聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)  光年實(shí)驗(yàn)室(ID：gnlabs)，作者：國(guó)平，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

最近應(yīng)"群響"和"雪峰孵化器"的邀請(qǐng)分享的一些流量獲取經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)合并整理一下發(fā)出來(lái)，希望對(duì)大家有幫助。

大家好，我是國(guó)平。我做流量已經(jīng)有 16 年了， 2010 年之前主要在阿里巴巴國(guó)際站負(fù)責(zé)免費(fèi)流量增長(zhǎng)，把海外B2B免費(fèi)流量的日UV做到幾百萬(wàn)。后來(lái)成立了一家乙方公司叫光年實(shí)驗(yàn)室(以前叫杭州光年)，是攜程、阿里云等 40 多家主流的大型互聯(lián)網(wǎng)公司的流量顧問(wèn)。另外這些年也沒(méi)少折騰其他項(xiàng)目，其中做過(guò)電商(外貿(mào)獨(dú)立B2C網(wǎng)站)、 做過(guò)電商系統(tǒng)(類(lèi)似有贊)、 做過(guò)移動(dòng)端APP (社交方向)。

來(lái)“群響”這段時(shí)間，只要能參加的聚會(huì)都參加了，聽(tīng)過(guò)大家分享很多非常有意思的流量玩法。先不說(shuō)不同行業(yè)的“隔行如隔山”，就是在流量領(lǐng)域，可能有很多種細(xì)分領(lǐng)域，大家之間的資訊都是隔離得很厲害的。流量的渠道和玩法是永遠(yuǎn)在變的，不過(guò)也有一些不變的東西，如平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)造者的博弈、大家仰視平臺(tái)的心態(tài)(其實(shí)沒(méi)必要)、以及各種流量玩法的底層模式等。

我首先分享的是過(guò)去一個(gè)很主流的流量渠道--搜索引擎，看看在現(xiàn)在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和新媒體時(shí)代還能如何獲取流量。

第一個(gè)議題就是：現(xiàn)在是否還值得做搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)

結(jié)論是：值得做，不過(guò)如果不了解現(xiàn)在國(guó)內(nèi)百度的現(xiàn)狀生態(tài)，99%的人ROI一定會(huì)很差的。至于海外的Google，它依然是大部分人的第一大流量來(lái)源。

首先說(shuō)為什么值得做。

大家可能不知道的是，在搜索引擎，也是65%以上的流量來(lái)自移動(dòng)端，所以不要認(rèn)為搜索引擎是PC流量的代表。百度的DAU是沒(méi)有下降的，DAU在 3 億多，大家在手機(jī)上也是會(huì)搜索的。

我喜歡把流量分為“搜索流量”和“社交流量”，分別對(duì)應(yīng)“人找信息”和“信息找人”。我的觀點(diǎn)是這兩種大家獲取信息的模式?jīng)]有主次之分。

只是在國(guó)內(nèi)，百度的相對(duì)市場(chǎng)份額是一路下滑的，先是淘寶、去哪兒等分走了很多垂直搜索的流量，接著又有微博、微信、抖音等社交平臺(tái)相繼崛起，百度沒(méi)有以前那么重要了。

我們服務(wù)的好幾家頭部互聯(lián)網(wǎng)公司每天的總UV(包括APP)當(dāng)中，還有超過(guò)四分之一的流量來(lái)自搜索引擎。  客戶(hù)不能拿來(lái)作為案例，不過(guò)有公開(kāi)的渠道可以查到的一個(gè)例子：知乎某段時(shí)間的每天的總UV有四千多萬(wàn)的情況下，來(lái)自搜索引擎的UV有一千三百萬(wàn)。

搜索引擎流量的轉(zhuǎn)化率，一直都是所有流量渠道里面最高的。因?yàn)樯缃幻襟w的流量的性質(zhì)是“逛”，而搜索引擎流量是主動(dòng)“搜”。搜索引擎流量在關(guān)鍵詞和內(nèi)容匹配的情況下，有不少做到過(guò)10%左右轉(zhuǎn)化的例子。 

然后搜索引擎流量相對(duì)穩(wěn)定可控，而且像SEO自然排名這樣的流量還不要花錢(qián)，這也是頭部互聯(lián)網(wǎng)公司比較重視這塊的原因。不說(shuō)它們，就是那種中型的以賣(mài)流量為商業(yè)模式的互聯(lián)網(wǎng)公司，如融360、土巴兔就是其中的代表，每天都從百度獲取百萬(wàn)UV以上SEO免費(fèi)流量。

最后就是目前還存在一些以前很少有人知道的紅利，這是今天后面要講的重點(diǎn)。

那為什么說(shuō)大部分人做搜素引擎流量的人ROI會(huì)很差，要從自然排名(SEO)和 競(jìng)價(jià)排名 (PPC)兩塊來(lái)看所謂的內(nèi)情。

