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從內(nèi)容品類的角度，快手會同抖音越來越接近，但快手的基本盤：草根江湖、垂類創(chuàng)作者、視頻朋友圈不會被動搖。

??亂翻書原創(chuàng)

作者：朱星宇 監(jiān)制：潘亂

為何會有“南抖音、北快手”的印象?快手會更像抖音嘛?

7 月 24 日，快手在首屆光合創(chuàng)作者大會上更新披露了兩個數(shù)據(jù)，：一二線城市的日活躍用戶從 1 月份的 4000 萬漲到了 6000 萬，首次披露南方日活躍用戶超過 8000 萬，結合快手整體日活從去年 12 月的1. 6 億漲到 6 月份的破 2 億， 4000 萬的日活增量中有50%來自一二線，南方和一二線已經(jīng)是毋庸置疑的增長重點。

這不是快手第一次大舉進軍一二線城市。

2017 年快手開啟品牌計劃后大手筆投放綜藝，在《奔跑吧兄弟》《快樂大本營》《吐槽大會》《奇葩大會》等多檔知名節(jié)目中亮相，并在 17 年下半年到 18 年年初以“生活沒有什么高低”為主題，在一二線城市的電梯、地鐵、機場做了大量的投放。

這些投放在當時被業(yè)界認為存在嚴重的市場和產(chǎn)品間的脫節(jié)，用戶因為廣告被吸引進來，但由于缺少合適內(nèi)容導致留存率極低。這場失敗讓快手判斷自身很難既承載一二線城市又承載低線城市用戶，在抖音快速爆發(fā)的同期認定兩個產(chǎn)品一個是強媒體型，一個是強社區(qū)型，形態(tài)雖然相近但人群和市場不同，因此不會基于快手APP同抖音競爭，而是選擇孵化新產(chǎn)品對抗，于是我們最近看到了一大批初生或已死的新產(chǎn)品：Uget、宇宙視頻、蹦迪、歡脫、豆田、蝦頭...

除快手小游戲外，對標字節(jié)跳動App矩陣的新產(chǎn)品至今未見爆紅案例，目標 3 億DAU的快手已經(jīng)沒有太多時間。

那么在這第二次進軍中，有哪些關鍵要素發(fā)生了改變?從 6 月的快手內(nèi)部信至今，我們已經(jīng)看到快手的組織在調(diào)整，市場投放在加速，從“佛系”到戰(zhàn)斗模式，海外開始重啟。

那么同用戶的留存和生命周期直接相關的內(nèi)容生態(tài)上，變化又在如何發(fā)生?

內(nèi)容的構成又同用戶的組成直接相關，由一個問題出發(fā)可以延展出更多的子問題：過去和現(xiàn)在的快手內(nèi)容生態(tài)是什么樣的?為何會形成“南抖音、北快手”的印象?為何快手早期在低線用戶和北方用戶中擁有更高的覆蓋度?正在發(fā)生的改變又是什么?

這是一個從北向南，從農(nóng)村到城市，從MC天佑到手工耿再到郭冬臨的故事。

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快手內(nèi)容生態(tài)的分類

根據(jù) 1 月份的《 2018 快手內(nèi)容報告》， 2018 全年在快手發(fā)布作品的用戶有1. 9 億，日均上傳超過 1500 萬條，按照當時1. 6 億的日活計算，日內(nèi)容供給/日活這一指標超過9%，而抖音大約是4-5%，門檻更高的YouTube和B站均低于0.5%，快手在內(nèi)容供給的活躍度上笑傲所有內(nèi)容平臺。

在以千萬計的內(nèi)容創(chuàng)作者中，粉絲量排名第一的散打哥擁有 4565 萬粉絲，頭部粉絲量超過 500 萬的創(chuàng)作者有 300 位;腰部創(chuàng)作者中， 100 至 500 萬的肩腰部創(chuàng)作者在 4800 人左右， 20 萬至 100 萬的腰尾部創(chuàng)作者約在數(shù)萬人量級;長尾創(chuàng)作者占比超過99%。每天 1500 萬的內(nèi)容供給中，大幾十萬會通過推薦算法分發(fā)出去，剩下的會在關注體系內(nèi)分發(fā)。

