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來源：Brandba，Mediakix，Digiday，Vidooly，Paladin，Parklu 

作者：Sahil Patel，Young Kim

編譯：王涵

MCN機(jī)構(gòu)正在構(gòu)建一個(gè)年輕化的內(nèi)容生態(tài)，年輕人成為視頻創(chuàng)作者與受眾群體的主力軍。這群有想法、高自由度的年輕人，創(chuàng)造出的視頻內(nèi)容更加靈活多變，呈現(xiàn)方式也更為自然。熟悉MCN機(jī)構(gòu)的人都知道，MCN運(yùn)作的核心因素是建立“受眾池”。有了一定的用戶基礎(chǔ)以后，MCN機(jī)構(gòu)便可以通過多種模式獲利，并不僅限于廣告收入。放眼世界，在最早起步的美國(guó)，MCN行業(yè)逐步萎縮;相反， 2019 年中國(guó)MCN進(jìn)入進(jìn)化期：原有MCN強(qiáng)化內(nèi)部效率與核心競(jìng)爭(zhēng)力;依托新平臺(tái)崛起，更多的MCN仍在不斷涌現(xiàn)。

年輕化的MCN機(jī)構(gòu)

MCN全稱Multi—Channel Network，中文意為多頻道網(wǎng)絡(luò)，按照字面意思理解，MCN是指掌握多頻道資源的機(jī)構(gòu)。在業(yè)務(wù)職能上，MCN是與視頻平臺(tái)合作，在產(chǎn)品、營(yíng)銷、粉絲拓展、流量變現(xiàn)、數(shù)字權(quán)益管理等方面對(duì)頻道所有者(博主)提供支持，以獲得盈利的組織機(jī)構(gòu)。

圖注：MCN機(jī)構(gòu)的職責(zé)范圍：用戶增長(zhǎng)、商務(wù)智能、品牌交易、人才管理、社區(qū)、產(chǎn)品、營(yíng)銷、銷售(來源：Paladin)

MCN機(jī)構(gòu)旗下的KOL所生產(chǎn)出來的內(nèi)容，在題材上聚焦新聞、搞笑、生活等日常主題。MCN旗下的視頻內(nèi)容創(chuàng)作者大多是年輕人，他們的想法和創(chuàng)作自由度較高，與活躍在網(wǎng)絡(luò)中的年輕一代有著更為親密的關(guān)系，因此他們制作出的視頻內(nèi)容更加多變靈活，呈現(xiàn)也更為自然。該類視頻的時(shí)長(zhǎng)一般都在15- 30 分鐘，而用戶多為對(duì)頻道風(fēng)格或頻道創(chuàng)作者較為認(rèn)可的“粉絲”，他們對(duì)內(nèi)容的包容性也更強(qiáng)。

MCN機(jī)構(gòu)在體量上存在差異。在中國(guó)，一般的MCN機(jī)構(gòu)會(huì)擁有上百個(gè)具有影響力的KOL，但也不乏一些只有幾十個(gè)KOL的小型MCN機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)有些由簽約同一公司的精英群體組成，另一些可能只是由一小群網(wǎng)紅組成。此外，MCN機(jī)構(gòu)在設(shè)立地點(diǎn)、專注領(lǐng)域、提供服務(wù)和收入分配等五個(gè)方面也存在差異。

圖注：各MCN間的差異因素：網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、地域、垂直聚焦、合作伙伴服務(wù)、分成模式(來源：Paladin)

MCN運(yùn)作的核心因素：建立“受眾池”

我們生活在一個(gè)自媒體的時(shí)代。每個(gè)人都可以在消費(fèi)媒體的同時(shí)也成為媒體內(nèi)容生產(chǎn)的主體。在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，媒介生產(chǎn)與消費(fèi)的內(nèi)在關(guān)系的改變，促使視頻生產(chǎn)者更積極地分享以及生產(chǎn)更多碎片化內(nèi)容，這樣不僅提高了視頻生產(chǎn)者的用戶關(guān)注度，也使其與用戶之間的聯(lián)系更加緊密，甚至有些用戶轉(zhuǎn)化成內(nèi)容生產(chǎn)者的“鐵粉”。這些關(guān)注者對(duì)內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論，繼而促使生產(chǎn)者獲得更強(qiáng)的創(chuàng)作動(dòng)力。一旦這樣的良性循環(huán)形成就能夠幫助MCN機(jī)構(gòu)建立起一個(gè)特殊的“受眾池”，成為維系業(yè)務(wù)的強(qiáng)有力資源。

