聲明：本文來自于微信公眾號運營研究社公眾號(ID：U_quan)，作者：套路編輯部，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

本文整理自易車網(wǎng)高級副總裁@楊永峰 在運營研究社舉辦的《 2018 運營人年終聚會》上的演講《從供求關(guān)系制定增長策略》。

今天我分享的主題叫“從供求關(guān)系到增長策略”，這是我過去十幾年的實踐中，總結(jié)出來的獨家經(jīng)驗。

在正式分享主題前，大家需要先看 2 組關(guān)于我的關(guān)鍵詞。

第一組關(guān)鍵詞：站長、互聯(lián)網(wǎng)、汽車。

站長什么意思?在座大多數(shù)朋友對這個比較陌生，我 2004、2005 年上學(xué)的時候是一名個人站長，但是現(xiàn)在這個詞消失了。

早年互聯(lián)網(wǎng)開始的時候，很多所謂的創(chuàng)業(yè)者更多是單打獨斗，一個人可以自己把網(wǎng)站所有的職能全做了。那時候沒有產(chǎn)品，策劃、運營、推廣、技術(shù)，所以站長什么都需要自己去做。

我就是這樣一個站長，我 2004 年做了當(dāng)?shù)爻鞘械姆诸愋畔⒌木W(wǎng)站，比 58 同城早一年的時間，自己設(shè)計，自己寫代碼，自己學(xué)習(xí)。

畢業(yè)之后我進入了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，大多時間做跟汽車有關(guān)的業(yè)務(wù)，做了快 10 年。

第二組的關(guān)鍵詞，媒體平臺、集客平臺、交易平臺。

任何一個平臺，任何一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)其實都會有這三種業(yè)務(wù)模式，分別是從消費決策的媒體平臺進行曝光，到集客，到成交三個元素構(gòu)成的。

什么叫媒體平臺?類似 CCTV 或者門戶網(wǎng)站，通過曝光你這個產(chǎn)品，來獲取廣告收入的叫媒體平臺。

什么叫集客平臺?這是互聯(lián)網(wǎng)和其他傳統(tǒng)媒體主要區(qū)別，過去傳統(tǒng)媒體是單向做傳播，但是互聯(lián)網(wǎng)可以互動，傳播自己的產(chǎn)品以后，用戶如果感興趣可以留下自己的聯(lián)系方式，這個叫集客。

中國最大的集客網(wǎng)站是百度，百度今年有七八百億的收入，品牌廣告占比很小，絕大部分是中小企業(yè)。

中小企業(yè)在集客平臺上面投廣告，廣告主可以在網(wǎng)站留下自己的聯(lián)系方式，然后后期再去轉(zhuǎn)化。比如說醫(yī)療、汽車很難在線上完成成交轉(zhuǎn)化，因此需要在線上做集客，到線下去轉(zhuǎn)化成交。

什么是交易平臺?用戶在線上直接可以進行做出購買決策，線下只需要做交付就可以了，電商就是很典型的例子。

我在汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，以上說的 3 種平臺都做過，接下來分享的內(nèi)容，是我從整個產(chǎn)業(yè)鏈總結(jié)出來，再抽象到各個行業(yè)的一些供需增長方法論。

在線零售滲透率分布與分析

我們從新零售開始說起，這是最近兩年很流行的一個詞，據(jù)說馬云和雷軍兩家 PR 因為誰先提出來的新零售，爭得不可開交。不過他們確實是同一天提出，雷軍在上午的會議上說了新零售，馬云在下午的會議上說新零售，不謀而合一天提到了新零售，他們私底下有無互通就沒法查證了。

哪些行業(yè)提到新零售這個詞最多?我主要去百度去搜關(guān)鍵詞：新零售哪些行業(yè)提的最多?

第一個是商超，從去年年初以來，騰訊和阿里收購了很多的商超，基本上都是搶著收購。第二是生鮮，盒馬、小象、京東也出了生鮮。

還有哪些?手機、小家電，這方面提最多的是小米。還有一個是汽車，無論是新車還是二手車，提到新零售都比較多。

為什么這四個行業(yè)提新零售最多?

