聲明：本文來自于微信公眾號見實(ID：jianshishijie)，作者：見實，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

私域流量從最開始的飽受爭議，到現(xiàn)在無數(shù)運用私域流量玩法的大、中、小公司都逐漸浮出了水面。無論是ToB公司還是ToC公司，無論是上市大公司，還是幾十個人團隊的小公司，在獲取到私域流量后，都要面臨私域流量的運營與變現(xiàn)問題。

有趣的是，在見實 11 月 20 號的私域流量大會上，三位來自不同領(lǐng)域的總經(jīng)理或創(chuàng)始人在解決這一問題時，都不約而同提到了“會員制精準營銷”、“高價值用戶”、“用戶分層”、“超級用戶”、“高凈值用戶”這些詞。

由此可見，私域流量運營與變現(xiàn)的關(guān)鍵一環(huán)就是超級用戶。如何進行用戶分層，怎么找到超級用戶和高價值用戶，找到高價值用戶后如何更好地變現(xiàn)?解決好了這些問題，就解決好了私域運營與變現(xiàn)的關(guān)鍵。

上市公司五谷磨房數(shù)字營銷中心總經(jīng)理陳光華，深刻剖析了其公司在私域流量運營與變現(xiàn)的實操案例：即在數(shù)字營銷1. 0 時代，定位“會員制的精準營銷”模式，讓普通消費者進入會員體系，增加每個階段與會員的不同觸點，并針對會員開發(fā)出了獨特、有差異化的產(chǎn)品。

在數(shù)字營銷2. 0 時代，定位“會員制內(nèi)容電商”的營銷模式，針對會員做了精準營銷，用不同的圖文和內(nèi)容形式，使會員在最合適的時間收到他最需要的產(chǎn)品。而在接下來的數(shù)字營銷3. 0 時代，定位“新零售社交電商”，打通線上、線下，賦能營養(yǎng)顧問和小V一對一把客戶服務(wù)好，把產(chǎn)品銷售好。

三壽營銷頻道創(chuàng)始人三壽，則認為要從公域獲取新用戶，并在私域經(jīng)營高價值用戶。不要把用戶當流量和韭菜看，而要當資產(chǎn)看，并給予每一個高價值用戶充分的權(quán)利。同時提出了私域流量運營的五步法則：IP化、連接、促活、分層、復(fù)購。

微播CEO常和森在為商家提供外賣服務(wù)的過程中，總結(jié)出私域流量的精準使用和高效管理有幾大步驟：建立觸達通道、對細分用戶進行促活與轉(zhuǎn)化、對高凈值用戶個性化運營和忠誠管理。接下來，就讓我們回到見實私域流量大會現(xiàn)場，聽聽三位嘉賓具體還講了些什么吧。

如下，Enjoy：

[ 怎么讓私域流量價值變現(xiàn) ]

大家好!我今天分享一下五谷磨房在私域流量的實際操作案例，希望對大家有所幫助。

五谷磨房去年雙十二在香港上市，去年的財報收入是18. 2 億。我們從 2015 年到 2019 年，共積累了 2300 多萬會員， 770 多萬粉絲， 10000 多個微信群。

我看到大部分小公司或創(chuàng)業(yè)公司在做私域流量，我們五谷磨房也有十幾年的歷程了，還不算太小，它是怎么做私域流量的?私域流量在大公司里應(yīng)該怎么去做?

2015 年到 2016 年是我們的數(shù)字營銷1. 0 時代，當時最核心的定位是“會員制的精準營銷”，是以用戶生命周期為主線的會員精準營銷模式。我們分了三個階段：

第一階段： 2015 年的“金種子計劃”，讓消費者像種子一樣，生根、發(fā)芽、開花、結(jié)果。讓消費者進入我們的會員體系，我們有會員日、會員權(quán)益、會員積分等級。當時拉粉主要靠掃二維碼，共拉了 170 萬微信粉絲，我們從 2010 年就開始發(fā)展會員了，所以總會員數(shù)共達到了 900 萬。

第二階段： 2016 年的“金鑰匙計劃”，用鑰匙打開消費者的心智。我們的每一位新客成為KOL都有相應(yīng)的行為路線，每個階段都有與會員的不同觸點，以此提高客戶忠誠度。

第三階段： 2016 年的“金元寶計劃”，讓會員快速體現(xiàn)出價值貢獻。我們針對會員開發(fā)了獨特、有差異化的產(chǎn)品。

“金種子計劃”把客戶拉進來，“金鑰匙計劃”把客戶運營得更好，“金元寶計劃”把貨物銷售得更好。當然，我們背后也做了很多工作，比如BI、OA、CRM、ERP系統(tǒng)的建設(shè)等。

