聲明：本文來自于微信公眾號 卡思數據(ID：caasdata6)，作者： 大婷婷，授權站長之家轉載發(fā)布。

婚禮現場，新娘的閨蜜終于難掩悲傷，起身向新郎喊道，“你不要娶她好不好，你說過最愛的人是我!”。

記憶閃回，這對閨蜜與這對兄弟在一場聚會上各有心事。

現場，新郎最后決定牽著閨蜜的手離開…落單的新娘憤怒地將戒指摘下來丟掉，賭氣地詢問在場的來賓，“今天，誰愿意在現場娶我，我嫁”。

此時閨蜜的男朋友站了起來打破沉默——“我!”新郎回頭不解地嗔怪道，“哥!”。

這支總時長在 1 分鐘，信息量巨大的視頻，便是七貓免費小說在抖音投放的信息流廣告了，這類廣告通常采用真人演繹小說片段的形式，視頻會在劇情即將達到高潮處戛然而止，鼓勵用戶下載閱讀APP去了解故事的結局。

霸道總裁、穿越、復仇、瑪麗蘇等都是熱門的文本類型，別看它們劇情雷人，戲劇性爆表，還略顯沙雕和土味，投放效果卻出奇的好。有數據顯示，這類廣告在抖音上線后，能夠迅速獲得高點擊及曝光率。甚至有用戶將其做成合集從抖音搬運到B站以及微博等社交平臺，這類廣告也就順勢在受眾的吐槽、互動中被輻射到了更多圈層。

今年上半年，以七貓免費小說、米讀小說為代表的免費在線閱讀APP在抖音上有著較高的投放需求。這背后既是在線閱讀APP中免費+廣告模式快速崛起帶來的連鎖反應，也是短視頻平臺用戶對于爽劇需求的進一步凸顯。那么“抖音用戶被抖音小說廣告迷得上頭”對創(chuàng)作者來說意味著什么，短內容是否能從中得到什么新方向?

01 | “我迷上了抖音小說廣告”

提到網文，很多人的第一印象是“狗血”�，F實生活中鮮少發(fā)生的事情，就這樣集中爆發(fā)在了某個對象身上，往往缺乏合理性，對現實生活也缺乏指導意義。讀者剛開始能清晰地感覺到劇情有些笨拙，甚至用力過猛，但好處是不用過腦子，閱讀過程中不需要花精力去牢記主線、支線，整理人物關系，揣摩作者所要傳達的觀念，隨時放心大膽地吐槽。度過這個時期，讀者就入戲了，戲劇沖突開始散發(fā)吸引力，抓住讀者的注意力，并勾起好奇心，窺視欲和思維慣性指導著讀者本能地繼續(xù)下去，尋找答案。

網文之所以比文學受歡迎，一方面是好讀，遣詞造句及思想觀念都在大多數人的認知范圍內，沒有太大的偏差，理解起來不困難。一方面是順從人性的底層需求，讀起來爽，懲惡揚善、華麗復仇、絕地反擊…簡單粗暴地給讀者的道德觀念以精神嘉賞。同時也為那些有幻想、有執(zhí)念、有情結的男男女女們創(chuàng)造一個虛幻的泡泡。在這個泡泡里，讀者可以獲得完全順從內心的沉浸感，將自己帶入故事之中。男頻的天下爭霸、后宮、異能、修真、重生、升級、武俠，女頻的靈異、推理、修仙、玄幻、穿越、同人等等，都是被市場驗證過經典題材。這些內容并非粗制濫造的結果，恰恰相反，能夠獲得眾人追捧的網文中一定蘊含著作者對人性的洞察。

由網文改編的影視作品就進入到爽劇的范疇了。同理，雖然有些內容透露著“土”和“雷”，但不足以讓喜愛它的觀眾停下腳步。 2019 年上半年，七貓免費小說、米讀小說、番茄小說等在線閱讀APP，在抖音有著較高的投放需求，這些需求多以信息流廣告的形式出現。這類真人演繹的故事片段，可以算作網文的預告片，以直接的視覺沖擊擊中潛在用戶。

