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從內(nèi)容品類的角度，快手會(huì)同抖音越來越接近，但快手的基本盤：草根江湖、垂類創(chuàng)作者、視頻朋友圈不會(huì)被動(dòng)搖。

??亂翻書原創(chuàng)

作者：朱星宇 監(jiān)制：潘亂

為何會(huì)有“南抖音、北快手”的印象?快手會(huì)更像抖音嘛?

7 月 24 日，快手在首屆光合創(chuàng)作者大會(huì)上更新披露了兩個(gè)數(shù)據(jù)，：一二線城市的日活躍用戶從 1 月份的 4000 萬(wàn)漲到了 6000 萬(wàn)，首次披露南方日活躍用戶超過 8000 萬(wàn)，結(jié)合快手整體日活從去年 12 月的1. 6 億漲到 6 月份的破 2 億， 4000 萬(wàn)的日活增量中有50%來自一二線，南方和一二線已經(jīng)是毋庸置疑的增長(zhǎng)重點(diǎn)。

這不是快手第一次大舉進(jìn)軍一二線城市。

2017 年快手開啟品牌計(jì)劃后大手筆投放綜藝，在《奔跑吧兄弟》《快樂大本營(yíng)》《吐槽大會(huì)》《奇葩大會(huì)》等多檔知名節(jié)目中亮相，并在 17 年下半年到 18 年年初以“生活沒有什么高低”為主題，在一二線城市的電梯、地鐵、機(jī)場(chǎng)做了大量的投放。

這些投放在當(dāng)時(shí)被業(yè)界認(rèn)為存在嚴(yán)重的市場(chǎng)和產(chǎn)品間的脫節(jié)，用戶因?yàn)閺V告被吸引進(jìn)來，但由于缺少合適內(nèi)容導(dǎo)致留存率極低。這場(chǎng)失敗讓快手判斷自身很難既承載一二線城市又承載低線城市用戶，在抖音快速爆發(fā)的同期認(rèn)定兩個(gè)產(chǎn)品一個(gè)是強(qiáng)媒體型，一個(gè)是強(qiáng)社區(qū)型，形態(tài)雖然相近但人群和市場(chǎng)不同，因此不會(huì)基于快手APP同抖音競(jìng)爭(zhēng)，而是選擇孵化新產(chǎn)品對(duì)抗，于是我們最近看到了一大批初生或已死的新產(chǎn)品：Uget、宇宙視頻、蹦迪、歡脫、豆田、蝦頭...

除快手小游戲外，對(duì)標(biāo)字節(jié)跳動(dòng)App矩陣的新產(chǎn)品至今未見爆紅案例，目標(biāo) 3 億DAU的快手已經(jīng)沒有太多時(shí)間。

那么在這第二次進(jìn)軍中，有哪些關(guān)鍵要素發(fā)生了改變?從 6 月的快手內(nèi)部信至今，我們已經(jīng)看到快手的組織在調(diào)整，市場(chǎng)投放在加速，從“佛系”到戰(zhàn)斗模式，海外開始重啟。

那么同用戶的留存和生命周期直接相關(guān)的內(nèi)容生態(tài)上，變化又在如何發(fā)生?

內(nèi)容的構(gòu)成又同用戶的組成直接相關(guān)，由一個(gè)問題出發(fā)可以延展出更多的子問題：過去和現(xiàn)在的快手內(nèi)容生態(tài)是什么樣的?為何會(huì)形成“南抖音、北快手”的印象?為何快手早期在低線用戶和北方用戶中擁有更高的覆蓋度?正在發(fā)生的改變又是什么?

這是一個(gè)從北向南，從農(nóng)村到城市，從MC天佑到手工耿再到郭冬臨的故事。

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快手內(nèi)容生態(tài)的分類

根據(jù) 1 月份的《 2018 快手內(nèi)容報(bào)告》， 2018 全年在快手發(fā)布作品的用戶有1. 9 億，日均上傳超過 1500 萬(wàn)條，按照當(dāng)時(shí)1. 6 億的日活計(jì)算，日內(nèi)容供給/日活這一指標(biāo)超過9%，而抖音大約是4-5%，門檻更高的YouTube和B站均低于0.5%，快手在內(nèi)容供給的活躍度上笑傲所有內(nèi)容平臺(tái)。

在以千萬(wàn)計(jì)的內(nèi)容創(chuàng)作者中，粉絲量排名第一的散打哥擁有 4565 萬(wàn)粉絲，頭部粉絲量超過 500 萬(wàn)的創(chuàng)作者有 300 位;腰部創(chuàng)作者中， 100 至 500 萬(wàn)的肩腰部創(chuàng)作者在 4800 人左右， 20 萬(wàn)至 100 萬(wàn)的腰尾部創(chuàng)作者約在數(shù)萬(wàn)人量級(jí);長(zhǎng)尾創(chuàng)作者占比超過99%。每天 1500 萬(wàn)的內(nèi)容供給中，大幾十萬(wàn)會(huì)通過推薦算法分發(fā)出去，剩下的會(huì)在關(guān)注體系內(nèi)分發(fā)。

