聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)研究社公眾號(hào)(ID：U_quan)，作者：套路編輯部，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

本文整理自易車(chē)網(wǎng)高級(jí)副總裁@楊永峰 在運(yùn)營(yíng)研究社舉辦的《 2018 運(yùn)營(yíng)人年終聚會(huì)》上的演講《從供求關(guān)系制定增長(zhǎng)策略》。

今天我分享的主題叫“從供求關(guān)系到增長(zhǎng)策略”，這是我過(guò)去十幾年的實(shí)踐中，總結(jié)出來(lái)的獨(dú)家經(jīng)驗(yàn)。

在正式分享主題前，大家需要先看 2 組關(guān)于我的關(guān)鍵詞。

第一組關(guān)鍵詞：站長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、汽車(chē)。

站長(zhǎng)什么意思?在座大多數(shù)朋友對(duì)這個(gè)比較陌生，我 2004、2005 年上學(xué)的時(shí)候是一名個(gè)人站長(zhǎng)，但是現(xiàn)在這個(gè)詞消失了。

早年互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始的時(shí)候，很多所謂的創(chuàng)業(yè)者更多是單打獨(dú)斗，一個(gè)人可以自己把網(wǎng)站所有的職能全做了。那時(shí)候沒(méi)有產(chǎn)品，策劃、運(yùn)營(yíng)、推廣、技術(shù)，所以站長(zhǎng)什么都需要自己去做。

我就是這樣一個(gè)站長(zhǎng)，我 2004 年做了當(dāng)?shù)爻鞘械姆诸?lèi)信息的網(wǎng)站，比 58 同城早一年的時(shí)間，自己設(shè)計(jì)，自己寫(xiě)代碼，自己學(xué)習(xí)。

畢業(yè)之后我進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，大多時(shí)間做跟汽車(chē)有關(guān)的業(yè)務(wù)，做了快 10 年。

第二組的關(guān)鍵詞，媒體平臺(tái)、集客平臺(tái)、交易平臺(tái)。

任何一個(gè)平臺(tái)，任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)其實(shí)都會(huì)有這三種業(yè)務(wù)模式，分別是從消費(fèi)決策的媒體平臺(tái)進(jìn)行曝光，到集客，到成交三個(gè)元素構(gòu)成的。

什么叫媒體平臺(tái)?類(lèi)似 CCTV 或者門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，通過(guò)曝光你這個(gè)產(chǎn)品，來(lái)獲取廣告收入的叫媒體平臺(tái)。

什么叫集客平臺(tái)?這是互聯(lián)網(wǎng)和其他傳統(tǒng)媒體主要區(qū)別，過(guò)去傳統(tǒng)媒體是單向做傳播，但是互聯(lián)網(wǎng)可以互動(dòng)，傳播自己的產(chǎn)品以后，用戶(hù)如果感興趣可以留下自己的聯(lián)系方式，這個(gè)叫集客。

中國(guó)最大的集客網(wǎng)站是百度，百度今年有七八百億的收入，品牌廣告占比很小，絕大部分是中小企業(yè)。

中小企業(yè)在集客平臺(tái)上面投廣告，廣告主可以在網(wǎng)站留下自己的聯(lián)系方式，然后后期再去轉(zhuǎn)化。比如說(shuō)醫(yī)療、汽車(chē)很難在線(xiàn)上完成成交轉(zhuǎn)化，因此需要在線(xiàn)上做集客，到線(xiàn)下去轉(zhuǎn)化成交。

什么是交易平臺(tái)?用戶(hù)在線(xiàn)上直接可以進(jìn)行做出購(gòu)買(mǎi)決策，線(xiàn)下只需要做交付就可以了，電商就是很典型的例子。

我在汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，以上說(shuō)的 3 種平臺(tái)都做過(guò)，接下來(lái)分享的內(nèi)容，是我從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈總結(jié)出來(lái)，再抽象到各個(gè)行業(yè)的一些供需增長(zhǎng)方法論。

