抖音電商面向未來，快手直播擁抱現(xiàn)實
2020-01-08 來源：牛人星球公眾號
聲明：本文來自于微信公眾號 牛人星球（ID：niuren_world），作者：李榮鑫，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。
這是牛人星球球長李榮鑫于上周六( 11 月 16 日)在群響抖音快手千人帶貨大會的分享，感謝群響逐字成稿，文章長達 1.2 萬字。首發(fā)群響club公眾號。
第一部分：平臺篇
描述對于抖音平臺未來一段時間可能會對創(chuàng)業(yè)者群體、市場、平臺主貨主的影響。
一、三個并不愉快的猜想
-抖音對 CPS 壓根兒就沒興趣;
-抖音小程序的機會，本質(zhì)上不屬于創(chuàng)業(yè)者，
-辛巴可能會比快手更早上市。
二、后短視頻時代還有什么紅利?
-早期紅利 ：被兩微時代錯過的增量用戶群體
-中后期紅利：抖音的廣告潛能
-中后期紅利：迷茫的品牌主群體
第二部分：品牌篇
從貨主的角度來看下一步的策略。
一、短視頻是未來電商的鴻蒙之初
二、品牌本位的內(nèi)容營銷三大追求
-提高 ROI 輸出的穩(wěn)定性是帶貨。
-提高品牌資產(chǎn)的累積速度，也就是種草。
-提高資金的利用率，就是規(guī)�；斗�。
第三部分：流量篇
因為正善不僅做貨，也做品牌，同時也做流量。
一、短視頻流量生意中的返祖現(xiàn)象
二、KOL 并不是終極形態(tài)
三、KP 將會成為全新物種
我是正善食品 CEO 李榮鑫，也是牛肉哥幕后的男人。直接進入正題，主題是帶貨，從 GMV 角度，抖音跟快手在數(shù)字上確實有巨大差距。
第一部分：平臺篇
一、先分享三個并不愉快的猜想
整個“雙十一”前后時間，我總體上心情是并不怎么興奮和愉快的，這倒不是因為成績或其他原因，而是基于我對趨勢性的判斷。
因為我們還是創(chuàng)業(yè)公司，沒有辦法客觀地站在上帝視角看待未來的發(fā)展趨勢，哪怕你碰到一些周期性的規(guī)律。
因為這些真理、規(guī)律，實際上是令人某種層面上有點沮喪的，我總結(jié)了以下三點。
第一點，抖音對 CPS 壓根兒就沒興趣;
很多人在看電商的時候，經(jīng)常會說抖音對電商的重視程度不是那么夠，快手很重視。
其實這個是表象，還不是底層的邏輯，不能因為說抖音的電商團隊人數(shù)配置少，就說頭條重視程度不夠，并不是這么簡單。
抖音今天和快手產(chǎn)生在 GMV 配比上巨大的差異，主要來自于他們在策略上不同方向的選擇，特別是抖音很明顯把自己作為一個廣告流量的分發(fā)者角度去看。
快手更博愛一點，在分發(fā)機制上更寬容一些。
所有的互聯(lián)網(wǎng)流量主的本質(zhì)，都像流量海盜。所有的大流量主最厭惡的，就是 CPS，還有 CPA。這是所有的廣告模式里面，對于流量主相對沒那么友好的，因為流量主決定不了轉(zhuǎn)化率的后半程。
超大型流量主為了穩(wěn)健提升自己的營收和利潤，在流量分發(fā)模式中，傾向性由高到低——CPM、CPT、CPC、CPA、CPS。
今天我們討論的帶貨，本質(zhì)上就是 CPS為主。對于抖音來說，如果要它把重心放在 CPS 上，那本質(zhì)上，跟它長期利益不相符。
但它為什么要做這件事情呢?