在抖音，爽劇主要存在于在線閱讀APP官方號，小說劇抖音號，短劇紅人，信息流廣告中。

1、在線閱讀APP官方號

例：有番茄小說、七貓免費小說、米讀小說、連尚讀書、追書神器

形式：橫屏，部分視頻上下加邊沿，做簡單包裝;時長保持在1- 2 分鐘;劇情多次反轉+高潮處戛然而止+引流文案。

內容：豪門恩怨、霸道總裁、吊打渣男等。

2、小說劇抖音號

例：小說影視局

形式：豎屏全屏;分段上傳，連續(xù)短劇;視頻尾端文字標注“改編自XX閱讀APP《XXX》(需引流的小說APP)”。

內容：穿越，青春疼痛，霸道總裁等。

3、短劇紅人

例：御兒，柚子cici醬，黑馬小明

特點：影響力較大的紅人植入痕跡較弱，如御兒，7- 8 月與“快點閱讀”合作《這個王爺我要退貨》連續(xù)短劇( 35 話*1min)，整個視頻正文及文案中未露出品牌LOGO，也無口播、文案引導，只在演員表中作為“贊助方”出現，不過采用了全網分發(fā)的覆蓋度。短視頻平臺的原生短劇紅人與傳統(tǒng)爽劇相比，多了一些結合平臺及用戶畫像，及時事的原創(chuàng)劇本，如吊打渣男，姐妹情深題材。

內容：青春校園，吊打渣男，婆媳矛盾

4、信息流廣告

特點：畫面唯美，演員的素養(yǎng)相對較高，服化道有一定品質，與在線閱讀APP官方號發(fā)布的內容存有一些差距。演員流連于多個信息流廣告中，如女演員王格格，男演員濤濤，喜愛其視頻內容的觀眾找到并關注了他們的社交平臺賬號，粉絲沉淀至演員的個人空間，雖然他們沒有官方抖音賬號，可見情緒的驅動力。此外，這些視頻屬廣告性質，部分驚悚、懸疑的內容已受到限制。

內容：穿越、甜寵、霸道總裁等。

擊中了潛在用戶的爽劇有著不錯的影響力的傳播力。有數據顯示，這類廣告在抖音上線后，點擊率及曝光率在短時間內都有較好表現。現象背后，是爽劇與平臺上愛好消遣、喜歡消費短劇的用戶相互選擇的結果。還有的用戶將這些信息流廣告，以演員、題材等維度匯總搬運至B站以及微博等社交平臺，其中“土味”“突�！薄吧褶D折”等頗具話題性的橋段，也在平臺用戶的討論互動中，輻射到更多圈層。

02|  投放需求高漲背后：

小鎮(zhèn)青年的力量再次被驗證，但內容同質化仍需警惕

去年下半年，在線閱讀APP的投放需求開始高漲的，高企的營銷需求來自大批免費閱讀APP的增長需要。時間來到 2018 年中，付費閱讀APP的增長開始規(guī)模性放緩，免費閱讀APP乘勢而起并開始飆漲，后者采用了“免費+廣告”的模式打開了新市場——付費疲于增長后，新流量通過花費時間來換取內容。本質上，免費閱讀APP的用戶也是付費用戶，只是付費的形式不同。

▲  圖源：QuestMobile

免費閱讀APP帶動了整體在線閱讀用戶量上漲，在不影響付費用戶的前提下，做大了行業(yè)的蛋糕，在QuestMobile2019 年 4 月的數據中，典型免費閱讀APP七貓免費小說與典型付費閱讀APP掌閱及QQ的重合用戶不足 1 成，可見免費閱讀的增長并非從付費閱讀而來，而是全新的一批流量，在線閱讀市場的覆蓋率得到進一步解放。

而相比 2018 年 4 月， 2019 年 4 月MAU大于 300 萬的免費閱讀APP數量增長了200%。其中七貓免費小說MAU已經達到 1846 萬，米讀小說和番茄小說、追書免費版、連尚免費讀書均突破 1000 萬。這些閱讀APP均在 2018 年年中后成立，并且都在抖音上投放廣告、運營官方藍V。

行業(yè)的興盛帶動了廣告投放需求的提升，更多人由此得以關注到“網文”這一內容形式。在這其中，小鎮(zhèn)青年在其中貢獻了不少力量，據QuestMobile數據顯示，此次增長中，三線以下的下沉用戶是為主要貢獻人群，其中 24 歲以下、41- 45 歲年齡階段的用戶增長更強勢。

▲  圖源：QuestMobile

暴漲背后，小說廣告也有它的苦惱。爽文自身有很強的劇本模板，創(chuàng)作題材也相當受限，在眾多小說廣告成規(guī)模投放時，內容同質化很有可能在短時間內消耗掉觀眾的耐心。而當創(chuàng)作者在競賽中不斷挑戰(zhàn)觀眾新high點，加入進去更多反轉及狗血劇情時，觀眾飆升的閾值提高又為創(chuàng)作者設置了下一個挑戰(zhàn)。“視頻預告片+中止導流”雖然短期內很有效果，但迭代的腳步必須得加快。

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