聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)見(jiàn)實(shí)(ID：jianshishijie)，作者：見(jiàn)實(shí)，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

今天我們要換下風(fēng)格，分享一下頭部團(tuán)隊(duì)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中碰到的幾個(gè)大坑。估計(jì)會(huì)對(duì)你有巨大啟發(fā)。

這是一個(gè)頭部小程序團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人和見(jiàn)實(shí)的一次深聊，這款超過(guò) 500 萬(wàn)日活的小程序，是當(dāng)下大家最關(guān)注，也是較為低調(diào)的產(chǎn)品之一，關(guān)注是因?yàn)橛脩?hù)量和覆蓋面，低調(diào)是因?yàn)楹苌僭谕饷媛?tīng)到他們的聲音。而在此次深聊中，這位創(chuàng)始人直接、且也是第一次將自己產(chǎn)品在爆發(fā)過(guò)程中所遇見(jiàn)的種種大坑、犯下的幾個(gè)大錯(cuò)，做了毫無(wú)保留的分享。

如他們?cè)�十分激進(jìn)，一天就新增 100 萬(wàn)日活。從 100 萬(wàn)日活迅速上揚(yáng)到 500 萬(wàn)日活，也不過(guò)是推出幾個(gè)運(yùn)營(yíng)小策略而已。但在今天，他們反思自己“將合適拉新的手段，當(dāng)作產(chǎn)品核心模式，這沒(méi)有什么意義。”甚至，這些小策略、熟悉的套路，讓大量活躍用戶(hù)失望而去。他們也試探了包括小程序電商在內(nèi)的許多新變現(xiàn)策略，但種種運(yùn)營(yíng)錯(cuò)誤讓很多努力無(wú)功而返。

這些敘述直白而坦誠(chéng)，讓我們可以少交許多學(xué)費(fèi)，少走許多彎路。不過(guò)，盡管這位創(chuàng)始人十分樂(lè)意見(jiàn)實(shí)將內(nèi)容發(fā)表，但這個(gè)團(tuán)隊(duì)仍在快速狂奔、尋找下一個(gè)突破點(diǎn)的過(guò)程中。為了不影響他們的調(diào)整，我們將對(duì)話(huà)中能夠看出團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品的信息、創(chuàng)始人名字等都悄悄隱去，只留下對(duì)創(chuàng)業(yè)者有借鑒價(jià)值的信息。

后續(xù)當(dāng)他們調(diào)整有新的借鑒和總結(jié)時(shí)，我們不妨再來(lái)揭開(kāi)團(tuán)隊(duì)名字的謎底。甚至，我們可以在不公開(kāi)的情況下，相約見(jiàn)實(shí)私享會(huì)上一見(jiàn)�，F(xiàn)在，則讓我們看看他們到底有哪些試錯(cuò)和思考吧：

見(jiàn)實(shí)：你們現(xiàn)在日活用戶(hù)多少?

A：日活最高時(shí)近 500 萬(wàn)。

見(jiàn)實(shí)：你們當(dāng)時(shí)怎么判斷小程序的機(jī)會(huì)，并去尋找切入點(diǎn)的?

A：之前我們做的是APP， 2017 年時(shí)小程序是一個(gè)特別有潛力的市場(chǎng)，也是很早期，我們看好騰訊和微信的未來(lái)，覺(jué)得會(huì)是一個(gè)很大機(jī)會(huì)。為此將當(dāng)時(shí)小程序排名前 100 的產(chǎn)品都體驗(yàn)了一遍。

當(dāng)時(shí)切入點(diǎn)有兩種方式，一是把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中成型的模式和產(chǎn)品復(fù)制過(guò)來(lái)，二是在小程序里找屬于這個(gè)環(huán)境的新玩法，我們選擇了后者。其實(shí)也有考慮兩種方式都試試，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)精力有限的，就只思考了第二種方式。

見(jiàn)實(shí)：這個(gè)玩法在當(dāng)時(shí)有競(jìng)品嗎?他們什么情況?

A：有，對(duì)方設(shè)計(jì)不太合理，用了很多套路，結(jié)果產(chǎn)品有很多問(wèn)題，留存很差。我們長(zhǎng)期留存好很多，上了一套非常擅長(zhǎng)的積分體系，用來(lái)吸引用戶(hù)每天都登錄和活躍。產(chǎn)品功能上，則聚焦?jié)M足用戶(hù)的長(zhǎng)期期許，因此前期留存率特別高，裂變也特別好。

見(jiàn)實(shí)：好到什么程度?

A：當(dāng)時(shí)七日留存就達(dá)到25%，分享獲客率400%左右。就是一個(gè)用戶(hù)分享后至少帶來(lái)四個(gè)人，當(dāng)然，現(xiàn)在沒(méi)有那么好了。

見(jiàn)實(shí)：現(xiàn)在競(jìng)品多了還是少了?

