聲明：本文來自于微信公眾號 饅頭商學院(ID：mantousxy)，作者：韓俊杰，授權站長之家轉載發(fā)布。

2019 年已接近尾聲，回顧這一年的社交媒體，各種品牌的營銷熱點層出不窮。

從年初《啥是佩奇》的火爆到年尾“2017—2019”的刷屏，這些營銷案例在引起熱議的同時，其背后的品牌也在大眾面前露足了臉。

那么， 2019 年都有哪些爆款營銷案例?它們使用的營銷套路以及給我們的營銷啟示又有哪些?今天就讓我們一起來盤點一下。

《啥是佩奇》：親情營銷

如果要說 2019 年開年第一爆款的營銷案例是什么?《啥是佩奇》的刷屏應該可以排第一位。這只粉紅色的小豬在開年，就戳爆了大眾的心。

《啥是佩奇》是一部電影廣告宣傳片，片子講述的是一位鄉(xiāng)下老大爺盼著兒子一家回老家過年，爺爺打電話問孫子過年想要什么禮物，孫子說想要佩奇，爺爺卻不知道佩奇是什么，于是開始了一場詢問村里人啥是佩奇之旅。

詢問的過程令人啼笑皆非，最后爺爺終于弄明白了佩奇是什么，然后用鼓風機，造出了一個“硬核佩奇”。

影片一經發(fā)布，就在社交網絡走紅，創(chuàng)造了2. 3 億播放量、 16 億微博轉發(fā)量，其中不乏像王思聰、韓寒這樣的大V轉發(fā)，成為一個現(xiàn)象級的爆款案例。

《啥是佩奇》為什么能火?這背后，固然有反映城鄉(xiāng)之間的差距，折射國人社會焦慮的原因所在。但更重要的是，它踩中了一個特殊的時間節(jié)點——春節(jié)，擊中了不少人對故鄉(xiāng)、親人、闔家團圓的渴望之心。

鼓風機佩奇不會感動小孩兒，但是它會讓那些一直不回家鄉(xiāng)的成年人感到愧疚。

對于遠離家鄉(xiāng)、外出工作的人來說，交通網絡的發(fā)達，如今已經從時間和空間上，縮短了我們與故鄉(xiāng)、親人之間的距離。

但是不能否認的是，在當下這個“流動的中國”，不少人仍然有著山高水遠的牽掛。所以每年年初，“年前的Mary、Tony、李局、王處，回家后就變成了翠花、石頭、狗蛋”的段子，都會在網絡上重新火一次。

大山、鄉(xiāng)村、老人、孩童……，盡管有些情節(jié)可能比較夸張，但是這一系列符號化元素的組合，卻能拼湊出人們腦海中熟悉的記憶碎片，從而引發(fā)大眾的強烈共鳴，擊中無數(shù)人的感性神經。

每逢佳節(jié)倍思親，近兩年，在春節(jié)前后主打親情牌爆火的營銷案例不止《啥是佩奇》一個。 2018 年年初，導演陳可辛為蘋果拍攝的春節(jié)短片《三分鐘》也同樣在社交圈和媒體上刷屏。這兩個短片的爆火，無一例外都是因為戳中了在都市生活的人群的思鄉(xiāng)之情。

現(xiàn)在，臨近 2020 年春節(jié)當口，走心的親情營銷恰逢其時，品牌主們可以嘗試推出與親情相關的產品、文案和廣告，如果故事講得好，也許就能成為下一個《啥是佩奇》。

星巴克貓爪杯：萌寵營銷

這輩子，你為星巴克貓爪杯拼過命嗎?貓爪杯的擁躉者就拼過。

今年 2 月 26 日，星巴克推出春季版“ 2019 星巴克櫻花杯”，其中一款粉嫩可愛的“貓爪杯”在網絡迅速走紅。

為了能搶到這個杯子，有人連夜在星巴克門口排隊，甚至搭起了帳篷。從門店開門到杯子售罄，只用了不到兩分鐘時間。更夸張的是，有的人因為搶杯子在星巴克門口大打出手，上演了全武行。

不止是線下，貓爪杯火了之后，線上貓爪杯的百度指數(shù)、淘寶搜索量和微信指數(shù)也都直線上升，出現(xiàn)了線上線下都“一杯難求”的局面。

貓爪杯售罄之后，消費者搶購熱情依然不減。在二手電商交易平臺上，貓爪杯的價格從原價的 199 元被炒到 1800 元。隨之而來的，是商家的仿制品，價格也在 65 元~ 120 元不等。