“受眾池”中的受眾是那些長(zhǎng)期追隨內(nèi)容生產(chǎn)者的粉絲，有時(shí)這些粉絲甚至?xí)�直接影響�?nèi)容創(chuàng)作者的工作計(jì)劃和方向，因?yàn)槭鼙姷南埠檬怯绊憙?nèi)容生產(chǎn)者的關(guān)鍵因素。我們經(jīng)常會(huì)看到微博上視頻生產(chǎn)者詢問粉絲想看哪方面的內(nèi)容，或者對(duì)哪方面的話題感興趣�？偠�言之，一旦MCN機(jī)構(gòu)建立起“受眾池”，創(chuàng)作者就能夠盡可能多地吸引潛在受眾，并且從“池子”中的受眾那里獲得豐富的靈感與建議，以提高視頻質(zhì)量，從而進(jìn)一步提升整個(gè)視頻頻道的內(nèi)容質(zhì)量和制作水平。

MCN的主流盈利模式

MCN機(jī)構(gòu)的盈利模式是多樣的，并不僅限于廣告收入。

1)按需廣告收益

MCN機(jī)構(gòu)通常向內(nèi)容創(chuàng)作者提供內(nèi)容制作等方面的技巧、資源和受眾池，作為回報(bào)，MCN機(jī)構(gòu)會(huì)從內(nèi)容創(chuàng)作者獲得的廣告收益中分成。MCN機(jī)構(gòu)制作的視頻一旦積累到了一定的觀看量，就有機(jī)會(huì)在YouTube視頻平臺(tái)植入商業(yè)廣告，廣告主按照視頻點(diǎn)擊量付費(fèi)。以YouTube平臺(tái)為例，平臺(tái)方拿走45%的廣告收益，剩下的55%則由MCN機(jī)構(gòu)和內(nèi)容創(chuàng)作者分。

圖注：YouTube平臺(tái)上的視頻廣告(來源：BrandBa.se)

2)粉絲打賞或訂閱頻道

由于粉絲對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者傾向于感性追隨，這在一定程度上催生了MCN機(jī)構(gòu)粉絲打賞模式。MCN機(jī)構(gòu)將用戶打賞或捐助收入，用于提高視頻生產(chǎn)質(zhì)量等。此外在視頻平臺(tái)上，粉絲可以通過付費(fèi)訂閱頻道的方式獲得免廣告觀看視頻的特權(quán)。

3)品牌植入推廣

如果內(nèi)容生產(chǎn)者獲得了一定的名氣，有些廣告主就會(huì)主動(dòng)找上門，可以采用“硬廣”、“軟廣”、將品牌產(chǎn)品放置于視頻畫面中作為背景植入等多種形式，從而賺取利潤(rùn)可觀的廣告費(fèi)。

4)推出自創(chuàng)品牌

很多MCN機(jī)構(gòu)協(xié)助旗下KOL推出實(shí)物產(chǎn)品、開通網(wǎng)店，依靠?jī)?nèi)容創(chuàng)作者的影響力進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，這些產(chǎn)品以美妝或服裝為主，不同的是，產(chǎn)品推出全程可能都有粉絲的參與，從品牌形象設(shè)計(jì)到品牌名稱確立再到品牌包裝等，因此，粉絲的購買貢獻(xiàn)度較高。

中、美MCN發(fā)展現(xiàn)狀比較

1)美國(guó)MCN發(fā)展逐漸萎縮    

美國(guó)MCN模式起步較早，在這一模式出現(xiàn)之初，幾乎所有風(fēng)投公司都看好這一模式，紛紛對(duì)MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行投資。Maker Studios獲得超過 6600 萬美元投資，F(xiàn)ullscreen獲得超過 3000 萬美元投資。而近幾年MCN的發(fā)展呈現(xiàn)出停滯甚至是下降趨勢(shì)。圍繞知名MCN機(jī)構(gòu)的合同糾紛頻繁上演，迪士尼也對(duì)旗下MCN機(jī)構(gòu)Maker Studios進(jìn)行了裁員。

圖注：Maker Studio2016 年旗下知名內(nèi)容創(chuàng)作者(來源：Maker Studio)

