聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)見(jiàn)實(shí)(ID：jianshishijie)，作者：見(jiàn)實(shí)，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

每一個(gè)流量背后，都是一個(gè)真實(shí)的用戶和真實(shí)的需求。    

見(jiàn)實(shí)私域流量大會(huì)上很多的嘉賓都提到了用戶，將業(yè)務(wù)的中心從渠道轉(zhuǎn)到用戶身上，關(guān)于這點(diǎn)，有贊聯(lián)合創(chuàng)始人蝎子覺(jué)得要了解用戶喜好，和用戶做一對(duì)一的互動(dòng)，讓其變成客戶同時(shí)帶來(lái)新客戶;

兔展CEO董少靈認(rèn)為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人類社會(huì)因人而連接，所以基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與消費(fèi)者的直接連接，就成了眾多企業(yè)開(kāi)始考慮私域流量的根本;

零一裂變CEO提倡個(gè)人號(hào)的運(yùn)營(yíng)要有溫度，才能與用戶建立起關(guān)系與友誼，要求員工哪怕晚上 12 點(diǎn)也要回復(fù)會(huì)員消息;

nEqual營(yíng)銷數(shù)字化專家賀炎也提到給用戶的品牌體驗(yàn)和關(guān)懷要有溫度。接下來(lái)，就讓我們回到見(jiàn)實(shí)私域流量大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，聽(tīng)聽(tīng)四位嘉賓具體還講了些什么吧。

如下，Enjoy：

【私域流量需要回避的幾個(gè)大坑】

早在 2012 年我們創(chuàng)立有贊的時(shí)候，就看到電商在私域流量上的變化。尤其是 2013 年 11 月，淘寶把微信封掉之后，用戶從微信公眾號(hào)出去到淘寶做成交，我們確確實(shí)實(shí)看到平臺(tái)電商轉(zhuǎn)到社交電商的新機(jī)會(huì)，這些機(jī)會(huì)背后其實(shí)是對(duì)流量的焦慮，因?yàn)椴豢赡茉谄脚_(tái)上面有所增長(zhǎng)了，要尋找新的流量池，于是一大批商家轉(zhuǎn)到微信，開(kāi)始做朋友圈、微信群，做KOL、KOC、種草等等一系列事情。

私域流量真的僅僅只是舊瓶裝新酒嗎?平臺(tái)電商邏輯非常簡(jiǎn)單，只要把所有人聚集到自己手里，在讓消費(fèi)者讓消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣即可。但隨著流量越來(lái)越貴，商家開(kāi)始考慮怎樣把流量握在自己手中。

過(guò)分關(guān)注“流量”二字，會(huì)讓我們陷入之前投錢轉(zhuǎn)化看ROI的思維，仍然去看短期效果。商家沒(méi)達(dá)到預(yù)期的效果，就放棄了。但私域流量是長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，去關(guān)注客戶成長(zhǎng)價(jià)值LTV(生命周期總價(jià)值)的結(jié)果。今天的私域流量是分布式的，所以我們要做的是如何去養(yǎng)魚，讓池子里的魚帶來(lái)更多的魚，讓它成長(zhǎng)起來(lái)，才是私域流量真正有價(jià)值的地方。

之前我們?cè)谖⑿殴�眾�?hào)上做互動(dòng)成交。首先想辦法把人聚集到自己手里，成為自己的粉絲，然后不斷與其互動(dòng)讓其成為忠實(shí)用戶，在這個(gè)過(guò)程中了解用戶喜好，去做一對(duì)一服務(wù)，讓其變成客戶同時(shí)帶來(lái)新的客戶。

我們總結(jié)了一套從推廣拉人到成交轉(zhuǎn)化的AARRR模型，源源不斷地把海里的魚放到自己的池子里。這里邊涉及一系列運(yùn)營(yíng)手段，比如通過(guò)用戶喜好打標(biāo)簽，再做個(gè)性化產(chǎn)品的推薦，甚至做分銷構(gòu)建一個(gè)完整的循環(huán)過(guò)程。

我們一直倡導(dǎo)商家從原來(lái)品牌廣告做轉(zhuǎn)化，變成顧客資產(chǎn)的私有化。原來(lái)品牌商在百度，在公交車上打廣告，打的其實(shí)是天貓店、超市的廣告�，F(xiàn)在是直接做二維碼，當(dāng)數(shù)據(jù)積累特別多的時(shí)候，智能化推薦可以幫助他做更多地復(fù)購(gòu)，這就是我們今天看到品牌商去做顧客私有化的過(guò)程。

