聲明：本文來自于微信公眾號(hào)全媒派(ID：quanmeipai)，作者：騰訊傳媒，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

廣告流量太貴?SEM也漲價(jià)?通過社交渠道，善用已有用戶，以老帶新，能實(shí)現(xiàn)你意想不到的結(jié)果。

簡(jiǎn)單的“邀請(qǐng)有禮”玩法，被新聞簡(jiǎn)報(bào)公司Morning Brew玩到極致。 2017 年，它只有 10 萬訂閱用戶，在短短 18 個(gè)月內(nèi)，其用戶數(shù)增長(zhǎng)至 150 萬，其中30%來自用戶推薦。

Morning Brew成功的秘訣是，它設(shè)計(jì)了一個(gè)推薦體系，將已有老用戶變成行走的廣告牌，激勵(lì)他們向別人推薦這個(gè)產(chǎn)品，從而帶來大量新用戶。

本期全媒派(ID： quanmeipai)帶來Morning Brew的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Tyler Denk的復(fù)盤文章，深入拆解用戶增長(zhǎng)的思路與方法。

Morning Brew 是一家通過郵件提供每日新聞簡(jiǎn)報(bào)的公司，給年輕職場(chǎng)人士提供有趣好玩的商業(yè)新聞，覆蓋從華爾街到硅谷的最前沿資訊。作為公司 2 號(hào)員工的Tyler必須身兼數(shù)職，同時(shí)做工程師、產(chǎn)品和用戶增長(zhǎng)的工作。

在 2017 年，Tyler的目標(biāo)很明確——不惜一切代價(jià)漲用戶。那時(shí)，用戶增長(zhǎng)靠的是口碑傳播和兩位創(chuàng)始人的不懈努力。在那之后，Tyler更關(guān)注現(xiàn)有的 10 萬用戶，利用他們的價(jià)值，創(chuàng)建世界上最高效的推薦工具。

首要規(guī)則：做增長(zhǎng)，從產(chǎn)品入手

在決定做增長(zhǎng)前，要考慮兩點(diǎn)：

1. 這個(gè)產(chǎn)品對(duì)用戶/消費(fèi)者是否有價(jià)值?

2. 怎樣在產(chǎn)品中內(nèi)置增長(zhǎng)機(jī)制?

在采用推薦機(jī)制之前，Morning Brew 靠口碑傳播自然生長(zhǎng)。當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)好到讓大家自發(fā)傳播時(shí)，就可以著手打造一個(gè)推薦體系。反之，試圖給一個(gè)不夠好或沒用的產(chǎn)品打造一個(gè)推薦體系，相當(dāng)于往一個(gè)底下有洞的桶里灌水。

關(guān)于推薦，有許多成功案例：

• 當(dāng)用戶將HQ Trivia (注：一款熱門直播答題游戲應(yīng)用)推薦給別人來玩時(shí)，可以獲得額外生命。

• 將Dropbox(注：一種在線存儲(chǔ)服務(wù))推薦給別人用時(shí)，能獲得免費(fèi)的存儲(chǔ)空間。

• Harry's Razors (注：一款剃須刀產(chǎn)品)在產(chǎn)品還沒發(fā)布前，就打造了一個(gè)提供免費(fèi)產(chǎn)品的推薦體系。

• Wealthfront(注：一家智能投資顧問平臺(tái))有一個(gè)邀請(qǐng)?bào)w系，推薦人和被推薦者都可以獲得 5000 美元的免費(fèi)額度，效果顯著。

Morning Brew 的推薦機(jī)制基于“里程碑式成就”(注：將產(chǎn)品推薦給若干個(gè)用戶，會(huì)獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì))，在發(fā)出的每一封新聞簡(jiǎn)報(bào)中，都有專門的“分享我們”(Share the Brew)板塊。

技術(shù)邏輯：推薦流程&漏洞防護(hù)

