聲明：本文來自于微信公眾號全媒派(ID：quanmeipai)，作者：騰訊傳媒，授權站長之家轉載發(fā)布。

在虛假信息冗雜近乎常態(tài)、同時又深陷信任危機的情況下，還會有人愿意把Facebook當作深度閱讀新聞的首選平臺嗎?

不管你對此抱持什么樣的態(tài)度，逆境中的Facebook的確就是這么盼望著的。它在應用內部辟出一塊獨立的“新聞標簽”(News tab，下文統(tǒng)稱新聞標簽)，為的是給用戶提供“高質量的新聞”，并為之建立“支持性的商業(yè)模式與生態(tài)”。 10 月底，這一功能已經開始在Facebook應用的美國本土移動端版本中進行初始測試，并被評價為“在媒體尋求內容付費的進程中具有里程碑式的意義”。

本期全媒派(ID：quanmeipai)就將聚焦這一新功能，看看新聞標簽的推出體現(xiàn)了信任危機中的Facebook的哪些用意?這一行為又會對媒體產生什么影響?以及長遠來看，會給平臺與媒體的關系帶來哪些新變化?

歡迎來到專注新聞的世界

Facebook如何設計新聞標簽

“獨立的頁面、來自主流媒體的內容、同時工作的算法機制和編輯團隊——Facebook的新聞標簽是由這些東西組成的�！�

獨立頁面

和其它標簽一樣，新聞標簽是一個在Facebook應用內的獨立跳轉頁面，標簽中有且只有新聞內容。用戶點擊標簽跳轉，即可看到頁面中集成的新聞文章，進行較為集中的新聞閱讀。

8 月初，《華爾街日報》在報道里提及，其文章形式有兩種可能，一種是直接在Facebook內部顯示新聞全文，另一種則是只顯示標題和摘要，用戶點擊后會跳轉到原新聞網(wǎng)站或應用閱讀，以此來創(chuàng)造引流效果。在 10 月底的測試版本中(見下圖)，F(xiàn)acebook采取了標題+圖片的摘要形式，標題的左上角附有來源媒體的logo。讀者可從頭條、娛樂、健康、商業(yè)、科技、運動等幾個欄目中選擇自己的訂閱主題。

新聞標簽界面設計

Facebook這一舉措實際上突出了新聞內容的優(yōu)先性，類似于現(xiàn)在Facebook標簽中的三大核心功能：News Feed(信息流)、Messenger(通訊應用)和Watch(與新聞標簽最為相似，作為集成視頻內容的獨立模塊)。據(jù)悉，新的專門化標簽并不會影響原本在Facebook信息流中出現(xiàn)的新聞內容。

內容來源：主流媒體

8 月份，當Facebook首次被報道正在接洽媒體時，有信源透露，其意欲達成合作的媒體機構包括《紐約時報》、ABC新聞、道瓊斯公司(《華爾街日報》的母公司)、《華盛頓郵報》以及彭博社。Facebook希望能和這些媒體達成 3 年的合作，期間將每年支付 300 萬美元作為內容授權費用。但在Facebook向媒體證實即將推出新聞標簽功能時，并未有媒體公開表示會加入這一計劃。

Facebook表示，在選擇付費的內容源時，將會強調多樣性，尋找“Facebook中還沒有的東西”。為了實現(xiàn)“多樣化的優(yōu)質媒體來源”的目標，F(xiàn)acebook對合作媒體提出了如下要求：

• 媒體必須在Facebook的“新聞頁面索引(NewsPage Index)”中注冊，保證發(fā)布內容包括署名與支持觀點的事實，而不應是來源于其他“聚合平臺”(aggregator)或是“自媒體”(self-publisher);

• 媒體必須有足夠廣闊的讀者面向：根據(jù)Facebook對于不同媒體性質(一般、垂直、多元和本地等)及規(guī)模標準的分類，媒體需要符合對應類別中的讀者數(shù)量門檻;