綜合快手內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展歷程，以及創(chuàng)作者的內(nèi)容屬性/內(nèi)容生產(chǎn)方式/粉絲量級等因素，我們可以大致將快手的內(nèi)容創(chuàng)作者分為以下四類：

• 草根江湖—快手早期內(nèi)容：快手在從工具到社區(qū)轉型期經(jīng)歷了一波YY主播向快手的遷移，同快手原生創(chuàng)作者共同構成快手的草根江湖生態(tài);在內(nèi)容上的特點是短視頻創(chuàng)作能力弱或頻次低，直播能力超強，有“江湖氣”，會嘮嗑，粉絲忠誠度高，在快手中組成散打家族等原生網(wǎng)紅公會，對快手形成北方用戶多下沉用戶多的用戶結構起著關鍵作用;主要集中在頭部，約有200- 300 人;

• 垂類創(chuàng)作者—快手內(nèi)容生態(tài)的主力軍：同快手“看見每一種生活”Slogan相匹配的，有穩(wěn)定內(nèi)容生產(chǎn)能力的UGC創(chuàng)作者，生活類內(nèi)容占大頭，同時又極具多元化，是快手內(nèi)容創(chuàng)作者的主力軍;

• 視頻朋友圈—快手的社交載體：長尾生產(chǎn)者為主，基于地理位置、職業(yè)關系和線下社交關系延展出的視頻朋友圈，如圍繞某個村/縣地方內(nèi)容的視頻記錄和互動、貨車司機/海員/鐵路工人的職業(yè)圈子、線下社交圈子的映射等等，宿華所稱“半熟人半陌生人共存的社區(qū)”的內(nèi)容承載;

• 進擊的MCN—快手正在發(fā)生的“內(nèi)容升級”：具備專業(yè)內(nèi)容設計和拍攝能力，能夠以組織化/機構化的穩(wěn)定輸出內(nèi)容的PGC創(chuàng)作者， 2019 年起快手通過光合計劃、MCN快成長計劃等多項計劃基于扶持，是快手做一二線和南方用戶增長的內(nèi)容抓手;目前在頭、腰、尾部均有分布，且正在快速起量。

草根江湖、垂類生產(chǎn)者和正在進擊的MCN是快手內(nèi)容消費的供給端，而超過90%的朋友圈記錄屬性的視頻承載了快手的社交屬性。從內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性來說，草根江湖和垂類生產(chǎn)者是PUGC和UGC，MCN是PGC;從內(nèi)容供給的增量來看，草根江湖和垂類生產(chǎn)者是快手已有的存量，MCN將成為快手內(nèi)容的增量。

下圖可以更直觀的一覽幾種內(nèi)容創(chuàng)作者在頭部和腰部的分布。在快手粉絲量Top1000 中進行抽樣，選取Top100，Top100- 500 中抽樣 100 名，Top500- 1000 中抽樣 100 名組成下面的三張圖，每個小方塊代表一名創(chuàng)作者，顏色代表其創(chuàng)作者屬性。

快手粉絲量Top1000 創(chuàng)作者抽樣研究：Top100、Top100-500、Top500-1000

讓我們從草根江湖開始講起。

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快手的草根江湖

冷啟動的抖音從美拍上找了一幫愛拍短視頻的潮人，通過配樂/貼紙/對口型等功能讓她們用的爽，由此確立早期潮酷的產(chǎn)品調(diào)性。相類似的是，在 14 年快手從工具向社區(qū)轉型的關鍵時期，YY主播帶著粉絲涌進快手，為快手帶來了最早的內(nèi)容，也帶來了東北用戶和江湖文化。

一切都要溯源到YY。

07 年上線的游戲語音工具的YY滿足了網(wǎng)游用戶即時協(xié)作的需求，通過大力砸技術擴帶寬打敗了所有競對，巔峰時同時在線達到QQ的五分之一。積累了足夠的網(wǎng)游用戶后，YY開始向Pre-Game和Post-Game兩個環(huán)節(jié)延伸，從工具向內(nèi)容消費轉型，唱歌、電臺等語音頻道出現(xiàn)， 2011 年YY音樂成為獨立產(chǎn)品，上線視頻直播和打賞系統(tǒng)。

