聲明：本文來自于微信公眾號 私域運營指南(ID：newrankco)，作者：newrankco，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

信息大爆炸的時代下，消費市場在變、消費者群體在變，人們的注意力也變得越來越分散，不少企業(yè)大呼：讓用戶買單越來越難!如何才能保持活力、不被消費者拋棄?接下來這個案例或許可以給正在進行品牌年輕化的企業(yè)一些啟示。

最近云南白藥采之汲面膜X靈魂有香氣的女子發(fā)起了一場“全植物護膚肌密”的活動，將全植物面膜的產(chǎn)品力與優(yōu)質(zhì)社群平臺相結(jié)合，在面膜品牌鋪天蓋地的當下，短短兩個月銷售突破80W，實現(xiàn)了口碑和銷量上的雙重突圍。

本次跨界合作，既不失老牌的純正腔調(diào)，又飽含年輕好玩元素的營銷姿勢!憑借高社交互動性以及完整的整合傳播方式讓用戶從圍觀到參與，自發(fā)成為品牌傳播的一環(huán)，收獲了良好的口碑。今天本文將會分別從宣傳引流、活動運營、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)這三方面來拆解這一案例。

1跨界精準投放，高頻激活流量

作為百年藥企，云南白藥早年跨界到牙膏產(chǎn)業(yè)，市場復購率非常高，業(yè)績令行業(yè)驚嘆，如今云南白藥又進軍面膜界，憑借豐富的藥植研究經(jīng)驗，研發(fā)全植物面膜，開啟了全植物護膚新時代。

在產(chǎn)品宣傳方面，云南白藥采之汲面膜(以下簡稱白藥)聯(lián)合靈魂有香氣的女子(以下簡稱香氣)，布局了當下的主流熱門渠道，以微信矩陣為核心，輻散到微博、小紅書等多個平臺，全網(wǎng)內(nèi)容霸屏覆蓋!

亮點1：跨界合作，尋找目標用戶

跨界的風潮愈演愈烈，代表的是一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。而跨界整合營銷，是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，用戶體驗的互補，也更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想。此次白藥就選擇了香氣作為合作伙伴，進行全方位合作。

圖片來源： 2019 年新榜大會李筱懿分享

我們可以先來對香氣的用戶畫像進行一個分析：從整體上來看，賬號粉絲中的女性占比高達97%，且年齡重度垂直于 30 歲上下;用戶群體中家庭月收入在 1 萬元到 4 萬元之間的占到50%以上;并且大學、大專以上人口的占比非常大，相對來說是一個具備一定物質(zhì)基礎(chǔ)的高知女性群體。這類女性注重生活品質(zhì)，對產(chǎn)品有更高的要求。采之汲面膜摒棄防腐劑、增稠劑等物質(zhì)，確保全成分源自天然植物。品牌氣質(zhì)與用戶群體不謀而合。

圖片來源： 2019 年新榜大會李筱懿分享

基于這樣的用戶群體，香氣還進行了比較精細的社群運營，包括城市社群和興趣社群，這些社群不僅是用戶粘性的載體，也是廣告的載體，很多廣告不但能通過自媒體表現(xiàn)，還能消化在全國社群中。

亮點2：持續(xù)投放，多次反復觸達

信息碎片化時代，用戶每天接觸的內(nèi)容多元、廣泛，而且更新迭代速度快。從 8 月 13 日活動首揭到 10 月 13 日活動收官，短短兩個月的活動周期內(nèi)，白藥批量、持續(xù)性的在自媒體進行宣傳告知，以香氣的自有微信矩陣為例，僅廣告推文就達 20 篇之多，持續(xù)覆蓋香氣旗下多個公眾號。

先利用頭部賬號打頭陣，經(jīng)過一段時間的熱度醞釀后，從 8 月 31 日開始，再聯(lián)合多個種草賬號持續(xù)性的轉(zhuǎn)發(fā)分享，“自來水”一樣不間斷的助力，將話題熱度逐步引爆全網(wǎng)。

不間斷的大規(guī)模線上宣傳，一方面，加深了白藥面膜品牌在用戶中的印象，建立起情感聯(lián)結(jié);另一方面，時刻保持白藥面膜的品牌聲量，讓用戶感受到品牌就在身邊。

亮點3：保鮮激勵制度，福利反饋用戶

激勵，有助于用戶留存，將激勵“保鮮”，福利時刻回饋用戶，不斷激發(fā)用戶參與的興趣，將提高用戶的參與。

2 品牌渠道聯(lián)動，線上線下覆蓋

這次營銷活動中，白藥巧妙的利用了線上的粉絲互動來反哺線下的聲量，線下再聯(lián)合香蜜會舉行主題party、溯源等活動，將熱度引回線上，為線上活動吸引了更多潛在關(guān)注者，形成一個良性閉環(huán)。

