聲明：本文來自于微信公眾號全媒派(ID：quanmeipai)，作者：騰訊傳媒，授權站長之家轉載發(fā)布。

廣告流量太貴?SEM也漲價?通過社交渠道，善用已有用戶，以老帶新，能實現(xiàn)你意想不到的結果。

簡單的“邀請有禮”玩法，被新聞簡報公司Morning Brew玩到極致。 2017 年，它只有 10 萬訂閱用戶，在短短 18 個月內，其用戶數增長至 150 萬，其中30%來自用戶推薦。

Morning Brew成功的秘訣是，它設計了一個推薦體系，將已有老用戶變成行走的廣告牌，激勵他們向別人推薦這個產品，從而帶來大量新用戶。

本期全媒派(ID： quanmeipai)帶來Morning Brew的產品負責人Tyler Denk的復盤文章，深入拆解用戶增長的思路與方法。

Morning Brew 是一家通過郵件提供每日新聞簡報的公司，給年輕職場人士提供有趣好玩的商業(yè)新聞，覆蓋從華爾街到硅谷的最前沿資訊。作為公司 2 號員工的Tyler必須身兼數職，同時做工程師、產品和用戶增長的工作。

在 2017 年，Tyler的目標很明確——不惜一切代價漲用戶。那時，用戶增長靠的是口碑傳播和兩位創(chuàng)始人的不懈努力。在那之后，Tyler更關注現(xiàn)有的 10 萬用戶，利用他們的價值，創(chuàng)建世界上最高效的推薦工具。

首要規(guī)則：做增長，從產品入手

在決定做增長前，要考慮兩點：

1. 這個產品對用戶/消費者是否有價值?

2. 怎樣在產品中內置增長機制?

在采用推薦機制之前，Morning Brew 靠口碑傳播自然生長。當產品已經好到讓大家自發(fā)傳播時，就可以著手打造一個推薦體系。反之，試圖給一個不夠好或沒用的產品打造一個推薦體系，相當于往一個底下有洞的桶里灌水。

關于推薦，有許多成功案例：

• 當用戶將HQ Trivia (注：一款熱門直播答題游戲應用)推薦給別人來玩時，可以獲得額外生命。

• 將Dropbox(注：一種在線存儲服務)推薦給別人用時，能獲得免費的存儲空間。

• Harry's Razors (注：一款剃須刀產品)在產品還沒發(fā)布前，就打造了一個提供免費產品的推薦體系。

• Wealthfront(注：一家智能投資顧問平臺)有一個邀請體系，推薦人和被推薦者都可以獲得 5000 美元的免費額度，效果顯著。

Morning Brew 的推薦機制基于“里程碑式成就”(注：將產品推薦給若干個用戶，會獲得相應獎勵)，在發(fā)出的每一封新聞簡報中，都有專門的“分享我們”(Share the Brew)板塊。

技術邏輯：推薦流程&漏洞防護

Morning Brew的推薦機制是量身定制的，它使用了Ruby語言，并與郵箱服務提供商Sailthru合作。

機制流程如下：

1. 每一位訂閱者有一個與賬號關聯(lián)的推薦碼，它獨一無二。

2. 使用這個推薦碼時，Morning Brew 會生成一個分享鏈接。

3. 當別人(假設為訂閱用戶X)用你的推薦鏈接注冊后，X會永久地與你的賬號關聯(lián)在一起。你將會變成X的“推薦人”。

4. Morning Brew 使用雙向驗證機制，確保郵箱地址真實有效。當訂閱用戶X注冊時，必須登錄郵箱進行確認。

5. 一旦點擊確認鏈接，便觸發(fā)Sailthru郵件系統(tǒng)作出反應，向數據庫發(fā)送一個API請求。

6. 該請求將提示訂閱用戶X剛剛做了郵件確認，意味著你(推薦人)應為此獲得獎勵。

7. 你的推薦計數將因此增加1，不過你不一定會收到該數字更新的提醒郵件。

建立這一體系花了很長時間。一開始，Morning Brew不需要訂閱用戶X確認郵箱地址，因為會給注冊增加阻礙。不過，為了公司利益最大化，Tyler作出了改變。目前，85%的被推薦用戶會在注冊時進行郵箱認證。

