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作為時下正當紅的內(nèi)容媒體形式之一，播客市場在興起后短短幾年間便積攢了大批用戶，成功吸引了多方媒體跨界參與。 2017 年尼爾森報告顯示，美國播客用戶數(shù)量已占據(jù)總人口數(shù)的半壁江山。

在國內(nèi)，隨著喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM等播客平臺的興起，越來越多名人紛紛入局播客市場，普通人也開始在這些平臺上創(chuàng)建自己的獨立小眾電臺。

回顧 2019 上半年，海外播客市場發(fā)生了兩件轟動的大事：一是Spotify大量收購播客公司，二是誓要成為“播客界奈飛(Netflix)”的初創(chuàng)公司Luminary入局播客市場。這兩起復雜的事件都將對播客圈造成一連串的影響，不過后續(xù)如何，恐怕也只能讓漫長的時間來一一揭曉答案了。

據(jù)Edison和Triton Digital最新報告顯示， 2019 上半年，美國每月平均有 9000 萬人收聽播客(占美國 12 歲及以上人口數(shù)的32%)，較去年( 5700 萬)實現(xiàn)了大規(guī)模提升。這也是迄今為止聽眾規(guī)模最大幅度的一次增長。

互動廣告協(xié)會(IAB)與普華永道的研究報告表明， 2018 年播客廣告收入為4. 791 億美元，遠超過 2017 年預估的3. 139 億美元。據(jù)報告預估， 2021 年播客廣告收入有望超過 10 億美元。

這些數(shù)據(jù)無不表明播客市場發(fā)展?jié)摿χ�巨大。不過， 2019 年的播客江湖可不只是表面看起來的那么光鮮亮麗。 2019 上半場，播客市場究竟發(fā)生了什么? 2019 下半場，風又將吹向何方?

本期全媒派(ID：quanmeipai)獨家編譯尼曼新聞實驗室最新文章，帶你一同回顧與展望。

播客的淘金之路

搭上“內(nèi)容付費”的順風車

Luminary來勢洶洶，勢要推動播客市場進入一個新的增長階段。自發(fā)布以來，Luminary已完成了一系列交易，建立了強大的投資組合矩陣，努力為用戶打造優(yōu)于競爭者的產(chǎn)品體驗。聽眾只需每月付 7 美元會員費，即可享受無廣告的優(yōu)質(zhì)服務。當然，困難與挑戰(zhàn)也在紛至沓來。

這家音頻初創(chuàng)公司打響的爭奪戰(zhàn)似乎在告訴人們，入局日漸擁擠的播客市場并非易事，尤其對于那些手握大筆資金并迫切希望闖出一片天地的公司而言，掌握播客市場的整體生態(tài)和激勵機制、適當拓展業(yè)務范圍并建立有意義的合作都是十分必要的。唯有如此，實力方能配得上野心。

不過，作為新興付費訂閱平臺，Luminary似乎并不擔心激烈的市場競爭。創(chuàng)始人薩克斯先生很有底氣，認為獨家原創(chuàng)內(nèi)容讓Luminary與眾不同。

Luminary引發(fā)各位入局者思考，怎樣的“內(nèi)容價值”才能讓聽眾自愿掏腰包?這是一個在新聞界、媒體圈和播客圈都普遍令人頭疼的問題。

雖說這一問題是老生常談了，但Luminary的確交出了一份有說服力的答卷。這家初創(chuàng)公司一上市便集結了一批知名人士和國內(nèi)高端播客玩家，主打“無廣告會員模式”，推出“高端獨家欄目”，同時附帶負責一些其他媒體公司的編外節(jié)目。這一連串做法非但沒有帶來風險，反而產(chǎn)生了十分喜人的效果。

值得一提的是，創(chuàng)意不過是Luminary驅(qū)動用戶付費的其中一個因素，其獨家內(nèi)容的吸引力也是不容忽視的。這或許是Luminary主打的亮點之一，不過用戶一旦擁有更多自由選擇，或許便不再會對獨家內(nèi)容如此癡迷。

