聲明：本文來自于微信公眾號見實(ID：jianshishijie)，作者：見實，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

還在今年雙 11 戰(zhàn)罷之時，不出意料，天貓?zhí)烊环鄯垲惸康谝弧�沖調(diào)類目第二繼續(xù)被五谷磨房拿下，五谷磨房私域微信會員商城也持續(xù)保持良好戰(zhàn)績。

從 2010 年開始五谷磨房就開始嘗試做會員體系建設(shè)，到 2015 年創(chuàng)建數(shù)字營銷中心提速私域流量運營，截至 2018 年底，會員突破 2000 萬，微信會員粉絲 700 萬，會員商品年銷售1. 25 億元。從2016- 2018 年，五谷磨房三年期間帶來線上銷售12. 5 倍的增長。

這些數(shù)據(jù)背后反映出一個現(xiàn)狀：許多傳統(tǒng)企業(yè)從幾年前開始布局會員體系，又在近幾年加大砝碼。漸漸的，借著微信帶來的關(guān)系變革，這些布局一躍而站在行業(yè)之前，成了私域流量的引領(lǐng)者�？梢哉f，這些企業(yè)也是私域流量最堅定支持者、吶喊者。

歷年變化中，五谷磨房看到的不僅僅是流量變化，背后還有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品策劃、組織變革、平臺變化、用戶人群變化等一系列不同方向，卻又組合在一起的戰(zhàn)略大變局。簡單說，私域流量不過是新變局中一個必然出現(xiàn)的現(xiàn)象，就像是串起不同新變化的那根線一樣。

在邀請五谷磨房數(shù)字營銷總經(jīng)理陳光華分享之后，見實仍覺不過癮，這個團隊有更多值得深聊的信息。為此見實特意再約陳光華，聊起更多私域運營在五谷磨房中的演進和變化的細節(jié)，他用數(shù)字營銷1. 0 至3. 0 來形容。在長時間維度下，許多細節(jié)變得更加凸顯。

五谷磨房數(shù)字營銷總經(jīng)理 陳光華

見實：五谷磨房私域流量運營經(jīng)歷了哪幾個階段?

陳光華：五谷磨房董事長一直很重視會員體系建設(shè)， 2010 年開始收集會員數(shù)據(jù)，逐步建立會員數(shù)據(jù)庫。從 2015 年成立數(shù)字營銷中心，開始結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)和APP、微信公眾號、會員商城等平臺進行開發(fā)，從 2015 年到現(xiàn)在，五谷磨房的數(shù)字營銷經(jīng)歷過三個階段，包括會員制精準營銷、會員制內(nèi)容電商、新零售社交電商。

見實：您能詳細介紹一下五谷數(shù)字營銷的三個階段嗎?

陳光華：第一階段是“數(shù)字營銷1.0”，主要包含三大重點項目計劃。

2015 年- 2016 年，五谷磨房啟動“金種子計劃”，重點是把用戶從線下拉到微信公眾號私域運營， 2015 年獲得 170 萬微信粉絲，直到今天突破 700 萬微信粉絲 2000 萬會員。

2016 年，啟動了“金鑰匙計劃”的“六脈神劍”項目，圍繞會員的生命周期做有針對性的精準營銷動作。 2016 年，同時也啟動“金元寶計劃”，通過私域運營的方式向會員推介專享會員商品，效果非常好，當年實現(xiàn)會員商品銷售收入 1000 萬元。

第二階段是“數(shù)字營銷2.0”，在金元寶計劃的基礎(chǔ)上，我們看到了會員商品的商業(yè)機會，把私域流量運營作為重點，開啟了數(shù)字營銷2. 0 的“會員制內(nèi)容電商的模式”。這個階段的重點是針對會員需求，開發(fā)純天然、獨特差異化、有故事的會員商品。從 2016 年開始會員商品銷售，會員商品的銷售高速增長，到 2018 年推出數(shù)十款會員商品，實現(xiàn)1. 25 億元的銷售收入。

第三階段是“數(shù)字營銷3.0”，五谷磨房董事長從集團長遠發(fā)展的戰(zhàn)略考慮，更清晰更長遠地提出“新零售社交電商的創(chuàng)新模式”，即將從 2020 年開始啟動數(shù)字營銷3.0，探索公司促銷員社交電商模式以及商超云店模式，我們期待未來更高速增長。

見實：是什么保證了五谷磨房數(shù)字營銷三個階段順利進行?