我的判斷是這樣，因為頭部的 KOL，頭部的 MCN 公司，確實可以通過CPT掙到不少錢，CPM 跟 CPC 本身是抖音自己在做。還有一些中腰部和底部的 KOL 也沒有辦法。所以他們需要一些長尾收入，來解決實際問題。
如果你的粉絲量只有幾十萬，十幾萬，然后還沒有像快手這樣的直播生態(tài)去幫你通過私域流量變現(xiàn)，你很可能需要去尋找一些長尾收入。
這些長尾收入是來自兩個維度，第一個維度是你的輸出對抖音來說是長尾。第二個維度是，你的收入也是通過長尾效應(yīng)來獲取的，因為大家都知道短視頻的分發(fā)時間比較長，跟直播的爆發(fā)力不一樣。同時，短視頻很容易為商家獲取店鋪級流量，在長達 15 天的聯(lián)盟鏈生效期，勢必會發(fā)生一些額外的銷量。
最終的結(jié)論：類似牛肉哥這樣的 CPS 大號本質(zhì)上是不太符合抖音長期利益和預(yù)想的，因為抖音最想做的其實是可以刨開貨端，或者供應(yīng)鏈端 ROI 的廣告收入模式。
第二點， 抖音小程序的機會，本質(zhì)上不屬于創(chuàng)業(yè)者;
年中的時候，我是表達過比較正面的觀點，關(guān)于抖音小程序是有巨大的機會。
我們今年也開發(fā)了幾個，很多人不太理解，為什么一家做流量的公司還要去開發(fā)抖音小程序。其實我們公司本質(zhì)上是圍繞抖音生態(tài)做很多探索跟嘗試，希望把它給結(jié)出碩果。
我覺得抖音小程序是有機會的，但本質(zhì)上并不屬于普通的創(chuàng)業(yè)者。
1、門檻太低，無法建立護城河，這是最大的問題。
開發(fā)一個抖音小程序需要多長?如果你已經(jīng)有一個微信小程序，要把它移植到抖音小程序，一般來說只需要兩天，移植成本是非常低的。
小程序在微信里已經(jīng)成熟的，比如主要基于數(shù)據(jù)流、內(nèi)容和玩法的這一類小程序來說，移植到抖音的成本幾乎是 0。
另外，抖音一定會把 iOS 跟安卓端全部打通，因為不打通會出現(xiàn)什么問題?你想你如果推抖音小程序，你勢必會在內(nèi)容里面做一些引導(dǎo)，引導(dǎo)之后，若只有一個端開放，就會出現(xiàn)算法不友好。
2、所謂的抖音小程序創(chuàng)業(yè)機會，本質(zhì)上是 ISV的機會。
大家可能都在幻想在抖音上有贊、微盟這樣的Saas軟件創(chuàng)業(yè)機會，因為有贊微盟本身是騰訊系的，很難接入到抖音，有贊接入過抖音，后來好像又被取消了。
有沒有這樣的機會?第一是要考慮頭條本身的態(tài)度，如果你做了這樣的電商解決方案，那你跟頭條小店、抖音小店是什么樣的關(guān)系，多少有點兇險，目前頭條系還沒有出現(xiàn)過在ISV生態(tài)能賺到像樣的錢的軟件公司。當然這種產(chǎn)品本身是有價值的，因為我們也做了一個，我們開發(fā)了一個私有化部署的電商抖音小程序，唯一的價值是讓你的賬期變成 T+1。大家知道做電商的，賬期 T+1、 T+15、T+ 90 是完全不一樣的生意，周轉(zhuǎn)率完全不一樣。
這里有一個令人消極的想法在哪里呢?在以前的微信小程序生態(tài)里面，其實使用小程序的人，本質(zhì)上是普通的消費者為主。
但很有可能在抖音上小程序的使用者，首先是大量的 KOL 、KOC，而那些人其實具有更強的主動選擇意愿，信息要比普通消費者透明很多，他們面臨更多的選擇也面臨更簡單的 BD 鏈路。
因為你跟普通人連接談不上 BD ，BD 的本質(zhì)是什么?希望由點到面。KOL 本身就具備由點到面的能力。
所以意味著如果護城河建立不了，就會馬上出現(xiàn)同質(zhì)產(chǎn)品競爭，不存在什么使用習(xí)慣壁壘，天下熙熙，皆為利往。沒有流量鎖定能力，抖音小程序所謂的入口流量優(yōu)勢，對你來說其實是浮云。
3、抖音小程序?qū)Χ兑�，對于頭條來說具有非常大的價值，主要是解決商業(yè)邊界擴展的問題。
什么叫商業(yè)邊界擴展呢?在抖音上有很多類目是禁售的，比如說美瞳，因為美瞳是三類藥械，抖音是沒有權(quán)限賣這個的，它也不愿意碰。
如果一號藥網(wǎng)開發(fā)一個小程序掛在它這里，風險就可以轉(zhuǎn)嫁，商業(yè)利益依然可以談，邊界可有效擴展，風險也大幅度降低，這是另外一個角度來看。
另外一個維度是內(nèi)容付費，今天抖音小程序內(nèi)容付費這件事情從小鵝通這些先行者角度看，還是有點艱難，但另一方面從內(nèi)容端引流到一些抖音小程序里面的游戲，是整個游戲行業(yè)都在摩拳擦掌的事情。
從當下格局來看， 2020 年我們總體上還是會把主要的精力放在帶貨這件事情上，我稱之為叫流量的品牌化。
第三點，辛巴可能會比快手更早上市。
我親自去過辛巴的杭州招商辦公室，我更了解抖音頭部達人和快手頭部達人在體量上的巨大差異。
大家知道快手的辛巴，他在“雙十一”期間 8 天的招商成果，他的坑位費就收了 2.9 億，那不是傭金，那是坑位費。
2.9 億的背后是什么力量在驅(qū)動?其實已經(jīng)不是快手的力量，也不是淘寶的力量，是淘寶小二的力量。
淘系今年“雙十一”的預(yù)售大盤其實并不好，很多品牌預(yù)售都達不到去年的一半，尤其是做 TP 公司的，這是為什么呢?