除此之外，生動有趣的文化熱點欄目也是Luminary圈錢的一大法寶。不過，目前在播客市場中，尚未有人在此方面做得格外出色。當然，節(jié)目的特殊屬性也很重要，比如對體育內(nèi)容尤為熱衷的聽眾自然更愿意把錢花在一個能滿足他們喜好的節(jié)目上。

以上種種因素足以解釋為什么聽眾甘愿每月支付 7 美元來支持這個“以價值為導向”的播客平臺。

若以流媒體巨頭Spotify為例，付費價值與播客市場的關系就變得更為有趣了。Spotify采用“免費增值”模式，先通過免費服務吸引用戶，再通過無廣告體驗和多樣化付費功能引導用戶升級，從而成功將大批月活用戶轉化為付費用戶。

雖然目前Spotify并未開始推廣獨家音頻內(nèi)容，但火速收購多家播客平臺的舉動足以說明，Spotify的獨家節(jié)目指日可待。此外，這家受眾基礎殷實的媒體平臺已然清除了“內(nèi)容付費模式”的主要障礙——在吸引用戶付費的同時獲得足夠數(shù)額的資金以鞏固平臺的發(fā)展。

播客市場的名人效應

光有流量是不夠的

不久前，播客圈的頂尖創(chuàng)作者蓋伊·拉斯(Guy Raz)宣布將于今年年底離開TED Radio Hour，從主持人兼總編的位置上離職。他目前所主持的其中一檔名為“Podcast about Ideas”的節(jié)目，由美國公共廣播電臺(NPR)與TED共同制作，在全美 600 家公共廣播電臺同步播放。這檔節(jié)目現(xiàn)位列NRP播客下載量榜首，可謂是NPR目前最火的一檔電臺節(jié)目。

關于蓋伊·拉斯的離職，NPR在近日一份聲明中作出回應稱“我們將迅速開始在全美范圍內(nèi)進行地毯式搜索，鎖定下一位同樣出色的主持人”。蓋伊·拉斯表示將繼續(xù)與NPR在兩檔當紅節(jié)目上進行合作——廣受歡迎的商業(yè)訪談節(jié)目“我的創(chuàng)業(yè)歷程(How I Built This)”和NPR的首個兒童類節(jié)目“世界上的新奇事兒(Wow in the World)”。

蓋伊·拉斯是海外播客圈中為數(shù)不多的天才型創(chuàng)作者，豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和高超的節(jié)目主持技巧助他捧紅了一檔又一檔播客節(jié)目，可謂是當之無愧的“流量擔當”。拉斯先生的職業(yè)生涯非常有趣，他從NPR的實習生做起，花費 20 年的時間一步步積攢經(jīng)驗，擔任過CNN的記者和哈佛大學的尼曼研究員，在 2013 年成為Ted Radio Hour的節(jié)目主持人兼總編，自此開始建造屬于自己的“播客王國”。去年，他加入了Spotify的獨家音樂類訪談節(jié)目“The Rewind”。

蓋伊·拉斯的成功無疑是播客市場中“名人效應”的最好證明。然而，除去一些個例，“名人效應”似乎并未在播客圈中得到適當?shù)膽�用�?/strong>大多數(shù)人將“明星效應”視為一種“圈粉方式”，認為花高價聘請專業(yè)能力不足但擁有粉絲基礎的明星來制作一檔播客節(jié)目，就能夠吸引Ta的大批粉絲。

然而事實證明，除了少數(shù)成功的個例，比如“柯南大叔(Conan O’Brien)”跨界播客圈后取得了漂亮成績，大多數(shù)以此為出發(fā)點的嘗試都以失敗告終。

“明星效應”應該在播客市場中發(fā)揮更大的價值。節(jié)目制作者應將它作為一種長效發(fā)展機制，聘請像蓋伊·拉斯這樣在播客領域具有知名度的專業(yè)頂尖人才來參與節(jié)目創(chuàng)作，而非空有流量的“外行人”。這將更有利于長期吸引聽眾，提高用戶轉化率。