陳光華：五谷磨房數(shù)字營銷的成功，首先，是戰(zhàn)略上重視，公司戰(zhàn)略層面上很重視消費者體驗和互動。俗話說，近水樓臺先得月，我們離消費者越近就越能聽到消費者的聲音，就越能提升與消費者的溝通效率。

其次，業(yè)務(wù)模式層面的創(chuàng)新，在整個數(shù)字營銷的發(fā)展過程中，我們經(jīng)過會員精準營銷、會員制內(nèi)容電商，以及即將開啟的新零售社交電商，不斷探索創(chuàng)新。從會員引入，到創(chuàng)想會員商品，到和會員一起開發(fā)高品質(zhì)高顏值的會員商品，再到全員推廣商品，整個過程就是一個長線的生態(tài)演變。

再次，是技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、APP技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等等，都給我們的商業(yè)帶來機會。五谷磨房自主開發(fā)了營銷管家APP和生意管家APP，以及微信公眾號和微信商城，形成五谷磨房的數(shù)字化會員平臺。

當然，要實現(xiàn)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新和技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新，還必須有人才團隊和項目資源的支持。五谷磨房在 2015 年開始成立數(shù)字營銷中心，是公司總部最大的創(chuàng)新中心，包括電商、會員營銷、會員平臺、IT部門，一共有超過 100 人的大型團隊。在創(chuàng)新項目方面，公司也給予了充分的支持，以確保創(chuàng)新的持續(xù)性。

公司各個部門也一樣在演變，數(shù)字營銷的電商和會員的模式在變化，也影響了公司研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈支持都在不斷變化。舉個例子，產(chǎn)品的研發(fā)周期，很多公司開發(fā)一個產(chǎn)品要一年以上，我們的產(chǎn)品研發(fā)大大縮短，開發(fā)新產(chǎn)品最快可以做到 6 個月內(nèi)。因為我們離客戶更近，更了解客戶，團隊更加年輕，響應(yīng)速度也更快。

見實：五谷磨房核心會員是誰?怎樣對私域會員進行分層管理?

陳光華：五谷磨房的消費者85%是女性，主要分成兩類。第一類是 18 歲- 30 歲為核心的年輕用戶，關(guān)注如何更美，主要的需求是祛濕、美白，瘦身減肥等。第二類是 35 歲- 45 歲媽媽型用戶，她們是家庭健康的守護者，她們更關(guān)注全家老小的健康。

我們對會員進行層管理，根據(jù)消費者的消費頻次以及購買金額，用RFM模式進行會員分級管理，包括谷谷會員、銀谷會員、金谷會員、鉆谷會員四層會員管理，為不同會員提供不同的權(quán)益管理。比如，我們的會員日，銀谷以上會員可以享受雙倍積分，鉆谷會員可以享受三倍積分的會員權(quán)益，以提升客戶忠誠度。

還有，我們也推出超級會員的模式，通過 99 元購買超級會員權(quán)益，享受多元的超會特權(quán)。粗放統(tǒng)計，我們超級會員年度人均貢獻約等于普通會員的4- 5 倍。超級會員的價值不僅僅是消費貢獻，更重要是和品牌形成深度鏈接共創(chuàng)，反向刺激我們不斷探索服務(wù)升級、產(chǎn)品升級。

見實：剛剛您提到開發(fā)會員商品，會員商品的開發(fā)邏輯是什么呢?