在線(xiàn)零售滲透率分布與分析

我們從新零售開(kāi)始說(shuō)起，這是最近兩年很流行的一個(gè)詞，據(jù)說(shuō)馬云和雷軍兩家 PR 因?yàn)檎l(shuí)先提出來(lái)的新零售，爭(zhēng)得不可開(kāi)交。不過(guò)他們確實(shí)是同一天提出，雷軍在上午的會(huì)議上說(shuō)了新零售，馬云在下午的會(huì)議上說(shuō)新零售，不謀而合一天提到了新零售，他們私底下有無(wú)互通就沒(méi)法查證了。

哪些行業(yè)提到新零售這個(gè)詞最多?我主要去百度去搜關(guān)鍵詞：新零售哪些行業(yè)提的最多?

第一個(gè)是商超，從去年年初以來(lái)，騰訊和阿里收購(gòu)了很多的商超，基本上都是搶著收購(gòu)。第二是生鮮，盒馬、小象、京東也出了生鮮。

還有哪些?手機(jī)、小家電，這方面提最多的是小米。還有一個(gè)是汽車(chē)，無(wú)論是新車(chē)還是二手車(chē)，提到新零售都比較多。

為什么這四個(gè)行業(yè)提新零售最多?

先給大家看一個(gè)數(shù)據(jù)，2017 年的 GDP 是七八十萬(wàn)億，其中社會(huì)零售總額是 30 萬(wàn)億，我把這 30 萬(wàn)億中的幾個(gè)主要行業(yè)，做了一張圖：2017 主要行業(yè)在線(xiàn)零售滲透率(通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品賣(mài)出去)。

2017 年主要行業(yè)在線(xiàn)零售滲透率數(shù)據(jù)

發(fā)現(xiàn)哪些行業(yè)在線(xiàn)滲透率高呢?機(jī)票、電影票，機(jī)票和電影票的“在線(xiàn)零售滲透率”基本上都占了 80% 以上，圖書(shū)接近六成，電視機(jī) 30%，服裝 25%，行業(yè)平均在線(xiàn)零售滲透率是 20%，手機(jī)大概 20%，剩下幾個(gè)比較低，新車(chē)、二手車(chē)、生鮮、醫(yī)藥。

為什么機(jī)票、電影票在線(xiàn)零售滲透率高?

這就涉及到每個(gè)行業(yè)的不同特點(diǎn)，機(jī)票、電影票屬于典型的線(xiàn)上零售行業(yè)，線(xiàn)上零售行業(yè)的特點(diǎn)是，體驗(yàn)比線(xiàn)下體驗(yàn)好，客戶(hù)只要在線(xiàn)上作出購(gòu)買(mǎi)決策，線(xiàn)下出示一個(gè)二維碼，甚至不用打印，線(xiàn)下交付極其簡(jiǎn)單。

那為什么沒(méi)有百分之百覆蓋?因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)有一些 B2B 企業(yè)，是通過(guò)用批發(fā)的方式，主要依賴(lài)于線(xiàn)下。

圖書(shū)跟電影票、機(jī)票相比，線(xiàn)下交付比較復(fù)雜，因?yàn)樾枰�郵寄。不過(guò)因?yàn)閳D書(shū)比較標(biāo)準(zhǔn)化，而且運(yùn)輸過(guò)程中不易耗損，重量輕，通過(guò)線(xiàn)上的方式比線(xiàn)下開(kāi)店的成本更低。

電視機(jī)、服裝、手機(jī)類(lèi)似，比較標(biāo)準(zhǔn)化，線(xiàn)下交付容易。

那為什么新車(chē)、二手車(chē)、生鮮、醫(yī)療的在線(xiàn)零售滲透率低呢，下面我會(huì)通過(guò)一個(gè)自己總結(jié)出來(lái)的坐標(biāo)軸來(lái)進(jìn)行詳細(xì)的分析。