接下來(lái)我們?cè)倏纯磳?duì)私域流量的三個(gè)誤區(qū)：

1、心急吃不了熱豆腐。

私域流量是一個(gè)需要長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的事情，要把客戶很好地運(yùn)作起來(lái)，經(jīng)過(guò)3、 5 個(gè)月才會(huì)看到明顯地效果。比如韓都衣舍，一開(kāi)始做用戶積累是不看ROI的，而是做很多積累，比如說(shuō)加個(gè)人微信，做好人設(shè)，做足信任感，場(chǎng)景化種草，讓這些消費(fèi)者慢慢對(duì)它在微信上產(chǎn)生信任感，時(shí)間恰當(dāng)之后就可以轉(zhuǎn)化了。

根據(jù)我們的數(shù)據(jù)這個(gè)時(shí)間至少需要 5 個(gè)月，這個(gè)過(guò)程中需要具備一定的運(yùn)營(yíng)能力，把這些人留下來(lái)再轉(zhuǎn)化，因?yàn)轲B(yǎng)魚也需要時(shí)間。

2、眉毛胡子一把抓，沒(méi)有對(duì)癥下藥。

在流量來(lái)了之后，很多人都選擇用打折的方式把人留下來(lái)。但其實(shí)留下這些人要對(duì)癥下藥。

知名女裝AMII的通過(guò)差異化運(yùn)營(yíng)可以將用戶的訪問(wèn)深度做到10-20，而一般的訪問(wèn)深度只有7。他們的形式是雙十一這樣的大活動(dòng)只關(guān)心老客戶，因?yàn)樗�知道老客戶一定�?huì)反流，這時(shí)候復(fù)購(gòu)率就很高。對(duì)于新客戶，通過(guò)在每月 13 號(hào)做會(huì)員日活動(dòng)，來(lái)養(yǎng)成用戶習(xí)慣。這樣再搭配一些分銷的玩法去布局，做一對(duì)一的差異化運(yùn)營(yíng)，效果是非常好的。

3、把私域流量和公域流量割裂開(kāi)來(lái)。

很多商家還是一條腿走路，只看重某一種形式，但無(wú)論是平臺(tái)電商還是自營(yíng)電商，去中心化流量并不是完全去摒棄掉平臺(tái)中心化流量，而是要把我的服務(wù)和產(chǎn)品輸送到每一個(gè)消費(fèi)者存在的地方。所以我們要兩條腿走路甚至是多條腿走路。

比如食材商家就可以下廚房做直播，把服務(wù)掛進(jìn)去。不是有私域流量就夠了，因?yàn)槌靥晾镞�需要有源源不斷新魚進(jìn)來(lái)，不僅是老帶新，還可以有更多的方式。黎貝卡最近還在做短視頻直播等形式，只要有新流量進(jìn)來(lái)都會(huì)做，私域流量背后還需要有更多的流量支撐幫助你沉淀去運(yùn)營(yíng)。所以我們說(shuō)不能把私域流量當(dāng)做唯一的手段，而要多點(diǎn)開(kāi)花。   

【增長(zhǎng)模型更迭的原則】

原則1，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的基本矛盾遷移推動(dòng)企業(yè)成功要素的變化，進(jìn)而推動(dòng)營(yíng)銷的模式變化。

產(chǎn)品服務(wù)供不應(yīng)求，內(nèi)容供不應(yīng)求，零售網(wǎng)絡(luò)供不應(yīng)求。這是我們這代人在成長(zhǎng)的過(guò)程中經(jīng)濟(jì)里面的三個(gè)矛盾。

第一個(gè)矛盾對(duì)應(yīng)的成功要素是規(guī)�；�、批量化的生產(chǎn)低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品。

第二個(gè)矛盾對(duì)應(yīng)的成功要素是規(guī)�；�利用中心化傳播渠道打廣告，讓大家知道我們做了好產(chǎn)品。

第三個(gè)矛盾對(duì)應(yīng)的成功要素是讓消費(fèi)者更便利地買到這樣的產(chǎn)品。

這是當(dāng)年成功企業(yè)的三要素，對(duì)應(yīng)著當(dāng)年社會(huì)的根本問(wèn)題。

回到營(yíng)銷這個(gè)要素上，當(dāng)年成功企業(yè)的營(yíng)銷是怎么組織的?

一端是組織，另一端是當(dāng)年企業(yè)成功的兩個(gè)核心：媒體和付費(fèi)渠道，前者解決規(guī)�；�被知道的問(wèn)題，后者解決規(guī)�；�被買到的問(wèn)題。同事也相應(yīng)產(chǎn)生了很多角色，比如有做定位的，告訴你什么人能賣掉什么東西;也有做創(chuàng)意與策劃的，告訴你怎么制定營(yíng)銷與傳播計(jì)劃;還有去做媒介采買的，幫你聯(lián)系媒體和渠道。這是當(dāng)年?duì)I銷行業(yè)整個(gè)的樣子。

現(xiàn)在整個(gè)社會(huì)的根本矛盾由原來(lái)三種不足，變成了三種過(guò)剩。

品服務(wù)極大豐富—被消費(fèi)者選中難。

內(nèi)容持續(xù)爆炸—被消費(fèi)者關(guān)注難。今天我們已經(jīng)不太容易記得那家廣告詞了，跟今天到底發(fā)生了什么，好看的內(nèi)容太多了。

