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來源：Brandba，Mediakix，Digiday，Vidooly，Paladin，Parklu 

作者：Sahil Patel，Young Kim

編譯：王涵

MCN機構正在構建一個年輕化的內容生態(tài)，年輕人成為視頻創(chuàng)作者與受眾群體的主力軍。這群有想法、高自由度的年輕人，創(chuàng)造出的視頻內容更加靈活多變，呈現(xiàn)方式也更為自然。熟悉MCN機構的人都知道，MCN運作的核心因素是建立“受眾池”。有了一定的用戶基礎以后，MCN機構便可以通過多種模式獲利，并不僅限于廣告收入。放眼世界，在最早起步的美國，MCN行業(yè)逐步萎縮;相反， 2019 年中國MCN進入進化期：原有MCN強化內部效率與核心競爭力;依托新平臺崛起，更多的MCN仍在不斷涌現(xiàn)。

年輕化的MCN機構

MCN全稱Multi—Channel Network，中文意為多頻道網絡，按照字面意思理解，MCN是指掌握多頻道資源的機構。在業(yè)務職能上，MCN是與視頻平臺合作，在產品、營銷、粉絲拓展、流量變現(xiàn)、數(shù)字權益管理等方面對頻道所有者(博主)提供支持，以獲得盈利的組織機構。

圖注：MCN機構的職責范圍：用戶增長、商務智能、品牌交易、人才管理、社區(qū)、產品、營銷、銷售(來源：Paladin)

MCN機構旗下的KOL所生產出來的內容，在題材上聚焦新聞、搞笑、生活等日常主題。MCN旗下的視頻內容創(chuàng)作者大多是年輕人，他們的想法和創(chuàng)作自由度較高，與活躍在網絡中的年輕一代有著更為親密的關系，因此他們制作出的視頻內容更加多變靈活，呈現(xiàn)也更為自然。該類視頻的時長一般都在15- 30 分鐘，而用戶多為對頻道風格或頻道創(chuàng)作者較為認可的“粉絲”，他們對內容的包容性也更強。

MCN機構在體量上存在差異。在中國，一般的MCN機構會擁有上百個具有影響力的KOL，但也不乏一些只有幾十個KOL的小型MCN機構。這些機構有些由簽約同一公司的精英群體組成，另一些可能只是由一小群網紅組成。此外，MCN機構在設立地點、專注領域、提供服務和收入分配等五個方面也存在差異。

圖注：各MCN間的差異因素：網絡規(guī)模、地域、垂直聚焦、合作伙伴服務、分成模式(來源：Paladin)

MCN運作的核心因素：建立“受眾池”

我們生活在一個自媒體的時代。每個人都可以在消費媒體的同時也成為媒體內容生產的主體。在網絡視頻領域，媒介生產與消費的內在關系的改變，促使視頻生產者更積極地分享以及生產更多碎片化內容，這樣不僅提高了視頻生產者的用戶關注度，也使其與用戶之間的聯(lián)系更加緊密，甚至有些用戶轉化成內容生產者的“鐵粉”。這些關注者對內容進行轉發(fā)或評論，繼而促使生產者獲得更強的創(chuàng)作動力。一旦這樣的良性循環(huán)形成就能夠幫助MCN機構建立起一個特殊的“受眾池”，成為維系業(yè)務的強有力資源。

“受眾池”中的受眾是那些長期追隨內容生產者的粉絲，有時這些粉絲甚至會直接影響內容創(chuàng)作者的工作計劃和方向，因為受眾的喜好是影響內容生產者的關鍵因素。我們經常會看到微博上視頻生產者詢問粉絲想看哪方面的內容，或者對哪方面的話題感興趣�？偠�言之，一旦MCN機構建立起“受眾池”，創(chuàng)作者就能夠盡可能多地吸引潛在受眾，并且從“池子”中的受眾那里獲得豐富的靈感與建議，以提高視頻質量，從而進一步提升整個視頻頻道的內容質量和制作水平。

MCN的主流盈利模式

MCN機構的盈利模式是多樣的，并不僅限于廣告收入。

1)按需廣告收益

MCN機構通常向內容創(chuàng)作者提供內容制作等方面的技巧、資源和受眾池，作為回報，MCN機構會從內容創(chuàng)作者獲得的廣告收益中分成。MCN機構制作的視頻一旦積累到了一定的觀看量，就有機會在YouTube視頻平臺植入商業(yè)廣告，廣告主按照視頻點擊量付費。以YouTube平臺為例，平臺方拿走45%的廣告收益，剩下的55%則由MCN機構和內容創(chuàng)作者分。

圖注：YouTube平臺上的視頻廣告(來源：BrandBa.se)

2)粉絲打賞或訂閱頻道

由于粉絲對內容創(chuàng)作者傾向于感性追隨，這在一定程度上催生了MCN機構粉絲打賞模式。MCN機構將用戶打賞或捐助收入，用于提高視頻生產質量等。此外在視頻平臺上，粉絲可以通過付費訂閱頻道的方式獲得免廣告觀看視頻的特權。

