聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 游戲葡萄(ID：youxiputao)，作者：安德魯，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

三四年前，一家手游廠商還能憑借App Store或Google Play的推薦過(guò)上好日子。那個(gè)時(shí)代，在Apple和Google的幫助下，許多王者應(yīng)運(yùn)而生。

而到了 2018 年、 2019 年，越來(lái)越高的用戶成本、越來(lái)越激烈的品類競(jìng)爭(zhēng)，讓發(fā)行一款手游的業(yè)務(wù)邏輯變得截然不同。對(duì)此Kongregate深有體會(huì)。

Kongregate是美國(guó)一家老牌的移動(dòng)游戲發(fā)行商。以網(wǎng)頁(yè)游戲的游戲平臺(tái)起家，從 2013 年開始發(fā)行手游， 6 年間發(fā)行了 60 款左右的手游，總下載量超過(guò) 2 億。對(duì)于優(yōu)化用戶獲取、最大化利用應(yīng)用商店，他們有一套不太一樣的認(rèn)知。

怎樣穩(wěn)住一款首月留存只有5%的游戲，持續(xù)盈利?怎樣讓一款運(yùn)營(yíng)兩年、走向衰退的游戲重獲新生?超休閑游戲這類新興品類出現(xiàn)時(shí)怎樣及時(shí)地抓住行業(yè)潮流?今年的GDC上，其發(fā)行主管Peter Eykemans做了詳細(xì)的分享，以下為葡萄君整理的演講實(shí)錄(有刪節(jié))：

首先先介紹一下我們，熟悉Kongregate的人都知道，我們是做移動(dòng)游戲平臺(tái)起家的。所有開發(fā)者都可以上傳他們自己的游戲，使用一整套推薦、評(píng)分和用戶系統(tǒng)。

我們最早是在網(wǎng)頁(yè)端運(yùn)營(yíng)這個(gè)平臺(tái)的，從中學(xué)到了不少這個(gè)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行規(guī)則。后來(lái)我們決定拓展業(yè)務(wù)，手游平臺(tái)也是一個(gè)很自然的選項(xiàng)。所以從2012~ 2013 年到現(xiàn)在，我們做了大概 60 款手游，收獲了 2 億的下載量，并且在這個(gè)過(guò)程中學(xué)到了很多。期間我們也涉足了多平臺(tái)發(fā)行，主機(jī)、PC等等，我們的PC游戲平臺(tái)也正在Beta測(cè)試中。

再介紹一下我自己，我叫Peter Eykemans，從 2015 年開始負(fù)責(zé)免費(fèi)游戲的發(fā)行業(yè)務(wù)。見證了發(fā)行這部分業(yè)務(wù)逐漸成長(zhǎng)的過(guò)程。

給大家一個(gè)視覺上比較直觀的圖，看看過(guò)去 6 年我們發(fā)行了這些游戲。細(xì)心的朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)這里不到 60 款，因?yàn)椴皇撬�有完成的游戲我們都�?huì)發(fā)行。開發(fā)、測(cè)試過(guò)程中，會(huì)有很多變數(shù)。但大家會(huì)發(fā)現(xiàn)我們產(chǎn)出的節(jié)奏很穩(wěn)定，每年 8 款左右。 2016 年是個(gè)例外，我們想嘗試一些新的內(nèi)容，所以發(fā)行了 16 款。

那一年我們覆蓋了很多的品類，在不同的游戲玩法上做了嘗試，結(jié)合我們做頁(yè)游平臺(tái)以及手游發(fā)行前幾年的經(jīng)驗(yàn)，并且學(xué)到了不少。所以說(shuō)，這 6 年的手游發(fā)行，我們見證了很多成功的時(shí)刻，也經(jīng)歷過(guò)失敗、教訓(xùn)，就和和諾游戲開發(fā)過(guò)程一樣。所以，今天我來(lái)分享一些其中的教訓(xùn)，以及它們對(duì)于當(dāng)前乃至未來(lái)的游戲市場(chǎng)意味著什么。

首先我想先談一下(游戲廠商對(duì)業(yè)務(wù)的)掌控。

其中包括對(duì)于開發(fā)中項(xiàng)目的掌控，以及發(fā)行游戲、提供在線服務(wù)的掌控，這些都是看起來(lái)能夠控制的，但實(shí)際上有時(shí)候可能始終有一些內(nèi)容是我們無(wú)能為力的。了解自己對(duì)項(xiàng)目的掌控很重要，這涉及到整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)時(shí)間表、發(fā)行計(jì)劃，以及游戲的未來(lái)。