每年的櫻花季，星巴克都會推出應景限量的主題杯，這已經成為傳統(tǒng)。但與往年櫻花杯并未掀起波瀾相比，今年的貓爪杯成功“出圈”了。

仔細分析貓爪杯爆火的原因，除了常用的饑餓營銷套路，星巴克的用戶洞察，迎合消費新趨勢也做得非常好。

近年來，社會上刮起一股吸貓熱，越來越多的人正在成為“貓奴”。尤其在集空巢青年、大齡、未婚、社畜等標簽于一身的80、 90 后人群中，養(yǎng)貓成了一種時尚的生活方式。

為了養(yǎng)貓，貓奴們自己不舍得吃穿，也要給自己的寵物貓喂價格昂貴的貓糧。在社交圈斗貓咪萌圖，給小貓過生日，拍寫真，已經成為“貓奴”們日常生活的重要部分。為了伺候好自己的“貓主子”，貓奴們傾注了大量的財力、精力和感情。

星巴克顯然注意到了這一消費新趨勢。

而星巴克輕奢品牌風和小資生活的定位，面對的是城市中產人群，尤其是以80、 90 為代表的中產年輕人群。這一部分客戶群和喜愛貓咪的人有很高的重合度。

針對這一部分用戶群體和消費趨勢，星巴克推出貓咪主題的咖啡杯，迅速激發(fā)了這一群體強烈的消費欲望，成功地實現(xiàn)了精準營銷。

在廣告營銷圈，利用萌寵營銷的方式并不是第一次。去年，新世相和太平洋保險合作，就推出了一款H5《測測你的喵系人格》，火爆一時。

       

       

由此可見，以貓咪為代表的萌寵經濟正在興起。

據(jù)統(tǒng)計， 80 后、 90 后是這場經濟的主力軍，其中 80 后占比31.8%， 90 后占比41.4%，單身及無子女合計占比65.2%。

外出打拼的年輕人無論單身獨居與否，難免會想有個精神寄托，對他們來說，萌寵是好的選擇。而利用萌寵進行營銷，也比較容易吸引用戶眼球。所以圍繞萌寵進行營銷，品牌方不妨一試。

鉑爵旅拍、新氧醫(yī)美：洗腦營銷

若論 2019 年最具爭議的廣告，鉑爵旅拍、新氧醫(yī)美是絕對不能忽視的。

一個是“想去哪兒拍，就去哪兒拍”，一個是“女人美了才完整”，這兩大洗腦廣告的橫空出世，迅速席卷了全國各大電梯，讓不少人在電梯里“痛不欲生”。對于這兩個廣告的爭議，社會上也不絕于耳。

盡管這類廣告令一部分人十分反感，在社交媒體上罵聲一片，但是品牌主對這類廣告卻是喜愛有加。因為不得不承認，此類廣告確實為品牌帶來了巨大的曝光量，也讓品牌廣告詞魔性地植入到公眾的大腦中。

作為廈門的一個地方品牌，鉑爵旅拍因為該廣告成為全國知名的婚紗旅拍品牌，而最初在小圈子知名的新氧醫(yī)美，也因為洗腦廣告，迅速打開了全國市場。

電梯廣告眾多，為什么這兩個廣告出了圈，在社會走紅?我們可以嘗試分析一下背后的原因。

在電梯這樣的封閉空間，消費者在里面停留的時間只有幾秒到十幾秒不等，如果投放過長的廣告，消費者肯定沒有時間觀看，所以電梯廣告需要完成的任務，就是在極短時間內，讓消費者記住廣告里的品牌。

但是在短時間內讓大眾記住并不是一件容易的事。

鉑爵旅拍和新氧醫(yī)美的廣告，就是在 15 秒內，通過一群人吶喊，然后不斷地重復，不停地轟炸用戶的感官，讓人印象深刻。

這類廣告對于在前期亟需打開知名度的企業(yè)來說，是有效果的，但如果想要在后期提升美譽度，可能并不合適。所以如果想使用這類洗腦廣告，企業(yè)還需考慮清楚。

此外，洗腦廣告的走紅，也帶火了此前一直不被品牌方重視的傳播媒介——分眾傳媒。

如 36 氪的分析所言，在當下媒體環(huán)境中，很難找到一個像電梯一樣高效精準的廣告場景，通過對生活場景的獨占，以及廣告終端的大量覆蓋，直接輸出品牌認知，對目標用戶進行強制性的廣告觸達。