綜合快手內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展歷程，以及創(chuàng)作者的內(nèi)容屬性/內(nèi)容生產(chǎn)方式/粉絲量級(jí)等因素，我們可以大致將快手的內(nèi)容創(chuàng)作者分為以下四類：

• 草根江湖—快手早期內(nèi)容：快手在從工具到社區(qū)轉(zhuǎn)型期經(jīng)歷了一波YY主播向快手的遷移，同快手原生創(chuàng)作者共同構(gòu)成快手的草根江湖生態(tài);在內(nèi)容上的特點(diǎn)是短視頻創(chuàng)作能力弱或頻次低，直播能力超強(qiáng)，有“江湖氣”，會(huì)嘮嗑，粉絲忠誠(chéng)度高，在快手中組成散打家族等原生網(wǎng)紅公會(huì)，對(duì)快手形成北方用戶多下沉用戶多的用戶結(jié)構(gòu)起著關(guān)鍵作用;主要集中在頭部，約有200- 300 人;

• 垂類創(chuàng)作者—快手內(nèi)容生態(tài)的主力軍：同快手“看見每一種生活”Slogan相匹配的，有穩(wěn)定內(nèi)容生產(chǎn)能力的UGC創(chuàng)作者，生活類內(nèi)容占大頭，同時(shí)又極具多元化，是快手內(nèi)容創(chuàng)作者的主力軍;

• 視頻朋友圈—快手的社交載體：長(zhǎng)尾生產(chǎn)者為主，基于地理位置、職業(yè)關(guān)系和線下社交關(guān)系延展出的視頻朋友圈，如圍繞某個(gè)村/縣地方內(nèi)容的視頻記錄和互動(dòng)、貨車司機(jī)/海員/鐵路工人的職業(yè)圈子、線下社交圈子的映射等等，宿華所稱“半熟人半陌生人共存的社區(qū)”的內(nèi)容承載;

• 進(jìn)擊的MCN—快手正在發(fā)生的“內(nèi)容升級(jí)”：具備專業(yè)內(nèi)容設(shè)計(jì)和拍攝能力，能夠以組織化/機(jī)構(gòu)化的穩(wěn)定輸出內(nèi)容的PGC創(chuàng)作者， 2019 年起快手通過光合計(jì)劃、MCN快成長(zhǎng)計(jì)劃等多項(xiàng)計(jì)劃基于扶持，是快手做一二線和南方用戶增長(zhǎng)的內(nèi)容抓手;目前在頭、腰、尾部均有分布，且正在快速起量。

草根江湖、垂類生產(chǎn)者和正在進(jìn)擊的MCN是快手內(nèi)容消費(fèi)的供給端，而超過90%的朋友圈記錄屬性的視頻承載了快手的社交屬性。從內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性來說，草根江湖和垂類生產(chǎn)者是PUGC和UGC，MCN是PGC;從內(nèi)容供給的增量來看，草根江湖和垂類生產(chǎn)者是快手已有的存量，MCN將成為快手內(nèi)容的增量。

下圖可以更直觀的一覽幾種內(nèi)容創(chuàng)作者在頭部和腰部的分布。在快手粉絲量Top1000 中進(jìn)行抽樣，選取Top100，Top100- 500 中抽樣 100 名，Top500- 1000 中抽樣 100 名組成下面的三張圖，每個(gè)小方塊代表一名創(chuàng)作者，顏色代表其創(chuàng)作者屬性。

快手粉絲量Top1000 創(chuàng)作者抽樣研究：Top100、Top100-500、Top500-1000

讓我們從草根江湖開始講起。

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快手的草根江湖

冷啟動(dòng)的抖音從美拍上找了一幫愛拍短視頻的潮人，通過配樂/貼紙/對(duì)口型等功能讓她們用的爽，由此確立早期潮酷的產(chǎn)品調(diào)性。相類似的是，在 14 年快手從工具向社區(qū)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，YY主播帶著粉絲涌進(jìn)快手，為快手帶來了最早的內(nèi)容，也帶來了東北用戶和江湖文化。