接下來(lái)我們回顧一下 2013 年，看一下我們?cè)谑钟紊掀鸺业倪^(guò)程。

2013 年我們發(fā)布了一款叫做《Tyrant Unleashed》(以下簡(jiǎn)稱暴君)的游戲，這是一個(gè)用來(lái)討論掌控力的絕佳的例子�！侗┚�》是一款很容易上手、面向大眾的超休閑CCG卡牌——對(duì)，我在開玩笑。《暴君》其實(shí)是一款特別小眾、硬核的卡牌，非常難獲取用戶的那種。

但《暴君》為我們打下了產(chǎn)品基礎(chǔ)：在免費(fèi)手游領(lǐng)域怎么做能行得通，比如留存和付費(fèi);怎么和游戲平臺(tái)合作、獲得商店推薦、推廣游戲，并且整合發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，將其應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷和用戶獲取上。

然后我們來(lái)說(shuō)說(shuō)《暴君》這款游戲?yàn)槭裁磳?duì)我們這么重要。

它來(lái)自我們一個(gè)長(zhǎng)期合作的開發(fā)商，從那時(shí)候起我們開始了頁(yè)游、手游的多平臺(tái)發(fā)行業(yè)務(wù)。就像我剛才說(shuō)的，《暴君》是一款面向少數(shù)人的硬核卡牌游戲，由升級(jí)融合、競(jìng)技對(duì)戰(zhàn)這些元素構(gòu)成。不過(guò)我想重點(diǎn)談?wù)摰氖撬�在LTV方面的情況，一款硬核科幻題材的游戲怎樣獲取用戶，這個(gè)平臺(tái)在初期是什么情況。

從游戲表現(xiàn)來(lái)看，我們可以看到，游戲前期留存的情況非常慘烈，曲線一直在下滑。團(tuán)隊(duì)一直在很努力地改善狀況，但游戲的品類、玩法極大地壓低了上限。所以我們?cè)诘谝惶炀土魇Я?0%的玩家。第一個(gè)月過(guò)去，我們就只剩下4%、5%的玩家了。

這一切看起來(lái)很絕望，通常來(lái)講大家的反應(yīng)都會(huì)使“這游戲廢了、救不活了，我們什么都做不了，放棄吧”。

但如果我們?cè)偃タ粗�后的留存情況，情況就變得有意思了，第一個(gè)月玩家流失非常嚴(yán)重，但如果去看前 2 個(gè)月、 6 個(gè)月乃至 1 年的情況，會(huì)發(fā)現(xiàn)流失數(shù)量要小得多。我們的DAU穩(wěn)定住了，憑借題材吸引來(lái)的玩家留在了游戲里，并且想要進(jìn)一步體驗(yàn)游戲后續(xù)深度的內(nèi)容。

同樣的情況也體現(xiàn)到了游戲的營(yíng)收上。

底部那條很平的藍(lán)色的線，這代表最初進(jìn)入游戲的玩家，還不確定這游戲是不是適合他們，這就是第一周內(nèi)的日活躍用戶付費(fèi)數(shù)據(jù)(ARPDAU)。但再往后看，第一個(gè)月、再到前三個(gè)月，ARPU是在逐漸走高的。這是個(gè)很自然的過(guò)程。就像我前面說(shuō)的雖然用戶規(guī)模小了，但玩家對(duì)游戲的熱情整體上提高了。因?yàn)榛钴S玩家穩(wěn)定了下來(lái)，很多玩家深入到游戲中，投入時(shí)間和金錢，使得《暴君》得以延續(xù)下去。

當(dāng)然，并不是這些核心用戶穩(wěn)定住了就會(huì)付費(fèi)，提升ARPDAU需要在服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)元素和商店設(shè)置這些方面下很大功夫，讓玩家進(jìn)入到長(zhǎng)期游玩的狀態(tài)。

所以，盡管玩家規(guī)模很小，但是由于游戲的營(yíng)收情況變好了，我們還是能在用戶獲取上保持一個(gè)可觀的數(shù)據(jù)，來(lái)讓產(chǎn)品得以運(yùn)轉(zhuǎn)。而對(duì)于《暴君》這款游戲而言，還有一些其他的要素，所有這些對(duì)于ARPDAU的工作，讓我們對(duì)《暴君》有了更好的掌控。

