聲明：本文來自于微信公眾號 饅頭商學院(ID：mantousxy)，作者：許曉輝，授權站長之家轉載發(fā)布。

疫情給各行各業(yè)集體按下了暫停鍵。但我們也清楚看到，很多品牌已經找到了自救的方法，實現逆勢增長：

喜茶憑借在小程序上累積的 2150 萬用戶，通過無接觸配送和免配送費，外賣收益上漲明顯;

連鎖火鍋品牌小龍坎開通淘寶直播帶貨，短短 10 分鐘，就賣出上萬份自熱小火鍋，銷量同比增長1200%;

美妝國貨品牌林清軒創(chuàng)始人孫來春，在淘寶直播 2 小時 20 分鐘，超過 6 萬人觀看，銷售額近 40 萬元。

這些在疫情中逆勢增長的品牌，能我們帶來哪些啟示?面對沖擊，我們又該如何行動呢?

饅頭商學院“直面疫情，聚力前行”公益直播活動邀請到原金山軟件市場總監(jiān)、前每日優(yōu)鮮合伙人兼CMO許曉輝老師，從趨勢洞察、產品可視化、用戶轉化、內容營銷等 4 個層面，結合喜茶、星巴克等案例，為大家?guī)�來長遠可持續(xù)發(fā)展的實用方案。(本文為直播內容精華版，下載饅頭商學院APP，可從APP上觀看直播回放。)

消費趨勢洞察

把握行業(yè)競爭與用戶需求

趨勢洞察為什么重要?因為只有全方面了解了行業(yè)趨勢和用戶的所思、所想與所為，才能更好地順勢而為，以用戶喜歡和習慣的方式，將產品和服務持續(xù)賣給用戶。

趨勢洞察有 2 個主要視角：

視角1：行業(yè)競爭圖譜

如何清晰地畫出你所在行業(yè)的競爭圖譜?

我認為必須要包含全球業(yè)態(tài)、行業(yè)規(guī)模、競爭關系、各自差異化、自我定位等要素。 

放眼全球，能讓我們看得更遠更廣，更有利于我們發(fā)現問題，取長補短。

行業(yè)規(guī)模，既包括全球市場規(guī)模的總量，還要考慮影響市場規(guī)模的因素。比如季節(jié)，火鍋就受季節(jié)因素影響較大，夏季和冬季有明顯的市場需求差異。

競爭關系是要了解競爭對手的動態(tài)，而不是只著眼于用戶的需求，這樣才能知己知彼。

如果你是一位生鮮零售行業(yè)的從業(yè)者，那么你的行業(yè)競爭圖譜，大致是下圖：

你的直接競爭對手是生鮮線下門店和京東到家、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生等線上平臺，因為你跟他們之間是可替代的關系，用戶只能任選其一。而有其他主營業(yè)務，兼做線上到家服務的連鎖超市，以及天貓?zhí)詫毜染C合性電商平臺是你的潛在競爭對手。

視角2：用戶畫像

提到“用戶畫像”，很多人都不陌生，什么用戶屬性，用戶行為大家都能說上一二。

實際上，一個標準的用戶畫像模型至少要包含年齡、學歷、收入、性別、職業(yè)、地區(qū)等要素。

為什么要畫用戶畫像?清晰的用戶畫像能幫助你進行用戶評估，做用戶的精細化運營和分類運營。

用戶畫像最核心的工作是為用戶打標簽。獲得用戶標簽的渠道有很多，以星巴克為例，直接可獲得的用戶標簽分兩類：

• 一類是來自機器記錄，顧客點單之后，點單機器自動生成的標簽，包括用戶的到店時間、喜好、口味等;

   

• 另一類是門店點單員手動記錄的用戶標簽，店員能更清楚地記錄顧客的年齡、性別、消費偏好等。

除此之外，從各種社交媒體上，如微博、大眾點評、小紅書等，都能方便的獲知用戶對你的評價。 

星巴克標準用戶畫像示意圖

打造產品可視化勢能

拉開與同行的差距

產品品質的提升能讓你與同行拉開差距，這個差距就是勢能差。

勢能差的打造，首先要圍繞產品，其次要讓產品的顯性競爭指標可視化。

顯性競爭指標是能讓用戶清楚直觀感受到的產品特征，比如外觀、顏色、口味、包裝、店面、現場制作的場景乃至服務。讓這些指標可視化，既能突出競爭優(yōu)勢，也能快速提升用戶好感度。

那么，如何將產品的顯性指標可視化，打造產品勢能差?

