知乎去哪兒
2019-12-03 來源：PingWest品玩
2017 年 8 月底，自媒體作者“惡魔奶爸”發(fā)布消息，表示今日頭條出錢簽了 300 多個知乎大 V 做內(nèi)容，知乎的內(nèi)容創(chuàng)作者被搶完了。
一時間，選擇為了輸出內(nèi)容本身留在知乎，還是為了現(xiàn)金補貼出走今日頭條，成為了當(dāng)時創(chuàng)作者們熱議的話題。兩個基因截然不同的內(nèi)容平臺，也因此被短暫地與“真誠分享/現(xiàn)金激勵”兩個標(biāo)簽綁定了起來。
兩年過去，今日頭條的粉絲生態(tài)搭建了起來，也開始推出更細化的扶持計劃，幫助打造 IP 和多元變現(xiàn)。而知乎則站在了對面，也開始改用現(xiàn)金獎勵、流量位置和商業(yè)化渠道等方式來鼓勵用戶創(chuàng)作。
來知乎分享你的故事
2019 年 11 月 26 日，“知乎故事大賽”上線，每位知乎用戶皆可報名參賽，要求分享自己親身經(jīng)歷或見證過的真實故事，題材不限于職業(yè)故事、學(xué)習(xí)生活、愛情冷暖、家族悲歡等。知乎為這項比賽準備了 500000 元的現(xiàn)金大獎供 15 名獲獎?wù)吖戏郑�有專欄、影視、出版等商業(yè)化權(quán)益。
知乎近年來被質(zhì)疑最多的一點，早已被用戶們改裝為一句假 slogan：上知乎，分享你剛編的故事。故事大賽看起來正好像是一種帶有官方自嘲精神的反擊——既然都吐槽我們用戶故事太多，那不如讓你們看看好故事的價值。
賽事邀請的評委，有作家賈平凹、GQ 編輯副總監(jiān)何瑫、《人物》雜志執(zhí)行主編趙涵漠，還有編劇和其他媒體編輯，多半與故事或者特稿有關(guān)，這群人也確實懂得好故事的價值所在。
當(dāng)天知乎幾乎是把大部分最好的位置資源都給了這個項目。網(wǎng)頁端右側(cè) banner 推廣位放了導(dǎo)向參賽網(wǎng)址的海報；手機 app 端首頁頂部欄從三項變成四項，增設(shè)“故事”頁面；熱榜前排是帶火焰標(biāo)志代表火熱的關(guān)鍵詞“職業(yè)故事”。
從首頁進入職業(yè)故事檔案，其中一半以上內(nèi)容，是鹽選專欄文章，需付費或充值嚴選會員方可閱讀。而據(jù) PingWest 品玩了解，“故事大賽”這個項目，正是由知乎內(nèi)部的會員事業(yè)部負責(zé)。
表面上看，這似乎是一個砸獎金鼓勵用戶創(chuàng)作、為平臺正名的項目，但追根溯源，其最終目的依然是引領(lǐng)用戶到達職業(yè)故事檔案里的鹽選專欄，并尋求會員業(yè)務(wù)收入的增長。
知乎進軍知識付費領(lǐng)域已有三年，如今相關(guān)內(nèi)容囊括了 Live 講座、讀書會、雜志等。2019 年 3 月，知乎推出“鹽選會員”，將此前分散的付費業(yè)務(wù)都集合到了一起，而背后的會員事業(yè)部則承擔(dān)了一半商業(yè)化的重任。
但就在這個會員事業(yè)部門主導(dǎo)、以故事為主的頁面中，還塞入了“直播”和“圓桌”的入口，盡管這些直播內(nèi)容實際上與主題并不一定有高度關(guān)聯(lián)，也并非該部門所負責(zé)的業(yè)務(wù)。
我能想到的最大可能場景，無非就是該項目的一大意義在于拉升會員業(yè)務(wù)，而直播也是一大獲取收入的渠道，所以強行并到了一起。
商業(yè)化這件事，知乎是真的很努力。
求生欲強烈
外界所知道知乎第一次開始嘗試新方向的時間是在 2016 年，上線了付費業(yè)務(wù)“值乎”和“知乎 Live”。那年也被人們稱為知識付費元年，除了知乎，還有羅輯思維的“得到”、果殼的“分答”和喜馬拉雅 FM 等等。
但其實知乎在新業(yè)務(wù)方面的嘗試遠早于這個時間。
2015 年 8 月左右，知乎在小部分重度用戶范圍中內(nèi)測新社交產(chǎn)品“Groups 群組”，主要定位為興趣小組，可進入討論組群聊，也可以發(fā)布公開短內(nèi)容動態(tài)。當(dāng)時知乎在推出這款產(chǎn)品時或許沒有太多商業(yè)化方面的考量，更多的是看到了平臺用戶除了創(chuàng)作長內(nèi)容之外，還有輕量化內(nèi)容分享和即時社交的需求。