于是我們就開始試著去做營(yíng)銷推廣。早期我們的CPI大概在7~ 9 美元之間，價(jià)格非常貴，做過(guò)市場(chǎng)的人應(yīng)該都明白，如果是在其他地方，有規(guī)劃地做UA，這樣的價(jià)格或許還能做下去。但我們?cè)缙诤茈y把成本控制好。

所以這后來(lái)也成了Kongregate一項(xiàng)不成文的原則，就是避免科幻題材，因?yàn)楫吘共皇窍裥菓?zhàn)那樣綁定了IP。而《暴君》當(dāng)時(shí)最讓人糾結(jié)的一點(diǎn)，是高昂的用戶獲取成本讓我們很難在游戲的優(yōu)化上有額外的投入。我們長(zhǎng)期投入，也忽略了我們真正能掌控的是什么。

最近也有文章分析市場(chǎng)前列的游戲，也得出了類似的結(jié)論，科幻題材的市場(chǎng)太難做了。那個(gè)時(shí)候，隨著營(yíng)銷成本上升，我們?cè)谟脩臬@取上投入在 100 萬(wàn)美元以上，但我們?nèi)匀幌Ｍ�吸引玩家，�?lái)讓產(chǎn)品走下去。

我們也嘗試了新的途徑，比如借助平臺(tái)的力量。 2013 年《暴君》的用戶雖然不多，但貨幣化方式成功了。因此得到了Google的關(guān)注，獲得了Google Play的Feature以及其他位置的推薦，帶來(lái)了很多用戶。 2013 年后期，用戶情況開始有好轉(zhuǎn)。盡管應(yīng)用商店帶來(lái)的玩家價(jià)值相對(duì)有限，但有了這些玩家，我們驗(yàn)證了自己在F2P手游上的能力，也能讓游戲開始第二年的發(fā)展了。

那么這款 2013 年的游戲在今天(對(duì)我們而言)意味著什么呢?主要是這幾個(gè)方面：

我想通過(guò)它來(lái)講講我們對(duì)于不同游戲品類的掌控力，這種掌控涉及到幾個(gè)領(lǐng)域。

怎么利用好應(yīng)用商店及推廣政策

先從平臺(tái)開始說(shuō)，平臺(tái)怎么推廣游戲、App Store這些應(yīng)用商店怎樣運(yùn)作，對(duì)于游戲產(chǎn)業(yè)而言，這是過(guò)去幾年最大的變化之一，尤其在品類曝光方面。

平臺(tái)這一側(cè)，有哪些是游戲廠商可以把握的呢?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是利用平臺(tái)的各類工具，來(lái)提升游戲的存在感：優(yōu)化ASO、沖榜單排名、改好bug、做好本地化、應(yīng)用商店的配圖和游戲描述;以及應(yīng)用商店的icon、宣傳片，保證看到的玩家有足夠的轉(zhuǎn)化下載等等。

應(yīng)用商店提供的工具，也能讓你很好地看到并且回應(yīng)玩家評(píng)論，檢查游戲崩潰閃退的情況……這些元素看起來(lái)都不算很復(fù)雜，但是各個(gè)游戲團(tuán)隊(duì)的規(guī)模不同，隨著游戲體量變大，團(tuán)隊(duì)需要應(yīng)對(duì)的元素也越來(lái)越多。

當(dāng)然，平臺(tái)提供的工具還有很多，比如很多游戲都內(nèi)置的leaderboards，內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目的推廣等等，這些會(huì)在App Store審視你游戲潛力的時(shí)候有更多優(yōu)勢(shì)。再比如Google的Instant App，同樣是有助于轉(zhuǎn)化的功能，幫助游戲吸引到更多玩家。這兩個(gè)平臺(tái)現(xiàn)在也都有連續(xù)訂閱的功能支持。所有這些，都是到今天仍然長(zhǎng)期有效的工具。也是游戲廠商能夠掌控的。

那么什么是我們無(wú)法掌控的呢?