• 媒體必須滿足Facebook一系列衡量媒體發(fā)布行為的真實性指標。違背這些指標意味著其內容會從新聞標簽中移除至少 6 個月。

而與傳統(tǒng)媒體相比，F(xiàn)acebook認為自身對于新聞的定義將更加廣泛，并不僅僅局限于所謂“硬新聞”，也會關注如體育、科技、娛樂等流行內容，以符合用戶多元的興趣。在新聞標簽中，用戶既可以看到重磅頭條新聞，也可以看到他們感興趣的話題。

人工編輯+算法推薦

內容方面，F(xiàn)acebook做出了其它嘗試。在 8 月下旬，Facebook招募了一個由資深記者組成的“小團隊”(起初不超過 10 人)，來負責新聞標簽中的 “頭條(Top Stories)”版塊的內容管理;同時，新聞標簽中的其他版塊，則是由算法來自動推薦，提供與用戶個人相關的不同種類的話題。這些編輯將作為Facebook的全職員工，分散在美國各地，同時還有一位在倫敦。

在 11 月份INMA的一篇采訪中，F(xiàn)acebook發(fā)言人表示，這一團隊具有編輯獨立性，在選擇報道時行使自己的判斷，而不考慮當篇報道是否涉及Facebook或與其合作的媒體。這一團隊要做到的是確保用戶所看到的新聞的時效性和相關性，其職責僅限于篩選與推薦，不會更改標題、撰寫或編輯原本的新聞內容。Facebook還公布了其報道選擇指南，來免除人們對人工編輯的偏見。

Facebook News官網(wǎng)所公布的編輯團隊篩選標準(部分)，圖中為流行度、影響力、興趣和多元四個維度。

值得關注的是，這一決定最初是Facebook在和媒體機構經過多輪對話后產生的。這些交流使得Facebook確信，至少新聞標簽中有一部分內容，需要編輯來繼續(xù)選擇、判斷。更何況，F(xiàn)acebook也在昔日算法推薦出現(xiàn)的失誤里吸取了經驗教訓。

Facebook的風雨資訊路

近兩年的Facebook可以說是水逆不斷：劍橋分析的數(shù)據(jù)泄露丑聞之后，扎克伯格的個人信譽和Facebook的品牌信譽都在暴跌。越來越多的聲音指向Facebook的缺失：隱私保護和數(shù)據(jù)泄露、暴力言論與假新聞，乃至試圖占據(jù)用戶更多時間和注意力的產品設計。

這些危機主題之外，F(xiàn)acebook在資訊內容拓展方面也是舉步維艱。

反反復復，起起落落

哥倫比亞新聞評論(CJR)是這樣評價新聞標簽的：“這是近四年來，F(xiàn)acebook試圖和媒體機構加深合作關系的一系列舉措中最新的一項——盡管四年來的舉措都可稱作徒勞無功。”

比如在 2015 年上線的Instant Articles(即時文章)，F(xiàn)acebook當時與包括《紐約時報》在內的媒體機構達成協(xié)議，將整篇報道都整合至App內，就能有更快的加載速度，以提供“更好的讀者體驗”。但這一項目對比Google之后推出的AMP(加速移動頁面，Accelerated Mobile Pages)并沒有體現(xiàn)出多大優(yōu)勢，而且在Facebook開始提升視頻內容在信息流中的優(yōu)先度之后，Instant Articles漸漸退出了人們的討論。之后，包括《紐約時報》和《衛(wèi)報》在內的幾家知名媒體已經完全停止使用。

Instant Articles 網(wǎng)站首頁

再比如Trending Topics(熱門話題)：這一模塊于 2014 年推出，根據(jù)用戶興趣與發(fā)布內容來用算法推薦相關報道。但在 2016 年，卻被曝出有一組外包團隊來策劃管理這個模塊的內容，他們經常壓制保守派的觀點和對Facebook不利的內容。幾個月后Facebook解雇了整個團隊，強化算法推薦機制。