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)分為自然排名和競(jìng)價(jià)排名兩塊，自然排名就是非廣告排名，是由系統(tǒng)按照一定的算法來(lái)決定誰(shuí)應(yīng)該排在最前面。競(jìng)價(jià)排名就是買(mǎi)排名(PPC。即Pay Per Click)，根據(jù)你花錢(qián)的多少以及用戶(hù)更喜歡誰(shuí)的廣告把你的廣告排在前面去，當(dāng)然在百度主要是看誰(shuí)花的錢(qián)多。

對(duì)于自然排名來(lái)說(shuō)，它的回報(bào)周期應(yīng)該是一年以后，而很多人期望幾個(gè)月就有好效果;然后是整個(gè)行業(yè)的無(wú)論是甲方公司還是乙方公司都沒(méi)有很專(zhuān)業(yè)的人，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商行業(yè)總體來(lái)說(shuō)是一個(gè)逆淘汰的行業(yè)。還有百度自己的頁(yè)面在搜索結(jié)果中占了快三分之一，而剩下的流量頭部效用明顯，也就是只有大網(wǎng)站才能獲得不錯(cuò)的流量;在這么一種糟糕的情況下，百度對(duì)優(yōu)秀內(nèi)容的判斷嚴(yán)重失控，很多人通過(guò)一些作弊的方法快速獲取了很多流量。

而競(jìng)價(jià)排名這種花錢(qián)買(mǎi)排名的方式，對(duì)于很多人是雞肋一樣的存在了。我個(gè)人覺(jué)得百度的價(jià)值觀不是很正，他們?cè)谝婚_(kāi)始就用錯(cuò)誤的方法在引導(dǎo)大家投放廣告。  這個(gè)可能有點(diǎn)危言聳聽(tīng)，也就是在指責(zé)百度為了自己的利益，這十幾年以來(lái)一直在誤導(dǎo)大家去花更多的錢(qián)。

這是由于競(jìng)價(jià)排名的模式就決定了，只有大家都共同認(rèn)為某些關(guān)鍵詞的流量很大才會(huì)去競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)詞，而大眾都是拍腦袋來(lái)認(rèn)為哪些詞重要與否的，比如任何一個(gè)賣(mài)口紅的都認(rèn)為“口紅”這個(gè)詞要是不投的話(huà)，好像搜索引擎流量就不要做了，百度也就順?biāo)�推舟讓大家用這種思維模式去投廣告。

具體案例：我給大家兩張圖，假設(shè)客戶(hù)是在賣(mài)“阿膠”：

為了讓大家有直觀的感受，我先考一下大家：假設(shè)你是這個(gè)賣(mài)阿膠的商家，你去百度投廣告，你們會(huì)決定買(mǎi)什么關(guān)鍵詞呢?

這張是曾經(jīng)百度給客戶(hù)培訓(xùn)的關(guān)鍵詞選詞方法：

這種方法就是大家去定義一些和你的業(yè)務(wù)相關(guān)的核心詞，如阿膠、滋補(bǔ)品等，再定義一些前綴和后綴等，然后再排列組合。這樣出來(lái)的詞就是：

上海阿膠電話(huà)

北京阿膠電話(huà)

上海阿膠網(wǎng)站

……

由于大家選詞方法一樣，就會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，一定可以把少部分大家能想到的詞的價(jià)格抬上去。

而這張是我們一直以來(lái)用的關(guān)鍵詞選詞方法：

這里是通過(guò)很多數(shù)據(jù)挖掘工具，先把整個(gè)行業(yè)用戶(hù)正在搜索什么都列出來(lái)，必須要窮盡整個(gè)行業(yè)，越多越好，然后按照核心詞再分成不同的組，這個(gè)時(shí)候用戶(hù)的需求就明明白白列在你面前了。

從這份數(shù)據(jù)能看到，“阿膠”這個(gè)代表整個(gè)類(lèi)目的詞語(yǔ)，每天的搜索量也只有8078。搜索引擎上所有的行業(yè)都是這樣的，用戶(hù)搜索的80%的詞，字?jǐn)?shù)都是很多的。其實(shí)大家想一想也不難理解，即使一個(gè)初級(jí)網(wǎng)民，也明白用“阿膠”這樣的詞語(yǔ)是搜索不到自己想要的東西的，大部分來(lái)搜索引擎搜索都帶有明確的需求而來(lái)，大部分人的需求都有個(gè)性化和獨(dú)特的地方。

但是在商家投放廣告的時(shí)候，就陷入了一個(gè)思維上的誤區(qū)，以為“阿膠”這個(gè)詞語(yǔ)特別特別重要。實(shí)際上，一個(gè)品類(lèi)重要，不意味著代表這個(gè)行業(yè)的某個(gè)行業(yè)關(guān)鍵詞就重要。