歡聚時代于 2012 年上市，此時多玩的游戲廣告和聯(lián)運收入是營收大頭，直播體量并不大，付費用戶甚至遠低于1%。

正是在這個時間點，網(wǎng)游土豪開始涌入YY直播，把游戲公會的玩法帶到直播中。根據(jù)GQ《喊麥之王》報道， 2012 年 4 月，《征途2》土豪天賜現(xiàn)身YY，一個月之內(nèi)刷了 1000 多萬元禮物，同時帶動大批網(wǎng)游界土豪蜂擁而至。兩個月后天賜成立皇族公會，將大批人氣主播招攬至麾下，從禮物打賞中抽取分成，后續(xù)China公會、娛加、IR等知名公會先后涌現(xiàn)。

重技術輕運營的YY自然樂于見到公會出現(xiàn)承接主播管理以及新主播的挖掘、訓練、推廣職能，YY在 13 年起扶持中小公會發(fā)展，要求平臺上的主播必須簽約公會，官方50%、公會10%、主播40%的分成機制在這一時期形成。

對于公會運營者來說，刺激海量草根消費者打賞是商業(yè)模式運轉的關鍵，而從網(wǎng)游過來的YY用戶特點是普遍下沉，攪動情緒，用真人之間的Battle代替游戲中的虛擬爭斗成為刺激消費的不二法門：主播與主播、公會與公會之間相互宣戰(zhàn)，通過禮物打賞的榜單排名來決定戰(zhàn)斗勝負，主播會鼓動粉絲/金主來支持自己。戰(zhàn)斗的勝者往往非常有面子，進而吸引粉絲追隨提升人氣，敗者往往顏面掃地元氣大傷甚至銷聲匿跡。

YY的虛擬江湖的氛圍在13- 14 年間形成，主播們發(fā)動或真或假的斗爭，土豪領銜帶動草根消費者跟進，“主播性格越剛烈，戰(zhàn)爭越頻繁，就越容易得到粉絲支持，吸攬的財富就越多”，在重江湖義氣的氛圍下主播同粉絲形成類似家人、兄弟的關系。也正因如此，YY Top10 的主播70%-80%是男主播，而東北男主播由于“性子豪爽，會嘮嗑，有狠勁兒”成為平臺的弄潮兒。

YY在4Q12 至4Q15 的直播數(shù)據(jù)

同期的快手正在進行痛苦的社區(qū)化轉型。 2011 年 7 月，GIF快手上線，主打GIF圖制作和分享功能，初期湖南衛(wèi)視何炅、杜海濤、謝娜等明星在微博多次轉發(fā)快手動圖，為GIF快手帶來增長小高潮，但隨后玩圖GIF、美圖GIF等競品先后出現(xiàn)，快手GIF排名出現(xiàn)下跌。

快手在 13 年耗盡第一輪融資，同期宿華加入并勸勉公司全面向社區(qū)方向發(fā)展，公司確立了“關注普通人”的產(chǎn)品定位，低門檻，重內(nèi)容，輕達人，宿華引進推薦算法幫助這一定位落地。 2014 年 3 月，快手V4. 09 版本增加了配音功能，快手從GIF社區(qū)轉變?yōu)槎桃曨l社區(qū)，成長開始加速，從 14 年中開始快手從谷底的IOS總榜 900 名增長至前 50 名，并一直維持至今。

在這一階段，YY完成了主播內(nèi)容生態(tài)的建立，而快手在當時是移動短視頻賽道幾乎一枝獨秀，兩者之間碰撞的關鍵催化劑是前YY和快手雙平臺粉絲量第一網(wǎng)紅：MC天佑。

MC天佑早期在聊聊平臺上直播喊麥，豐富的社會經(jīng)歷讓其成為具備原創(chuàng)能力的喊麥歌手。在聊聊平臺期間創(chuàng)作的多首喊麥歌曲讓天佑快速走紅，在YY和快手平臺吸引了大量粉絲。 2014 年中，天佑注冊快手賬號發(fā)了一段七秒鐘的視頻：“行不更名，坐不改姓，我叫李天佑”，當天漲粉 40 萬，隨后很快達到百萬量級。

