聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)，作者：newrankco，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

信息大爆炸的時(shí)代下，消費(fèi)市場(chǎng)在變、消費(fèi)者群體在變，人們的注意力也變得越來(lái)越分散，不少企業(yè)大呼：讓用戶買單越來(lái)越難!如何才能保持活力、不被消費(fèi)者拋棄?接下來(lái)這個(gè)案例或許可以給正在進(jìn)行品牌年輕化的企業(yè)一些啟示。

最近云南白藥采之汲面膜X靈魂有香氣的女子發(fā)起了一場(chǎng)“全植物護(hù)膚肌密”的活動(dòng)，將全植物面膜的產(chǎn)品力與優(yōu)質(zhì)社群平臺(tái)相結(jié)合，在面膜品牌鋪天蓋地的當(dāng)下，短短兩個(gè)月銷售突破80W，實(shí)現(xiàn)了口碑和銷量上的雙重突圍。

本次跨界合作，既不失老牌的純正腔調(diào)，又飽含年輕好玩元素的營(yíng)銷姿勢(shì)!憑借高社交互動(dòng)性以及完整的整合傳播方式讓用戶從圍觀到參與，自發(fā)成為品牌傳播的一環(huán)，收獲了良好的口碑。今天本文將會(huì)分別從宣傳引流、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)這三方面來(lái)拆解這一案例。

1跨界精準(zhǔn)投放，高頻激活流量

作為百年藥企，云南白藥早年跨界到牙膏產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)復(fù)購(gòu)率非常高，業(yè)績(jī)令行業(yè)驚嘆，如今云南白藥又進(jìn)軍面膜界，憑借豐富的藥植研究經(jīng)驗(yàn)，研發(fā)全植物面膜，開(kāi)啟了全植物護(hù)膚新時(shí)代。

在產(chǎn)品宣傳方面，云南白藥采之汲面膜(以下簡(jiǎn)稱白藥)聯(lián)合靈魂有香氣的女子(以下簡(jiǎn)稱香氣)，布局了當(dāng)下的主流熱門渠道，以微信矩陣為核心，輻散到微博、小紅書等多個(gè)平臺(tái)，全網(wǎng)內(nèi)容霸屏覆蓋!

亮點(diǎn)1：跨界合作，尋找目標(biāo)用戶

跨界的風(fēng)潮愈演愈烈，代表的是一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。而跨界整合營(yíng)銷，是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)，也更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想。此次白藥就選擇了香氣作為合作伙伴，進(jìn)行全方位合作。

圖片來(lái)源： 2019 年新榜大會(huì)李筱懿分享

我們可以先來(lái)對(duì)香氣的用戶畫像進(jìn)行一個(gè)分析：從整體上來(lái)看，賬號(hào)粉絲中的女性占比高達(dá)97%，且年齡重度垂直于 30 歲上下;用戶群體中家庭月收入在 1 萬(wàn)元到 4 萬(wàn)元之間的占到50%以上;并且大學(xué)、大專以上人口的占比非常大，相對(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)具備一定物質(zhì)基礎(chǔ)的高知女性群體。這類女性注重生活品質(zhì)，對(duì)產(chǎn)品有更高的要求。采之汲面膜摒棄防腐劑、增稠劑等物質(zhì)，確保全成分源自天然植物。品牌氣質(zhì)與用戶群體不謀而合。

圖片來(lái)源： 2019 年新榜大會(huì)李筱懿分享

基于這樣的用戶群體，香氣還進(jìn)行了比較精細(xì)的社群運(yùn)營(yíng)，包括城市社群和興趣社群，這些社群不僅是用戶粘性的載體，也是廣告的載體，很多廣告不但能通過(guò)自媒體表現(xiàn)，還能消化在全國(guó)社群中。

亮點(diǎn)2：持續(xù)投放，多次反復(fù)觸達(dá)

信息碎片化時(shí)代，用戶每天接觸的內(nèi)容多元、廣泛，而且更新迭代速度快。從 8 月 13 日活動(dòng)首揭到 10 月 13 日活動(dòng)收官，短短兩個(gè)月的活動(dòng)周期內(nèi)，白藥批量、持續(xù)性的在自媒體進(jìn)行宣傳告知，以香氣的自有微信矩陣為例，僅廣告推文就達(dá) 20 篇之多，持續(xù)覆蓋香氣旗下多個(gè)公眾號(hào)。

