聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 游戲葡萄(ID：youxiputao)，作者：托馬斯之顱，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

最近《不休的烏拉拉》過得不太好。

因?yàn)橄到y(tǒng)設(shè)計(jì)、內(nèi)部福利發(fā)放等問題，這款曾位列免費(fèi)榜第一，暢銷榜第四的掛機(jī)手游，正在面臨一場(chǎng)相當(dāng)嚴(yán)重的口碑危機(jī)。

面對(duì)壓力，制作人刀疤兔和心動(dòng)CEO黃一孟都發(fā)布了言辭懇切的公告，從不同的維度道歉，且提出了一套數(shù)額不菲的補(bǔ)償方案：

1. 至少一個(gè)月，每周為全服提供 1000 海星的補(bǔ)償(海星為充值貨幣代幣，約RMB100 元);

2. 為開放英雄山的玩家，每周提供包括 300 海星、珍惜貨幣和珍惜道具在內(nèi)的補(bǔ)償。

按常理來說，這樣的方案應(yīng)該能讓玩家“就當(dāng)無事發(fā)生過”。然而在TapTap上，游戲的最近 7 天的評(píng)分已經(jīng)降到了3. 0 分……

《不休的烏拉拉》真的那么差勁嗎?一名TapTap用戶的評(píng)論可以代表葡萄君的感受：”不看論壇，不看聊天，其實(shí)玩得挺舒服的�！�

而且《不休的烏拉拉》的運(yùn)營一直”大方”。拋開節(jié)日、服務(wù)器波動(dòng)的常規(guī)福利不說，連熱更新都會(huì)發(fā)放100- 300 海星的補(bǔ)償。零零散散加起來，開服不到一個(gè)月，已經(jīng)快送了一發(fā)648。

為什么這款游戲的口碑會(huì)變得如此尷尬，連心動(dòng)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)的回應(yīng)和福利也不能讓玩家滿意?拋開具體的系統(tǒng)設(shè)計(jì)和運(yùn)營事故不提，葡萄君忽然有了一個(gè)猜測(cè)：

是不是它的福利發(fā)得太多了?

從讓運(yùn)營事故“無事發(fā)生過”

到維護(hù)口碑的常規(guī)操作

在國內(nèi)，高福利運(yùn)營應(yīng)該源自《我叫MT》。當(dāng)年手游的服務(wù)器技術(shù)還不成熟，只要服務(wù)器一波動(dòng)，保底就是 500 符石的補(bǔ)償。這一操作平息了玩家們的怒火，還造就了一批期待維護(hù)的福利黨，一時(shí)間，高福利運(yùn)營成了良心運(yùn)營的代名詞。

此后，許多一代卡牌、二代卡牌也都借鑒了這種思路。例如游族副總裁程良奇曾公開分享，《少年三國志》用高福利確保了游戲的生態(tài)：元寶發(fā)放得多，非R玩家也能生存得很好，因此長線留存非常好。

時(shí)至今日，許多抽卡游戲都把高福利當(dāng)成了常規(guī)的運(yùn)營方法，在日常維護(hù)、更新版本、節(jié)慶假期，甚至調(diào)節(jié)卡牌強(qiáng)度時(shí)，都會(huì)發(fā)放數(shù)額不菲的福利，注重核心用戶群體的二次元游戲尤其如此。

一些中小團(tuán)隊(duì)更是把高福利作為快速積累口碑，維護(hù)粉絲群體的方法。例如在TapTap 9. 2 分的《古代戰(zhàn)爭》中，常規(guī)充值 648 元只能獲得近 13000 鉆，但游戲每次維護(hù)、卡頓就會(huì)補(bǔ)償 2000 鉆，有玩家獲得“非洲酋長”稱號(hào)，所有玩家都會(huì)獲得 1000 鉆。

TapTap 9. 7 分的《召喚與合成》更是把“一言不合就發(fā)錢”做到了極致。公司搬遷、FPX奪冠、女兒出生、女兒會(huì)爬……有條件要發(fā)福利，沒有條件創(chuàng)造條件也要發(fā)福利。這種喪心病狂的做法，在TapTap評(píng)論區(qū)得到了玩家的一致?lián)碜o(hù)。

乍一看，高福利運(yùn)營是一個(gè)一本萬利的選擇：犧牲短期收益，維護(hù)用戶口碑，用品牌降低獲客成本，保證長線運(yùn)營。但伴隨行業(yè)的發(fā)展，它也滋生出了一系列問題。

高福利的負(fù)面效應(yīng)：    

補(bǔ)償補(bǔ)到最后一無所有

1. 不發(fā)就是沒良心

高福利運(yùn)營難免會(huì)鼓勵(lì)玩家”天下掉餡餅“的心理。但只要掉過一次餡餅，玩家就會(huì)有所期待，并將福利視為天經(jīng)地義的事情。比如在論壇和社交媒體上，他們會(huì)發(fā)出下圖這樣的意見：

游戲的例行維護(hù)到底是不是正�，F(xiàn)象?每個(gè)人都會(huì)有自己的看法。但在玩家對(duì)福利如饑似渴的渴求之下，游戲的每個(gè)小問題都會(huì)被揪出來，放到放大鏡下審視，成為索要福利的借口。

2. 補(bǔ)償?shù)臉?biāo)準(zhǔn)如何確定?

