聲明：本文來自于微信公眾號見實(ID：jianshishijie)，作者：見實，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

今天我們要換下風(fēng)格，分享一下頭部團隊在實際運營中碰到的幾個大坑。估計會對你有巨大啟發(fā)。

這是一個頭部小程序團隊創(chuàng)始人和見實的一次深聊，這款超過 500 萬日活的小程序，是當下大家最關(guān)注，也是較為低調(diào)的產(chǎn)品之一，關(guān)注是因為用戶量和覆蓋面，低調(diào)是因為很少在外面聽到他們的聲音。而在此次深聊中，這位創(chuàng)始人直接、且也是第一次將自己產(chǎn)品在爆發(fā)過程中所遇見的種種大坑、犯下的幾個大錯，做了毫無保留的分享。

如他們曾十分激進，一天就新增 100 萬日活。從 100 萬日活迅速上揚到 500 萬日活，也不過是推出幾個運營小策略而已。但在今天，他們反思自己“將合適拉新的手段，當作產(chǎn)品核心模式，這沒有什么意義。”甚至，這些小策略、熟悉的套路，讓大量活躍用戶失望而去。他們也試探了包括小程序電商在內(nèi)的許多新變現(xiàn)策略，但種種運營錯誤讓很多努力無功而返。

這些敘述直白而坦誠，讓我們可以少交許多學(xué)費，少走許多彎路。不過，盡管這位創(chuàng)始人十分樂意見實將內(nèi)容發(fā)表，但這個團隊仍在快速狂奔、尋找下一個突破點的過程中。為了不影響他們的調(diào)整，我們將對話中能夠看出團隊和產(chǎn)品的信息、創(chuàng)始人名字等都悄悄隱去，只留下對創(chuàng)業(yè)者有借鑒價值的信息。

后續(xù)當他們調(diào)整有新的借鑒和總結(jié)時，我們不妨再來揭開團隊名字的謎底。甚至，我們可以在不公開的情況下，相約見實私享會上一見。現(xiàn)在，則讓我們看看他們到底有哪些試錯和思考吧：

見實：你們現(xiàn)在日活用戶多少?

A：日活最高時近 500 萬。

見實：你們當時怎么判斷小程序的機會，并去尋找切入點的?

A：之前我們做的是APP， 2017 年時小程序是一個特別有潛力的市場，也是很早期，我們看好騰訊和微信的未來，覺得會是一個很大機會。為此將當時小程序排名前 100 的產(chǎn)品都體驗了一遍。

當時切入點有兩種方式，一是把移動互聯(lián)網(wǎng)中成型的模式和產(chǎn)品復(fù)制過來，二是在小程序里找屬于這個環(huán)境的新玩法，我們選擇了后者。其實也有考慮兩種方式都試試，因為團隊精力有限的，就只思考了第二種方式。

見實：這個玩法在當時有競品嗎?他們什么情況?

A：有，對方設(shè)計不太合理，用了很多套路，結(jié)果產(chǎn)品有很多問題，留存很差。我們長期留存好很多，上了一套非常擅長的積分體系，用來吸引用戶每天都登錄和活躍。產(chǎn)品功能上，則聚焦?jié)M足用戶的長期期許，因此前期留存率特別高，裂變也特別好。

見實：好到什么程度?

A：當時七日留存就達到25%，分享獲客率400%左右。就是一個用戶分享后至少帶來四個人，當然，現(xiàn)在沒有那么好了。

見實：現(xiàn)在競品多了還是少了?

A：少了，淘汰了一大批沒法長期做下去的。前段時間我們?nèi)�參加微信的一個會議，碰見幾個過去的同行，他們都說已經(jīng)不做了，每天運營成本太大，轉(zhuǎn)其他領(lǐng)域了。

見實：運營成本大?意思是模式?jīng)]有跑通，沒法掙錢?

A：對，大多數(shù)公司都難以堅持到它跑通，前期要燒很多錢。我們也是燒了很多錢，第一輪融資幾千萬都燒進去了。

見實：那現(xiàn)在實現(xiàn)盈利了嗎?

A：現(xiàn)在是盈利的，但前提是刨除人員成本，如果加上人員成本的話還是不盈利。有點像規(guī)模經(jīng)濟，體量大，盈利才有保障。

見實：用戶到什么量級才是盈利的起點?

A：如果僅僅是收支平衡，百萬用戶量級足夠了。

見實：很容易達到這個用戶量級嗎?