Morning Brew的推薦機(jī)制是量身定制的，它使用了Ruby語(yǔ)言，并與郵箱服務(wù)提供商Sailthru合作。

機(jī)制流程如下：

1. 每一位訂閱者有一個(gè)與賬號(hào)關(guān)聯(lián)的推薦碼，它獨(dú)一無二。

2. 使用這個(gè)推薦碼時(shí)，Morning Brew 會(huì)生成一個(gè)分享鏈接。

3. 當(dāng)別人(假設(shè)為訂閱用戶X)用你的推薦鏈接注冊(cè)后，X會(huì)永久地與你的賬號(hào)關(guān)聯(lián)在一起。你將會(huì)變成X的“推薦人”。

4. Morning Brew 使用雙向驗(yàn)證機(jī)制，確保郵箱地址真實(shí)有效。當(dāng)訂閱用戶X注冊(cè)時(shí)，必須登錄郵箱進(jìn)行確認(rèn)。

5. 一旦點(diǎn)擊確認(rèn)鏈接，便觸發(fā)Sailthru郵件系統(tǒng)作出反應(yīng)，向數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)送一個(gè)API請(qǐng)求。

6. 該請(qǐng)求將提示訂閱用戶X剛剛做了郵件確認(rèn)，意味著你(推薦人)應(yīng)為此獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

7. 你的推薦計(jì)數(shù)將因此增加1，不過你不一定會(huì)收到該數(shù)字更新的提醒郵件。

建立這一體系花了很長(zhǎng)時(shí)間。一開始，Morning Brew不需要訂閱用戶X確認(rèn)郵箱地址，因?yàn)闀?huì)給注冊(cè)增加阻礙。不過，為了公司利益最大化，Tyler作出了改變。目前，85%的被推薦用戶會(huì)在注冊(cè)時(shí)進(jìn)行郵箱認(rèn)證。

雖然這意味著損失了15%的轉(zhuǎn)化率，但也確保了更高質(zhì)量的用戶參與訂閱。在建立一個(gè)推薦系統(tǒng)時(shí)，需要做各種利益考量，比如盈利、時(shí)間等等。

同時(shí)，要預(yù)知系統(tǒng)的漏洞，并建立防御措施。提供免費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，總會(huì)招來想鉆空子的人。除要求用戶進(jìn)行郵件認(rèn)證外，還有其他幾種防御措施：

1. 使用第三方郵件認(rèn)證系統(tǒng)，來認(rèn)證進(jìn)入生態(tài)系統(tǒng)的每一個(gè)郵件地址。

2. 當(dāng)某用戶到達(dá)一個(gè)新的里程碑時(shí)，公司會(huì)收到一封郵件，列出其推薦的郵箱列表(要識(shí)別虛假或廢棄郵箱地址很簡(jiǎn)單)。

3. 公司有一個(gè)黑名單，包含 600 個(gè)虛假郵箱地址。這個(gè)數(shù)字仍在持續(xù)增長(zhǎng)。

4. 進(jìn)入黑名單的郵件地址將無法再推薦其他人。

5. 禁用特定IP地址提交推薦郵件。

此外，系統(tǒng)還有管理面板，在推薦計(jì)數(shù)出現(xiàn)誤差時(shí)進(jìn)行調(diào)整，確保用戶能獲取應(yīng)得的獎(jiǎng)勵(lì)。

獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：里程碑式遞進(jìn)&極低獲客成本

在數(shù)年間，Morning Brew收到了讀者的大量真實(shí)反饋，且在Facebook 的Morning Brew專區(qū)進(jìn)行了調(diào)研與討論。目前這個(gè)基于“里程碑”的獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，是經(jīng)過細(xì)致計(jì)算、評(píng)估需求而誕生的。

Morning Brew的獎(jiǎng)勵(lì)，數(shù)字表示推薦人數(shù)

推薦給 3 個(gè)人：

用戶獲得名為“輕度烘培”(Light Roast)的獎(jiǎng)勵(lì)，即一封專屬的周日新聞簡(jiǎn)報(bào)。

“輕度烘培”的有效性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1. 額外的專屬內(nèi)容，很可能與這位用戶的興趣相符;