但問題仍然沒有解決。Facebook一直在嘗試如何把新聞報道及時地傳遞給用戶，作為舉措之一的Trending Topics，卻經常出現(xiàn)時效性不夠的“舊聞”，甚至還會出現(xiàn)與時事主題沒有任何關系的內容。Facebook當時的推薦算法也助長了假新聞和誤導性報道的傳播。去年，這一功能終于被Facebook移除。

Facebook移除Trending Topics模塊的通知

還有一些細微的調整：自 2018 年初起，F(xiàn)acebook決定減少信息流中的新聞，以便加強用戶之間的人際聯(lián)系，這導致向用戶展示的新聞內容減少了20%。

以上種種，不僅是項目本身的損失，其間Facebook所體現(xiàn)出的反復調整的處理風格，更使得媒體心中有了更多的不確定。Facebook的確一直在推進新聞媒體使用其設計的功能，但卻在對方付出足夠的資源之后選擇退縮或轉向。這讓一些媒體對于現(xiàn)在的新聞標簽，也持有懷疑甚至批判態(tài)度。顯然，這些因素共同增加了推進新聞標簽落實的難度。

壟斷與監(jiān)管的拉鋸戰(zhàn)

另外一點不確定性在于，F(xiàn)acebook審核內容，誰來審核Facebook的內容審核標準?

9 月初，紐約總檢察長Letitia James宣布，美國 8 個州以及華盛頓哥倫比亞特區(qū)將啟動對于Facebook的反壟斷調查，調查重點為Facebook對于廣告價格、數(shù)據(jù)以及用戶隱私的影響，還有Facebook先前對于WhatsApp和Instagram的收購。 10 月初，有消息稱反壟斷調查范圍將擴大至 40 個州。這意味著Facebook所面臨的監(jiān)管危機又深入了一大步。

于 2007 年離職的Facebook聯(lián)合創(chuàng)始人之一Chris Hughes在一篇專欄文章中分析了Facebook現(xiàn)今的壟斷問題，可以說是非常形象了。首先，F(xiàn)acebook毋庸置疑擁有強大的收入優(yōu)勢，就算在丑聞不斷的 2018 年，它的每股收益也比前一年增長了40%;而從使用統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，大約70%的美國成年人使用社交媒體，其中絕大多數(shù)使用Facebook及相關產品。一個特別直觀的例子是，當人們抵制并卸載Facebook時，會慶幸地表示“我完全擺脫了FB，畢竟還有ins可以用”——完全沒有意識到Instagram也是Facebook旗下的應用。

壟斷優(yōu)勢不僅意味著用戶沒有替代Facebook產品的選項，還意味著難以被輕易模仿的能力：就算有產品試圖創(chuàng)造一種更好的保護數(shù)據(jù)和隱私的新模式，超越Facebook聲稱免費卻不斷索取用戶數(shù)據(jù)和注意力的本質，也極大概率難逃螳臂當車的命運——因為它要對抗的不僅是Facebook自身，還有FB影響力之下無形確立的行業(yè)標準。

不僅是外部競爭，在內部，F(xiàn)acebook完全可以通過內容審核來控制言論，即便其不夠透明的算法會導致標題黨乃至極端觀點的泛濫。

結合以上情況，即將與Facebook合作的媒體都面臨著艱難抉擇：一方面是無法忽視的“Facebook依然是Facebook”的渠道優(yōu)勢;另一方面，形成渠道依賴之后，是否會丟失編輯與分發(fā)的自主權?