2017 年到 2019 年是我們的數(shù)字營銷2. 0 時代，當時整個定位叫做“會員制內(nèi)容電商”，主要以用戶體驗為核心，以內(nèi)容為驅(qū)動。微信圖文閱讀前幾年是紅利期，五谷磨房也抓住了這個機會，通過內(nèi)容電商的方式變現(xiàn)。

這個階段，我們一方面有會員大數(shù)據(jù)的復(fù)購運營平臺，另一方面有獨特、差異化的會員商品，如零添加、強需求、高品質(zhì)、高溢價的商品，像代餐粉、茶飲、面膜、阿膠糕等。

我們在 2016 年的整個會員商品消費是 2400 萬，到 2017 年是 6800 萬， 2018 年是1. 25 億。我們有 2000 多萬會員，主要是 25 歲- 45 歲的家庭女性，她們有很強的銷售能力，非常關(guān)注健康，在家里面承擔著家庭健康的CEO。

整個會員商品的推廣，我們都是用內(nèi)容推送，內(nèi)容即產(chǎn)品，產(chǎn)品即內(nèi)容。我們在內(nèi)容傳播過程中，有單篇最高 70 萬+的閱讀，單篇銷售總額能達 163 萬，五谷磨房在養(yǎng)生類公眾號排名Top2。

我們還對會員做了精準營銷，用不同的圖文和內(nèi)容形式，在不同時間觸達不同人群，使會員在最合適的時間收到他最需要的產(chǎn)品。

我們后臺匹配了一個強大的系統(tǒng)，團隊投入了很多人力開發(fā)。包括我們的會員平臺部，也有 30 個人的團隊在持續(xù)不斷去做，我們有兩個APP，一個面向內(nèi)部管理團隊，一個面向消費者。

現(xiàn)在，微信的流量好像在下降或者在分散，分散以后我們怎么去做?怎么適應(yīng)未來私域流量的發(fā)展?我們提前半年就開始布局做基礎(chǔ)工作。

2020 年開始，會是我們的數(shù)字營銷3. 0 時代，我們定位“新零售社交電商”這樣的思路，以用戶體驗為中心，是關(guān)系驅(qū)動型的營養(yǎng)顧問一對一的社交電商模式。

五谷磨房打通了線上、線下，我們的商超有線上店，也就是云店。我們也把外部平臺整合到了內(nèi)部平臺，不僅有京東、天貓商城，也有自己的微信商城，同時也跟外部企業(yè)和超市有深度合作。我們前端的運營體系里，包括了公眾號的運營、粉絲的運營、內(nèi)容的種草和變現(xiàn)等。把整個流程都打通，叫做健康生活方式的新零售平臺。

在數(shù)字營銷3. 0 時代的新零售社交電商，我們做商品賦能、內(nèi)容賦能、會員賦能、平臺賦能，讓我們的營養(yǎng)顧問和小V擁有更多能力把客戶服務(wù)好，把產(chǎn)品銷售好。

五谷磨房原來的線上產(chǎn)品開發(fā)周期很長，有的可能要半年以上，消費者參與后，產(chǎn)品開發(fā)最快只要 3 個月。當消費者參與到會員體系中，就會推動公司的變革和發(fā)展，會拉動生態(tài)的不斷改變。有什么樣的消費者，才有什么樣的企業(yè)。離消費者越近，聽到的聲音越清楚，獲得的收益也越大。我們會員商品的銷量雖然不是特別大，但利潤可觀。

我們希望用更開放的心態(tài)去迎接外部生態(tài)、去融入更大生態(tài)，如超市、線上更多平臺等。公司也在迎接這些生態(tài)變化的過程中，可能會變革更大，變化更快。謝謝大家!

[ 私域中的超級用戶現(xiàn)象]

今天我們講私域流量、講超級用戶，本質(zhì)上都在講一個詞“客戶經(jīng)營”。關(guān)于私域流量，我想今天先回答三個問題：

第一個問題：私域流量到底是一個風口還是一個必經(jīng)之路?第二個問題：私域流量是把人拉到朋友圈嗎?拉到微信群嗎?拉到小程序嗎?第三個問題：做私域流量到底是一個終點還是一個起點?這三個問題決定你會挖到石頭還是金礦。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示， 2019 年Q2 移動互聯(lián)網(wǎng)用戶凈減 200 萬。2017- 2019 年中國網(wǎng)上零售市場規(guī)模預(yù)測，增長率只剩1/6。這兩個數(shù)據(jù)直接導(dǎo)致了獲客成本的數(shù)據(jù)變化，如 2012 年電商平臺獲客成本是 71 塊錢， 2018 年是 364 塊錢。   