A：少了，淘汰了一大批沒(méi)法長(zhǎng)期做下去的。前段時(shí)間我們?nèi)�參加微信的一個(gè)會(huì)議，碰見(jiàn)幾個(gè)過(guò)去的同行，他們都說(shuō)已經(jīng)不做了，每天運(yùn)營(yíng)成本太大，轉(zhuǎn)其他領(lǐng)域了。

見(jiàn)實(shí)：運(yùn)營(yíng)成本大?意思是模式?jīng)]有跑通，沒(méi)法掙錢(qián)?

A：對(duì)，大多數(shù)公司都難以堅(jiān)持到它跑通，前期要燒很多錢(qián)。我們也是燒了很多錢(qián)，第一輪融資幾千萬(wàn)都燒進(jìn)去了。

見(jiàn)實(shí)：那現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)盈利了嗎?

A：現(xiàn)在是盈利的，但前提是刨除人員成本，如果加上人員成本的話(huà)還是不盈利。有點(diǎn)像規(guī)模經(jīng)濟(jì)，體量大，盈利才有保障。

見(jiàn)實(shí)：用戶(hù)到什么量級(jí)才是盈利的起點(diǎn)?

A：如果僅僅是收支平衡，百萬(wàn)用戶(hù)量級(jí)足夠了。

見(jiàn)實(shí)：很容易達(dá)到這個(gè)用戶(hù)量級(jí)嗎?

A：還是很容易的，關(guān)鍵是這個(gè)產(chǎn)品對(duì)商業(yè)模型的探索。我們現(xiàn)在主要收入靠廣告，如果對(duì)商業(yè)模型做了很多試探，如電商。

我們的小程序和電商比較接近，這個(gè)以為能成。不過(guò)，如果你嘗試，一定要想清楚電商怎么做、定位是什么?這是我們?cè)谧鰰r(shí)沒(méi)有想清楚的一件事，就是你究竟把自己定位成一個(gè)流量平臺(tái)，全力聚焦流量、靠賣(mài)流量來(lái)變現(xiàn)?還是流量來(lái)了后做深度復(fù)用，全力轉(zhuǎn)化到自己的電商業(yè)務(wù)去，提升轉(zhuǎn)化率和GMV?但當(dāng)時(shí)因?yàn)檫@點(diǎn)沒(méi)有想清楚，只是一味上了很多品類(lèi)，還想著做平臺(tái)，邀請(qǐng)很多商家入駐，不過(guò)這些效果都不好，也沒(méi)有做起來(lái)。

見(jiàn)實(shí)：電商GMV做到了多少?

A：流水還行，但毛利率特別低，這就是剛才為什么說(shuō)定位要想清楚，因?yàn)樵谛〕绦蛏显囂诫娚�，一開(kāi)始用了很多便宜的商品來(lái)拉GMV，有時(shí)甚至都是虧的。剛才說(shuō)平臺(tái)，因?yàn)樯唐范际巧碳业�，我們收到錢(qián)后也要轉(zhuǎn)給商家，所以一算毛利率都是虧的。這就是一開(kāi)始定位沒(méi)有想清楚。

見(jiàn)實(shí)：我記得很多團(tuán)隊(duì)都在做類(lèi)似嘗試，如搭建小程序電商供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售體系等等。

A：早期只能靠燒錢(qián)。當(dāng)時(shí)我們?nèi)ヅ苤笨蛷V告時(shí)，很多廣告主都說(shuō)，要是APP可能投一投廣告，小程序就算了吧。所以，要啟動(dòng)市場(chǎng)就要用資金去燒，因?yàn)槭杖敫�本無(wú)法填平補(bǔ)貼用戶(hù)的成本。

我們本身是電商領(lǐng)域的新玩家，對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)、沒(méi)有掌控力，整那么大，損耗特別大，很難做起來(lái)。所以要看對(duì)電商業(yè)務(wù)的定位。

見(jiàn)實(shí)：但拼多多就起來(lái)了。

A：對(duì)。我們其實(shí)也有很多下沉市場(chǎng)用戶(hù)，跟拼多多特別相近。當(dāng)時(shí)投資人還特別看好我們測(cè)試電商。但對(duì)初創(chuàng)公司來(lái)講，門(mén)檻真的很高，什么經(jīng)驗(yàn)都沒(méi)有，人才缺乏就是第一位的。電商其實(shí)有很多坑，特別特別多的坑，我們還特別缺乏成熟的制度和模式來(lái)管控這些風(fēng)險(xiǎn)和坑，這在后期帶來(lái)了許多許多問(wèn)題。

見(jiàn)實(shí)：電商賠，是哪些地方賠了呢?

