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今年雙 11，淘寶直播可以說是火遍電商領(lǐng)域半邊天。

為啥這么說呢?

這段時間，微博熱搜頻繁被淘寶的主播們霸占，例如“李佳琦敬業(yè)"、“李湘賣貂”、“薇婭直播”等等。甚至，李佳琦從 22 號開始幾乎天天上熱搜，其中還有 4 次沖上熱搜第一。

圖源：鳳凰網(wǎng)時尚

每天晚上打開朋友圈、微信群、微博，總能看到被“所有女生”洗腦，被李佳琦、薇婭瘋狂種草的人。

以前那些嘴上說我不看淘寶直播的人，在這個雙 11 終究沒有逃得過“真香”定律!

根據(jù)淘寶官方公布的數(shù)據(jù)，今年雙 11 預(yù)售首日，淘寶直播引導(dǎo)成交同比增長了 15 倍。

淘寶直播能取得這么好的成績，當(dāng)然離不開主播們的賣力直播!

某天深夜睡不著的時候，我上淘寶直播一看，驚訝地發(fā)現(xiàn)還有不少主播在直播(居然也有人真的還在買)。不得不說，大家真的太拼了......

凌晨 3 點還是幾十萬人在看直播

那么，阿里雙 11 是如何讓這些主播們心甘情愿地替他們“賣命干活”的呢?今天的文章不聊李佳琦、不聊薇婭，我們來聊聊淘寶直播雙 11 的運營秘密!

流量資源激勵，賽馬機制競爭

雖然淘寶直播的雙十一首場直播是從 10 月 20 日開始的，但其實，主播們的直播戰(zhàn)早在 9 月份就開始了。

主播們這么長時間的戰(zhàn)役，當(dāng)然也是為了雙 11 能夠好豐收。

畢竟，淘寶直播是接下來的趨勢，主播和商家如果能夠參與到雙 11 的直播，并爭取到淘寶的資源，對他們的賣貨一定是有極大的幫助的。

而淘寶直播作為阿里今年重點推進的項目，肯定希望越多人知道、越多人參與越好。

淘寶和主播、商家之間就形成了一個利益閉環(huán)：淘寶商家希望借淘寶直播的“春風(fēng)”提升銷售額，而淘寶直播則希望商家們幫它完成交易額的提升，同時也讓更多人知道淘寶直播。

為了“引導(dǎo)”主播們完成這 2 個目標(biāo)，淘寶直播采用了比賽形式和階梯式的獎勵機制，激勵主播們進行直播。

為了弄清楚淘寶直播的獎勵機制和規(guī)則，我特地找來了淘寶直播白皮書，還上了一節(jié)官方出品的淘寶直播雙 11 備戰(zhàn)課。

1)保持直播才能進入雙 11 流量入口

在雙 11 期間“買買買”過的同學(xué)都知道，一般雙 11 都會有專屬的會場和頻道。對于主播和商家來說，這是一個非常大的流量入口。

這些流量入口，當(dāng)然不是每個人都能獲得的。那么，什么樣的主播和商家才能進入這些流量入口呢?

前面我們也提到，淘寶直播從 9 月份就開始了。事實上，這次直播的節(jié)奏分為 3 個階段，分別是 9.1-9.30 的練習(xí)階段、10.21-10.31 的預(yù)售期和 11.1-11.11 的正式期。

從淘寶直播的白皮書可以看到，如果你想進入預(yù)售期和正式期的直播會場，有一個最核心的要求就是，必須保證直播的天數(shù)和時長。

基本上，每個階段的直播天數(shù)都必須達到 10 天起，每天的直播時長也必須達到 2 個小時起。

雙 11 預(yù)售期直播頻道準(zhǔn)入規(guī)則

雙 11 直播頻道準(zhǔn)入規(guī)則

這個要求一方面是為了讓主播和商家持續(xù)引流到淘寶直播來，另一方面也是為了培養(yǎng)他們(尤其是新主播和新商家)的直播能力。

畢竟，如果這些進入雙 11 會場的主播能力不佳的話，用戶感受不到淘寶直播的高價值，可能就不會留下來。

2)流量資源激勵主播推廣和轉(zhuǎn)化

在這次雙 11 中，淘寶直播給主播和商家準(zhǔn)備了很多資源和權(quán)益，包括會場置頂、彈窗、焦點圖、中插等。

圖源：淘寶直播白皮書

但是，這些資源并不是每個人都能獲得的。

從淘寶直播的白皮書可以看到，不管是預(yù)售期還是正式期，只要你想獲得淘寶給到的確定性資源，除了直播時長必須保證之外，還必須滿足以下幾個條件：

通過直播引導(dǎo)的成交金額必須達到一定的數(shù)額(預(yù)售期是 50 萬;正式期是 75 萬);

必須給用戶提供直播專屬權(quán)益;

使用“超級推薦”進行推廣;在站外渠道進行宣傳。

預(yù)售期獲得確定性資源的要求

正式期獲得確定性資源的要求

而我們把這幾個要求稍微分下類就能看出，其實淘寶官方就是在引導(dǎo)主播完成這 2 個指標(biāo)：流量和轉(zhuǎn)化。

這一激勵機制帶來的效果，且不說別的，單單站外宣傳這一點，效果已經(jīng)非常明顯了。畢竟，那些平時不看直播的人都去看直播了，那些以前不知道直播的人都在討論直播了。

3)排位賽競爭雙 11 后的資源獎勵

這次雙 11 的比賽機制，除了獎勵雙 11 期間的流量資源，淘寶還給到主播和商家們雙 11 之后的直播頻道焦點圖等資源獎勵。

想要獲得這個資源，就需要參與淘寶直播的經(jīng)典玩法——排位賽。

排位賽是淘寶直播最重要的運營策略，通過 PK 和福利刺激用戶的購買積極性。在排位賽中，排位靠前的主播和商家曝光率會大大增加。李佳琦和薇婭的“一哥”、“一姐”稱號，就是在這一場又一場的排位賽中拿下的。

在不同的直播階段，排位賽的核心考核指標(biāo)都是關(guān)注和停留，目的就是為了提升用戶在淘寶直播的留存。

而在轉(zhuǎn)化方面，淘寶直播最終的目的肯定是提升交易額。那么，在每個階段就需要引導(dǎo)用戶完成對應(yīng)的行為。

預(yù)售期的關(guān)鍵行為是付定金，正式期的是加購物車，雙 11 當(dāng)天則是購買成交。因此，這 3 個階段的關(guān)鍵指標(biāo)就分別是預(yù)售定金、加購和成交。

而能夠最終獲得雙 11 后的流量資源的主播，只能是每個賽道的 Top 3，可以說競爭非常激烈了!

淘寶直播的賽道排行榜

因此，為了提升指標(biāo)，很多商家都拼了。

現(xiàn)在正值雙 11 直播正式期，商家們?yōu)榱艘龑?dǎo)加購物車，給到的福利很誘人，例如榮耀手機的“加購榮耀 20 抽免單”福利、小米手機的“加購商品送小愛音箱pro"等。

經(jīng)過一番梳理可以看出，淘寶直播主要就是利用了賽馬機制+資源激勵的模式，不斷激勵主播和商家們完成越來越高的目標(biāo)。

把這 3 種激勵運營的策略簡單粗暴地總結(jié)一下就是：

標(biāo)簽： 雙11 李佳琦 淘寶直播 

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