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泳健身了解一下?

相信大家跟我一樣，不止一次在路上遇到健身房小哥哥的攔截了......然而，作為一個(gè)被健身房禍害過(guò)的孩子，我從來(lái)都是選擇自動(dòng)屏蔽。

怎么說(shuō)呢?記得前兩年還在上大學(xué)的時(shí)候，我曾經(jīng)腦子一熱買(mǎi)下了一張健身年卡，結(jié)果，好幾千塊錢(qián)一張卡，我去了不到 10 次。

前兩天，跟朋友吐槽這件事情之后，她給了一個(gè)白眼：

你傻啊?現(xiàn)在誰(shuí)還辦年卡，超級(jí)猩猩或者樂(lè)刻什么的，一節(jié)課也就幾十塊錢(qián)……

What?!我上大眾點(diǎn)評(píng)看了一下，一周的體驗(yàn)卡只要 9 塊 9，比一節(jié)健身體驗(yàn)課便宜多了!

在她的強(qiáng)烈安利之下，我開(kāi)始去了解這些新型健身房。這些健身房完全顛覆了我對(duì)健身房的認(rèn)知，沒(méi)有強(qiáng)制要你買(mǎi)私教課的教練，沒(méi)有瘋狂推銷(xiāo)的銷(xiāo)售員，甚至，就算你充值了健身卡，也可以隨時(shí)給你退錢(qián)......

我的媽呀?那他們到底是怎么賺錢(qián)的啊??健身房難道不就是靠著銷(xiāo)售割韭菜嗎??

于是，本人又犯了職業(yè)病，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)健身房進(jìn)行了一番研究!今天，我們就來(lái)聊聊，這種新型的健身房為什么能夠興起，甚至取代傳統(tǒng)健身房成為一種新的潮流?

「便宜」背后的增長(zhǎng)邏輯

去過(guò)傳統(tǒng)健身房健身的小伙伴，應(yīng)該都有所了解，很多健身房的教練除了授課之外，還承擔(dān)著一個(gè)重要的職責(zé)，就是銷(xiāo)售。

根據(jù)《 2018 健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，84.4% 的健身教練都有銷(xiāo)售的考核 KPI，因?yàn)楹芏鄠鹘y(tǒng)健身房的盈利主要就是靠年卡預(yù)售而來(lái)的。

圖源：蛋解創(chuàng)業(yè)

當(dāng)然，除了健身教練之外，健身房也會(huì)招聘會(huì)籍顧問(wèn)(即銷(xiāo)售)專(zhuān)門(mén)來(lái)賣(mài)卡。 

這樣的盈利模式，決定了傳統(tǒng)健身房更重銷(xiāo)售而非服務(wù)與運(yùn)營(yíng)。而健身卡屬于高決策成本的消費(fèi)，因此他們只能需要不斷去做地推銷(xiāo)售來(lái)拉新。而這種獲客方式最大的缺陷就是成本高、效率低。

另一方面，坦白說(shuō)，這種年卡預(yù)售的模式很大程度上賺的就是用戶(hù)的一次性消費(fèi)，因?yàn)槿�天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)，或者堅(jiān)持不下去的用戶(hù)真的太多了。

因此，從用戶(hù)的角度來(lái)看，這種模式對(duì)不怎么去健身房的小白用戶(hù)來(lái)說(shuō)，是非常不劃算的。而互聯(lián)網(wǎng)健身房的出現(xiàn)，很大程度解決了這部分用戶(hù)的痛點(diǎn)。

1)用「低價(jià)」覆蓋健身小白

根據(jù)公眾號(hào)@蛋解創(chuàng)業(yè) 的報(bào)道，業(yè)內(nèi)人士透露過(guò)去在傳統(tǒng)健身房辦年卡的用戶(hù)中， 99% 的人都是健身小白。也就是說(shuō)，在健身領(lǐng)域，小白群體是一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)。

而互聯(lián)網(wǎng)健身房的目標(biāo)用戶(hù)就是這些健身小白，他們憑借著一種“低決策成本”的模式迅速搶占了這波用戶(hù)。

正如我們上文所說(shuō)，對(duì)于健身小白來(lái)說(shuō)，他們的需求并非系統(tǒng)性地增肌塑形，因此他們不會(huì)長(zhǎng)期地去健身房鍛煉。如果購(gòu)買(mǎi)年卡的話，對(duì)他們來(lái)說(shuō)非常不劃算。

而目前大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)健身房采取的都是單次付費(fèi)的模式，這種付費(fèi)方式對(duì)于小白用戶(hù)來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直就是福音，什么時(shí)候興致來(lái)了想去上課就買(mǎi)個(gè)課，不用擔(dān)心買(mǎi)了年卡之后浪費(fèi)錢(qián)。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)健身房提供的大多數(shù)是團(tuán)操課，用戶(hù)可以根據(jù)自己的健身目的和喜歡的項(xiàng)目類(lèi)型進(jìn)行選擇。比如，對(duì)于想要改善體態(tài)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，超級(jí)猩猩就提供了瑜伽、活力芭桿、普拉提等課程。