A：還是很容易的，關(guān)鍵是這個產(chǎn)品對商業(yè)模型的探索。我們現(xiàn)在主要收入靠廣告，如果對商業(yè)模型做了很多試探，如電商。

我們的小程序和電商比較接近，這個以為能成。不過，如果你嘗試，一定要想清楚電商怎么做、定位是什么?這是我們在做時沒有想清楚的一件事，就是你究竟把自己定位成一個流量平臺，全力聚焦流量、靠賣流量來變現(xiàn)?還是流量來了后做深度復(fù)用，全力轉(zhuǎn)化到自己的電商業(yè)務(wù)去，提升轉(zhuǎn)化率和GMV?但當時因為這點沒有想清楚，只是一味上了很多品類，還想著做平臺，邀請很多商家入駐，不過這些效果都不好，也沒有做起來。

見實：電商GMV做到了多少?

A：流水還行，但毛利率特別低，這就是剛才為什么說定位要想清楚，因為在小程序上試探電商，一開始用了很多便宜的商品來拉GMV，有時甚至都是虧的。剛才說平臺，因為商品都是商家的，我們收到錢后也要轉(zhuǎn)給商家，所以一算毛利率都是虧的。這就是一開始定位沒有想清楚。

見實：我記得很多團隊都在做類似嘗試，如搭建小程序電商供應(yīng)鏈、銷售體系等等。

A：早期只能靠燒錢。當時我們?nèi)ヅ苤笨蛷V告時，很多廣告主都說，要是APP可能投一投廣告，小程序就算了吧。所以，要啟動市場就要用資金去燒，因為收入根本無法填平補貼用戶的成本。

我們本身是電商領(lǐng)域的新玩家，對整個供應(yīng)鏈沒有話語權(quán)、沒有掌控力，整那么大，損耗特別大，很難做起來。所以要看對電商業(yè)務(wù)的定位。

見實：但拼多多就起來了。

A：對。我們其實也有很多下沉市場用戶，跟拼多多特別相近。當時投資人還特別看好我們測試電商。但對初創(chuàng)公司來講，門檻真的很高，什么經(jīng)驗都沒有，人才缺乏就是第一位的。電商其實有很多坑，特別特別多的坑，我們還特別缺乏成熟的制度和模式來管控這些風(fēng)險和坑，這在后期帶來了許多許多問題。

見實：電商賠，是哪些地方賠了呢?

A：拉來用戶是賠的、賣貨也是賠的。都是賠的，所以后來才趕緊調(diào)整方向，以做收入、做利潤為主，不要低價和補貼，不追求GMV。

見實：重新做呢?還能跑通嗎?因為你們在小程序上獲客太容易了，成本幾乎可以忽略不計。

A：這么講是沒有問題的。但回到剛才的定位問題上去，甚至多問幾個。如，做全品類電商還是垂類?流量和積分體系怎么掛鉤電商?都是問題，很需要重新思考。

如積分體系，可以當做優(yōu)惠券來用抵扣商品的價格一部分?這可能會提升購買轉(zhuǎn)化率。但用戶也會算，因為積分和錢相加，如果他發(fā)現(xiàn)相加后比其他平臺貴，那為什么要在這買呢?所以，簡單看，垂類商品或許更合適些，積分抵扣這些也需要很好地結(jié)合。

見實：當時沒想和其他大電商平臺合作?

A：幾家大電商平臺都來找過，從合作到收購也都有試探過我們。不過我們還是想自己做。

見實：有觀察到小程序競品測試電商，結(jié)果還不錯的嗎?

A：有。有同行在電商轉(zhuǎn)化上下了很多功夫，嘗試了很多的玩法，我們體驗后，能感覺他們很克制，有一套算法在協(xié)助調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)化成本。

見實：除了電商，還測試了什么嗎?

A：試了很多東西，社交、視頻、電商、游戲、答題等等和收入、商業(yè)模式相關(guān)的，不太樂觀，慢慢就只剩廣告了，廣告隨著騰訊釋放越來越多的能力和廣告形式，對廣告收入變現(xiàn)有很大提升。不然好多同行都會死。也做了一些像今年很火的視頻玩法，光這個就測試了幾個月，用戶回流和轉(zhuǎn)化都很強，只是 50 歲以上用戶人群激增，留存不太好。

見實：幾月份開始實現(xiàn)收支平衡的?