陳光華：五谷磨房是一個養(yǎng)生健康品牌，品牌的核心理念是零添加、純天然。我們的會員商品是在公司品牌理念的支持下開發(fā)，輻射會員健康生活方式的方方面面。主要覆蓋養(yǎng)生粉、功能飲品、健康茶飲、養(yǎng)生零食、天然美護、身體養(yǎng)護等六大品類，逐步形成消費者健康生活方式。比如，膠原蛋白飲品、五谷面膜、薏米水噴霧等等。

特別舉個例子，我們希望將云南核桃基地的新鮮核桃?guī)С龃笊�，推薦給我們的會員，在這個基礎(chǔ)上，我們想到應(yīng)該讓所有會員真實了解到五谷磨房為了保障產(chǎn)品的新鮮度，具體做了哪些努力，所以我們專門拍攝了產(chǎn)地及選材VCR內(nèi)容，還原云南、美國、澳洲三地取材的全過程，通過南北半球季節(jié)性時間差異，當?shù)刂辈纱_保食材新鮮度。也正是這樣的內(nèi)容和產(chǎn)品結(jié)合，創(chuàng)造了品效合一。不僅產(chǎn)品走勢很好，我們也收獲了微信公眾號的排名提升，在健康養(yǎng)生領(lǐng)域的公眾號日榜排名第二，僅次丁香醫(yī)生等專業(yè)健康媒體。

見實：在五谷磨房內(nèi)容電商方面，最核心的營銷理念是什么?

陳光華：五谷磨房內(nèi)容電商最核心理念是，產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即產(chǎn)品。五谷磨房通過商品和內(nèi)容，與消費者一起打造一個健康生活方式的平臺。

通過講產(chǎn)品的故事和健康理念故事，把會員商品帶給我們的消費者，消費者需要的不僅僅是商品，還包括服務(wù)，還有健康的生活方式。剛剛我們提到了會員商品開發(fā)，除開商品成果外，整個過程也是在做內(nèi)容，就像我們的初心蜜，一方面是初心蜜的商品，另一方面是對我們枸杞原材料的內(nèi)容傳播。

在我們的體系中是非常強的版塊。內(nèi)容營銷最高單次微信圖文推送閱讀量 70 萬+，微信單篇圖文當天最高產(chǎn)品 163 萬銷售額。我們還據(jù)此做了一系列課程，請一些專家在微信群講課，開發(fā)一些如體質(zhì)測試的游戲玩法，推出相應(yīng)圖文，形成與消費者有互動的內(nèi)容營銷，場景很豐富，也會根據(jù)不同客戶群體做不同的內(nèi)容。

見實：五谷磨房在數(shù)字營銷的同時，也是五谷磨房走向年輕化的過程?

陳光華：是的， 2015 年起我們一直堅持會員的年輕化。第一是找到更年輕的消費者，第二是開發(fā)更年輕的商品來滿足年輕的消費者。

五谷磨房是十多年的養(yǎng)生粉品牌，核心的消費人群畫像是35- 45 歲的家庭主婦，上有老下有小關(guān)注健康的媽媽形象，商超渠道 2000 多萬會員大部分是25- 45 歲人群。

相比起來，線上客戶更加年輕化，通過幾年的努力，18- 30 歲的人群占比70%。針對線上的消費者年輕化的需求，我們針對性開發(fā)了紅豆薏米粉、膠原蛋白粉、魔芋代餐粥等女性美白、減肥、祛濕等一系列新品，年輕化的產(chǎn)品幫我們留住年輕的群體。數(shù)字營銷不僅僅實現(xiàn)了會員營銷，還實現(xiàn)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品創(chuàng)新，讓我們抓住了更年輕的用戶群體。

消費者越來越年輕，也帶動公司團隊也越來越年輕，我們數(shù)字營銷的核心團隊，基本都是 90 后為主，團隊年輕化是我們努力的方向。

見實：怎樣在私域流量與公域流量之間找到一個平衡?