比如“iphone11 價(jià)格“這個(gè)詞語(yǔ)的搜索量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)”手機(jī)“這個(gè)詞語(yǔ);” 163 郵箱“這個(gè)詞語(yǔ)的搜索量一天是十多萬(wàn)，而”免費(fèi)郵箱”這個(gè)詞語(yǔ)的搜索量是三千多。“小說(shuō)” 這個(gè)詞搜索量不高，“TXT全本小說(shuō)下載” 這個(gè)詞每天有 160 多萬(wàn)的搜素量。

百度也就沒(méi)有糾正大家的誤區(qū)，讓大家按照這個(gè)思維定勢(shì)去買(mǎi)關(guān)鍵詞。十多年來(lái)，很多人也是這樣按照這個(gè)誤區(qū)在做著SEO。

第二張圖是我從百度于 2019 年 10 月 28 日獲取的數(shù)據(jù)，每天百度上真實(shí)地搜索“阿膠”相關(guān)的關(guān)鍵詞基本都在這里了。無(wú)論你怎么想破腦袋，你也想不出用戶(hù)是這樣在搜索的。圖二的數(shù)據(jù)，即使有些從事了 10 年搜索引擎流量運(yùn)營(yíng)的人，從來(lái)都沒(méi)看到過(guò)的。

我前面所說(shuō)的流量紅利，就是這么多年以來(lái)行業(yè)里都在用錯(cuò)誤的方法做搜索引擎流量，所以以至于到了今天，搜索引擎上還有一大半的流量沒(méi)有人要的。我再發(fā)幾張圖，大家自行去搜索就知道了。

(這里的日搜索量是指查詢(xún)這個(gè)數(shù)據(jù)的那天再往前 30 天的流量總數(shù)除以 30 天，就得出最近一個(gè)月的日均搜索量。數(shù)據(jù)是有時(shí)效性的，所以要用最新的數(shù)據(jù)。)

以下是稍舊一些的數(shù)據(jù)。

投資理財(cái)：

汽車(chē)行業(yè)：

第二個(gè)議題： 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)什么樣的流量世界

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)有一幫人做了十多年，現(xiàn)在來(lái)看這是一個(gè)什么樣的流量世界呢?  

首先搜索引擎是“長(zhǎng)尾理論”的最佳實(shí)證， 在搜索引擎做流量要深刻的理解長(zhǎng)尾效用。Google曾經(jīng)公布過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)：google每天的十幾億次搜索中，如果精確匹配用戶(hù)搜索的那個(gè)幾個(gè)詞語(yǔ)，有15%的搜索詞是過(guò)去 1 年從來(lái)沒(méi)有人這么搜索過(guò)的。比如類(lèi)似搜索 “ how to make an automatic door in minecraft ”，這樣的詞的組合， 每天有15%的詞過(guò)去 1 年都沒(méi)人這么組合在一起搜索。這樣的情況，不光Google和百度是如此，淘寶、小紅書(shū)、微信搜索里都是這樣。

如果真是情況是這樣的，你根本就沒(méi)法做到說(shuō)我要“做某幾百個(gè)詞的排名”這樣的事情，因?yàn)槊刻煸~語(yǔ)都在變。我看過(guò)太多團(tuán)隊(duì)其實(shí)就拿著幾十個(gè)自己想出來(lái)的詞在那里做投放和做SEO。這種情況十年前是這樣，現(xiàn)在也還是這樣。

很多人問(wèn)過(guò)我怎么找搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)方面的人。我的建議是只要他們問(wèn)面試者一個(gè)問(wèn)題就可以結(jié)束面試了。那就是問(wèn)對(duì)方在做搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候目標(biāo)關(guān)鍵詞是多少個(gè)。

分這么幾個(gè)水平段： 

少于 1 千個(gè)詞----還沒(méi)有入門(mén);

1 千到 3 萬(wàn)個(gè)詞----大部分是標(biāo)準(zhǔn)教程培訓(xùn)出來(lái);  

3 萬(wàn)到 10 萬(wàn)個(gè)詞----只有這個(gè)階段才能考慮錄用 ; 

10 萬(wàn)到 50 萬(wàn)個(gè)詞----對(duì)于一個(gè)非常小業(yè)務(wù)范圍的品類(lèi)是合格的;

50 萬(wàn)到 500 萬(wàn)個(gè)詞----這樣的人大概一年都面試不到一個(gè)。

在搜索引擎上，找到 50 萬(wàn)個(gè)屬于某個(gè)行業(yè)詞絕對(duì)是一種很強(qiáng)的能力。實(shí)際光找足 50 萬(wàn)這個(gè)數(shù)量還不夠，如果要做好投放，還要找到最佳性?xún)r(jià)比、最新鮮的詞。現(xiàn)場(chǎng)如果有在投放搜索引擎廣告的人，對(duì)比看一下自己公司后臺(tái)有多少關(guān)鍵詞在投就知道你們目前所處的階段了。