1、打造品質勢能差 

這里以喜茶為例。

提到喜茶，大家首先可能會想到，網紅品牌，排隊要很久。的確，想在店里喝上喜茶，排隊 1 小時甚至是“基本配備”。在價格上，喜茶的定價在20- 35 元人民幣之間，其他品牌大多在10- 20 元。

既然又貴排隊又久，大家為什么還去消費?

鑒于關于喜茶的案例大家已經聽過很多，我只單獨強調幾點：

首先，喜茶用多層次、高辨識度的口感，強化了其產品的品質勢能差。

2012 年，中國的奶茶還是臺式加盟的天下，整個奶茶行業(yè)還因為塑化劑和咖啡因超標事件負面不斷，“品質好茶”成為市場空白點。喜茶在誕生之初就抓住了這個風口，以真正好茶來做茶品創(chuàng)新，注重茶的口感和特色，主打健康養(yǎng)生的概念。

高品質的原料，使得喜茶的原料占成本的比例高達40%，單杯的成本接近 10 元。其他售價在10- 15 塊的奶茶，按料本比40%計算，成本也只有幾塊錢。

使用更高品質的原料做出口味更佳、品質更優(yōu)的產品，提升了奶茶口味的行業(yè)標準。同時讓用戶對口味有辨識度，有記憶，打造了人們味蕾的可視化。這是喜茶到今天依然能夠保持高品牌勢能非常關鍵的一點。

其次，喜茶在宣傳上大量使用動圖，增強人們的親臨感。比靜態(tài)圖更直觀，比制作視頻簡單，更節(jié)省用戶的流量。巧用動圖是新消費領域非常重要的營銷小技巧。

最后，營銷上的性能過度不是一件壞事。如今所有的奶茶店都裝修的十分精致，所以只是精致還不夠，消費者對你的印象可能僅僅是不差，談不上有特別突出的印象。

這時適當的性能過度，無論是服務過度(比如海底撈)、審美過度(廣告宣傳堪比時尚品牌)，產品過度(口味原料上的提升)等，都能讓消費者快速記住你。

2、差異化定位

行業(yè)競爭激烈已是常態(tài)，到底怎么做才能脫穎而出?差異化定位是一個重要因素。

同樣以奶茶飲品行業(yè)為例，當大家都覺得奶茶的細分市場已經被全部占領，很難做出差異化的時候，滬上阿姨的五谷奶茶誕生了。

五谷其實是中國人的文化母體，寓意五谷豐登。滬上阿姨正是基于中國文化母體、新國潮回歸以及民族自信的契機，以傳統五谷為原料，打造爆款單品，成功開辟了一片新的細分市場。

滬上阿姨定位差異化的可視化在于：一是原料的差異化，二是通過直播等形式，讓用戶看到奶茶現場制作的場景。

3、顏色IP

曾有研究表明， 20 秒之內，消費者首先把握的內容80%是關于色彩的。顏色是一種比較偏感性的認知，具備一定聯想性，比如紅色會想到可口可樂，綠色會想到星巴克、金黃色會想到落日、秋天，這種聯想性能幫助產品更快速進入消費者的腦海。

同時顏色又是最重要的一種公共IP，如果能讓消費者記住產品獨有的顏色，你就比眾多競爭對手領先了一大步。

以上就是打造產品可視化勢能的 3 個很重要的策略，大家可以對號入座去看如何更好地結合。

標簽： 逆勢增長 星巴 

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