先給大家看一個數(shù)據(jù)，2017 年的 GDP 是七八十萬億，其中社會零售總額是 30 萬億，我把這 30 萬億中的幾個主要行業(yè)，做了一張圖：2017 主要行業(yè)在線零售滲透率(通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品賣出去)。

2017 年主要行業(yè)在線零售滲透率數(shù)據(jù)

發(fā)現(xiàn)哪些行業(yè)在線滲透率高呢?機票、電影票，機票和電影票的“在線零售滲透率”基本上都占了 80% 以上，圖書接近六成，電視機 30%，服裝 25%，行業(yè)平均在線零售滲透率是 20%，手機大概 20%，剩下幾個比較低，新車、二手車、生鮮、醫(yī)藥。

為什么機票、電影票在線零售滲透率高?

這就涉及到每個行業(yè)的不同特點，機票、電影票屬于典型的線上零售行業(yè)，線上零售行業(yè)的特點是，體驗比線下體驗好，客戶只要在線上作出購買決策，線下出示一個二維碼，甚至不用打印，線下交付極其簡單。

那為什么沒有百分之百覆蓋?因為行業(yè)內(nèi)有一些 B2B 企業(yè)，是通過用批發(fā)的方式，主要依賴于線下。

圖書跟電影票、機票相比，線下交付比較復(fù)雜，因為需要郵寄。不過因為圖書比較標(biāo)準(zhǔn)化，而且運輸過程中不易耗損，重量輕，通過線上的方式比線下開店的成本更低。

電視機、服裝、手機類似，比較標(biāo)準(zhǔn)化，線下交付容易。

那為什么新車、二手車、生鮮、醫(yī)療的在線零售滲透率低呢，下面我會通過一個自己總結(jié)出來的坐標(biāo)軸來進行詳細的分析。

在線零售滲透率的 3 個影響要素

我們先回到新零售，看看新零售解決了哪些問題?我總結(jié)了兩個點。

1)電商無法覆蓋的場景

線上體驗做的足夠好，價格足夠優(yōu)惠，會不會全轉(zhuǎn)到線上?很難，因為場景的概念。

比如隨手買個煙，快遞 30 分鐘也不如旁邊有個便利店買的方便;有一些中老年人喜歡線下實際看到才買;或者說手機，三四線城市需要到線下試完再買。

這些品類的線上體驗再好也很難滲透，所以商超和生鮮都是解決電商無法覆蓋的場景，現(xiàn)在你再看小米之家，就知道為什么雷軍對它會如此癡迷了。

2)電商無法解決的品類

新車、二手車、生鮮、醫(yī)藥，這是另外一類，用新零售解決電商無法覆蓋的品類。

先講醫(yī)藥，醫(yī)藥最特殊，從醫(yī)藥類行業(yè)的特點來說，醫(yī)藥特別適合通過互聯(lián)網(wǎng)的方式來做，為什么做不起來?

因為政策因素，醫(yī)藥里面 80% 的藥是有準(zhǔn)入門檻的，叫做臨床醫(yī)藥，這個只能通過醫(yī)院解決，不能通過互聯(lián)網(wǎng)的方式來賣。剩下的新車、二手車、生鮮在線零售滲透率低，都是因為行業(yè)的特點造成的。

接著來分析，剛才所有的這些行業(yè)里面，都有哪些行業(yè)的因素在決定它們在線零售滲透率的高和低的呢?