雖然這意味著損失了15%的轉化率，但也確保了更高質量的用戶參與訂閱。在建立一個推薦系統(tǒng)時，需要做各種利益考量，比如盈利、時間等等。

同時，要預知系統(tǒng)的漏洞，并建立防御措施。提供免費獎勵，總會招來想鉆空子的人。除要求用戶進行郵件認證外，還有其他幾種防御措施：

1. 使用第三方郵件認證系統(tǒng)，來認證進入生態(tài)系統(tǒng)的每一個郵件地址。

2. 當某用戶到達一個新的里程碑時，公司會收到一封郵件，列出其推薦的郵箱列表(要識別虛假或廢棄郵箱地址很簡單)。

3. 公司有一個黑名單，包含 600 個虛假郵箱地址。這個數字仍在持續(xù)增長。

4. 進入黑名單的郵件地址將無法再推薦其他人。

5. 禁用特定IP地址提交推薦郵件。

此外，系統(tǒng)還有管理面板，在推薦計數出現(xiàn)誤差時進行調整，確保用戶能獲取應得的獎勵。

獎勵機制：里程碑式遞進&極低獲客成本

在數年間，Morning Brew收到了讀者的大量真實反饋，且在Facebook 的Morning Brew專區(qū)進行了調研與討論。目前這個基于“里程碑”的獎勵系統(tǒng)，是經過細致計算、評估需求而誕生的。

Morning Brew的獎勵，數字表示推薦人數

推薦給 3 個人：

用戶獲得名為“輕度烘培”(Light Roast)的獎勵，即一封專屬的周日新聞簡報。

“輕度烘培”的有效性體現(xiàn)在兩個方面：

1. 額外的專屬內容，很可能與這位用戶的興趣相符;

2. 對于公司而言沒有額外成本，無需購買、郵寄實體物品。

日常新聞簡報在周一到周六推送，而“輕度烘培”在每周日發(fā)送。目前，后者有超過 75000 個訂閱用戶。這意味著，這 75000 多人都曾經至少把Morning Brew分享給 3 個人。

推薦給 5 個人：

給讀者寄送 Morning Brew貼紙。

如果從StickerMule批發(fā)一萬張貼紙，單張成本為0. 2 美元，再加上郵寄費為每封0. 65 美元。獲取 5 個用戶總共1. 25 美元，即每獲得一個新用戶的成本為0. 25 美元(約合1. 75 元人民幣)。

相較之下，最大的用戶獲取渠道Facebook和Instagram，每位新用戶獲取成本為 3 至 5 美元(約合 21 至 35 元人民幣)。

推薦給 10 個人：

讀者能進入專屬的“內部人士”社區(qū)。Morning Brew的私密Facebook小組即將迎來一萬名會員，在那里，大家討論最新的商業(yè)資訊、趨勢和活動，也能獲取工作機會，認識想法類似的讀者。對于Morning Brew而言，這個獎勵也是零成本的。

至此為止，為了獲得 10 個新用戶，公司提供了會員內容、專屬社區(qū)和貼紙，共花費1. 25 美元(約合8. 75 元人民幣)。

推薦給 15 個人：

給這些用戶郵寄一個Morning Brew硅膠手機錢包，它的成本為1. 5 美元，郵寄成本仍為0. 65 美元。

當推薦給 15 個人時，每個用戶的獲取成本為0. 23 美元(約合1. 61 元人民幣)，即(貼紙+錢包)÷15。推薦的人越多，新用戶獲取成本反而越低。

推薦給 25 個人：

給讀者寄送一件超級柔軟的Morning Brew T恤衫。公司一開始希望T恤衫越便宜越好，結果很不舒服，也沒有用戶愿意穿。一年前，公司決定去買最好的文化衫。今天大家非常喜歡這件T恤衫，在辦公室每天至少有 4 個人會穿。

