聲明：本文來自于微信公眾號 傳播體操(ID：chuanboticao)，作者：邱佳偉，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

2019 年的營銷關(guān)鍵詞其實只有一個：難。

甲方面對著快速變化的用戶口味，難以適從;乙方面對著行業(yè)的叢林法則，自身不保;而用戶面對這光怪陸離的媒介內(nèi)容環(huán)境，捉摸不透。再加上宏觀經(jīng)濟(jì)的走低，嚴(yán)重影響了廣告營銷行業(yè)。今天回過頭來看 2019 的全年，相比于 2018 年的刷屏狂熱，相信沒有人會否認(rèn)，營銷行業(yè)變天了。

我們在上半年做的一些“預(yù)測”，現(xiàn)在來看準(zhǔn)確度還可以，刷屏?xí)r代過去了、直播帶貨火了、短視頻流量見頂了……當(dāng)然也有我們“預(yù)測錯誤”的地方，比如說微信好物圈并沒有太多動靜，微信直播也并沒有引起太大討論……

按照我們半年一次的慣例，總結(jié)出七個 2019 年營銷(及相關(guān)領(lǐng)域)行業(yè)的關(guān)鍵詞，看看 2019 年營銷板塊出現(xiàn)了什么變化。(我們本來想總結(jié)出十個關(guān)鍵詞，但實在沒那么多)

一、回歸理性

從宏觀層面上看，經(jīng)濟(jì)下行壓力能直接反應(yīng)到廣告市場中。通過對宏觀數(shù)據(jù)和廣告市場數(shù)據(jù)的相關(guān)性觀察來看，近年宏觀經(jīng)濟(jì)波動反饋到廣告行業(yè)已經(jīng)幾乎沒有延遲，這也不難發(fā)現(xiàn)如今廣告投放的靈活性和片段化。

與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利在今年見頂，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，今年Q2 中國移動互聯(lián)網(wǎng)總月活首次凈降 193 萬，標(biāo)志移動互聯(lián)網(wǎng)的存量時代到來，低成本的流量再也難尋。從資本市場來看，今年不僅沒有什么風(fēng)口，而且募資難的新聞不斷見諸報端，大家都在勒緊褲子過日子。

宏觀形勢的壓力反映到了企業(yè)運(yùn)營思路上，對于許多互聯(lián)網(wǎng)公司而言，不再追求高估值、高營收，轉(zhuǎn)而開始優(yōu)化自身的盈利模型、運(yùn)營效率上，相比于流水、用戶量，許多企業(yè)開始把關(guān)注點(diǎn)移到了復(fù)購和口碑推薦上，也就是說企業(yè)開始重視內(nèi)功的修煉。

從廣告營銷的層面來看，企業(yè)更加注重投放ROI、效果營銷，純品牌曝光的營銷行為相對少見，相比于效果未知的品牌廣告，企業(yè)更需要效果廣告來給予安全感。從騰訊、分眾等傳媒相關(guān)企業(yè)財報來看都能發(fā)現(xiàn)，媒體廣告(品牌廣告)下滑明顯，而信息流廣告(效果廣告)強(qiáng)勁增長。

總而言之，企業(yè)的經(jīng)營管理、營銷決策都比以往更加理性，對營銷預(yù)算的使用也更加慎重，整體營銷打法都變得保守了些。

當(dāng)然，盡管宏觀情況較差，并不代表沒有機(jī)遇。下沉市場可能還有許多流量紅利可供挖掘，而把握Z世代的需求可能是未來產(chǎn)品/品牌升級的一大機(jī)遇，就看企業(yè)能否抓住了。

二、營銷失速

從爆款來看， 2019 少得可憐。能讓我們印象深刻的爆款屈指可數(shù)，除了說了很多次的年初的《啥是佩奇》外(如果以春節(jié)為界限，這個案例還不算今年的)，我們記憶中也只有星巴克貓爪杯、優(yōu)衣庫kaws聯(lián)名款、國慶紅旗換頭像算是大范圍刷屏了，當(dāng)然還有網(wǎng)易飼養(yǎng)手冊H5、朋友圈換蘭博基尼、電梯洗腦廣告有一定傳播熱度。

但讓營銷人員哭笑不得的是，今年最大爆款《啥是佩奇》根本沒給《小豬佩奇過大年》的電影帶來多少銷售轉(zhuǎn)化，它甚至也很難算作是一種嚴(yán)格意義上的廣告。

其他可憐的幾個爆款案例中，不少甚至是偶然因素觸發(fā)的，比如星巴克其實都沒料到貓爪杯會如此走紅，搶購優(yōu)衣庫kaws其實更多的是IP本身吸引力，而國慶換國旗頭像甚至有違反相關(guān)法律法規(guī)的風(fēng)險。

“自媒體女王”咪蒙被封號

也就是說，營銷行業(yè)今年并沒有出現(xiàn)可復(fù)制的爆款方法論上的創(chuàng)新，因此今年的爆款大多無法被批量復(fù)制，而前幾年靠誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)帶來的裂變傳播已經(jīng)被微信嚴(yán)格管控。與此同時，內(nèi)容層面的風(fēng)險已經(jīng)不可忽視，今年上半年，“自媒體女王”咪蒙被封號，下半年HUGO亦被封號。

另外，盡管IP跨界依舊活躍，但已經(jīng)顯然不及前幾年國潮出現(xiàn)的陣勢，用戶可能對頻繁的跨界營銷感到疲憊，許多不痛不癢的“國潮跨界”在今年并沒有什么反響(尤其是下半年)，跨界營銷熱度正在冷卻。