2014 年 10 月，MC天佑入駐YY平臺，正式開播前天佑在快手發(fā)了一條預告短視頻，結果在YY首秀時直播間涌入了超一萬的觀眾，成為YY歷史上首個當天直播間破萬的主播。受益于雄厚的粉絲基礎，天佑在 14 年底成為YY最佳男MC，直播間人數(shù)超十萬，在短短 3 個月內(nèi)躋身頂級主播行列。

當時YY經(jīng)過兩三年的發(fā)展，公會勢力逐漸穩(wěn)固，主播的上升通道縮窄，平臺出現(xiàn)滯漲，天佑的崛起無疑刺激了YY平臺上的其他主播，讓他們看到借助快手彎道超車的機會。大量YY主播涌進快手， 2015 年 2 月起標題為《YY主播快手粉絲數(shù)排行榜》帖子在YY的BBS上火熱，帖子中號召YY主播們“排行榜中有很多典型靠快手做起來的直播，今后的發(fā)展趨勢必然是移動終端，主播們趕緊利用起來吧。”

2015 年 2 月YY論壇上的快手粉絲數(shù)排行榜

一部分在YY平臺不得勢的主播抓住機會進入快手快速漲粉，在快手中備注自己的直播間ID向YY引流，同時在YY直播中號召粉絲去關注自己的快手賬號。早期YY和快手是雙贏局面，YY主播為快手帶來內(nèi)容和用戶，快手為YY提供新的增量用戶，主播在快手漲粉，在YY變現(xiàn)。

但快手前端短視頻具備巨大的流量池，后端導流直播順理成章，能夠提供給主播的粉絲基礎和變現(xiàn)空間相比起YY更要高出一個數(shù)量級。 16 年 4 月快手上線直播，已經(jīng)在快手上完成粉絲積累的YY主播紛紛在快手“兼職”。此時的YY的戰(zhàn)略重點是移動直播、游戲直播和出海，忙于應對映客、花椒、斗魚、熊貓，同時還要進行出海布局，對于威脅基本盤的變化反應緩慢。

2017 年 3 月，YY出臺規(guī)定嚴懲金牌主播去外站兼職，然而主播在快手直播的變現(xiàn)效率已經(jīng)是YY的三倍以上，大勢已經(jīng)難以阻擋。

快手頭部創(chuàng)作者中來自YY的主播

YY主播向快手的遷移，為快手帶來最早的頭部內(nèi)容。涌入快手的主播在才藝或者顏值上都有相當程度的保證，按現(xiàn)在的標準來看至少也是PUGC內(nèi)容，喊麥等內(nèi)容下沉用戶喜聞樂見，是快手重下沉、重北方用戶基礎形成的重要因素。對快手的內(nèi)容生態(tài)也起到培育作用，涌入的主播在快手上組建起新的原生公會勢力，挖掘栽培新人。

在快手的商業(yè)化層面，草根江湖的頭部用戶對于快手的直播和電商都有強大的拉動作用，粉絲數(shù)同直播吸金能力和帶貨能力成正比，這同其他平臺短視頻創(chuàng)作者/直播主播/電商相對割裂的情況很不一樣�？焓制脚_直接同主播對接不設公會不簽約沒有額外抽成的機制，對主播來說分成更高，機制更靈活，頭部主播直播能力有保證，對快手直播有強大的拉動作用。但后續(xù)肩腰部創(chuàng)作者起來以后，在整體直播營收中的占比已經(jīng)在下降，目前約占5%左右。

快手在 18 年 6 月上線快手小店入局電商。草根江湖主播的粉絲基礎濃厚，粉絲信任度和忠誠度高，粉絲以支持主播的心態(tài)去買東西，主播在促銷的情況下能帶標品，去年最先跑出來的案例去年 11 月散打家族創(chuàng)始人散打哥，一天帶貨1. 6 億，前兩天辛巴泰國帶貨兩天1. 8 億，這一數(shù)字還在不斷被刷新。今年 4 月淘寶聯(lián)盟公布的 2018 年電商達人帶貨榜前 20 中快手達人占據(jù) 5 位，快手的粉絲量可以同帶貨能力直接劃等號，眾多快手頭部主播今年開始發(fā)力。