先利用頭部賬號(hào)打頭陣，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的熱度醞釀后，從 8 月 31 日開(kāi)始，再聯(lián)合多個(gè)種草賬號(hào)持續(xù)性的轉(zhuǎn)發(fā)分享，“自來(lái)水”一樣不間斷的助力，將話題熱度逐步引爆全網(wǎng)。

不間斷的大規(guī)模線上宣傳，一方面，加深了白藥面膜品牌在用戶中的印象，建立起情感聯(lián)結(jié);另一方面，時(shí)刻保持白藥面膜的品牌聲量，讓用戶感受到品牌就在身邊。

亮點(diǎn)3：保鮮激勵(lì)制度，福利反饋用戶

激勵(lì)，有助于用戶留存，將激勵(lì)“保鮮”，福利時(shí)刻回饋用戶，不斷激發(fā)用戶參與的興趣，將提高用戶的參與。

2 品牌渠道聯(lián)動(dòng)，線上線下覆蓋

這次營(yíng)銷活動(dòng)中，白藥巧妙的利用了線上的粉絲互動(dòng)來(lái)反哺線下的聲量，線下再聯(lián)合香蜜會(huì)舉行主題party、溯源等活動(dòng)，將熱度引回線上，為線上活動(dòng)吸引了更多潛在關(guān)注者，形成一個(gè)良性閉環(huán)。

一、線上分享，引爆話題熱度

一個(gè)能擊中用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品，一定會(huì)令用戶會(huì)為之瘋狂。采之汲面膜具備強(qiáng)大的產(chǎn)品力。前期公眾號(hào)大規(guī)模造勢(shì)，多篇文章從數(shù)據(jù)、分析、痛點(diǎn)等多方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)介紹;再加上層層的獎(jiǎng)勵(lì)吸引，線上的直播分享，實(shí)現(xiàn)廣泛告知。

并且，此次“全植物護(hù)膚肌密課”，品牌方邀請(qǐng)到了擁有超過(guò) 20 年護(hù)膚研究經(jīng)驗(yàn)的冰寒老師，他不但是各大知名平臺(tái)的特邀嘉賓，專業(yè)度更是受到圈內(nèi)人士高度認(rèn)可。并且在此之前，他一直堅(jiān)持每天在微博分享護(hù)膚知識(shí)，每條閱讀量均超過(guò) 10 萬(wàn)+，本身就自帶較高話題屬性。

本次活動(dòng)期間，一共組織了四場(chǎng)線上直播，全程無(wú)Niao點(diǎn)，干貨滿滿。吸引了6W+的學(xué)員跟隨學(xué)習(xí)。期間，參與小程序打卡的人數(shù)也超過(guò)了3W。

直播過(guò)程當(dāng)中，還設(shè)有 15 分鐘的互動(dòng)環(huán)節(jié)，期間大家有任何防曬、美白問(wèn)題，都可以在課程直播間提問(wèn)，下圖是直播過(guò)程中的火爆情況：

專業(yè)樹旗，口碑攻面。白藥通過(guò)與護(hù)膚研究專家的合作，強(qiáng)化了品牌的專業(yè)標(biāo)簽;而直播當(dāng)中配合答疑互動(dòng)，讓線上分享課程的內(nèi)容變得更加有趣，在最短的時(shí)間內(nèi)提升了關(guān)注以及人氣，博得美譽(yù)度和關(guān)注度。

二、線下活動(dòng)，全方位品牌滲透

本次跨界合作的線下活動(dòng)，打破了傳統(tǒng)模式，注重與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)�！叭�植物護(hù)膚”品牌沙龍、云南白藥品牌溯源之旅，帶給用戶更有人情味的互動(dòng)體驗(yàn)。

白藥與香氣的線下社群香蜜會(huì)合作，開(kāi)展了一共四期的“全植物護(hù)膚”的品牌沙龍活動(dòng)，為香蜜們帶去“首創(chuàng)植物護(hù)膚，成為自己的肌膚顧問(wèn)”的新概念。