補(bǔ)償有再一再二，就一定有再三再四。多次補(bǔ)償之下，用戶難免會(huì)比較每次補(bǔ)償?shù)姆�度。問題在于，很多問題根本無法量化，這便成了刺激用戶的由頭。

例如某頭部二次元游戲一次曾在削弱某張卡牌時(shí)，向玩家發(fā)放了大量補(bǔ)償。但等到后來再削弱另一張卡牌時(shí)，就有玩家認(rèn)為補(bǔ)償不夠合理，組織了“萬人請(qǐng)辭策劃”的活動(dòng)——試想，如果MOBA游戲每次調(diào)整英雄都要發(fā)放補(bǔ)償，玩家會(huì)鬧成什么樣子?

一些只損害少數(shù)群體，或讓少數(shù)用戶違規(guī)獲利的Bug則更加復(fù)雜。如果用戶養(yǎng)成了獲得補(bǔ)償?shù)牧?xí)慣，到底補(bǔ)償多少就成了一筆爛賬。

某游戲出現(xiàn)類似事故時(shí)的用戶評(píng)論

3. 任人宰割的人設(shè)

這一點(diǎn)在二次元游戲上最為明顯。一些游戲一旦出現(xiàn)事故，就會(huì)擔(dān)心喜歡發(fā)表意見的二次元用戶把事情鬧大，因而莊重地賠禮道歉，發(fā)放數(shù)額驚人的福利，把姿態(tài)放得很低。

但這種態(tài)勢(shì)雖然會(huì)拉升用戶的口碑，但也會(huì)不斷抬高用戶的預(yù)期。只要補(bǔ)償?shù)臄?shù)額稍有不足，合作方的回復(fù)稍遲，言辭口吻稍不令人滿意，游戲就會(huì)遭受用戶輿論劇烈的反噬。而迫于人設(shè)，團(tuán)隊(duì)根本無法平等地與用戶溝通，解釋事件背后的考量和原因。

例如某款二次元游戲一向以高額的補(bǔ)償和福利著稱，每次發(fā)放福利，用戶都會(huì)清一色地評(píng)論“贊美運(yùn)營!”但有一次節(jié)日他們因故沒發(fā)放福利，結(jié)果就被用戶們揪住了辮子，群起而攻之，一度爆發(fā)了公司層面的公關(guān)危機(jī)。

可以說，一旦方式不對(duì)的高福利運(yùn)營成為常態(tài)，游戲就走上了一條獨(dú)木橋，陷入了飲鴆止渴的境地。福利發(fā)得越多，當(dāng)下的用戶口碑越好，就意味著用戶滿意的閾值越高，對(duì)事故的容忍度越低。

高福利運(yùn)營的正確方式應(yīng)該是什么?

那高福利運(yùn)營就不能搞了嗎?當(dāng)然不是。只不過現(xiàn)在已經(jīng)不是《我叫MT》的年代，簡單粗暴的“維護(hù)-補(bǔ)償”模式，或許已經(jīng)不是最好的選擇。在此，葡萄君也參考一些比較成功的游戲，提出兩個(gè)方向：

1. 高福利運(yùn)營不應(yīng)該成為高補(bǔ)償運(yùn)營。

很多玩家都對(duì)《偶像大師百萬現(xiàn)場(chǎng)：劇場(chǎng)時(shí)光》(MLTD)的福利發(fā)放非常滿意——直播活動(dòng)、TV廣告都會(huì)送鉆，不要求連續(xù)登陸的簽到獎(jiǎng)勵(lì)更是無處不在。但重點(diǎn)在于，這些福利幾乎從來不會(huì)與事故、道歉掛鉤。

可能你只注意到了《召喚與合成》喜歡無厘頭地發(fā)鉆，卻沒注意在每一封福利郵件里，召合網(wǎng)絡(luò)CEO燃燈都會(huì)和玩家拉家常，講述自己的近況和感悟。只有福利與正向場(chǎng)景掛鉤，玩家才會(huì)和運(yùn)營方站在平等的地位一同慶祝，明白你對(duì)我好，和你做錯(cuò)了無關(guān)。

2. 讓補(bǔ)償?shù)膬?nèi)容更加軟性，更有誠意。

當(dāng)然，在出現(xiàn)重大事故的時(shí)候，游戲還是應(yīng)該給予玩家適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償。但這種補(bǔ)償可以不是赤裸裸的貨幣，而是其他更有誠意、更加軟性的內(nèi)容。

比如在對(duì)卡牌或英雄做平衡性調(diào)整的同時(shí)，能不能對(duì)舊有的外觀、皮膚進(jìn)行優(yōu)化，或者推出與它有關(guān)的更多故事內(nèi)容?同理，當(dāng)游戲的系統(tǒng)設(shè)計(jì)出現(xiàn)問題的時(shí)候，游戲也可以引入更合理的開發(fā)模式，用補(bǔ)償之外的方式表達(dá)誠意。

比如《不休的烏拉拉》在公告中表示，他們將建立玩家委員會(huì)，更多地聆聽玩家的反饋。對(duì)KOL和大R來說，這項(xiàng)制度應(yīng)該比每周 1000 海星的補(bǔ)償更有說服力。

從某種程度上說，高福利運(yùn)營的流行說明游戲廠商更加重視玩家的滿意度，也更希望依靠口碑、用戶自傳播來獲得成功，這是行業(yè)良性發(fā)展的證明。但愿各個(gè)團(tuán)隊(duì)能夠不斷優(yōu)化相關(guān)的運(yùn)營思路，別讓高福利運(yùn)營，成為綁架游戲正常開發(fā)和運(yùn)營的枷鎖。

標(biāo)簽： 游戲運(yùn)營 游戲福利 不休的烏拉拉 

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