2. 對(duì)于公司而言沒有額外成本，無需購(gòu)買、郵寄實(shí)體物品。

日常新聞簡(jiǎn)報(bào)在周一到周六推送，而“輕度烘培”在每周日發(fā)送。目前，后者有超過 75000 個(gè)訂閱用戶。這意味著，這 75000 多人都曾經(jīng)至少把Morning Brew分享給 3 個(gè)人。

推薦給 5 個(gè)人：

給讀者寄送 Morning Brew貼紙。

如果從StickerMule批發(fā)一萬張貼紙，單張成本為0. 2 美元，再加上郵寄費(fèi)為每封0. 65 美元。獲取 5 個(gè)用戶總共1. 25 美元，即每獲得一個(gè)新用戶的成本為0. 25 美元(約合1. 75 元人民幣)。

相較之下，最大的用戶獲取渠道Facebook和Instagram，每位新用戶獲取成本為 3 至 5 美元(約合 21 至 35 元人民幣)。

推薦給 10 個(gè)人：

讀者能進(jìn)入專屬的“內(nèi)部人士”社區(qū)。Morning Brew的私密Facebook小組即將迎來一萬名會(huì)員，在那里，大家討論最新的商業(yè)資訊、趨勢(shì)和活動(dòng)，也能獲取工作機(jī)會(huì)，認(rèn)識(shí)想法類似的讀者。對(duì)于Morning Brew而言，這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)也是零成本的。

至此為止，為了獲得 10 個(gè)新用戶，公司提供了會(huì)員內(nèi)容、專屬社區(qū)和貼紙，共花費(fèi)1. 25 美元(約合8. 75 元人民幣)。

推薦給 15 個(gè)人：

給這些用戶郵寄一個(gè)Morning Brew硅膠手機(jī)錢包，它的成本為1. 5 美元，郵寄成本仍為0. 65 美元。

當(dāng)推薦給 15 個(gè)人時(shí)，每個(gè)用戶的獲取成本為0. 23 美元(約合1. 61 元人民幣)，即(貼紙+錢包)÷15。推薦的人越多，新用戶獲取成本反而越低。

推薦給 25 個(gè)人：

給讀者寄送一件超級(jí)柔軟的Morning Brew T恤衫。公司一開始希望T恤衫越便宜越好，結(jié)果很不舒服，也沒有用戶愿意穿。一年前，公司決定去買最好的文化衫。今天大家非常喜歡這件T恤衫，在辦公室每天至少有 4 個(gè)人會(huì)穿。

推薦給 50 個(gè)人：

給讀者寄一個(gè)印有“Rise and Grind”字樣的咖啡杯(粉絲最愛)。

推薦給 100 個(gè)人：

寄出一件 “Brewneck”(MorningBrew 運(yùn)動(dòng)衫)。和T恤衫一樣，它相當(dāng)舒適。

歸根結(jié)底，獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃是為了激勵(lì)讀者去分享產(chǎn)品。作為交換，他們將獲得內(nèi)容、社區(qū)和實(shí)體禮品。禮品同時(shí)也是一個(gè)營(yíng)銷手段，當(dāng)有人穿著Morning Brew短袖衫，或用Morning Brew杯子喝咖啡時(shí)，其實(shí)是在增加品牌曝光度。

推薦機(jī)制也讓進(jìn)行推薦的用戶提高了參與度。如果有人將產(chǎn)品或服務(wù)分享給朋友、同學(xué)或同事，那么他們繼續(xù)使用產(chǎn)品的可能性會(huì)增加。

推薦中心：教育、激勵(lì)、幫助用戶

當(dāng)技術(shù)和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制就位，下一步就是建立一個(gè)中心。在這里，讀者可以了解獎(jiǎng)勵(lì)情況，查看推薦進(jìn)展，并能使用工具，從而順暢分享產(chǎn)品。

廣義上，這個(gè)頁(yè)面的主要功能是：教育、激勵(lì)并幫助用戶分享產(chǎn)品。

桌面版推薦中心截圖

教育用戶

首先，用戶得知道有獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃及其運(yùn)作邏輯，這個(gè)計(jì)劃才有作用。