我的分析方法是這樣的，三個因素：縱坐標(biāo)叫商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度，橫坐標(biāo)叫做流通交付的難度，圈的大小代表客單價。

按照這三個標(biāo)準(zhǔn)，把這幾個行業(yè)全部放到坐標(biāo)軸上。

商品標(biāo)準(zhǔn)化程度和客單價比較容易理解，所以我主要講流通交付難度，我把所有行業(yè)的交易分為 3 個環(huán)節(jié)：進貨、賣貨和交貨。

分別從這 3 個環(huán)節(jié)去看行業(yè)的“交通交付難”特點。

進貨環(huán)節(jié)由 2 個決定因素：一、是否有足夠穩(wěn)定的貨源，這個決定了你是否有持續(xù)的貨可賣;二、是否掌握定價權(quán)。

賣貨的環(huán)節(jié)，即銷售給用戶。用戶買商品或者買服務(wù)，他的決定因素是否能通過互聯(lián)網(wǎng)解決?比如買手機，用戶最關(guān)注的價格、服務(wù)、參數(shù)，是否能通過互聯(lián)網(wǎng)解決?如果可以解決，那就可以做到透明化。其次是是否足夠便宜?第三個就是確定性，按這個價格買了是否真的能拿到?

最后交貨環(huán)節(jié)，京東上面的商品，售后需要解決交付問題(物流)，書籍的交付成本很低。

舉一個例子，京東的快遞員在一線城市配送貨物的成本是多少錢?

我專門算過這個數(shù)，我找了幾個同事，他們分別住在北京的東西南北幾個不同的地區(qū)，分別看快遞員送多少貨，發(fā)現(xiàn)一個快遞員 90-100 單，月收入八千到一萬，一單的成本只有 4 塊錢，交付成本極其低。

同樣的例子分析美團外賣，一個配送員一單是京東的 2-3 倍，為什么?因為京東交貨是提前規(guī)劃好的，前天下單，第二天把所有配貨的路徑規(guī)劃好，從配送站出來，一個小車?yán)?50 單，并且全天 12 小時都在送貨。

外賣是點對點，一單送一單，另外一個是潮汐效應(yīng)(周期)，餐飲有高峰和低谷非高峰期外賣員可能會休息，所以它的成本是京東的兩三倍。

分析完流通交付難度，在加上商品標(biāo)準(zhǔn)化的程度和客單價，機票、電影票在坐標(biāo)軸的右上角，在線零售滲透率達到 80%，就很容易理解了。

圖書，交付比機票電影票麻煩一點，要線下配送，所以在線零售滲透率 57%，比前兩者稍低。

醫(yī)藥上文已經(jīng)分析過，很容易做線上，但是有政策門檻。手機，客單價稍高，但線下交付也是比較容易的，所以在線零售滲透率也比較高。

服裝是一個比較特別的品類，它是典型的非標(biāo)產(chǎn)品(不是按照國家頒布的統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格制造的產(chǎn)品或設(shè)備，而是依據(jù)自己的用途需要，自行設(shè)計制造的產(chǎn)品)。

服裝前 50 大的上市公司銷售額只占到行業(yè)的 1%，這個行業(yè)是足夠非標(biāo)和長尾，沒有頭部效應(yīng)，但是為什么也可以做到線上收益那么高?

你會發(fā)現(xiàn)，標(biāo)準(zhǔn)化其實不是取決于在線零售的唯一因素，服裝的流通交付難度很小，所以在線零售滲透率還是比較高的。

再來看新車，坐標(biāo)軸 Y 軸正向系可以看到，新車的標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，賣到各個地區(qū)的只要出廠都是一樣的。

房子呢?新房子標(biāo)準(zhǔn)化程度也很高，同一個樓盤一套房，基本上坐標(biāo)軸在中間。

二手車是典型的非標(biāo)，交付難度比新車還要高，現(xiàn)在大多數(shù)人不愿意接受二手車，有很多顧慮，比如不知道有沒有出過事故，不知道保險有沒有做到位。

生鮮也是典型的非標(biāo)商品，因為不同的生鮮，不同品類的差異很大，并且交付的難度也很大，食品類尤其要注意一個指標(biāo)叫做“損耗率”。

不同的食品損耗率是不同的，比如香蕉從摘下來到吃只有 14 天，核桃或者其他的品類可以達到兩個月，有些商品可能只有 3 天。

所以生鮮是非標(biāo)品，并且流通交付難度高，導(dǎo)致在線零售滲透率極低。

標(biāo)簽： 阿里 京東 滴滴 

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