因為小二主要精力是放在給頭部達人招商這件事情上面。你要知道任何一個 KOL ，只要擁有淘寶小二級的招商能力，都可以實現(xiàn)很大層面上的「貨帶人」。
頭部直播達人的寡頭優(yōu)勢顯露無疑，李佳琦、薇婭、辛巴挑完的商家，張大奕、雪梨再去挑第二輪，腰部以下主播根本就沒有雙十一，沒有商家找他們直播。直播這個生態(tài)，在用戶匹配上是有時間獨占性的，雙十一前夜這樣的時刻，你只能選擇進一個直播間，最多兩個，于是寡頭效應(yīng)、強者恒強就誕生了。為什么今年雙十一當天，散打哥草草收場，因為那天所有快手上想買貨的人，都在辛巴的直播間。
然而，這一切的背后，都有阿里的影子。
當然關(guān)于辛巴，這是一句玩笑話，但是我自己本人對快手，還是心存敬畏，世界是天派的，也是地派的，但歸根結(jié)底，還是地派的。
二、后短視頻時代還有什么紅利?
1.早期紅利 ：被兩微時代錯過的增量用戶群體
在 2018 年到 2019 年年中，比較有代表性的紅利其實是用戶層面上產(chǎn)生的紅利，抖音跟快手的短視頻部分，其實激活了三類用戶。
第一類用戶比較懶，懶到都不愿意看圖文。
第二類是貪圖短期滿足感，玩抖音會上癮的人，本質(zhì)上一般是不太過于注重理性和長期主義的。
第三類是對于感官刺激這種體驗更追求的人。
這群用戶絕對是目前市場上所謂的增量用戶，今天也是，只不過前一年半更明顯。今天在抖音上這個機會越來越弱，因為抖音用戶總體上，咱們不要說下沉不下沉，本身是認知的維度要比快手犀利一些，也就是為什么會覺得抖音上杠精要多的原因。這就帶來了當時的一些機會，我稱之為叫被兩微時代錯過的增量用戶群體，當年我們賣牛肉，賣紅酒，實際上做的也是小白用戶，但是今天抖音上的小白越來越少，做增量市場的難度也越來越高。低價效應(yīng)還在維持，但遠沒有當初那么立竿見影。
2.中后期紅利：抖音的廣告潛能
從今年下半年到 2020 年，甚至更長的一段時間。從商業(yè)化角度看，我認為最大的紅利是抖音本身的廣告潛能。因為今天的抖音跟當年的百度特別像，百度在早期的時候，投競價也有，但更多的人在熱鬧地討論SEO套路，我也曾是其中之一。
當年的百度成就了綠瘦等一批公司，因此至今都很多人迷戀 SEO，因為 SEO 本質(zhì)上也是內(nèi)容營銷的一種，而且也是比較有代表性的所謂零預(yù)算投放方案，零預(yù)算不是真的沒有成本，只是感覺上你可能沒有花cash。
后來的事情大家都知道了，機會成本也是成本啊，百度的終局是 SEM 競價為王，今天的抖音也是一樣的。過度去強調(diào)內(nèi)容營銷的低投入，免費爆量、爆單、爆粉，雖然跟平臺的算法博弈永遠是存在的，無論哪個階段，但今天來看這個機會確實在弱化。
不過在中期看來，一年以內(nèi)，我覺得最重要的事情是 GPM 視角，會對目前抖音帶貨的群體產(chǎn)生巨大的幫助。
GPM 視角就是千次播放 GMV，這個指標在過去的一年當中，抖音內(nèi)部是一個指標，但是抖音外部很少有人會去提這個指標。
但我相信所有在抖音上做量化帶貨的團長，其實可能不用這個指標，他們用 ROI 之類的，但他們一定有類似的指標去描述這個事情。
我們看上面這張圖。這是兩種可能性，
第一種可能性你請一個 KOL 花了 1 萬塊錢，肯定是個小的 KOC，播放量 2 萬次，賣了 3000 塊錢的貨。
第二個，你請了一個稍微 OK 一點的泛文娛的 KOL，沒那么垂直，你花了 2 萬塊錢請他，拍了一條視頻，產(chǎn)生了 300 萬的播放量，這條視頻小爆了一下，成交額 10 萬塊錢。
從 ROI 視角，也就是從品牌投放視角單次來看這樣一件事情，這個只有 0.3 ，另外一個是 5，毫無疑問 2 萬的投入勝出。
