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小紅書上周發(fā)布了他們要做電商直播的消息。這是非常大的一個(gè)商業(yè)動(dòng)作。對(duì)于行業(yè)里擅長內(nèi)容的kol來說，平臺(tái)每新增一個(gè)業(yè)務(wù)方向或者產(chǎn)品功能，都意味著新的流量和商業(yè)機(jī)會(huì)。

小紅書曾在今年 5 月試水新的《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說明》計(jì)劃，把沒有簽約MCN的創(chuàng)作者擋在了門外; 7 月底被要求官方渠道下架，兩個(gè)月的時(shí)間周期里影響了增長，每個(gè)月DAU(日活躍)跌了 200 萬左右。事實(shí)上這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)事件，對(duì)小紅書的商業(yè)化進(jìn)度有著巨大的沖擊和影響。

但產(chǎn)品體量已經(jīng)到了這個(gè)階段，商業(yè)化肯定是小紅書未來的重要戰(zhàn)略。接下來我會(huì)逐步拆解一下，小紅書做電商直播和發(fā)布系列創(chuàng)作者計(jì)劃背后的商業(yè)邏輯。

01為什么是小紅書?

熟悉我的老讀者都知道，博主一直很關(guān)注小紅書這個(gè)產(chǎn)品。早在 2018 年年初，小紅書DAU只有 200 萬不到的時(shí)候，我就開始監(jiān)控他們的產(chǎn)品成長曲線。

不到 2 年的時(shí)間里，眼看著他們從百萬DAU(日活躍)，到達(dá)了 2000 多萬DAU。其中，從 200 萬到超過 1000 萬，只用了半年左右的時(shí)間。這從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品側(cè)看，是很厲害的增長數(shù)據(jù)。

除了日活躍，一個(gè)產(chǎn)品好不好的重要衡量指標(biāo)是留存率。小紅書超過50%的次日留存和高頻的打開率，是用戶用腳投票的結(jié)果;內(nèi)容對(duì)用戶黏性的積極意義，已經(jīng)成為被行業(yè)驗(yàn)證過的通用共識(shí)。

所以今天我們會(huì)看到，所有的電商類產(chǎn)品，都開始拼命的在自己的產(chǎn)品里，去做一些包括圖文、視頻在內(nèi)的內(nèi)容。因?yàn)閺挠脩粜闹堑慕嵌葋碚f，電商是”貨架“，但是小紅書是”書“。人們不會(huì)高頻次的去重復(fù)瀏覽貨架，但是卻可以經(jīng)常翻翻書。

02小紅書為何要得罪KOL?

任何移動(dòng)端產(chǎn)品，當(dāng)它的產(chǎn)品體量發(fā)展到一個(gè)階段之后，產(chǎn)品一定會(huì)倒推商業(yè)，今年的小紅書，就剛好站在了這個(gè)十字路口。

2019 年 5 月，小紅書發(fā)布《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說明》計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃規(guī)定所有通過平臺(tái)對(duì)接品牌推廣的kol必須簽約MCN機(jī)構(gòu)，這就導(dǎo)致了很多有影響力的個(gè)人創(chuàng)作者沒辦法通過官方渠道接推廣，另一方面，有些想通過官方渠道接推廣的創(chuàng)作者，就必須找個(gè)MCN簽約，沒辦法保持獨(dú)立性。這些規(guī)則和門檻將一部分kol卡在了門外。

進(jìn)不去平臺(tái)的合作計(jì)劃，意味著將很難獲得理想的商業(yè)化流量。這也是為什么 5 月新的平臺(tái)說明一出，kol聲音很大的原因;小紅書的流量分發(fā)機(jī)制，跟內(nèi)容質(zhì)量息息相關(guān)。只有被平臺(tái)判斷為優(yōu)質(zhì)的Kol和內(nèi)容，才能獲得更多的曝光量。很多錯(cuò)過平臺(tái)流量窗口的新kol，沒有完成有競爭力的曝光量和粉絲積累，但他們也想有更多流量和機(jī)會(huì)。

小紅書在向KOL示好

上禮拜小紅書推出的那個(gè)“創(chuàng)作者 123 計(jì)劃”，可以理解為是對(duì) 5 月份《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說明》的修正和深度補(bǔ)充。前者備受挑戰(zhàn)的原因除了影響初級(jí)kol的積極性之外，還有一個(gè)致命的問題是：只設(shè)置了高門檻，但沒有告訴核心用戶上升的規(guī)則和路徑。

這一次，他們顯然是補(bǔ)全了這個(gè)邏輯。對(duì)比兩次細(xì)則，粉絲量要求的降低和獨(dú)立創(chuàng)作者被納入到品牌合作的范圍內(nèi)，大大的降低了門檻，更多的kol將拿到實(shí)惠。

種種策略表明小紅書在向kol示好：他們想通過一系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營，留住平臺(tái)上最優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者們。新推出的創(chuàng)作者中心，給內(nèi)容創(chuàng)作者提供了很多工具類的功能。幫助kol了解平臺(tái)內(nèi)容趨勢、了解粉絲，從而提升內(nèi)容生產(chǎn)效率。

其次，是推出筆記付費(fèi)推廣工具“薯?xiàng)l”。就等于是扔了橄欖枝出來，給新手上路的kol以加技能點(diǎn)的機(jī)會(huì)：這個(gè)推廣工具有點(diǎn)類似頭條號(hào)外，可針對(duì)自定義人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放，幫助分析投放結(jié)果以及提供足夠詳實(shí)的投放數(shù)據(jù)分析。

有實(shí)力的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人，即便在錯(cuò)過平臺(tái)流量窗口之后，依然有機(jī)會(huì)從 0 到 1 入局小紅書。但是最終能有機(jī)會(huì)出來的，一定是內(nèi)容和運(yùn)營實(shí)力都很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。   

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