聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 卡思數(shù)據(jù)(ID：caasdata6)，作者： 大婷婷，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

婚禮現(xiàn)場(chǎng)，新娘的閨蜜終于難掩悲傷，起身向新郎喊道，“你不要娶她好不好，你說(shuō)過(guò)最愛(ài)的人是我!”。

記憶閃回，這對(duì)閨蜜與這對(duì)兄弟在一場(chǎng)聚會(huì)上各有心事。

現(xiàn)場(chǎng)，新郎最后決定牽著閨蜜的手離開…落單的新娘憤怒地將戒指摘下來(lái)丟掉，賭氣地詢問(wèn)在場(chǎng)的來(lái)賓，“今天，誰(shuí)愿意在現(xiàn)場(chǎng)娶我，我嫁”。

此時(shí)閨蜜的男朋友站了起來(lái)打破沉默——“我!”新郎回頭不解地嗔怪道，“哥!”。

這支總時(shí)長(zhǎng)在 1 分鐘，信息量巨大的視頻，便是七貓免費(fèi)小說(shuō)在抖音投放的信息流廣告了，這類廣告通常采用真人演繹小說(shuō)片段的形式，視頻會(huì)在劇情即將達(dá)到高潮處戛然而止，鼓勵(lì)用戶下載閱讀APP去了解故事的結(jié)局。

霸道總裁、穿越、復(fù)仇、瑪麗蘇等都是熱門的文本類型，別看它們劇情雷人，戲劇性爆表，還略顯沙雕和土味，投放效果卻出奇的好。有數(shù)據(jù)顯示，這類廣告在抖音上線后，能夠迅速獲得高點(diǎn)擊及曝光率。甚至有用戶將其做成合集從抖音搬運(yùn)到B站以及微博等社交平臺(tái)，這類廣告也就順勢(shì)在受眾的吐槽、互動(dòng)中被輻射到了更多圈層。

今年上半年，以七貓免費(fèi)小說(shuō)、米讀小說(shuō)為代表的免費(fèi)在線閱讀APP在抖音上有著較高的投放需求。這背后既是在線閱讀APP中免費(fèi)+廣告模式快速崛起帶來(lái)的連鎖反應(yīng)，也是短視頻平臺(tái)用戶對(duì)于爽劇需求的進(jìn)一步凸顯。那么“抖音用戶被抖音小說(shuō)廣告迷得上頭”對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)意味著什么，短內(nèi)容是否能從中得到什么新方向?

01 | “我迷上了抖音小說(shuō)廣告”

提到網(wǎng)文，很多人的第一印象是“狗血”�，F(xiàn)實(shí)生活中鮮少發(fā)生的事情，就這樣集中爆發(fā)在了某個(gè)對(duì)象身上，往往缺乏合理性，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活也缺乏指導(dǎo)意義。讀者剛開始能清晰地感覺(jué)到劇情有些笨拙，甚至用力過(guò)猛，但好處是不用過(guò)腦子，閱讀過(guò)程中不需要花精力去牢記主線、支線，整理人物關(guān)系，揣摩作者所要傳達(dá)的觀念，隨時(shí)放心大膽地吐槽。度過(guò)這個(gè)時(shí)期，讀者就入戲了，戲劇沖突開始散發(fā)吸引力，抓住讀者的注意力，并勾起好奇心，窺視欲和思維慣性指導(dǎo)著讀者本能地繼續(xù)下去，尋找答案。

網(wǎng)文之所以比文學(xué)受歡迎，一方面是好讀，遣詞造句及思想觀念都在大多數(shù)人的認(rèn)知范圍內(nèi)，沒(méi)有太大的偏差，理解起來(lái)不困難。一方面是順從人性的底層需求，讀起來(lái)爽，懲惡揚(yáng)善、華麗復(fù)仇、絕地反擊…簡(jiǎn)單粗暴地給讀者的道德觀念以精神嘉賞。同時(shí)也為那些有幻想、有執(zhí)念、有情結(jié)的男男女女們創(chuàng)造一個(gè)虛幻的泡泡。在這個(gè)泡泡里，讀者可以獲得完全順從內(nèi)心的沉浸感，將自己帶入故事之中。男頻的天下爭(zhēng)霸、后宮、異能、修真、重生、升級(jí)、武俠，女頻的靈異、推理、修仙、玄幻、穿越、同人等等，都是被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)經(jīng)典題材。這些內(nèi)容并非粗制濫造的結(jié)果，恰恰相反，能夠獲得眾人追捧的網(wǎng)文中一定蘊(yùn)含著作者對(duì)人性的洞察。