推薦給 50 個人：

給讀者寄一個印有“Rise and Grind”字樣的咖啡杯(粉絲最愛)。

推薦給 100 個人：

寄出一件 “Brewneck”(MorningBrew 運動衫)。和T恤衫一樣，它相當舒適。

歸根結底，獎勵計劃是為了激勵讀者去分享產品。作為交換，他們將獲得內容、社區(qū)和實體禮品。禮品同時也是一個營銷手段，當有人穿著Morning Brew短袖衫，或用Morning Brew杯子喝咖啡時，其實是在增加品牌曝光度。

推薦機制也讓進行推薦的用戶提高了參與度。如果有人將產品或服務分享給朋友、同學或同事，那么他們繼續(xù)使用產品的可能性會增加。

推薦中心：教育、激勵、幫助用戶

當技術和獎勵機制就位，下一步就是建立一個中心。在這里，讀者可以了解獎勵情況，查看推薦進展，并能使用工具，從而順暢分享產品。

廣義上，這個頁面的主要功能是：教育、激勵并幫助用戶分享產品。

桌面版推薦中心截圖

教育用戶

首先，用戶得知道有獎勵計劃及其運作邏輯，這個計劃才有作用。

頁面最上方，產品向用戶展示分享的價值，比如分享產品將得到獎勵。之后，頁面通過精美的圖片展示每一種獎勵及獲得方式。

建立一個推薦機制，要站在用戶的角度看問題。讀者很忙，大部分人讀新聞簡報的時機，是在早上、上班路上，或坐在辦公桌前開始一天的工作時。讓獎勵清晰、直觀、可重復，至關重要。

激勵用戶

產品會給用戶展示一個實時推薦計數，鼓勵他們：“離獲得目標Y只差X個推薦了!”

之前，產品嘗試用進度條來傳遞計數信息，最后決定以數字樣式代替，其實主要是為了美觀，并不是由于數據驅動而更改。然而在效率方面，尚未發(fā)現(xiàn)二者的明顯差別。最終的目標是一致的：向用戶更新進展，鼓勵他們到達下一個里程碑。

上一個版本推薦中心用的進度條

幫助用戶

在這里，用戶可以盡己所能，讓分享產品變得更簡單。產品希望，能夠去除用戶使用過程中的阻礙。

首先，產品給用戶提供了獨特的推薦鏈接和使用方法�！皬椭奇溄印卑粹o方便用戶操作，一旦復制到剪切板后，他們可以發(fā)布到Reddit上，分享給同學，或通過短信發(fā)給朋友。

此外，產品可以讓用戶通過郵件來推薦。用戶可以手動輸入別人的郵箱地址，或授權導入通訊錄中的聯(lián)系人。

以郵件形式邀請時，產品已提供了事先寫好的郵件模板，解釋Morning Brew是什么及其價值主張。這樣，用戶自己就不需要花費時間寫郵件了。不過，模板內容是可編輯的，讀者也可以自己撰寫。

最后，推薦鏈接可以分享到各大社交網站和即時通訊應用。點擊分享按鈕，用戶的專屬推薦鏈接和信息模板就被粘貼到草稿中，可以馬上分享出去。

選項并不是越多越好，有時候少即是多。

打個比方，以郵件方式推薦的登錄轉化率有75%，其它方式只有35%。

基于上述數據，也許產品只應提供郵件邀請選項，不過，也可能會有反作用。這是因為，很可能只有特定人群會用郵件來邀請，大部分人仍然習慣通過社交網絡分享。公司正在進一步驗證這一假設。

經分析還發(fā)現(xiàn)，通過WhatsApp和短信分享的注冊量，是通過LinkedIn分享的 10 倍，是Twitter的 5 倍，F(xiàn)acebook的 2 倍。比方說，通過WhatsApp，每 5 個分享帶來 1 個訂閱用戶;而在Twitter上，則需要 25 個分享帶來 1 個訂閱用戶。

數據說明，點對點的渠道(如短信和WhatsApp)要比一對多的平臺(如Facebook、Twitter和 LinkedIn)更有效。

標簽： 增長黑 

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