戶瀏覽商鋪，去分享的理由，絕對(duì)是最佳方案。

本次活動(dòng)設(shè)定以及步驟上，就借鑒了不少爆款游戲，希望借用游戲的套路讓用戶不斷沉迷其中。用戶不僅需要搶優(yōu)惠券，還可以參加蓋樓、喵幣、愿望清單……并且這些都可以和你的用戶分享，力爭榨干用戶的每一分鐘，用光你的每一滴流量，不可謂不下功夫，像不像拼多多的砍價(jià)?(親，再砍一刀更便宜哦)

5.復(fù)雜玩法滿足預(yù)熱期間，天貓的話題性和討論熱度

在制造話題這個(gè)能力上，阿里人早就是老油條了，且不說活動(dòng)真實(shí)效果怎么樣，光是這么復(fù)雜的活動(dòng)一上線就吸引了大量關(guān)注，段子滿天飛。

此刻距離雙十一不剩幾天，我們不正是被其復(fù)雜的玩法吸引了才會(huì)討論的么?(阿里能把五毛錢的廣告費(fèi)結(jié)一下么?)這波關(guān)注度真是完爆拼多多京東一眾對(duì)手。

6.利用消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)心理，通過負(fù)責(zé)且難以計(jì)算實(shí)際優(yōu)惠力度的玩法，在消費(fèi)者心中植入“優(yōu)惠力度大”的認(rèn)知。

最后多說一句，我大學(xué)選學(xué)的心理學(xué)，我的導(dǎo)師跟我說過一句話今天很適用：催眠，并不是任人擺布的狀態(tài)才是催眠，我們在買衣服的時(shí)候被店員一頓忽悠，也算是一種催眠。

想想看，雙十一其實(shí)也是這樣，不管雙十一玩法如何復(fù)雜，說白了就是為了榨干我們的錢包之后還得讓我們?yōu)槠鋼u旗吶喊。

當(dāng)人頭腦不清醒的時(shí)候容易沖動(dòng)消費(fèi)，而復(fù)雜的玩法，恰恰讓用戶很難清醒地計(jì)算出價(jià)格優(yōu)惠力度，給你植入一種參與時(shí)間越長越積極，優(yōu)惠就越多越大的認(rèn)知，進(jìn)而提升你的活躍，讓你覺得買了就是賺了。如果讓你一眼就知道，這貨最多只能減50，那三分鐘就走嘍。

別忘了，后面還有雙十一玩會(huì)等更多東西，阿里為了占據(jù)雙十一頭把交椅真是煞費(fèi)苦心，其中諸多環(huán)節(jié)也值得我們互聯(lián)網(wǎng)人細(xì)細(xì)品味學(xué)習(xí)。當(dāng)然以上均是個(gè)人猜想，如有錯(cuò)誤，還請指正討論。(完)

關(guān)于活動(dòng)的話，我覺得第一個(gè)要看的就是——每年大促的活動(dòng)補(bǔ)貼到底是誰來出?

其實(shí)，無論天貓還是淘寶，他所有的大促優(yōu)惠，是讓所有的商家去買單的。而對(duì)比拼多多，拼多多的大促其實(shí)比較簡單粗暴，他會(huì)告訴你直接優(yōu)惠多少錢，而這個(gè)優(yōu)惠的錢，是拼多多官方去補(bǔ)貼的。所以，他不需要做太多復(fù)雜的活動(dòng)，直接告訴你優(yōu)惠多少錢就好，商家也樂意見到這樣一個(gè)形式。

打個(gè)比方，如果說你在某一家店能夠直接優(yōu)惠 200 元，那這個(gè)優(yōu)惠力度直接說出來，就非常有誘惑力，但是如果說，你只能像天貓一樣，送 20 元或 30 元的優(yōu)惠券，那你就需要通過設(shè)計(jì)一系列的玩法，讓大家認(rèn)為，這個(gè)優(yōu)惠券是有價(jià)值的。

我相信淘寶天貓官方的負(fù)責(zé)人其實(shí)是有意識(shí)到這個(gè)問題的，所以現(xiàn)在凡是使用有優(yōu)惠券的店鋪，都會(huì)直接顯示優(yōu)惠完以后的價(jià)格是多少，其實(shí)這在之前是沒有這個(gè)功能的。這可能是一個(gè)非常本質(zhì)的原因。

同時(shí)，也是為了滿足阿里的體量，體量越大，各種復(fù)雜程度也越高。整個(gè)優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)體系，不可能因?yàn)橐淮未蟠倬瓦M(jìn)行一次調(diào)整，這會(huì)影響到很多人的利益，所以包括今年在內(nèi)，阿里也是實(shí)行平行優(yōu)惠券規(guī)則。

比如說，阿里雙十一是面向各個(gè)類目的各個(gè)商家，所以它的規(guī)則需要兼顧各品類，變得復(fù)雜;而拼多多的補(bǔ)貼主要針對(duì)數(shù)碼類目，就會(huì)更簡單。

最后，大家也提到了拼多多的擠壓。的確，從商家的角度也能夠感受到，今年阿里雙十一報(bào)名規(guī)則更復(fù)雜了，以往只要求價(jià)格時(shí) 30 天內(nèi)最低價(jià)，但今年要求在最低價(jià)基礎(chǔ)上打 9 折，再讓出10%的利潤，可能是阿里的業(yè)績增長壓力也更大了。(完)

標(biāo)簽： 天貓雙11 雙十一促銷 雙十一運(yùn)營 

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