零售極度便利—消費(fèi)者忠誠(chéng)難�，F(xiàn)在在任何一個(gè)領(lǐng)域都已經(jīng)很難找到消費(fèi)者十分忠誠(chéng)的產(chǎn)品了。就連生鮮賽道上都出現(xiàn)了與菜市場(chǎng)抗衡的盒馬、叮咚送菜、每日優(yōu)鮮等產(chǎn)品。

整體來(lái)講，如何解決我們?nèi)找嬖鰪?qiáng)的生產(chǎn)力和消費(fèi)者個(gè)性化需求之間的匹配問(wèn)題，是今天企業(yè)能否成功的根本要素，企業(yè)要用一個(gè)更短、更有效的方法，去匹配消費(fèi)者的需求和自己生產(chǎn)的關(guān)系。

這其實(shí)是私域流量的本質(zhì)，私域流量是我們自己造出來(lái)的詞，縮短和消費(fèi)者之間的距離直接跟消費(fèi)者發(fā)生連接，私域流量或許明年不會(huì)再火，但是B2C，以及把生產(chǎn)和消費(fèi)之間的距離縮短，則是一個(gè)永恒的趨勢(shì)和命題。

面對(duì)這種變局，我們依然要以產(chǎn)品為核心，但另一端要從渠道和付費(fèi)媒體為中心變成了以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為中心。這就會(huì)出現(xiàn)之前不存在的一些模塊，比如左邊解決數(shù)字化內(nèi)容問(wèn)題的營(yíng)銷云前臺(tái)，解決數(shù)據(jù)問(wèn)題的數(shù)據(jù)分析，解決運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)匯總問(wèn)題的數(shù)據(jù)中臺(tái)。

以前絕大多數(shù)2C企業(yè)的本質(zhì)都是運(yùn)營(yíng)B端，通過(guò)渠道-經(jīng)銷商-門店最終將產(chǎn)品交付顧客，觸達(dá)不到任何用戶，而今天我們B2C，就需要很多的私域流量工具做支撐。比如右邊的咨詢，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，用戶運(yùn)營(yíng)以及媒體相關(guān)服務(wù)。

原則2，最高效的營(yíng)銷方式由社會(huì)最高效的連接結(jié)構(gòu)決定。

營(yíng)銷的本質(zhì)是供給和需求的連接，而連接效率由結(jié)構(gòu)決定。下面我用這頁(yè)P(yáng)PT的三張圖分別詮釋這個(gè)原則。

第一張圖(左上)，城市因人類交通而連接。

人類剛剛進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)，以人在城鎮(zhèn)流轉(zhuǎn)為連接，每一個(gè)城市能分配的人流越多，它的GDP就越高，在這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷里，地理位置決定價(jià)值。你選擇的位置未來(lái)有多少人流，就有多大價(jià)值。

第二張圖(中間)，PC時(shí)代的社會(huì)因網(wǎng)頁(yè)而連接。

當(dāng)PC互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，我們足不出戶可以獲得十萬(wàn)八千里之外的信息、服務(wù)和商品，這時(shí)候效率有了一次明顯的躍遷。

此時(shí)整個(gè)社會(huì)最高效率連接結(jié)構(gòu)是以網(wǎng)站為核心節(jié)點(diǎn)，以人的注意力在網(wǎng)站之間跳轉(zhuǎn)構(gòu)成連接。這里的一個(gè)明顯特征是極少數(shù)的網(wǎng)站分配絕大多數(shù)的人流，有明顯的中心化節(jié)點(diǎn)。這個(gè)營(yíng)銷時(shí)代里最核心的是找頭部的平臺(tái)投廣告，盡早跟淘寶、百度、騰訊發(fā)生關(guān)系，這就是當(dāng)年?duì)I銷最有效的打法。

第三張圖(右上)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人類社會(huì)因人而連接。

人和社群變成了根本節(jié)點(diǎn)，人的注意力在人和社群之間跳轉(zhuǎn)構(gòu)成連接，這張圖里沒(méi)有明確的中心化節(jié)點(diǎn)，但卻有一些名為結(jié)構(gòu)洞的節(jié)點(diǎn)。它可以把兩個(gè)本來(lái)距離很遠(yuǎn)的社群連接到一起，雖然每個(gè)人直接影響的好友數(shù)是類似的，但并非所有人的影響力都是等同的。

從結(jié)構(gòu)洞角度來(lái)講，他的影響力比別人更大，這就是KOL、KOC理論的來(lái)源。在今天我們做的營(yíng)銷的核心變量就是基于最后這張網(wǎng)，與消費(fèi)者發(fā)生直接的關(guān)聯(lián)�；�于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與消費(fèi)者的直接連接，是眾多企業(yè)開(kāi)始考慮私域流量的根本。

標(biāo)簽： 私域流

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