在線(xiàn)零售滲透率的 3 個(gè)影響要素

我們先回到新零售，看看新零售解決了哪些問(wèn)題?我總結(jié)了兩個(gè)點(diǎn)。

1)電商無(wú)法覆蓋的場(chǎng)景

線(xiàn)上體驗(yàn)做的足夠好，價(jià)格足夠優(yōu)惠，會(huì)不會(huì)全轉(zhuǎn)到線(xiàn)上?很難，因?yàn)閳?chǎng)景的概念。

比如隨手買(mǎi)個(gè)煙，快遞 30 分鐘也不如旁邊有個(gè)便利店買(mǎi)的方便;有一些中老年人喜歡線(xiàn)下實(shí)際看到才買(mǎi);或者說(shuō)手機(jī)，三四線(xiàn)城市需要到線(xiàn)下試完再買(mǎi)。

這些品類(lèi)的線(xiàn)上體驗(yàn)再好也很難滲透，所以商超和生鮮都是解決電商無(wú)法覆蓋的場(chǎng)景，現(xiàn)在你再看小米之家，就知道為什么雷軍對(duì)它會(huì)如此癡迷了。

2)電商無(wú)法解決的品類(lèi)

新車(chē)、二手車(chē)、生鮮、醫(yī)藥，這是另外一類(lèi)，用新零售解決電商無(wú)法覆蓋的品類(lèi)。

先講醫(yī)藥，醫(yī)藥最特殊，從醫(yī)藥類(lèi)行業(yè)的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥特別適合通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)做，為什么做不起來(lái)?

因?yàn)檎�策因素，醫(yī)藥里面 80% 的藥是有準(zhǔn)入門(mén)檻的，叫做臨床醫(yī)藥，這個(gè)只能通過(guò)醫(yī)院解決，不能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)賣(mài)。剩下的新車(chē)、二手車(chē)、生鮮在線(xiàn)零售滲透率低，都是因?yàn)樾袠I(yè)的特點(diǎn)造成的。

接著來(lái)分析，剛才所有的這些行業(yè)里面，都有哪些行業(yè)的因素在決定它們?cè)诰�(xiàn)零售滲透率的高和低的呢?

我的分析方法是這樣的，三個(gè)因素：縱坐標(biāo)叫商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度，橫坐標(biāo)叫做流通交付的難度，圈的大小代表客單價(jià)。

按照這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，把這幾個(gè)行業(yè)全部放到坐標(biāo)軸上。

商品標(biāo)準(zhǔn)化程度和客單價(jià)比較容易理解，所以我主要講流通交付難度，我把所有行業(yè)的交易分為 3 個(gè)環(huán)節(jié)：進(jìn)貨、賣(mài)貨和交貨。

分別從這 3 個(gè)環(huán)節(jié)去看行業(yè)的“交通交付難”特點(diǎn)。

進(jìn)貨環(huán)節(jié)由 2 個(gè)決定因素：一、是否有足夠穩(wěn)定的貨源，這個(gè)決定了你是否有持續(xù)的貨可賣(mài);二、是否掌握定價(jià)權(quán)。

賣(mài)貨的環(huán)節(jié)，即銷(xiāo)售給用戶(hù)。用戶(hù)買(mǎi)商品或者買(mǎi)服務(wù)，他的決定因素是否能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)解決?比如買(mǎi)手機(jī)，用戶(hù)最關(guān)注的價(jià)格、服務(wù)、參數(shù)，是否能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)解決?如果可以解決，那就可以做到透明化。其次是是否足夠便宜?第三個(gè)就是確定性，按這個(gè)價(jià)格買(mǎi)了是否真的能拿到?

最后交貨環(huán)節(jié)，京東上面的商品，售后需要解決交付問(wèn)題(物流)，書(shū)籍的交付成本很低。

舉一個(gè)例子，京東的快遞員在一線(xiàn)城市配送貨物的成本是多少錢(qián)?