由網(wǎng)文改編的影視作品就進(jìn)入到爽劇的范疇了。同理，雖然有些內(nèi)容透露著“土”和“雷”，但不足以讓喜愛(ài)它的觀眾停下腳步。 2019 年上半年，七貓免費(fèi)小說(shuō)、米讀小說(shuō)、番茄小說(shuō)等在線閱讀APP，在抖音有著較高的投放需求，這些需求多以信息流廣告的形式出現(xiàn)。這類真人演繹的故事片段，可以算作網(wǎng)文的預(yù)告片，以直接的視覺(jué)沖擊擊中潛在用戶。

在抖音，爽劇主要存在于在線閱讀APP官方號(hào)，小說(shuō)劇抖音號(hào)，短劇紅人，信息流廣告中。

1、在線閱讀APP官方號(hào)

例：有番茄小說(shuō)、七貓免費(fèi)小說(shuō)、米讀小說(shuō)、連尚讀書、追書神器

形式：橫屏，部分視頻上下加邊沿，做簡(jiǎn)單包裝;時(shí)長(zhǎng)保持在1- 2 分鐘;劇情多次反轉(zhuǎn)+高潮處戛然而止+引流文案。

內(nèi)容：豪門恩怨、霸道總裁、吊打渣男等。

2、小說(shuō)劇抖音號(hào)

例：小說(shuō)影視局

形式：豎屏全屏;分段上傳，連續(xù)短劇;視頻尾端文字標(biāo)注“改編自XX閱讀APP《XXX》(需引流的小說(shuō)APP)”。

內(nèi)容：穿越，青春疼痛，霸道總裁等。

3、短劇紅人

例：御兒，柚子cici醬，黑馬小明

特點(diǎn)：影響力較大的紅人植入痕跡較弱，如御兒，7- 8 月與“快點(diǎn)閱讀”合作《這個(gè)王爺我要退貨》連續(xù)短劇( 35 話*1min)，整個(gè)視頻正文及文案中未露出品牌LOGO，也無(wú)口播、文案引導(dǎo)，只在演員表中作為“贊助方”出現(xiàn)，不過(guò)采用了全網(wǎng)分發(fā)的覆蓋度。短視頻平臺(tái)的原生短劇紅人與傳統(tǒng)爽劇相比，多了一些結(jié)合平臺(tái)及用戶畫像，及時(shí)事的原創(chuàng)劇本，如吊打渣男，姐妹情深題材。

內(nèi)容：青春校園，吊打渣男，婆媳矛盾

4、信息流廣告

特點(diǎn)：畫面唯美，演員的素養(yǎng)相對(duì)較高，服化道有一定品質(zhì)，與在線閱讀APP官方號(hào)發(fā)布的內(nèi)容存有一些差距。演員流連于多個(gè)信息流廣告中，如女演員王格格，男演員濤濤，喜愛(ài)其視頻內(nèi)容的觀眾找到并關(guān)注了他們的社交平臺(tái)賬號(hào)，粉絲沉淀至演員的個(gè)人空間，雖然他們沒(méi)有官方抖音賬號(hào)，可見情緒的驅(qū)動(dòng)力。此外，這些視頻屬?gòu)V告性質(zhì)，部分驚悚、懸疑的內(nèi)容已受到限制。