搜索引擎其實(shí)有廣泛匹配的機(jī)制，但是如果你投的詞太少，廣泛匹配機(jī)制也并不能挽救你，而且這樣會(huì)有很多沒(méi)有轉(zhuǎn)化的詞在浪費(fèi)錢(qián)。

現(xiàn)場(chǎng)目前做的是新媒體行業(yè)居多，假設(shè)你是一個(gè)做美妝的，你的目標(biāo)就是要小紅書(shū)上的美妝KOL推廣你的產(chǎn)品。假設(shè)小紅書(shū)官方在后臺(tái)把所有的美妝達(dá)人都拉一份數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)有 2 萬(wàn)個(gè)，而你們現(xiàn)在只有 20 多個(gè)KOL在投，你的對(duì)手卻有 1000 多個(gè)。(這里先忽略 1000 多個(gè)KOL的操作成本，和紅人KOL營(yíng)銷(xiāo)不同，買(mǎi)某個(gè)詞的流量在搜索引擎上操作成本很低。)這個(gè)和在搜索引擎上做投放是一模一樣的。

類(lèi)似的，不知道大家同不同意，現(xiàn)在還在找大V合作的，如果是做效果廣告的話(huà)，就是那種以前在搜索引擎上買(mǎi)“阿膠” 這種關(guān)鍵詞的人，ROI很低。

阿里巴巴的流量增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)是 2002 年成立，現(xiàn)在在搜索引擎這塊的投放水平可以看一個(gè)網(wǎng)頁(yè)：

https：//www.alibaba.com/showroom/showroom.html

大家點(diǎn)一下A字母，這里都是以A開(kāi)頭的關(guān)鍵詞，一頁(yè)是 120 個(gè)詞，A字母下有 22429 頁(yè)。A到Z一共是 2 千多萬(wàn)個(gè)詞。

以前這是我負(fù)責(zé)的，我能確定每個(gè)詞每天的流量都達(dá)到了一定的搜索量，也就是說(shuō)都是比較重要的詞語(yǔ)。那時(shí)候我們的口頭禪就是“加詞等于加流量”。記得當(dāng)時(shí)從國(guó)外一家專(zhuān)門(mén)賣(mài)詞的公司買(mǎi)了 3 萬(wàn)多個(gè)優(yōu)質(zhì)的詞，然后我們一個(gè)季度的KPI就完成了。

順便提一下， 其實(shí)這種方法也可以用來(lái)做產(chǎn)品。

比如旅游行業(yè)，當(dāng)時(shí)有個(gè)知名網(wǎng)站，我們把整個(gè)旅游行業(yè)的詞挖掘到了大概有 500 萬(wàn)左右，然后像前面那樣分組分類(lèi)，就知道了這個(gè)行業(yè)大部分用戶(hù)的訴求。

當(dāng)你在搜索引擎上能分析的詞達(dá)到 500 萬(wàn)的時(shí)候，已經(jīng)基本上是全量數(shù)據(jù)了，這些數(shù)據(jù)至少可以代表這個(gè)行業(yè)一半以上的人的訴求。這可以成為大數(shù)據(jù)的一次很好的應(yīng)用。后來(lái)通過(guò)這批數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)旅游行業(yè)只要你去做攻略類(lèi)產(chǎn)品是一定會(huì)活得不好的，因?yàn)楣ヂ灶?lèi)需求占比排在很后面。結(jié)果現(xiàn)在大家也看到有些做攻略類(lèi)的APP至今掙扎在盈利邊緣。

然后大家看前面的汽車(chē)行業(yè)的詞庫(kù)數(shù)據(jù)，從 2015 年起， “SUV”和“七座”一直是這個(gè)行業(yè)真正的熱點(diǎn)，但還是很多汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)公司不知道這個(gè)。

然后看在阿里巴巴的一個(gè)頁(yè)面：

https：//www.alibaba.com/showroom/mp3.html

這里列出了MP3 的一些屬性，有按“功能”、“屏幕” “充電時(shí)間” “風(fēng)格” 和 ”顏色”， 這里的屬性分類(lèi)以及每個(gè)分類(lèi)里的那些項(xiàng)目，完全是按搜索引擎里用戶(hù)的搜索量從高到低排序的。這樣做的結(jié)果就是轉(zhuǎn)化率和粘度非常高，比當(dāng)時(shí)產(chǎn)品經(jīng)理做的頁(yè)面提高了 4 倍。

具體很多細(xì)節(jié)可以在線下聚會(huì)可以分享。

標(biāo)簽： 阿里巴巴 百度 引流 

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