A：拉來(lái)用戶(hù)是賠的、賣(mài)貨也是賠的。都是賠的，所以后來(lái)才趕緊調(diào)整方向，以做收入、做利潤(rùn)為主，不要低價(jià)和補(bǔ)貼，不追求GMV。

見(jiàn)實(shí)：重新做呢?還能跑通嗎?因?yàn)槟銈冊(cè)谛〕绦蛏汐@客太容易了，成本幾乎可以忽略不計(jì)。

A：這么講是沒(méi)有問(wèn)題的。但回到剛才的定位問(wèn)題上去，甚至多問(wèn)幾個(gè)。如，做全品類(lèi)電商還是垂類(lèi)?流量和積分體系怎么掛鉤電商?都是問(wèn)題，很需要重新思考。

如積分體系，可以當(dāng)做優(yōu)惠券來(lái)用抵扣商品的價(jià)格一部分?這可能會(huì)提升購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。但用戶(hù)也會(huì)算，因?yàn)榉e分和錢(qián)相加，如果他發(fā)現(xiàn)相加后比其他平臺(tái)貴，那為什么要在這買(mǎi)呢?所以，簡(jiǎn)單看，垂類(lèi)商品或許更合適些，積分抵扣這些也需要很好地結(jié)合。

見(jiàn)實(shí)：當(dāng)時(shí)沒(méi)想和其他大電商平臺(tái)合作?

A：幾家大電商平臺(tái)都來(lái)找過(guò)，從合作到收購(gòu)也都有試探過(guò)我們。不過(guò)我們還是想自己做。

見(jiàn)實(shí)：有觀察到小程序競(jìng)品測(cè)試電商，結(jié)果還不錯(cuò)的嗎?

A：有。有同行在電商轉(zhuǎn)化上下了很多功夫，嘗試了很多的玩法，我們體驗(yàn)后，能感覺(jué)他們很克制，有一套算法在協(xié)助調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)化成本。

見(jiàn)實(shí)：除了電商，還測(cè)試了什么嗎?

A：試了很多東西，社交、視頻、電商、游戲、答題等等和收入、商業(yè)模式相關(guān)的，不太樂(lè)觀，慢慢就只剩廣告了，廣告隨著騰訊釋放越來(lái)越多的能力和廣告形式，對(duì)廣告收入變現(xiàn)有很大提升。不然好多同行都會(huì)死。也做了一些像今年很火的視頻玩法，光這個(gè)就測(cè)試了幾個(gè)月，用戶(hù)回流和轉(zhuǎn)化都很強(qiáng)，只是 50 歲以上用戶(hù)人群激增，留存不太好。

見(jiàn)實(shí)：幾月份開(kāi)始實(shí)現(xiàn)收支平衡的?

A：今年。不算人員工資的話(huà)收入比成本高。大多數(shù)公司在這個(gè)路上就死掉了，真的很難挺過(guò)來(lái)。當(dāng)時(shí)投資人也勸我們，多拿點(diǎn)錢(qián)吧，搞不好巨頭進(jìn)來(lái)一燒錢(qián)，你們就挺不住了。但我們拒了很多投資人，感覺(jué)他們對(duì)這個(gè)市場(chǎng)不熟悉，只是錢(qián)的話(huà)對(duì)我們沒(méi)有太多幫助，不如投入資源帶來(lái)的幫助大。

見(jiàn)實(shí)：你們最早是做APP，現(xiàn)在小程序很多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品起來(lái)后，也開(kāi)始重新配備APP并往里導(dǎo)用戶(hù)。你們有做嗎?效果咋樣?

A：有做，效果不太好，用戶(hù)還是使用小程序。因?yàn)锳PP門(mén)檻高，現(xiàn)在我們客服每天就是在幫助不太會(huì)APP的用戶(hù)，如怎么下載、怎么注冊(cè)等，都需要一步一步教，很尷尬。當(dāng)時(shí)做APP側(cè)，是因?yàn)閮蓚�(gè)考慮，一是認(rèn)為我們要把大部分用戶(hù)吸到APP上，方便留存，二是變現(xiàn)。我們認(rèn)為APP上的變現(xiàn)能力要高一些。確實(shí)APP轉(zhuǎn)換率可能更高一些，但愿意去用APP的用戶(hù)現(xiàn)在規(guī)模不會(huì)很大，之前我們提過(guò)用戶(hù)畫(huà)像，這個(gè)人群中只部分用戶(hù)有APP需求。

見(jiàn)實(shí)：廣告收入現(xiàn)在上來(lái)了。有什么不錯(cuò)的策略?