淘寶聯(lián)盟 2018 電商達人帶貨榜的達人分布

快手 18 年 6 月上線電商后，至今快手草根江湖的玩法已經(jīng)從YY時代的“羊毛出在粉絲身上”轉變成“羊毛出在電商身上”，變現(xiàn)方式從2C轉向2B，并形成了辦活動、過生日、約PK等玩法。主播從引導草根用戶付費，轉變?yōu)橐龑Х劢z關注/電商轉化進而獲取收益，主播傾向于讓有真金實銀的電商支持自己的PK/打榜，而讓普通用戶通過關注別人或電商購物間接支持自己：電商獲得了足夠的ROI，粉絲獲得精神愉悅的同時還能獲得可能用得上的實物。

快手頭部創(chuàng)作者的變現(xiàn)路徑變遷

平臺主播“一組甩、三組連、五組掛、 55 定”的術語可以很典型的反應這一過程：

• 一組甩：快手直播頁面右上角的打賞榜，可查看榜上用戶的簡介并關注，路徑便捷。其他用戶可以通過打賞主播獲取打賞榜的流量曝光，若主播主動引導粉絲則可以實現(xiàn)快速漲粉;一組甩的意思即是一組“ 1314 個啤酒”是基本門檻，打賞到該額度后主播會用話術如“咱家人去給榜一大哥點點關注，給他上 1000 粉”等引導粉絲;

• 三組連：即通過快手的PK功能實現(xiàn)連麥，三組“ 1314 個啤酒”+榜單前列是基礎門檻，打賞到該額度后主播會同該用戶連麥，相當于該用戶在PK的 5 分鐘時間里向大主播的直播間用戶直播

• 五組掛：一組甩的升級版本，即用戶在主播打賞榜保持前列，自己同步開直播，這樣普通用戶在點開用戶簡介發(fā)現(xiàn)正在直播，點擊轉化率會大幅上升，五組“ 1314 個啤酒”+榜單前列是基礎門檻，若不刷到這些禮物的話，主播有權將用戶踢出直播間

• 55定：即主播會固定導流的時間，如主播每日的直播時間為20：00-21：00， 55 定的意思即為20： 55 定榜，之后會根據(jù)榜單排名進行導流或PK導流;目前已經(jīng)觀察到有些主播不會連榜一進行導流，而是會連榜二進行導流，同目前廣告競價平臺主流的廣義第二價格拍賣策略GSP(該策略下存在唯一的納什均衡，能夠反映真實價值)一定程度上相似;

部分頭部主播在做導流的同時也自己做商品售賣，相當于從流量通道更進一步到自己做轉化，散打哥、驢嫂平榮、辛巴等頭部主播已經(jīng)跑通了這一路徑。

快手引以為豪的一個數(shù)據(jù)是： 7000 萬DAU之前全部是自然增長，推測草根江湖在其中起到重要的拉動作用，對快手直播和電商的商業(yè)變現(xiàn)路徑也有著至關重要的作用，對電商的貢獻會更大，甚至快手的一部分估值基礎都可以基于電商帶貨邏輯來推。然而這部分頭部創(chuàng)作者普遍草根下沉帶來的問題是：不服管，常常跟平臺規(guī)則進行對抗。

對快手平臺來說，隨著內(nèi)容豐富度的提升和內(nèi)容監(jiān)管的趨嚴，對草根江湖的依賴程度是在逐漸降低的，驢家班主播阿宇期前段時間在直播中感嘆“官方倡導綠色正能量快手，以后無論是講八卦和播戶外，官方都不允許了，往后的主播道路很艱難!”

已經(jīng)完成粉絲積累的頭部網(wǎng)紅也正在變的原來越Peace，在快手平臺更傾向私域流量的背景下，坐擁海量粉絲的他們有著多種變現(xiàn)路徑，PGC內(nèi)容、電商、音樂人甚至網(wǎng)絡電影都可以作為選擇，每天固定的直播常常能吸引百萬甚至千萬的直播間觀眾。

他們引領了快手的蠻荒年代。

標簽：  焓

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