我專(zhuān)門(mén)算過(guò)這個(gè)數(shù)，我找了幾個(gè)同事，他們分別住在北京的東西南北幾個(gè)不同的地區(qū)，分別看快遞員送多少貨，發(fā)現(xiàn)一個(gè)快遞員 90-100 單，月收入八千到一萬(wàn)，一單的成本只有 4 塊錢(qián)，交付成本極其低。

同樣的例子分析美團(tuán)外賣(mài)，一個(gè)配送員一單是京東的 2-3 倍，為什么?因?yàn)榫〇|交貨是提前規(guī)劃好的，前天下單，第二天把所有配貨的路徑規(guī)劃好，從配送站出來(lái)，一個(gè)小車(chē)?yán)?50 單，并且全天 12 小時(shí)都在送貨。

外賣(mài)是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，一單送一單，另外一個(gè)是潮汐效應(yīng)(周期)，餐飲有高峰和低谷非高峰期外賣(mài)員可能會(huì)休息，所以它的成本是京東的兩三倍。

分析完流通交付難度，在加上商品標(biāo)準(zhǔn)化的程度和客單價(jià)，機(jī)票、電影票在坐標(biāo)軸的右上角，在線(xiàn)零售滲透率達(dá)到 80%，就很容易理解了。

圖書(shū)，交付比機(jī)票電影票麻煩一點(diǎn)，要線(xiàn)下配送，所以在線(xiàn)零售滲透率 57%，比前兩者稍低。

醫(yī)藥上文已經(jīng)分析過(guò)，很容易做線(xiàn)上，但是有政策門(mén)檻。手機(jī)，客單價(jià)稍高，但線(xiàn)下交付也是比較容易的，所以在線(xiàn)零售滲透率也比較高。

服裝是一個(gè)比較特別的品類(lèi)，它是典型的非標(biāo)產(chǎn)品(不是按照國(guó)家頒布的統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格制造的產(chǎn)品或設(shè)備，而是依據(jù)自己的用途需要，自行設(shè)計(jì)制造的產(chǎn)品)。

服裝前 50 大的上市公司銷(xiāo)售額只占到行業(yè)的 1%，這個(gè)行業(yè)是足夠非標(biāo)和長(zhǎng)尾，沒(méi)有頭部效應(yīng)，但是為什么也可以做到線(xiàn)上收益那么高?

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，標(biāo)準(zhǔn)化其實(shí)不是取決于在線(xiàn)零售的唯一因素，服裝的流通交付難度很小，所以在線(xiàn)零售滲透率還是比較高的。

再來(lái)看新車(chē)，坐標(biāo)軸 Y 軸正向系可以看到，新車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，賣(mài)到各個(gè)地區(qū)的只要出廠(chǎng)都是一樣的。

房子呢?新房子標(biāo)準(zhǔn)化程度也很高，同一個(gè)樓盤(pán)一套房，基本上坐標(biāo)軸在中間。

二手車(chē)是典型的非標(biāo)，交付難度比新車(chē)還要高，現(xiàn)在大多數(shù)人不愿意接受二手車(chē)，有很多顧慮，比如不知道有沒(méi)有出過(guò)事故，不知道保險(xiǎn)有沒(méi)有做到位。

生鮮也是典型的非標(biāo)商品，因?yàn)椴煌�的生鮮，不同品類(lèi)的差異很大，并且交付的難度也很大，食品類(lèi)尤其要注意一個(gè)指標(biāo)叫做“損耗率”。

不同的食品損耗率是不同的，比如香蕉從摘下來(lái)到吃只有 14 天，核桃或者其他的品類(lèi)可以達(dá)到兩個(gè)月，有些商品可能只有 3 天。

所以生鮮是非標(biāo)品，并且流通交付難度高，導(dǎo)致在線(xiàn)零售滲透率極低。

標(biāo)簽： 阿里 京東 滴滴 

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