同一時期，知乎日報也“進化”為“讀讀日報”，由用戶人工分享推薦文章，與“即刻”類似。然而，Groups 核心功能與微信群和朋友圈重疊，而讀讀日報也沒能成功，反倒是“即刻”后來成為了年輕人社區(qū)新秀。
新產(chǎn)品的用戶社交關(guān)系鏈沒能打造成功，但用戶輸出輕量內(nèi)容和分享優(yōu)質(zhì)文章的需求依然存在，知乎回到了自己的主戰(zhàn)場。
2017 年 8 月 25 日，知乎開始內(nèi)測“想法”功能，用戶可像微博和推特一樣發(fā)短內(nèi)容，也可以分享鏈接。這個功能的主要意義在于降低創(chuàng)作和消費門檻，鼓勵用戶進行更多分享，同時分散一部分的用戶需求和注意力，使得定位偏嚴肅深度的問答和文章功能回歸正常軌道。
（但在今年 6 月的 6.0 新版本中，該功能的一級菜單位置被取消，入口遷移到了底部中間的創(chuàng)作按鈕。）
目前知乎面臨的最重要難題有兩個，一是用戶構(gòu)成下沉，專業(yè)創(chuàng)作者和內(nèi)容流失，二是知識付費難成規(guī)模，商業(yè)造血能力受到質(zhì)疑。而今年來知乎所做的大部分調(diào)整和嘗試，都是為了解決這兩個問題。
9 月，知乎小范圍內(nèi)測“圈子”功能。目錄界面類似微博話題廣場， 用戶可在各圈子中發(fā)表短內(nèi)容參與討論，僅該圈子可見。同時，用戶可更改自己的形象（包括頭像、昵稱、簡介，甚至隱藏知乎賬號），各個圈子的內(nèi)容也不會整合到同一個賬戶上，不同于微博和豆瓣小組的個人動態(tài)全部可見。
分興趣小組的形式跟當(dāng)年的 Groups 也有點像，但這一次知乎吸取了經(jīng)驗，并沒有另外做一個新軟件，而是直接在同一個知乎 app 內(nèi)并行兩套帳號系統(tǒng)。
另外還有 1 月底，內(nèi)測短視頻 app“即影”；2 月，內(nèi)測男生種草社區(qū)“CHAO”；8 月，啟動 MCN 機構(gòu)招募；9 月，內(nèi)測“好物推薦”，可在回答中加入商品鏈接卡片；10 月，上線直播功能和“小藍星推薦”榜單。
林林總總算下來，這一年知乎嘗試了接近 10 個新方向。其中 MCN 和故事大賽有部分原因是為了增加優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定內(nèi)容的貢獻，此前的“機構(gòu)號”也是同理，但其他大部分都是為了塑造種草社區(qū)，增加新信息流，以獲得廣告收入。應(yīng)用商店上，知乎 app 的 slogan 甚至變成了“購物之前，先上知乎”。
頻繁的新業(yè)務(wù)上線和產(chǎn)品迭代，顯現(xiàn)出來的是這家公司急需商業(yè)化的滿滿焦慮感。
實際上，開辟新領(lǐng)域，尋找新的業(yè)務(wù)模式是每家公司在時代發(fā)展過程中的必經(jīng)之路。微博今年推出了新社交產(chǎn)品“綠洲”和“ADA 社區(qū)”，前者主打圖片社交，后者類似 QQ 秀，可虛擬換裝試穿奢侈品，微信也推出了“好物圈”（知乎的“圈子”與此相似）。
今年廣告市場現(xiàn)頹勢，許多廠商的品牌廣告預(yù)算有所下降，重導(dǎo)購銷售的效果廣告成為平臺和創(chuàng)作者的一大主要收入來源。而除了不著急掙錢的豆瓣和作為騰訊關(guān)鍵入口的微信，社交產(chǎn)品都需要找到新的商業(yè)化渠道，這也是為什么今年看起來好像到處都在“小紅書化”。
知乎的“進化”，有自身發(fā)展的需求，也有大環(huán)境的原因。
但你打開 app，頂部搜索欄左側(cè)是直播，右側(cè)“故事”頁面中再現(xiàn)同一入口，而本屬于第二屏?xí)䥺T功能體系的“學(xué)習(xí)清單”，又放在了首屏首頁頂部。為了讓你進入這兩個有付費屬性的業(yè)務(wù)，產(chǎn)品人員可以說是看到有個空位就往里填。
用戶端的體驗是，各功能入口邏輯混亂，而回顧到業(yè)務(wù)調(diào)整上，則是頻繁地拆分、重組、整合、更名。你很難說清楚知乎有什么清晰的戰(zhàn)略方向，一切看起來似乎都是各個部門在分別嘗試，隨即淺嘗輒止。
小步快跑是試錯的好方法，但知乎似乎從來都缺少一位管理者能下決策，讓所有人跑到同一個賽道上。
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