既然獲客成本還會上漲，大家就不要指望會獲得更便宜的流量，再便宜也會上漲。零售商業(yè)里有一句話“獲客成本一直高于顧客的終身價值，企業(yè)將無利可圖、不可持續(xù)”。

很多企業(yè)在流量獲取成本還很低的時候，賺的是流量低成本的差價。但當流量成本變高昂時，企業(yè)的利潤就越來越低了。這個現(xiàn)象背后的本質(zhì)是什么?是企業(yè)不具備經(jīng)營客戶的能力，不具備讓一個客戶進來后消費3000、 30000 的能力，所以才導(dǎo)致了獲客成本不斷上漲。

今天很多人都很焦慮，本質(zhì)上焦慮的是什么?我認為有三個關(guān)鍵詞：激烈競爭、獲客成本高、利潤降低。今天無論你用多低的成本獲得流量，如果你不能經(jīng)營好顧客，去獲得更大價值，你的生意依然不可能持續(xù)，所以這是一個增長的現(xiàn)實。

無論是小到一個拉面館、小吃店，還是大到騰訊、阿里這樣的商業(yè)帝國，我發(fā)現(xiàn)他們的增長都離不開這三個詞：1、拉新增長，你具不具備逐漸獲客的能力;2、復(fù)購增長，你具不具備讓顧客復(fù)購的能力;3、效能增長，前邊有嘉賓講到AI，就是講效能問題。

過去 20 年的流量紅利里，大量企業(yè)拼命花錢收割新流量，我認為這是對的，在跑馬圈地的時候就應(yīng)該跑馬圈地。但今天，跑馬圈地也沒有什么地可跑了，你需要去構(gòu)建自己的用戶思維，創(chuàng)造更多復(fù)購增長。    

私域流量背后的關(guān)鍵詞叫“顧客的終身價值”。一個顧客在你飯店里吃完飯、在你淘寶買完東西后，為什么要讓他進群?核心是希望他產(chǎn)生復(fù)購。但顧客憑什么加你進群?所以企業(yè)在經(jīng)營私域流量之前，要先考慮是否在私域流量里提供了特別的顧客價值?私域流量只是一個載體，只是一個表征的東西，內(nèi)核在于我們有沒有給顧客創(chuàng)造價值，我們追求的是讓顧客買得更多、更頻繁、時間更長久。

我們應(yīng)該從公域里不斷獲得新用戶，然后在私域里不斷經(jīng)營高價值用戶，誰是我們的高價值用戶?愿意主動靠近的用戶;付過費的用戶;消費頻率高的用戶;幫我們推薦新用戶的用戶。

從商業(yè)角度經(jīng)營客戶，我們一定是優(yōu)先經(jīng)營給我們錢最多的，找出來給我們貢獻了80%的超級用戶。什么是超級用戶?對一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，未來有明確消費意向的老用戶。

我們把用戶當流量、韭菜來看與把用戶當資產(chǎn)來看，心態(tài)完全不同，我們會對資產(chǎn)隨便處理嗎?肯定不會。我們要想明白自己是在經(jīng)營顧客，還是在利用顧客，是在經(jīng)營流量，還是在經(jīng)營資產(chǎn)。

經(jīng)營客戶就是在經(jīng)營資產(chǎn)，我們要給予每一個高價值客戶充分的權(quán)利。比如我們有一家客戶，在他那買完產(chǎn)品終身包退還，如果不滿意隨時可退還。這個客戶去年在整個私域里的銷售額是 1800 萬，今年會到 3500 萬以上。

還有一家賣鉆石、珠寶的客戶， 5 年僅靠不到 2 萬的用戶，銷售額從 500 萬增加到 3 個億，有一個用戶 2 年之內(nèi)在他們店買了 18 次產(chǎn)品，他們 30 萬的產(chǎn)品不用見面就能賣出去。

有人說做私域流量很難，其實不難，難的是沒有為用戶提供價值，微信群也只是連接用戶的觸點而已。今天絕大多數(shù)經(jīng)營私域流量的企業(yè)，還沒有到比拼工具效力的層面，如果沒有解決方法論和流程，工具也不可能解決你的問題。

為什么今天大部分私域流量都在社交生態(tài)里去做，因為這里和用戶有更多接觸。我們做客戶經(jīng)營，就應(yīng)該把客戶放到離我們最近的地方，APP、門店、經(jīng)銷商，所有跟用戶接觸的鏈路中，你能把控的都屬于你的私域資產(chǎn)。   

私域流量運營的五步法則：1、IP化，建立品牌人格，拉近用戶距離;2、連接，設(shè)計長期價值，吸引用戶關(guān)注;3、促活，創(chuàng)造用戶觸點，保持互動曝光;4、分層，建立用戶標簽，實現(xiàn)精準營銷;5、復(fù)購，引導(dǎo)用戶需求，創(chuàng)造二次成交，復(fù)購=需求+信任+曝光。

這五步法則，是運用私域流量工具背后的心法。構(gòu)建私域流量，培養(yǎng)超級用戶，是企業(yè)持續(xù)增長的一種選擇，更是一種經(jīng)營態(tài)度。當我們選擇了私域流量，選擇了經(jīng)營客戶，就要選擇為客戶創(chuàng)造價值，價值為王，如果不能實現(xiàn)這點，私域流量這條路也走不遠。謝謝大家!