隨著美國(guó)MCN市場(chǎng)的逐漸飽和，內(nèi)容創(chuàng)作者越來越傾向于和小型的MCN機(jī)構(gòu)合作，因?yàn)榻^大多數(shù)大型MCN機(jī)構(gòu)旗下都有著數(shù)以萬計(jì)的創(chuàng)作者，這就導(dǎo)致機(jī)構(gòu)無法精細(xì)地對(duì)每一個(gè)創(chuàng)作者提供完善全面的服務(wù)。而恰恰是那些只有幾十或幾百個(gè)頻道、專注于某一領(lǐng)域的小型MCN機(jī)構(gòu)能夠更好的為內(nèi)容創(chuàng)作者量身打造發(fā)展計(jì)劃方案，并對(duì)每一發(fā)展階段的數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤并及時(shí)提供改進(jìn)策略。

一位YouTube小型網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行經(jīng)理表示：“我們經(jīng)常聽到一些內(nèi)容創(chuàng)作者抱怨他們有多討厭簽約的MCN機(jī)構(gòu)，他們本以為MCN機(jī)構(gòu)能幫他們掙錢，但他們的愿望落空了。如果MCN機(jī)構(gòu)簽約了 5 萬名內(nèi)容創(chuàng)作者，那他們?cè)趺磿?huì)有精力去跟蹤每一個(gè)創(chuàng)作者的狀況，并提供最佳的服務(wù)呢?”

另一方面，很多簽約了MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)容創(chuàng)作者抱怨MCN機(jī)構(gòu)限制了他們內(nèi)容創(chuàng)作的自由度。他們所發(fā)布的內(nèi)容都要經(jīng)過MCN機(jī)構(gòu)的“把關(guān)”，有些不符合機(jī)構(gòu)發(fā)展大方向的內(nèi)容就會(huì)被“槍斃”，此外，與MCN機(jī)構(gòu)簽訂的合同也可能限制內(nèi)容生產(chǎn)者與有利于他們自身發(fā)展的小品牌合作。

2)中國(guó)MCN發(fā)展大勢(shì)不減

相較于美國(guó)MCN模式呈現(xiàn)出的低靡現(xiàn)狀，中國(guó)的MCN模式目前處于上升期。中國(guó)的MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)達(dá)到上千家，而且這一數(shù)量還在不斷增長(zhǎng)，且大部分的網(wǎng)紅都簽約了MCN機(jī)構(gòu)。

注： 2015 年到 2018 年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量(來源：克勞銳指數(shù)研究院)

中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)偏向于一種合作共生模式，致力于在社交平臺(tái)上吸引新的用戶。他們會(huì)向社交平臺(tái)提供一批預(yù)先篩選好的KOL和內(nèi)容，然后通過社交平臺(tái)的算法進(jìn)行內(nèi)容推送。此外，MCN機(jī)構(gòu)還會(huì)利用專業(yè)資源幫助KOL提升他們的內(nèi)容，進(jìn)而協(xié)助他們提升粉絲數(shù)量。MCN機(jī)構(gòu)的目標(biāo)則是發(fā)展自己的影響力網(wǎng)絡(luò)，最終建立一個(gè)數(shù)量龐大、關(guān)注特定垂直領(lǐng)域的粉絲群體。

中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展是使社交媒體平臺(tái)受益，并推動(dòng)中國(guó)的社交媒體平臺(tái)走向成熟的，因?yàn)槠脚_(tái)方與MCN機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系，可以使其免于和KOL們產(chǎn)生直接的雇傭關(guān)系，節(jié)省下更多精力專注于其他的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。 2018 年，在與KOL一對(duì)一對(duì)接工作幾個(gè)月后，抖音成為又一個(gè)為MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)立官方頻道的大型社交媒體平臺(tái)。在加大品牌贊助類推送管理規(guī)范后，小紅書也與一些頭部MCN機(jī)構(gòu)合作，來管理平臺(tái)加V認(rèn)證的KOL群體，并監(jiān)督品牌和KOL之間的合作。

對(duì)于那些剛剛起步的KOL們來說，加入MCN機(jī)構(gòu)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，因?yàn)镸CN機(jī)構(gòu)能夠?yàn)椴┲鱾兲峁┛焖贊q粉的機(jī)會(huì);對(duì)于品牌方來說，通過MCN機(jī)構(gòu)開展推廣業(yè)務(wù)可能是一種最為省錢省事的方式，因?yàn)镸CN機(jī)構(gòu)能夠從平臺(tái)那里快速導(dǎo)入大量的流量，并且價(jià)格較低。微博面向MCN機(jī)構(gòu)出售全年的受眾流量套餐的價(jià)格要比他們直接賣給KOL的低50%。因?yàn)槠脚_(tái)深知KOL再如何有影響力也只能影響他們受眾的10%而已。

標(biāo)簽： MCN機(jī)構(gòu) YouTube MCN模式 

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