可惜的是，在競爭激烈的播客市場中似乎少有人意識到，除了流量以外，經(jīng)驗與專業(yè)度似乎更為重要。

日漸興起的影評播客

來聽一場有趣有料的線上觀影沙龍吧

流行文化播客與經(jīng)典的電影評論音軌在各個方面都有許多相似之處。兩者的共同特色之一是把一群老熟人聚集在一起，共同暢聊一部電影或一檔電視節(jié)目。嘉賓與主持人間的互動、打趣和默契配合都是兩者成功的重要因素。加之認真熱切、輕松愉悅的討論氣氛，節(jié)目效果就會變得更好。

最重要的是，流行文化播客和影評音軌都是以音頻形式為主。多數(shù)時候，聽眾無需看到電影畫面，便足以享受節(jié)目中有趣的對談。不過，這種音頻評論模式邁向數(shù)字化和流媒體技術的進程卻稍顯遲緩。Netflix、亞馬遜等平臺應該附帶有“打開/關閉評論”的默認功能，這在技術層面上并不難以實現(xiàn)，卻仍未得到推廣。

不過，這并不代表這些流媒體巨頭未曾做過嘗試。Netflix曾上線過一個能夠同步播放劇評的《紙牌屋》(House of Cards)版本，如今已經(jīng)下架。而亞馬遜的用戶也可在Amazon Prime影音平臺上免費觀看劇評版《透明人生》(Transparent)第一季，這一由制作人吉爾·索洛威(Jill Soloway)評論的版本無疑是劇粉們的巨大福利。

最近，Netflix還制作了一檔名為“Watching With”的影評系列節(jié)目，邀請電影導演擔任嘉賓，與聽眾分享他們的作品。最新兩集節(jié)目的受邀嘉賓分別為《大人物》(Someone Great)的導演詹尼弗·凱廷·羅賓遜(Jennifer Kaytin Robinson)和《兩大無猜》(Always Be My Maybe)的導演納卡那馳·韓(Nahnatchka Khan)與編劇兼主演蘭道爾·樸(Randall Park)。這種節(jié)目模式相較于內(nèi)置評論音軌雖然稍顯“偷工減料”，卻不失為一個良好的開始。

當然，Netflix并非用播客替代內(nèi)置評論音軌的“第一人”。其他平臺亦有過這種嘗試，比如《辛普森一家》的劇評播客“Four Finger Discount”和故事類音頻節(jié)目“Imaginary Advice”。

許多音頻平臺表示對以評論為背景音的播客形式很感興趣，但這其中涉及的版權問題成為了阻撓他們試水的關鍵。要想讓聽眾在未看到電影畫面的情況下理解評論內(nèi)容，或是讓聽眾能夠同步聽到原聲和影評，優(yōu)質(zhì)的電影音頻是必不可少的。然而，這無疑對音頻質(zhì)量要求甚高，依目前播客市場的版權情況來看尚難實現(xiàn)。

不過，這件事對于Netflix、亞馬遜、Hulu等流媒體巨擘而言要比普通的獨立播客容易得多。由于這些平臺不僅擁有各種視頻、音頻內(nèi)容的版權，還可制作原創(chuàng)節(jié)目及電影，因此他們無需進行版權協(xié)商，便可使用海量資源。如此一來，不僅版權問題得到解決，更多電影和劇集也樂意借助這些平臺的優(yōu)勢為自身做宣傳推廣。

這便可解釋為何Netflix會將影評/劇評類播客作為自己營銷渠道的一部分。Netflix似乎對成為“播客界奈飛”并不感興趣，相反，它更專注于打造能夠吸引受眾、加強用戶粘性的節(jié)目。而評論類播客恰巧迎合了這一需求，為Netflix的原創(chuàng)內(nèi)容搭建起了直通用戶的橋梁。這樣有趣有料的“線上觀影沙龍”幾乎不耗費任何成本，還可作為“營銷利器”，幫助電影或劇集推廣至訂閱及非訂閱用戶群體。

在未能實現(xiàn)將“打開/關閉評論”設為內(nèi)置功能的當下，流媒體平臺通過以播客為媒介發(fā)布評論類節(jié)目，邁出了華麗的轉型第一步。

標簽： 播 

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