頁(yè)面最上方，產(chǎn)品向用戶展示分享的價(jià)值，比如分享產(chǎn)品將得到獎(jiǎng)勵(lì)。之后，頁(yè)面通過精美的圖片展示每一種獎(jiǎng)勵(lì)及獲得方式。

建立一個(gè)推薦機(jī)制，要站在用戶的角度看問題。讀者很忙，大部分人讀新聞簡(jiǎn)報(bào)的時(shí)機(jī)，是在早上、上班路上，或坐在辦公桌前開始一天的工作時(shí)。讓獎(jiǎng)勵(lì)清晰、直觀、可重復(fù)，至關(guān)重要。

激勵(lì)用戶

產(chǎn)品會(huì)給用戶展示一個(gè)實(shí)時(shí)推薦計(jì)數(shù)，鼓勵(lì)他們：“離獲得目標(biāo)Y只差X個(gè)推薦了!”

之前，產(chǎn)品嘗試用進(jìn)度條來傳遞計(jì)數(shù)信息，最后決定以數(shù)字樣式代替，其實(shí)主要是為了美觀，并不是由于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)而更改。然而在效率方面，尚未發(fā)現(xiàn)二者的明顯差別。最終的目標(biāo)是一致的：向用戶更新進(jìn)展，鼓勵(lì)他們到達(dá)下一個(gè)里程碑。

上一個(gè)版本推薦中心用的進(jìn)度條

幫助用戶

在這里，用戶可以盡己所能，讓分享產(chǎn)品變得更簡(jiǎn)單。產(chǎn)品希望，能夠去除用戶使用過程中的阻礙。

首先，產(chǎn)品給用戶提供了獨(dú)特的推薦鏈接和使用方法�！皬�(fù)制鏈接”按鈕方便用戶操作，一旦復(fù)制到剪切板后，他們可以發(fā)布到Reddit上，分享給同學(xué)，或通過短信發(fā)給朋友。

此外，產(chǎn)品可以讓用戶通過郵件來推薦。用戶可以手動(dòng)輸入別人的郵箱地址，或授權(quán)導(dǎo)入通訊錄中的聯(lián)系人。

以郵件形式邀請(qǐng)時(shí)，產(chǎn)品已提供了事先寫好的郵件模板，解釋Morning Brew是什么及其價(jià)值主張。這樣，用戶自己就不需要花費(fèi)時(shí)間寫郵件了。不過，模板內(nèi)容是可編輯的，讀者也可以自己撰寫。

最后，推薦鏈接可以分享到各大社交網(wǎng)站和即時(shí)通訊應(yīng)用。點(diǎn)擊分享按鈕，用戶的專屬推薦鏈接和信息模板就被粘貼到草稿中，可以馬上分享出去。

選項(xiàng)并不是越多越好，有時(shí)候少即是多。

打個(gè)比方，以郵件方式推薦的登錄轉(zhuǎn)化率有75%，其它方式只有35%。

基于上述數(shù)據(jù)，也許產(chǎn)品只應(yīng)提供郵件邀請(qǐng)選項(xiàng)，不過，也可能會(huì)有反作用。這是因?yàn)�，很可能只有特定人群�?huì)用郵件來邀請(qǐng)，大部分人仍然習(xí)慣通過社交網(wǎng)絡(luò)分享。公司正在進(jìn)一步驗(yàn)證這一假設(shè)。

經(jīng)分析還發(fā)現(xiàn)，通過WhatsApp和短信分享的注冊(cè)量，是通過LinkedIn分享的 10 倍，是Twitter的 5 倍，F(xiàn)acebook的 2 倍。比方說，通過WhatsApp，每 5 個(gè)分享帶來 1 個(gè)訂閱用戶;而在Twitter上，則需要 25 個(gè)分享帶來 1 個(gè)訂閱用戶。

數(shù)據(jù)說明，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的渠道(如短信和WhatsApp)要比一對(duì)多的平臺(tái)(如Facebook、Twitter和 LinkedIn)更有效。

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