A：新用戶(hù)來(lái)了就直接給廣告肯定是不行的，我們現(xiàn)在所有的廣告機(jī)制都是新用戶(hù)在前 7 天是沒(méi)有廣告出現(xiàn)的，只有成為留存用戶(hù)后，才會(huì)把廣告展現(xiàn)出來(lái)。現(xiàn)在我們對(duì)廣告特別克制，不斷測(cè)試調(diào)整，以分析對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的影響。

見(jiàn)實(shí)：團(tuán)隊(duì)還有什么擅長(zhǎng)的、知道借鑒的?

A：留存體系。我們看一個(gè)同行也用了我們擅長(zhǎng)的積分體系和產(chǎn)品結(jié)合后，活躍次日留存70%，黏性很高。雖然團(tuán)隊(duì)有很多不足，但如果把積分布置好，運(yùn)營(yíng)做好，加上想清楚商業(yè)化定位，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)是沒(méi)有問(wèn)題的。

見(jiàn)實(shí)：剛說(shuō)的日活很高，但現(xiàn)在看是在繼續(xù)上漲還是下降?

A：有放緩。之前有一段時(shí)間為了瘋狂拉升用戶(hù)，運(yùn)營(yíng)上做了很多錯(cuò)誤決策。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是套路用戶(hù)套路的太狠了，結(jié)果用戶(hù)信任崩了。這才導(dǎo)致用戶(hù)數(shù)據(jù)有放緩和下降，少了很多。現(xiàn)在我們的理解是：千萬(wàn)不要為了短期目標(biāo)，而放棄長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

見(jiàn)實(shí)：流失用戶(hù)沒(méi)法召回?

A：小程序用戶(hù)流失很難召回，因?yàn)橛脩?hù)不可能再上你的當(dāng)。所以不是很樂(lè)觀，之前套路把這些用戶(hù)傷的很透。我們要想辦法解決。現(xiàn)在看，產(chǎn)品關(guān)鍵模塊值得重新設(shè)計(jì)，重新做。

見(jiàn)實(shí)：整個(gè)發(fā)展過(guò)程還有什么特別值得借鑒的嗎?

A：去年有一段時(shí)間，我們從一些增長(zhǎng)小策略上嘗到甜頭，迅速上升到 200 多萬(wàn)日活，裂變數(shù)據(jù)也很好。

之前我們有定過(guò)一個(gè)目標(biāo)，就是到達(dá) 100 萬(wàn)日活之后，不再管增長(zhǎng)的事，而是聚焦長(zhǎng)期留存。當(dāng)時(shí)希望到達(dá)一定數(shù)量后，就好好梳理下各個(gè)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，沉心做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。但真的到了那個(gè)時(shí)候，根本拉不住，日活在拉著我們走。

200 多萬(wàn)日活之后，接下來(lái)會(huì)達(dá)到多少?馬上可能就 500 萬(wàn)日活了。這些增長(zhǎng)在牽著團(tuán)隊(duì)走，已經(jīng)沒(méi)法停下來(lái)。那時(shí)我們上了一個(gè)很小的積分加成策略，結(jié)果活動(dòng)當(dāng)天，日活用戶(hù)就從 200 萬(wàn)上漲到了 300 萬(wàn)，很快又到了 400 萬(wàn)。

到了這時(shí)，增長(zhǎng)有點(diǎn)停住了，我們還想是什么原因停的?于是又上了一個(gè)策略，就是用戶(hù)分享后可以有獎(jiǎng)勵(lì)，又很快過(guò)了 500 萬(wàn)日活。但其實(shí)，這時(shí)團(tuán)隊(duì)所有人的認(rèn)知有點(diǎn)偏了，沒(méi)有人給自己潑冷水降溫。一系列動(dòng)作都是圍繞瘋狂裂變，導(dǎo)致產(chǎn)品膨脹了。

為什么現(xiàn)在增長(zhǎng)乏力?我們能觸達(dá)的用戶(hù)，在微信生態(tài)中至少 2 億，整個(gè)用戶(hù)數(shù)在微信體系里的天花板還沒(méi)摸到，就是因?yàn)槌撩阅切┨茁�，讓用�?hù)感到失望，再去找也找不回來(lái)。

我們將合適拉新的手段，當(dāng)作產(chǎn)品核心模式，這沒(méi)有什么意義。

如果一開(kāi)始堅(jiān)持初衷，到 100 萬(wàn)日活時(shí)，不求增長(zhǎng)，全力推升運(yùn)營(yíng)，吸引用戶(hù)長(zhǎng)期留存，反而現(xiàn)在已經(jīng)成為了一個(gè)比較健康的、有長(zhǎng)遠(yuǎn)收入的產(chǎn)品。

標(biāo)簽： 小程序 小程序運(yùn)營(yíng) 頭

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