一、線上分享，引爆話題熱度

一個能擊中用戶痛點的產(chǎn)品，一定會令用戶會為之瘋狂。采之汲面膜具備強大的產(chǎn)品力。前期公眾號大規(guī)模造勢，多篇文章從數(shù)據(jù)、分析、痛點等多方面對產(chǎn)品進行了詳細介紹;再加上層層的獎勵吸引，線上的直播分享，實現(xiàn)廣泛告知。

并且，此次“全植物護膚肌密課”，品牌方邀請到了擁有超過 20 年護膚研究經(jīng)驗的冰寒老師，他不但是各大知名平臺的特邀嘉賓，專業(yè)度更是受到圈內(nèi)人士高度認可。并且在此之前，他一直堅持每天在微博分享護膚知識，每條閱讀量均超過 10 萬+，本身就自帶較高話題屬性。

本次活動期間，一共組織了四場線上直播，全程無Niao點，干貨滿滿。吸引了6W+的學員跟隨學習。期間，參與小程序打卡的人數(shù)也超過了3W。

直播過程當中，還設(shè)有 15 分鐘的互動環(huán)節(jié)，期間大家有任何防曬、美白問題，都可以在課程直播間提問，下圖是直播過程中的火爆情況：

專業(yè)樹旗，口碑攻面。白藥通過與護膚研究專家的合作，強化了品牌的專業(yè)標簽;而直播當中配合答疑互動，讓線上分享課程的內(nèi)容變得更加有趣，在最短的時間內(nèi)提升了關(guān)注以及人氣，博得美譽度和關(guān)注度。

二、線下活動，全方位品牌滲透

本次跨界合作的線下活動，打破了傳統(tǒng)模式，注重與消費者的溝通和互動�！叭�植物護膚”品牌沙龍、云南白藥品牌溯源之旅，帶給用戶更有人情味的互動體驗。

白藥與香氣的線下社群香蜜會合作，開展了一共四期的“全植物護膚”的品牌沙龍活動，為香蜜們帶去“首創(chuàng)植物護膚，成為自己的肌膚顧問”的新概念。

活動過程中，參與的用戶接受到了專業(yè)的護膚知識培訓，明確肌膚問題，關(guān)注肌膚狀態(tài)，成為自己的“肌膚顧問”，同時也自發(fā)的為身邊朋友種草。社交的裂變效應得到了充分發(fā)揮。

而線下的體驗者也通過朋友圈/微博等自發(fā)內(nèi)容傳播，為線上活動吸引了更多潛在關(guān)注者。由此，線上線下逐漸形成擴散，以用戶影響用戶，從而提升了口碑，打響了聲量。

終極大獎溯源之旅，更邀請到了來自全國各地的香蜜，以及“女性肌膚管理顧問大賽”的 5 位周、月冠軍們，一起去往云南白藥的線下基地，近距離體驗白藥品牌的前世今生。這次近距離的品牌溯源活動，香蜜們深入了解到品牌背后的故事，被百年企業(yè)、民族品牌吸引，自發(fā)成為白藥的“小迷妹”。

3轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的秘密，KOC在線帶貨

以更低的成本去完成更高效的傳播，是當下品牌方越來越重視的問題。在互聯(lián)網(wǎng)下半場，流量紅利瀕于消失，大V投放成本越來高的情況下，KOC也越來越有崛起的理由。

在私域流量與種草營銷的加持下，KOC正逐漸成為品牌傳播的一個重要突破點，幫品牌更高效收集消費意見，低成本測試市場反饋，并且能夠在一定范圍內(nèi)口碑傳播，迅速引爆勢能。

本次活動中，白藥注重KOC私域流量傳播，成功實現(xiàn)了銷售突破。

活動啟動了超 2600 個帶貨KOC，以社群負責人(城市/個人社群)、社交平臺達人(微博/小紅書/抖音等)以及部分商城高級會員為重點，但也不乏粉絲量小的達人素人，通過在微博、公眾號、社群及KOC朋友圈等渠道內(nèi)容種草實現(xiàn)快速裂變傳播，擴大品牌聲量。

筆者認為，KOC的營銷思路卻有可取之處，但如果現(xiàn)在就把它作為市場轉(zhuǎn)化的主要手段，恐怕還撐不起來;而過去直接與KOL溝通的傳統(tǒng)合作模式，也顯然不再適合于這個整合聯(lián)動的時代。KOL負責話題造勢獲得大量曝光，KOC則負責下沉到真實消費用戶中去，它們都是銷售轉(zhuǎn)化中不可缺失的一環(huán)。所以，KOC和KOL并不是劍拔弩張、針鋒相對，而是互補的金字塔矩陣。

當下，作為品牌方，不妨考慮下這種KOL+KOC的組合營銷方式，既是一種新的營銷策略，也能夠大大提升流量轉(zhuǎn)化率。

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標簽： KOL KOC 私域流

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