活動(dòng)過(guò)程中，參與的用戶接受到了專業(yè)的護(hù)膚知識(shí)培訓(xùn)，明確肌膚問(wèn)題，關(guān)注肌膚狀態(tài)，成為自己的“肌膚顧問(wèn)”，同時(shí)也自發(fā)的為身邊朋友種草。社交的裂變效應(yīng)得到了充分發(fā)揮。

而線下的體驗(yàn)者也通過(guò)朋友圈/微博等自發(fā)內(nèi)容傳播，為線上活動(dòng)吸引了更多潛在關(guān)注者。由此，線上線下逐漸形成擴(kuò)散，以用戶影響用戶，從而提升了口碑，打響了聲量。

終極大獎(jiǎng)溯源之旅，更邀請(qǐng)到了來(lái)自全國(guó)各地的香蜜，以及“女性肌膚管理顧問(wèn)大賽”的 5 位周、月冠軍們，一起去往云南白藥的線下基地，近距離體驗(yàn)白藥品牌的前世今生。這次近距離的品牌溯源活動(dòng)，香蜜們深入了解到品牌背后的故事，被百年企業(yè)、民族品牌吸引，自發(fā)成為白藥的“小迷妹”。

3轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的秘密，KOC在線帶貨

以更低的成本去完成更高效的傳播，是當(dāng)下品牌方越來(lái)越重視的問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，流量紅利瀕于消失，大V投放成本越來(lái)高的情況下，KOC也越來(lái)越有崛起的理由。

在私域流量與種草營(yíng)銷的加持下，KOC正逐漸成為品牌傳播的一個(gè)重要突破點(diǎn)，幫品牌更高效收集消費(fèi)意見(jiàn)，低成本測(cè)試市場(chǎng)反饋，并且能夠在一定范圍內(nèi)口碑傳播，迅速引爆勢(shì)能。

本次活動(dòng)中，白藥注重KOC私域流量傳播，成功實(shí)現(xiàn)了銷售突破。

活動(dòng)啟動(dòng)了超 2600 個(gè)帶貨KOC，以社群負(fù)責(zé)人(城市/個(gè)人社群)、社交平臺(tái)達(dá)人(微博/小紅書/抖音等)以及部分商城高級(jí)會(huì)員為重點(diǎn)，但也不乏粉絲量小的達(dá)人素人，通過(guò)在微博、公眾號(hào)、社群及KOC朋友圈等渠道內(nèi)容種草實(shí)現(xiàn)快速裂變傳播，擴(kuò)大品牌聲量。

筆者認(rèn)為，KOC的營(yíng)銷思路卻有可取之處，但如果現(xiàn)在就把它作為市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的主要手段，恐怕還撐不起來(lái);而過(guò)去直接與KOL溝通的傳統(tǒng)合作模式，也顯然不再適合于這個(gè)整合聯(lián)動(dòng)的時(shí)代。KOL負(fù)責(zé)話題造勢(shì)獲得大量曝光，KOC則負(fù)責(zé)下沉到真實(shí)消費(fèi)用戶中去，它們都是銷售轉(zhuǎn)化中不可缺失的一環(huán)。所以，KOC和KOL并不是劍拔弩張、針鋒相對(duì)，而是互補(bǔ)的金字塔矩陣。

當(dāng)下，作為品牌方，不妨考慮下這種KOL+KOC的組合營(yíng)銷方式，既是一種新的營(yíng)銷策略，也能夠大大提升流量轉(zhuǎn)化率。

注：本文由“新榜”(ID：newrankcn)授權(quán)轉(zhuǎn)載。新榜(www.newrank.cn)是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者服務(wù)平臺(tái)，漲粉、變現(xiàn)、運(yùn)營(yíng)、觀察，新榜給你不一樣的思路。著作權(quán)歸作者所有。商業(yè)轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者獲得授權(quán)，非商業(yè)轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。

標(biāo)簽： KOL KOC 私域流

版權(quán)申明：本站文章部分自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系：west999com@outlook.com
特別注意：本站所有轉(zhuǎn)載文章言論不代表本站觀點(diǎn)！
本站所提供的圖片等素材，版權(quán)歸原作者所有，如需使用，請(qǐng)與原作者聯(lián)系。