用私域流量改造社交電商，這事靠譜？
2020-01-08 來源：見實公眾號
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2018年，魏明杰借助微信小程序創(chuàng)建了社交電商「靠譜好物」，目標(biāo)是二三線市場的品質(zhì)用戶。上線 3 個月，「靠譜好物」GMV從 0 做到 1000 萬， 7 個月的時候就跨過了億元大關(guān)。
「靠譜好物」的高增速一定程度上受益于小程序早期的用戶紅利。去年 7 月份，「靠譜好物」活躍分享用戶占比20%，當(dāng)時一個參與任務(wù)的用戶能帶來 30 到 50 個新用戶。
但今天，小程序的裂變獲客趨于平穩(wěn)，市場和資本對電商項目的關(guān)注點也開始強(qiáng)調(diào)收入和利潤，沒有留存和變現(xiàn)的增長就像竹籃打水。在這個背景下，一些創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊開始結(jié)合私域流量來升級社交電商，如靠譜好物。
調(diào)整源于一次調(diào)研：靠譜好物在 2019 年上半年走訪上百家賣家、數(shù)百個社群團(tuán)長，發(fā)現(xiàn)私域流量的興起絕非只是運(yùn)營層面的時髦，面對居高不下的流量成本，怎么提高效益才是商家的真實出發(fā)點。在這個背景下，團(tuán)隊迭代了十幾個版本。
此間，見實約到魏明杰對話，和他聊聊商家視角下私域流量的解讀、他們的試探，看看是否會對我們有所啟發(fā)。
見實：今年私域流量格外受人重視，這種市場需求是從哪來的?
魏明杰：核心原因是存量時代到來，拉新太貴、留存和復(fù)購太難。
最近一些做私域流量群控工具的公司被端掉之后，很多人覺得私域流量是空中樓閣、偽命題。但是從賣家角度看，無論京東、天貓的賣家還是線下的門店賣家，大家都希望能在流量成本不斷提升的今天，找到新的增長空間。包括這半年我們接觸到一些跨國公司的新品牌，他們在傳統(tǒng)電商平臺上的現(xiàn)狀，跟中小企業(yè)品牌沒有區(qū)別，都得不到流量傾斜。
見實：所以，這是行業(yè)變局的機(jī)會?
魏明杰：今年賽道上熱門的如社區(qū)團(tuán)購，近期消息都好像和并購裁員有關(guān)——當(dāng)然這些還沒公開宣布，只是資本圈在隱秘流傳。不可否認(rèn)的是，微商傳統(tǒng)的囤貨制模式在瓦解，社交電商拉人頭不賣貨的模式也在退潮。社區(qū)拼團(tuán)低毛利高履約模式難以為繼。
不過，但社區(qū)拼團(tuán)的高留存高動銷卻打開了一條新路，市場在自動進(jìn)化，三股力量自動進(jìn)化到了社群拼團(tuán)和去中心化的私域流量模型，真正在賣貨而不是賣人。供應(yīng)鏈必須有特色，貨動人心。必須錯位競爭與大電商平臺，才有用戶心智留存。
現(xiàn)在看，大電商平臺短期內(nèi)已經(jīng)無法再造。存量時代，資本寒冬，沒人(用戶增長紅利)沒錢(資本寒冬)談什么無限戰(zhàn)爭?只能說，下沉落地的機(jī)會依然巨大。
簡單看，直播和短視頻帶貨依然是私域流量的一種KOL分發(fā)模式，如抖音和快手在七月分別開了群聊功能，測試下來富有想象力�？梢哉f，在一個 11 億日活的微信生態(tài)里，面對巨大的品牌增長壓力和消費(fèi)需求的依舊不對稱——機(jī)會才剛剛開始。
見實：之前你提到大量中小商家從傳統(tǒng)電商平臺遷移出來，這種遷移趨勢還在繼續(xù)嗎?
魏明杰：準(zhǔn)確來說商家是在尋找自己的第二曲線，傳統(tǒng)電商平臺的流量分配階層固化，ROI成本已經(jīng)超出很多商家的承受極限，這種遷移需求和增速，勢必越來越明顯，今年私域流量的討論很大程度上也是圍繞這些商家展開。
見實：低成本獲客是私域流量緣起和主要命題?
魏明杰：我們在談私域流量的時候，到底在談什么?根本上談的是怎么讓生意持久地做下去。現(xiàn)在大家追直播、追抖音、追快手，是看到這里獲客成本可能更低。但只有拉新遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，商家最后一定是講效益，所以必須要有一個完整的拉新、復(fù)購、留存閉環(huán)，否則即使你抓到了一些風(fēng)口流量，留存不下來還是沒有太大價值。
結(jié)合「靠譜好物」來說，去年 4 月份上線到現(xiàn)在，高的時候一天獲客50萬新增用戶，我們?nèi)ツ晗铝撕艽缶θプ隼铝炎兒陀脩袅舸�，包括嘗試虛擬貨幣、游戲化的打卡場景，想辦法延展用戶的生命周期，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)單純依靠小程序的留存有缺陷，我們一直在尋找真正的留存在哪里?所以今年更關(guān)注工具和用戶留存的閉環(huán)設(shè)計——私域流量。
標(biāo)簽： 私域流
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