[私域流量+小程序?qū)嶓w商家的外賣自由利器]

微播是一家在私域流量、交易工具以及配送履約三個環(huán)節(jié)，為商戶提供外賣服務(wù)的ToB業(yè)務(wù)公司。我們給大量中小商家基于私域流量進行規(guī)�；�的用戶分類管理，通過精準使用獨立商家流量池幫商家降低交易成本、提升用戶復(fù)購和解決用戶留存。

首先講講我們對私域流量的認知。我們最初其實只想做SaaS這件事，一直以來也有不少其他小程序平臺團隊找過我們，但我們還是堅持在微信生態(tài)下投入最大精力。因為一個好的生意必須具備兩個基石特征：首先它能滾雪球;其次符合長期主義。 

為什么微信流量符合“能滾雪球”這個特征呢?首先這個雪道足夠長，因為微信用戶規(guī)模足夠大，用戶背后也都在鏈接用戶;其次它是強關(guān)系社交，雪黏，這個強關(guān)系直接保證了寄存的流量和連接更穩(wěn)定;再次，基于社交的流量才容易裂變，這就是坡陡，且勢能強。雪道長、雪黏、坡陡，這就是滾雪球的必備要素。

為什么微信符合“長期主義”這個特征呢?因為只要微信的社交地位不變，流量就不會枯竭，因此值得我們長期投入其中。 

當前實體商家在外賣環(huán)節(jié)面臨三個比較大的問題：流量、工具和配送。今天我重點針對流量做一個分解。

目前實體商家的流量現(xiàn)狀：1、線下有流量無轉(zhuǎn)化;2、線上靠O2O導(dǎo)量難留存。因為外賣平臺會隱藏所有消費者信息，所以很難留住用戶。 

我們微播如何獲取或轉(zhuǎn)化私域流量，幫商家搭建流量池?目前主要分為兩個過程：LBS種子用戶獲取和LBS用戶增長。種子用戶的獲取方法比較常規(guī)，主要是商家熟客+店內(nèi)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化+O2O平臺用戶轉(zhuǎn)化。如何解決用戶增長，主要是利益規(guī)則×種子用戶×裂變工具。    

私域流量的精準使用和高效管理有以下四個步驟：建立觸達通道、促活與轉(zhuǎn)化、分層運營、忠誠管理。     

首先建立觸達通道，主要有四種觸達方式：一、模板消息，明年 1 月 1 日微信會出新的訂閱機制，一定會對服務(wù)商家有幫助，目前我們使用更多的是機器定時發(fā)送、后臺運營人員發(fā)送;二、好友觸達，每一個商家的超級用戶都可以用機器管理，去進行一對一服務(wù);三、群內(nèi)觸達;四、短信觸達，像瑞幸咖啡的短信觸達就用得非常好。 

其次進行促活和轉(zhuǎn)化，微播對用戶人群進行了細分，這種細分方式也直接影響了我們選擇什么樣的觸達方式。持續(xù)觸達并促活后，根據(jù)不同特征進行營銷，之后跟蹤促活和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。 

接下來是用戶分層運營，我們把用戶分成了普通用戶和高凈值用戶。高凈值用戶如何運營呢?首先依賴之前的交易數(shù)據(jù)，可以篩選出重點價值顧客。之后基于RFM模型進行私域流量的精細運營，如追蹤某用戶最后一次下單的時間和金額等，基于這些幫商戶算出哪些用戶值得一對一服務(wù)，并執(zhí)行個性化運營策略。 

最后是流量池用戶的忠誠管理，主要有三個步驟，首先利用儲值、特權(quán)、優(yōu)惠來提升用戶粘性，如奶茶店的買 10 杯送 2 杯，就是在提升復(fù)購機會。其次，通過一些升級機制，幫商家鑒別、培養(yǎng)超級用戶，之后再通過系統(tǒng)工具為超級用戶提供超級服務(wù)。 

以上就是我們對運營私域流量的一些理解，流量是始而非終，早期的增長肯定來自于流量，但長期的持續(xù)增長靠優(yōu)秀的閉環(huán)。謝謝大家!

標簽： 私域流

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