從近幾年的現(xiàn)象級刷屏品牌案例來看，很多營銷都是通過線下帶動線上，推動全渠道的社交化話題擴散。

在這個背景下，作為占據(jù)線下流量的入口，分眾電梯廣告其實已經成為營銷的必選項。所以品牌方也應該重新認識分眾的營銷價值。

Kindle：自黑營銷

泡面怎么泡才香?也許你可以試試Kindle。

作為電子閱讀器界的扛把子，Kindle可謂家喻戶曉。

對于讀者來說，Kindle剛買來，還能興致勃勃地看下去，但是時間一長，用Kindle看書的習慣可能就會慢慢荒廢掉，然后拿Kindle做泡面的蓋子，成了一部分Kindle的主要用途，“泡面梗”這一段子也在網絡流行開來。

Kindle似乎也看到自己的“悲慘”命運，于是“一不做二不休”，在今年 3 月，主動打出“蓋Kindle，面更香”的廣告，為這一段子進行官方蓋章認證，承認自己就是個泡面的輔助工具。

此廣告一出，迅速成為網友們議論的熱點。有的網友甚至還延伸出，什么樣的口味搭配什么樣的電子書更佳。和網友一起自黑玩梗，這一方式戳中了網友們的笑點，獲得了許多人的稱贊。

不僅是廣告文案，在其他方面，Kindle也將泡面梗玩了個底朝天。在今年的世界讀書日，Kindle和“不方便面館”開了一家“方便圖書館”快閃店，并發(fā)布了“書面搭配”系列海報，誓將「蓋Kindle，面更香」的宣傳口號進行到底。

自嘲自黑，已經成為許多品牌營銷的主流方式之一。對于年輕人來說，高高在上，嚴肅莊重的品牌宣傳沒錯，但是總感覺中間還是隔了那么一段距離，容易讓人敬而遠之。

而下場自黑，這樣既能吸引大眾的關注，引發(fā)討論，也能樹立品牌親民的形象，迅速拉近和年輕人之間的距離。這種營銷方式成本很低，但是效果十分顯著。

今年九陽電飯煲的“米飯還是飄的香”，吳亦凡老師的“大碗寬面”歌，也是巧妙利用自黑方式營銷，收獲了大眾的一波好感，讓不少人“路轉粉”。對于品牌方來說，這種營銷方式可以借鑒。  

不過，自黑利用的點，應該是無傷大雅的槽點，盲目自黑，很可能就會自黑變“真黑”。

大白兔：跨界營銷

這兩年，大白兔算是一個網紅級的存在，去年大白兔曾與國民護膚品牌美加凈，合作推出大白兔潤唇膏，在一段時間內賣到脫銷。

今年的 5 月 23 日，大白兔又聯(lián)合氣味圖書館，推出大白兔奶糖沐浴乳、身體乳、護手霜等一系列產品，迅速沖上微博熱搜，引發(fā)大眾熱議。 

這次選擇合作的氣味圖書館，也是一家風格獨特的品牌，比如這個品牌就曾做出了涼白開味道的香水。兩家品牌相遇，可謂氣味相投，作出大白兔味的香水、沐浴乳產品也并不奇怪。

作為一個國民老字號，大白兔是很多人的童年記憶，日積月累的積淀，已經讓這個品牌家喻戶曉。

但是隨著時間推移，單一的口味、競爭對手的涌現(xiàn)等諸多因素，讓大白兔的市場表現(xiàn)大不如從前。在大眾的認知里，大白兔似乎已經成了老年人才吃的糖果，成長起來的年輕一代對于大白兔的記憶，也封存在了腦海深處。

但是封存并不代表遺忘。自帶回憶殺的它，天生就是一個優(yōu)質IP。

這次的跨界營銷，大白兔以一個新姿態(tài)出現(xiàn)在消費者面前，不是讓消費者認識它，而是喚醒他們內心深處的記憶。而腦洞越大，跨界越遠，就越能激發(fā)大眾的興奮點，新、奇、特產品的推出，正符合了當下年輕人的心理需求和消費需求。

實際上，類似這種的跨界營銷，已經成為當下逐漸興盛的國潮營銷新方式。

故宮彩妝、瀘州老窖香水、馬應龍口紅、人民日報x李寧……這幾年來，許多傳統(tǒng)品牌都在啟動“舊城改造”，跨界聯(lián)名，推出以新制造為代表的新國貨，受到了大眾的熱捧，形成滾滾“國潮”。

“守得住經典，當?shù)昧司W紅”已經成為一些傳統(tǒng)品牌的營銷座右銘。 

標簽： 營銷案例 爆 鈑��

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