三、炒作泡沫

一方面整體營銷失速，另一方面在垂類產(chǎn)品中，呈現(xiàn)了營銷泡沫化，產(chǎn)品炒作變得頻繁起來。

可能是由于幣圈的緣故，炒作手法又流行了起來。以泡泡瑪特為主要代表的盲盒營銷，成為了許多品牌的日常營銷手法。盲盒營銷起源于日本，原理類似 90 年代的水滸英雄卡營銷，如今再次流行起來讓不少人感到意外。

盲盒營銷通常是IP變現(xiàn)的一種手法，也主要應(yīng)用在潮流玩具、明星手辦、動漫擺件等產(chǎn)品中，一般作為一種輔助性的營銷手段使用。但商家通過抽獎幾率的設(shè)置，能成功激活用戶的收集癖和上癮機(jī)制，罕見的的手辦盲盒可以在小眾人群中炒出天價。

不僅是盲盒，球鞋也經(jīng)歷了一輪炒作。以AJ為代表的段子至今在網(wǎng)絡(luò)上流傳(事實上很多年前就流行過一次了)，炒鞋這門生意已經(jīng)十分產(chǎn)業(yè)化，被炒的鞋子通常也都是耐克阿迪的聯(lián)名款、限量款。

炒鞋可能是由于Z世代的崛起，男裝品類有一定的爆發(fā)帶來的，也可能是許多鞋商的聯(lián)手炒作，總而言之，虎撲、毒APP起到了不小的推動力，甚至出現(xiàn)了專門檢測鞋價行情的應(yīng)用。

另外，漢服、Lo裙也被炒到高價。

漢服圈本身就是一片混亂，關(guān)于漢服的各種說法、各種派別都有，整體來說內(nèi)部不是很和諧，由方文山發(fā)起的一年一度的西塘漢服文化周是主要線下活動。另外科普一下，漢服是個非常模糊的概念，并沒有像和服那樣的嚴(yán)格定義，因此漢服圈的人經(jīng)常吵架。

Lo裙起源于歐洲(Lo顧名思義是Lolita的簡稱)，但在傳播過程中被嚴(yán)重日本化了，開始與“宅文化”、“妹控”等動漫文化相關(guān)，最開始“Lo裙”僅僅在小眾人群中流行，如今已經(jīng)慢慢被開始傳播破圈。

當(dāng)然，漢服和Lo裙的共同點(diǎn)都是，精致細(xì)膩的服裝，都被炒的非常貴。這種小的營銷炒作大多發(fā)生在這類垂直興趣領(lǐng)域中，而且大多與Z世代的興趣愛好相關(guān)。當(dāng)然也有人評論這類炒作是“割韭菜”的行為，年輕的Z世代們正在等待被“收割”。

四、直播盛世

今年要是不提直播帶貨，那真的有點(diǎn)說不過去了。

李佳琦在今年 1 月份慢慢從抖音中走紅，而此前他淘寶生態(tài)中做過三年的主播，卻并未被大眾知曉。李佳琦的走紅可以看做是抖音的渠道紅利，將直播帶貨這一模式推送到了普通大眾的實現(xiàn)中。

無論是年中的 618 還是年底的雙十一，直播帶貨可能都是購物節(jié)中唯一的亮點(diǎn)。破圈的李佳琦、淘系一姐薇婭成為帶貨主播中的頭部CP，另外，起源于快手的主播辛巴的帶貨能力也不可小看。

頭部主播能夠憑借流量優(yōu)勢要到品牌的超低折扣，再加上主播自身的煽動力，用戶會迅速種草下單，直播已經(jīng)成為帶貨效率最高的一種轉(zhuǎn)化方式。但選品問題依舊非常關(guān)鍵，如果選品有誤，主播可能就會“直播翻車”。

目前來看，李佳琦人設(shè)身份已經(jīng)不再是單純的帶貨主播，而更具有IP的意味，而李佳琦本人也曾表示想做一個自己命名的全球大品牌。通過李佳琦和其他主播，大眾也感受到了主播們的殘酷工作。

直播或許將給產(chǎn)業(yè)鏈帶來不小影響，一方面是柔性供應(yīng)鏈帶來的C2M定制，細(xì)碎的用戶需求倒逼產(chǎn)品開發(fā);另一方面可能是越來越多頭部主播會考慮打造個人品牌，未來可能會涌現(xiàn)出一批“主播品牌”。

直播的興起，還讓許多傳統(tǒng)明星開啟了主播生涯，典型的如李湘，已經(jīng)成為明星當(dāng)主播的典型。這也讓大眾開始討論明星與網(wǎng)紅的區(qū)別，許多人也猛然發(fā)現(xiàn)，一些小明星們的生存狀態(tài)并不好，影視行業(yè)也無活可接，直播/短視頻竟成為了一種明星被迫的生存門路。

但讓這些網(wǎng)紅主播恐懼和焦慮的是，網(wǎng)紅的生命周期越來越短，用戶口味變化越來越快，網(wǎng)紅本人隨時都會過氣，用戶太容易厭倦，成名之后該如何做下一步打算呢?這可能是難解的題，因此李佳琦們也才如此勤奮。

隨著未來5G等技術(shù)的發(fā)展，直播還可能出現(xiàn)不小的驚喜，隨著美妝品類向全品類的滲透，直播的能量還會被進(jìn)一步挖掘出來。

標(biāo)簽： 網(wǎng)絡(luò)營銷 私域流

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