A：今年。不算人員工資的話收入比成本高。大多數(shù)公司在這個路上就死掉了，真的很難挺過來。當時投資人也勸我們，多拿點錢吧，搞不好巨頭進來一燒錢，你們就挺不住了。但我們拒了很多投資人，感覺他們對這個市場不熟悉，只是錢的話對我們沒有太多幫助，不如投入資源帶來的幫助大。

見實：你們最早是做APP，現(xiàn)在小程序很多創(chuàng)業(yè)團隊產(chǎn)品起來后，也開始重新配備APP并往里導(dǎo)用戶。你們有做嗎?效果咋樣?

A：有做，效果不太好，用戶還是使用小程序。因為APP門檻高，現(xiàn)在我們客服每天就是在幫助不太會APP的用戶，如怎么下載、怎么注冊等，都需要一步一步教，很尷尬。當時做APP側(cè)，是因為兩個考慮，一是認為我們要把大部分用戶吸到APP上，方便留存，二是變現(xiàn)。我們認為APP上的變現(xiàn)能力要高一些。確實APP轉(zhuǎn)換率可能更高一些，但愿意去用APP的用戶現(xiàn)在規(guī)模不會很大，之前我們提過用戶畫像，這個人群中只部分用戶有APP需求。

見實：廣告收入現(xiàn)在上來了。有什么不錯的策略?

A：新用戶來了就直接給廣告肯定是不行的，我們現(xiàn)在所有的廣告機制都是新用戶在前 7 天是沒有廣告出現(xiàn)的，只有成為留存用戶后，才會把廣告展現(xiàn)出來�，F(xiàn)在我們對廣告特別克制，不斷測試調(diào)整，以分析對用戶數(shù)據(jù)的影響。

見實：團隊還有什么擅長的、知道借鑒的?

A：留存體系。我們看一個同行也用了我們擅長的積分體系和產(chǎn)品結(jié)合后，活躍次日留存70%，黏性很高。雖然團隊有很多不足，但如果把積分布置好，運營做好，加上想清楚商業(yè)化定位，實現(xiàn)快速增長是沒有問題的。

見實：剛說的日活很高，但現(xiàn)在看是在繼續(xù)上漲還是下降?

A：有放緩。之前有一段時間為了瘋狂拉升用戶，運營上做了很多錯誤決策。簡單說，就是套路用戶套路的太狠了，結(jié)果用戶信任崩了。這才導(dǎo)致用戶數(shù)據(jù)有放緩和下降，少了很多。現(xiàn)在我們的理解是：千萬不要為了短期目標，而放棄長遠利益。

見實：流失用戶沒法召回?

A：小程序用戶流失很難召回，因為用戶不可能再上你的當。所以不是很樂觀，之前套路把這些用戶傷的很透。我們要想辦法解決�，F(xiàn)在看，產(chǎn)品關(guān)鍵模塊值得重新設(shè)計，重新做。

見實：整個發(fā)展過程還有什么特別值得借鑒的嗎?

A：去年有一段時間，我們從一些增長小策略上嘗到甜頭，迅速上升到 200 多萬日活，裂變數(shù)據(jù)也很好。

之前我們有定過一個目標，就是到達 100 萬日活之后，不再管增長的事，而是聚焦長期留存。當時希望到達一定數(shù)量后，就好好梳理下各個產(chǎn)品和運營環(huán)節(jié)，沉心做好用戶運營。但真的到了那個時候，根本拉不住，日活在拉著我們走。

200 多萬日活之后，接下來會達到多少?馬上可能就 500 萬日活了。這些增長在牽著團隊走，已經(jīng)沒法停下來。那時我們上了一個很小的積分加成策略，結(jié)果活動當天，日活用戶就從 200 萬上漲到了 300 萬，很快又到了 400 萬。

到了這時，增長有點停住了，我們還想是什么原因停的?于是又上了一個策略，就是用戶分享后可以有獎勵，又很快過了 500 萬日活。但其實，這時團隊所有人的認知有點偏了，沒有人給自己潑冷水降溫。一系列動作都是圍繞瘋狂裂變，導(dǎo)致產(chǎn)品膨脹了。

為什么現(xiàn)在增長乏力?我們能觸達的用戶，在微信生態(tài)中至少 2 億，整個用戶數(shù)在微信體系里的天花板還沒摸到，就是因為沉迷那些套路，讓用戶感到失望，再去找也找不回來。

我們將合適拉新的手段，當作產(chǎn)品核心模式，這沒有什么意義。

如果一開始堅持初衷，到 100 萬日活時，不求增長，全力推升運營，吸引用戶長期留存，反而現(xiàn)在已經(jīng)成為了一個比較健康的、有長遠收入的產(chǎn)品。

標簽： 小程序 小程序運營 頭

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