還有一種視角是 GPM 視角，就是每 1000 次播放產(chǎn)生的 GMV 轉(zhuǎn)化，第一種是 150 塊錢，第二種是 33.3 元，GPM 背后還有一個詞叫 PPM，PPM 就是每千次播放的毛利或者是你的凈收入，150 塊錢的 GMV 擠出30 塊錢的 PPM，是有可能的。
而 33 塊錢的 GPM，除非你這個產(chǎn)品是毛利 90% 的東西，不然是不可能達到這樣的高度的。
所以如果你的 GPM 達到 150，大概率上你就可以投 DOU+�！窘忉專篸ou+是抖音內(nèi)部的一種流量投放產(chǎn)品，大抵可以理解為CPM成本 20 元以內(nèi)的廣告投放產(chǎn)品�！慨斎缓芏嗳瞬⒉涣私膺@一點，在我們團隊的語境里面，已經(jīng)很少有人會提 ROI 了，但品牌主還是很愿意聽這個東西。
但是 GPM 才是王道，GPM 是接軌下一個時代的，也就是進入內(nèi)容+投放的時代。
為什么會產(chǎn)生巨大的差異呢?因為分母不一樣，ROI 視角的分母實際上取決于你的投放金額，你花了多少錢，這是單次。而 GPM 的分母取決于播放量，那個是穩(wěn)定的變量。
原來高曝光低轉(zhuǎn)化的視頻大行其道，但未來高轉(zhuǎn)化低曝光的視頻也有了絕地大反擊的機會!
3.中后期紅利：迷茫的品牌主群體
另外一段紅利，我認為是來自于品牌主的集體性迷茫。
在“雙十一”之前，我感受并不是特別明顯，因為直播好理解，其實短視頻相對來說更難理解一點，因為短視頻看起來跟以前的微博發(fā)圖文很像，但實際上它的很多底層的用戶畫像，還有投放模型，還有交易的整個閉環(huán)完全不一樣，因為以前很多都是純阿里生態(tài)的。
但是今天，大家都知道抖音后臺可以鏈接的電商交易平臺，現(xiàn)在已經(jīng)有四五個了。
我們發(fā)現(xiàn)很多品牌主對于直播跟短視頻，它們的異同基本上是沒有認知的。
我們當時出現(xiàn)什么情況呢?大家都知道牛肉哥不怎么做直播，主要靠短視頻。開口第一句話通常是這樣的：我經(jīng)�？磁Ｈ飧纭５诙湓挘赫垎査裁磿r候幫我們直播。
實際上他們根本不理解，在抖音生態(tài)下，直播雖然在逐漸受到重視，但是在抖音里面直播帶貨甚至還不如短視頻帶貨。
這會導(dǎo)致在供貨的時候，貨主的策略很混亂，因為他也知道直播更容易賣高毛利的商品，但是品牌要求并沒有那么高，所以我們跟他們匹配起來就非常累。今年“雙十一”這件事情，把我們整個團隊都搞得精疲力盡，所以我們選擇了跟星羅合作。
招商這件事情，一個是專業(yè)選手會有絕對優(yōu)勢，還有一點，跟品牌主打交道，教育成本實在是太高，但我認為這是個巨大的機會，正是因為有認知的巨大差異，中間會有很多服務(wù)的機會，在選品，在規(guī)格，在定價，上架細節(jié)，很多的商家沒介入過抖音都不知道，在抖音小店或者抖音精選聯(lián)盟上架，產(chǎn)品的底圖一定是要干干凈凈的，絕對不能搞天貓的頭圖直接放上去。
通常來說，第一次上抖音，商品被強行下架，基本都是這個原因。后來就是天貓引流這些。
以上僅僅是KOL投放，如果談到規(guī)�；斗牛蔷透钊舜蟮坨R。
據(jù)我目前親自詢問統(tǒng)計【可能有描述錯誤，但情況應(yīng)該比我說得還要嚴重】，包括阿芙、BigEve、極地之悅、橘朵在內(nèi)的大部分美妝品牌的抖音投放團隊，居然都不知道DOU+可以多設(shè)備多線程同步投放，這可是營銷競爭最激烈的美妝行業(yè)啊。像小仙燉這樣把小紅書紅利吃干抹凈的牛逼增長團隊，居然并不懂得最基本的追投技巧。
從競爭機會來看，如果不是因為我們公司是清一色的老男人KOL，我都忍不住想入局美妝市場!
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