陳光華：私域更像一個小魚塘，私域流量不能解決企業(yè)的全部問題。但一個企業(yè)要更大的發(fā)展，需要公域流量，公域更像大海，企業(yè)需要在大海中去做品牌推廣和傳播。

我們運營過程中，盡量把公域客戶轉(zhuǎn)化到私域中來。但也會帶來很大的成本，也不一定適合所有的企業(yè)，比如做快消品企業(yè)可能不太適應(yīng)私域流量運營，而需要深度溝通的企業(yè)更適合做私域運營。

對五谷磨房來說，私域運營有三個核心作用：一是要研發(fā)新產(chǎn)品時，消費者深度參與，可以幫助產(chǎn)品創(chuàng)新;二是推廣新品時，有一批忠誠的私域種子用戶，幫助促進銷售快速變現(xiàn);三是消費者的深度參與，讓我們聽到消費者的聲音，快速響應(yīng)市場，提升消費者忠誠度。

見實：五谷磨房計劃從 2020 開始新零售社交電商，具體的規(guī)劃是怎么樣?

陳光華：上市公司有規(guī)定，不便透露具體的計劃。但我們應(yīng)該會從三個方面去努力，第一是希望把超市的電商、到家模式納入到我們云店模式中來。第二是發(fā)揮幾千個促銷員的作用，以社交電商的模式去連接企業(yè)和消費者，讓消費者參與到企業(yè)的業(yè)務(wù)中來。第三，還是發(fā)揮我們現(xiàn)有內(nèi)容電商的優(yōu)勢，為我們的消費者提供更好、更有價值的內(nèi)容和商品。

見實：企業(yè)微信最近很火，您怎么看?

陳光華：企業(yè)微信是實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間連接的重要一環(huán)。今年 9 月開始，我們啟用企業(yè)微信，通過線下幾千個促銷員的參與，已積累了 80 多萬消費者，目前還沒有開始內(nèi)容和服務(wù)的運營。未來，我們非�？春闷髽I(yè)微信平臺，我們也會加大在這方面的投入。

見實：根據(jù)您的經(jīng)驗，如何看待數(shù)字營銷未來發(fā)展?

陳光華：我本人從 2009 年到現(xiàn)在已經(jīng)做了 10 年會員與數(shù)字營銷。會員營銷最初在酒店、航空業(yè)，那時候沒有智能手機，只是短信和電話，只要通過會員短信就可以獲得非常好的效果。

大體經(jīng)歷三個階段。第一階段，通過短信觸達提升復(fù)購。第二階段有了APP或者微信H5 小程序，通過內(nèi)容互動提升忠誠度。第三階段，我們通過內(nèi)容和社交的方式去電商變現(xiàn)。

無論未來如何發(fā)展，首先，跟隨消費者的生活方式的變化是我們商業(yè)變革的方向，離消費者越近就能更了解消費者，就能更加敏感去感受到消費者的需求變化。其次，消費者的生活方式改變，也是科學(xué)技術(shù)驅(qū)動的，技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新也是企業(yè)業(yè)務(wù)變革的必然趨勢，無論是移動互聯(lián)網(wǎng)、APP、微信公眾號、企業(yè)微信，還是大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用是業(yè)務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

發(fā)揮我們的想象，是否會有一天，你在刷手機的時候，看到喜歡的商品瞳孔放大，系統(tǒng)AI自動檢測到你瞳孔放大，把最合適的商品和內(nèi)容推送給你，馬上下單成交。我堅信有這么一天的到來。

標簽： 私域流

版權(quán)申明：本站文章部分自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系：west999com@outlook.com
特別注意：本站所有轉(zhuǎn)載文章言論不代表本站觀點！
本站所提供的圖片等素材，版權(quán)歸原作者所有，如需使用，請與原作者聯(lián)系。