內(nèi)容：穿越、甜寵、霸道總裁等。

擊中了潛在用戶的爽劇有著不錯(cuò)的影響力的傳播力。有數(shù)據(jù)顯示，這類廣告在抖音上線后，點(diǎn)擊率及曝光率在短時(shí)間內(nèi)都有較好表現(xiàn)�，F(xiàn)象背后，是爽劇與平臺(tái)上愛(ài)好消遣、喜歡消費(fèi)短劇的用戶相互選擇的結(jié)果。還有的用戶將這些信息流廣告，以演員、題材等維度匯總搬運(yùn)至B站以及微博等社交平臺(tái)，其中“土味”“突兀”“神轉(zhuǎn)折”等頗具話題性的橋段，也在平臺(tái)用戶的討論互動(dòng)中，輻射到更多圈層。

02|  投放需求高漲背后：

小鎮(zhèn)青年的力量再次被驗(yàn)證，但內(nèi)容同質(zhì)化仍需警惕

去年下半年，在線閱讀APP的投放需求開始高漲的，高企的營(yíng)銷需求來(lái)自大批免費(fèi)閱讀APP的增長(zhǎng)需要。時(shí)間來(lái)到 2018 年中，付費(fèi)閱讀APP的增長(zhǎng)開始規(guī)模性放緩，免費(fèi)閱讀APP乘勢(shì)而起并開始飆漲，后者采用了“免費(fèi)+廣告”的模式打開了新市場(chǎng)——付費(fèi)疲于增長(zhǎng)后，新流量通過(guò)花費(fèi)時(shí)間來(lái)?yè)Q取內(nèi)容。本質(zhì)上，免費(fèi)閱讀APP的用戶也是付費(fèi)用戶，只是付費(fèi)的形式不同。

▲  圖源：QuestMobile

免費(fèi)閱讀APP帶動(dòng)了整體在線閱讀用戶量上漲，在不影響付費(fèi)用戶的前提下，做大了行業(yè)的蛋糕，在QuestMobile2019 年 4 月的數(shù)據(jù)中，典型免費(fèi)閱讀APP七貓免費(fèi)小說(shuō)與典型付費(fèi)閱讀APP掌閱及QQ的重合用戶不足 1 成，可見免費(fèi)閱讀的增長(zhǎng)并非從付費(fèi)閱讀而來(lái)，而是全新的一批流量，在線閱讀市場(chǎng)的覆蓋率得到進(jìn)一步解放。

而相比 2018 年 4 月， 2019 年 4 月MAU大于 300 萬(wàn)的免費(fèi)閱讀APP數(shù)量增長(zhǎng)了200%。其中七貓免費(fèi)小說(shuō)MAU已經(jīng)達(dá)到 1846 萬(wàn)，米讀小說(shuō)和番茄小說(shuō)、追書免費(fèi)版、連尚免費(fèi)讀書均突破 1000 萬(wàn)。這些閱讀APP均在 2018 年年中后成立，并且都在抖音上投放廣告、運(yùn)營(yíng)官方藍(lán)V。

行業(yè)的興盛帶動(dòng)了廣告投放需求的提升，更多人由此得以關(guān)注到“網(wǎng)文”這一內(nèi)容形式。在這其中，小鎮(zhèn)青年在其中貢獻(xiàn)了不少力量，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，此次增長(zhǎng)中，三線以下的下沉用戶是為主要貢獻(xiàn)人群，其中 24 歲以下、41- 45 歲年齡階段的用戶增長(zhǎng)更強(qiáng)勢(shì)。

▲  圖源：QuestMobile

暴漲背后，小說(shuō)廣告也有它的苦惱。爽文自身有很強(qiáng)的劇本模板，創(chuàng)作題材也相當(dāng)受限，在眾多小說(shuō)廣告成規(guī)模投放時(shí)，內(nèi)容同質(zhì)化很有可能在短時(shí)間內(nèi)消耗掉觀眾的耐心。而當(dāng)創(chuàng)作者在競(jìng)賽中不斷挑戰(zhàn)觀眾新high點(diǎn)，加入進(jìn)去更多反轉(zhuǎn)及狗血?jiǎng)∏闀r(shí)，觀眾飆升的閾值提高又為創(chuàng)作者設(shè)置了下一個(gè)挑戰(zhàn)�！耙曨l預(yù)告片+中止導(dǎo)流”雖然短期內(nèi)很有效果，但迭代的腳步必須得加快。

標(biāo)簽： 抖音 小說(shuō) 廣告 

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