3)品牌植入推廣

如果內容生產者獲得了一定的名氣，有些廣告主就會主動找上門，可以采用“硬廣”、“軟廣”、將品牌產品放置于視頻畫面中作為背景植入等多種形式，從而賺取利潤可觀的廣告費。

4)推出自創(chuàng)品牌

很多MCN機構協(xié)助旗下KOL推出實物產品、開通網店，依靠內容創(chuàng)作者的影響力進行商業(yè)變現(xiàn)，這些產品以美妝或服裝為主，不同的是，產品推出全程可能都有粉絲的參與，從品牌形象設計到品牌名稱確立再到品牌包裝等，因此，粉絲的購買貢獻度較高。

中、美MCN發(fā)展現(xiàn)狀比較

1)美國MCN發(fā)展逐漸萎縮    

美國MCN模式起步較早，在這一模式出現(xiàn)之初，幾乎所有風投公司都看好這一模式，紛紛對MCN機構進行投資。Maker Studios獲得超過 6600 萬美元投資，F(xiàn)ullscreen獲得超過 3000 萬美元投資。而近幾年MCN的發(fā)展呈現(xiàn)出停滯甚至是下降趨勢。圍繞知名MCN機構的合同糾紛頻繁上演，迪士尼也對旗下MCN機構Maker Studios進行了裁員。

圖注：Maker Studio2016 年旗下知名內容創(chuàng)作者(來源：Maker Studio)

隨著美國MCN市場的逐漸飽和，內容創(chuàng)作者越來越傾向于和小型的MCN機構合作，因為絕大多數(shù)大型MCN機構旗下都有著數(shù)以萬計的創(chuàng)作者，這就導致機構無法精細地對每一個創(chuàng)作者提供完善全面的服務。而恰恰是那些只有幾十或幾百個頻道、專注于某一領域的小型MCN機構能夠更好的為內容創(chuàng)作者量身打造發(fā)展計劃方案，并對每一發(fā)展階段的數(shù)據進行跟蹤并及時提供改進策略。

一位YouTube小型網絡執(zhí)行經理表示：“我們經常聽到一些內容創(chuàng)作者抱怨他們有多討厭簽約的MCN機構，他們本以為MCN機構能幫他們掙錢，但他們的愿望落空了。如果MCN機構簽約了 5 萬名內容創(chuàng)作者，那他們怎么會有精力去跟蹤每一個創(chuàng)作者的狀況，并提供最佳的服務呢?”

另一方面，很多簽約了MCN機構的內容創(chuàng)作者抱怨MCN機構限制了他們內容創(chuàng)作的自由度。他們所發(fā)布的內容都要經過MCN機構的“把關”，有些不符合機構發(fā)展大方向的內容就會被“槍斃”，此外，與MCN機構簽訂的合同也可能限制內容生產者與有利于他們自身發(fā)展的小品牌合作。

2)中國MCN發(fā)展大勢不減

相較于美國MCN模式呈現(xiàn)出的低靡現(xiàn)狀，中國的MCN模式目前處于上升期。中國的MCN機構已經達到上千家，而且這一數(shù)量還在不斷增長，且大部分的網紅都簽約了MCN機構。

注： 2015 年到 2018 年中國MCN機構數(shù)量(來源：克勞銳指數(shù)研究院)

中國MCN機構偏向于一種合作共生模式，致力于在社交平臺上吸引新的用戶。他們會向社交平臺提供一批預先篩選好的KOL和內容，然后通過社交平臺的算法進行內容推送。此外，MCN機構還會利用專業(yè)資源幫助KOL提升他們的內容，進而協(xié)助他們提升粉絲數(shù)量。MCN機構的目標則是發(fā)展自己的影響力網絡，最終建立一個數(shù)量龐大、關注特定垂直領域的粉絲群體。

中國MCN機構的發(fā)展是使社交媒體平臺受益，并推動中國的社交媒體平臺走向成熟的，因為平臺方與MCN機構建立聯(lián)系，可以使其免于和KOL們產生直接的雇傭關系，節(jié)省下更多精力專注于其他的關鍵業(yè)務。 2018 年，在與KOL一對一對接工作幾個月后，抖音成為又一個為MCN機構創(chuàng)立官方頻道的大型社交媒體平臺。在加大品牌贊助類推送管理規(guī)范后，小紅書也與一些頭部MCN機構合作，來管理平臺加V認證的KOL群體，并監(jiān)督品牌和KOL之間的合作。

對于那些剛剛起步的KOL們來說，加入MCN機構是一個不錯的選擇，因為MCN機構能夠為博主們提供快速漲粉的機會;對于品牌方來說，通過MCN機構開展推廣業(yè)務可能是一種最為省錢省事的方式，因為MCN機構能夠從平臺那里快速導入大量的流量，并且價格較低。微博面向MCN機構出售全年的受眾流量套餐的價格要比他們直接賣給KOL的低50%。因為平臺深知KOL再如何有影響力也只能影響他們受眾的10%而已。

標簽： MCN機構 YouTube MCN模式 

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