愿景、承諾與風險

新聞標簽會帶來什么

新聞標簽是否能達到預期效果尚不確定，一個重要影響因素是，在推進過程中，F(xiàn)acebook與媒體各自都有利弊需要衡量。

Facebook：重建信任的積極象征

新聞標簽對于Facebook來說，首先象征著一種重建品牌信譽、緩和監(jiān)管沖擊的積極舉措。另一方面，F(xiàn)acebook無形中和那些曾經抨擊自己的媒體緩和了關系，說得直白一點，支付內容費用給《紐約時報》或《華盛頓郵報》，雖然不太可能熄滅對方調查Facebook的熱情，但這種直接商業(yè)合作關系總是會帶來一些微妙的改變。

另外，F(xiàn)acebook如果成功培育了用戶在自家應用上獲取新聞的習慣，那么，在平臺爭相打造信息娛樂綜合平臺、爭奪用戶注意力的競爭背景下，F(xiàn)acebook是能夠占據(jù)有利位置的。比如Google推出的AMP，Snapchat推出的Discover模塊，乃至Apple推出的新聞服務Apple News，都是科技平臺試圖加碼這方面的內容舉措，F(xiàn)acebook自然也要抓住機會。

Google AMP

不過，用戶會不會傾向于在Facebook中閱讀新聞?新聞標簽的內容標準如何確定?以及Facebook之前與媒體合作的反復無常、平臺與媒體顯在的愛恨情仇等，都為這一功能在市場上的前景增添了未知性。其中，媒體的意愿尤為重要。

媒體：要增值還是要自由

既然有承認內容價值的額外收入，還能通過平臺渠道擴展讀者，對媒體來說應該是一件好事吧?

的確，如資深傳媒高管Alan D. Mutter所說，在紙質出版物衰落、數(shù)字媒體競爭者呈指數(shù)增長、紙媒廣告CPM水平被削弱的情況下，媒體十分樂意在獲取讀者、提高收入方面得到協(xié)助。Mutter也認為，長遠來看，F(xiàn)acebook愿意向媒體支付內容授權費用，也意味著高質量新聞的生產成本和內容價值得到承認，這會鼓勵Google、Apple等其它公司同樣為內容付費，這一點的意義非常顯著。

不過——是的，太過理想的前文總有轉折——如果接受了內容授權費用，就意味著媒體報道的獨立性將受到挑戰(zhàn)，也會導致媒體內容與分發(fā)業(yè)務獨立性的轉移，或者說當讀者閱讀習慣改變后，媒體可能不得不接受對平臺的渠道依賴。

“媒體機構當中逐漸成型的觸達讀者的模式，其實是完全脫離平臺的——包括他們自主開發(fā)的資訊App，或者實地舉辦的活動，依靠這種方式來找到不受第三方算法影響的收入來源。”哥大新聞學院托爾數(shù)字新聞研究中心(The TOW Center for Digital Journalism)主任Emily Bell這樣說。

《紐約時報》總裁Mark Thompson也認為，“讀者習慣在其他地方找到我們的新聞，對此我們會持非常謹慎的態(tài)度。我們也會擔心，自己的內容和其它機構的報道混雜在一起�！�

媒體的另一點擔憂在于讀者信息的收集。如Mutter所言，“如果Facebook不向媒體提供閱讀對應內容的讀者的身份信息與數(shù)據(jù)，那么毫無疑問，意欲提高訂閱收入的媒體會想要追蹤在Facebook上閱讀了他們內容的任何一個讀者�！�

新聞標簽作為Facebook的一項重要更新，反映出了許多值得關注的問題：平臺如何重建信任?新聞內容管理應當經由算法還是人工?資訊功能的真正意圖是“重建對話溝通的權威平臺”還是進一步占據(jù)用戶的注意力資源?媒體要怎樣處理與平臺的關系?自主性又如何在合作中得以保全?這些問題在文中都有簡單提及，答案卻需要花費很長的努力才能逐漸清晰。

新聞標簽最終會帶來哪些改變尚不能明確斷定，但它確實突出了大型技術公司整合新聞內容這一緩慢卻不可抗的過程。幾度經歷危機事件的Facebook或許會意識到，承認理性內容和用戶注意力的真正價值并慎重對待，去實現(xiàn)扎克伯格提及的健康平臺生態(tài)愿景，是一條難以迅速達到顯著收效的漫長道路——但這或許能幫助平臺走得更遠。

標簽： Facebook Facebook算法 Facebook運營 

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