舉個(gè)例子，去年Google Play有過(guò)一次機(jī)制變動(dòng)，很多開發(fā)者發(fā)現(xiàn)自己app的排名下降了，但官方并沒有給出說(shuō)明。

而我們的很多游戲正好相反，很多在剛才提到的元素上做得比較好的產(chǎn)品，反而有了排名上的上升。我們沒有額外做什么，但一夜之間，下載量突然就抬高了。這是一種“在機(jī)遇來(lái)臨時(shí)做好準(zhǔn)備”的例子，就是盡可能掌控那些和應(yīng)用商店直接相關(guān)的元素。

此外，應(yīng)用商店還有可能更改布局，這同樣會(huì)影響到App曝光、獲得推薦的機(jī)會(huì)，從而推動(dòng)下載。SensorTower報(bào)道過(guò)這一點(diǎn)， 2017 年App Store更新后，很多App的下載量提升了 7 倍。不過(guò)我想從自己的經(jīng)歷來(lái)分享一些不太一樣的原因。

從 2015 年到 2017 年，App Store上面，App上架數(shù)量和下載量的增長(zhǎng)基本是同步的，當(dāng)然 2016 的高峰是個(gè)例外。而 2018 年斷崖式的下跌則是出人意料的，同樣也是我們無(wú)法掌控的——應(yīng)用商店改變了玩家發(fā)現(xiàn)游戲的方式。以前對(duì)每個(gè)游戲品類的預(yù)估都失效了，我們需要重新構(gòu)建預(yù)測(cè)的模型。

在 2016 年 11 月的時(shí)候，在有編輯推薦的年代，上線一款游戲后，它的安裝情況是這樣的。

而到了 2017 年，上線一款游戲《Bit Heroes》，它在iOS上的安裝曲線就變成了這樣，這是在 2018 的斷崖式下跌之前。第一周的曲線快速上揚(yáng)，巔峰通常在周六(到現(xiàn)在還是這樣)，大量玩家都在尋找新的游戲來(lái)玩。如果你很好地掌控了各種能把握住的應(yīng)用商店元素，那么這些玩家，應(yīng)該足夠支撐你讓游戲運(yùn)營(yíng)起來(lái)。

有趣的是，正好一年之后，我們上線了《BattleHand Heroes》。我們的應(yīng)用商店策略沒有變，但是平臺(tái)本身變了，第一個(gè)月的下載量走勢(shì)也有了很大變化。

新游戲下載量變成了之前的幾分之一，那么這一次我們又需要重新考慮怎么獲取用戶，怎么利用應(yīng)用商店的各種工具元素，重新搭建預(yù)期模型。

這幾個(gè)例子聽起來(lái)像是在說(shuō)：別管應(yīng)用商店了，它們不值得投入那么多。但實(shí)際上不是這樣的。

目前這個(gè)階段，應(yīng)用商店里的關(guān)鍵元素是和“循環(huán)推廣”(Recurring Promotion)有關(guān)的。

App Store迭代之后，推薦更新的速度也變快了。很多時(shí)候App都會(huì)以品類集合的方式被推薦。這是廠商不容易注意到的。有時(shí)候在辦公室會(huì)突然聽到同事說(shuō)：為什么今天的下載量突然升高了。之后我們才會(huì)注意到，可能是游戲踩中了某個(gè)法國(guó)節(jié)日什么的。

這些很多時(shí)候是驚喜的例子，其實(shí)讓你日常所能掌控的那些應(yīng)用商店工具、元素顯得更重要。

我用另一個(gè)游戲更新獲得推薦的例子來(lái)說(shuō)明�！禕it Heroes》這個(gè)游戲穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)有些時(shí)間了，產(chǎn)品在排名、用戶獲取這些方面都不錯(cuò)。但很多時(shí)候我們提前通知應(yīng)用商店更新內(nèi)容的情況下，還是能看到不錯(cuò)的新增表現(xiàn)。

所以你看，我們調(diào)整了對(duì)游戲上線時(shí)的下載量預(yù)期，但理解應(yīng)用商店、應(yīng)用平臺(tái)有哪些機(jī)制能被我們掌控，這一點(diǎn)還是很重要。這樣在平臺(tái)發(fā)生變化時(shí)，能夠有所準(zhǔn)備。我開頭講的《暴君》的例子就是這樣，游戲能拿到Google Play的推薦，讓它能繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)下去，主要是之前貨幣化的設(shè)計(jì)上有足夠的基礎(chǔ)。

標(biāo)簽： 手游 AppStore GooglePlay 

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