相比起難度大的器械類(lèi)項(xiàng)目和枯燥的有氧項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，這類(lèi)課程的難度較低、趣味性強(qiáng)，適合小白學(xué)習(xí)，而且也降低了小白的選擇難度。

互聯(lián)網(wǎng)健身房以“單次付費(fèi)”取代了傳統(tǒng)健身房的“年卡預(yù)售”模式，用簡(jiǎn)單易學(xué)的團(tuán)操課降低了用戶(hù)學(xué)習(xí)的難度，不管是付費(fèi)模式還是課程安排，都成功降低了小白用戶(hù)的決策成本。

2)用「服務(wù)」讓用戶(hù)續(xù)費(fèi)傳播

前面我們提到，傳統(tǒng)健身房的獲客模式有健身教練兼職銷(xiāo)售和會(huì)籍顧問(wèn)地推，導(dǎo)致教練難以完全專(zhuān)注在教學(xué)上，同時(shí)獲客的成本高、效率低。

互聯(lián)網(wǎng)健身房與其區(qū)別最明顯的一點(diǎn)是，教練不兼職銷(xiāo)售。以超級(jí)猩猩為例，在超級(jí)猩猩的員工中，超過(guò)一半為教練，沒(méi)有設(shè)置銷(xiāo)售崗位。教練的薪水則由底薪和課時(shí)費(fèi)構(gòu)成，不與銷(xiāo)售掛鉤，只與教練的星級(jí)以及課程的滿(mǎn)員率和復(fù)購(gòu)率相關(guān)。

這樣一來(lái)，教練就可以更好地去提供教學(xué)服務(wù)，畢竟好的課程體驗(yàn)是吸引用戶(hù)上課和帶來(lái)口碑傳播的重要原因。

沒(méi)有教練和銷(xiāo)售去賣(mài)課，超級(jí)猩猩的付費(fèi)用戶(hù)是怎么來(lái)的呢?根據(jù)超級(jí)猩猩的創(chuàng)始人透露，超級(jí)猩猩目前 80% 的用戶(hù)來(lái)自于口碑推薦。

從這里我們可以總結(jié)出超級(jí)猩猩等互聯(lián)網(wǎng)健身房的增長(zhǎng)飛輪，就是“優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)→口碑傳播→付費(fèi)用戶(hù)”。

以超級(jí)猩猩為例，為了能夠提供更為優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，超級(jí)猩猩成立了超猩學(xué)院，對(duì)教練進(jìn)行培訓(xùn)。

對(duì)于教練的篩選，超級(jí)猩猩十分重視教練的價(jià)值觀。教練對(duì)于教學(xué)要有熱情，必須具備溫暖、活力、堅(jiān)毅的特質(zhì);同時(shí)也鼓勵(lì)教練保持個(gè)性，讓學(xué)員感受到他們真實(shí)、可愛(ài)的一面。我從一些在超級(jí)猩猩上過(guò)課的朋友口中了解到，有趣的教練也是他們?nèi)ド险n的重要原因之一。

而因?yàn)榻叹毜恼n時(shí)費(fèi)與滿(mǎn)員率、復(fù)購(gòu)率掛鉤，這也倒逼他們?nèi)ヌ峁└�好的服�?wù)，吸引學(xué)員來(lái)上課和復(fù)購(gòu)。

那么，超級(jí)猩猩是如何實(shí)現(xiàn)口碑傳播的呢?在超級(jí)猩猩的課堂上有一個(gè)特色，每節(jié)課結(jié)束之后，教練都會(huì)帶大家一起合影。

對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，辛辛苦苦健身一次，當(dāng)然要發(fā)個(gè)朋友圈“炫耀”一下了。這也就出現(xiàn)了我們文章開(kāi)頭所說(shuō)的“朋友圈曬健身照”的潮流，形成了自發(fā)的口碑傳播。

除此之外，超級(jí)猩猩和樂(lè)刻都有“老帶新”的機(jī)制，用互聯(lián)網(wǎng)思維去實(shí)現(xiàn)用戶(hù)裂變。以超級(jí)猩猩為例，每邀請(qǐng)一個(gè)新用戶(hù)，新老用戶(hù)都能夠獲得代金券。而且，新人代金券額度很高，基本上補(bǔ)上 20 左右就可以上一節(jié)課。

而單次付費(fèi)的課程模式讓新用戶(hù)的首次體驗(yàn)成本非常低，用戶(hù)可以先買(mǎi)一門(mén)課體驗(yàn)一下，看看服務(wù)滿(mǎn)不滿(mǎn)意，再?zèng)Q定要不要充值買(mǎi)卡，持續(xù)消費(fèi)(買(mǎi)卡的話單次消費(fèi)有折扣)。雖然傳統(tǒng)健身房也會(huì)有一些體驗(yàn)課，但這些體驗(yàn)課都帶有銷(xiāo)售目的。

標(biāo)簽： 健身

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