一切都要溯源到Y(jié)Y。

07 年上線的游戲語(yǔ)音工具的YY滿足了網(wǎng)游用戶即時(shí)協(xié)作的需求，通過大力砸技術(shù)擴(kuò)帶寬打敗了所有競(jìng)對(duì)，巔峰時(shí)同時(shí)在線達(dá)到QQ的五分之一。積累了足夠的網(wǎng)游用戶后，YY開始向Pre-Game和Post-Game兩個(gè)環(huán)節(jié)延伸，從工具向內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)型，唱歌、電臺(tái)等語(yǔ)音頻道出現(xiàn)， 2011 年YY音樂成為獨(dú)立產(chǎn)品，上線視頻直播和打賞系統(tǒng)。

歡聚時(shí)代于 2012 年上市，此時(shí)多玩的游戲廣告和聯(lián)運(yùn)收入是營(yíng)收大頭，直播體量并不大，付費(fèi)用戶甚至遠(yuǎn)低于1%。

正是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，網(wǎng)游土豪開始涌入YY直播，把游戲公會(huì)的玩法帶到直播中。根據(jù)GQ《喊麥之王》報(bào)道， 2012 年 4 月，《征途2》土豪天賜現(xiàn)身YY，一個(gè)月之內(nèi)刷了 1000 多萬(wàn)元禮物，同時(shí)帶動(dòng)大批網(wǎng)游界土豪蜂擁而至。兩個(gè)月后天賜成立皇族公會(huì)，將大批人氣主播招攬至麾下，從禮物打賞中抽取分成，后續(xù)China公會(huì)、娛加、IR等知名公會(huì)先后涌現(xiàn)。

重技術(shù)輕運(yùn)營(yíng)的YY自然樂于見到公會(huì)出現(xiàn)承接主播管理以及新主播的挖掘、訓(xùn)練、推廣職能，YY在 13 年起扶持中小公會(huì)發(fā)展，要求平臺(tái)上的主播必須簽約公會(huì)，官方50%、公會(huì)10%、主播40%的分成機(jī)制在這一時(shí)期形成。

對(duì)于公會(huì)運(yùn)營(yíng)者來說，刺激海量草根消費(fèi)者打賞是商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵，而從網(wǎng)游過來的YY用戶特點(diǎn)是普遍下沉，攪動(dòng)情緒，用真人之間的Battle代替游戲中的虛擬爭(zhēng)斗成為刺激消費(fèi)的不二法門：主播與主播、公會(huì)與公會(huì)之間相互宣戰(zhàn)，通過禮物打賞的榜單排名來決定戰(zhàn)斗勝負(fù)，主播會(huì)鼓動(dòng)粉絲/金主來支持自己。戰(zhàn)斗的勝者往往非常有面子，進(jìn)而吸引粉絲追隨提升人氣，敗者往往顏面掃地元?dú)獯髠�甚至銷聲匿跡。

YY的虛擬江湖的氛圍在13- 14 年間形成，主播們發(fā)動(dòng)或真或假的斗爭(zhēng)，土豪領(lǐng)銜帶動(dòng)草根消費(fèi)者跟進(jìn)，“主播性格越剛烈，戰(zhàn)爭(zhēng)越頻繁，就越容易得到粉絲支持，吸攬的財(cái)富就越多”，在重江湖義氣的氛圍下主播同粉絲形成類似家人、兄弟的關(guān)系。也正因如此，YY Top10 的主播70%-80%是男主播，而東北男主播由于“性子豪爽，會(huì)嘮嗑，有狠勁兒”成為平臺(tái)的弄潮兒。

YY在4Q12 至4Q15 的直播數(shù)據(jù)

同期的快手正在進(jìn)行痛苦的社區(qū)化轉(zhuǎn)型。 2011 年 7 月，GIF快手上線，主打GIF圖制作和分享功能，初期湖南衛(wèi)視何炅、杜海濤、謝娜等明星在微博多次轉(zhuǎn)發(fā)快手動(dòng)圖，為GIF快手帶來增長(zhǎng)小高潮，但隨后玩圖GIF、美圖GIF等競(jìng)品先后出現(xiàn)，快手GIF排名出現(xiàn)下跌。

快手在 13 年耗盡第一輪融資，同期宿華加入并勸勉公司全面向社區(qū)方向發(fā)展，公司確立了“關(guān)注普通人”的產(chǎn)品定位，低門檻，重內(nèi)容，輕達(dá)人，宿華引進(jìn)推薦算法幫助這一定位落地。 2014 年 3 月，快手V4. 09 版本增加了配音功能，快手從GIF社區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l社區(qū)，成長(zhǎng)開始加速，從 14 年中開始快手從谷底的IOS總榜 900 名增長(zhǎng)至前 50 名，并一直維持至今。

在這一階段，YY完成了主播內(nèi)容生態(tài)的建立，而快手在當(dāng)時(shí)是移動(dòng)短視頻賽道幾乎一枝獨(dú)秀，兩者之間碰撞的關(guān)鍵催化劑是前YY和快手雙平臺(tái)粉絲量第一網(wǎng)紅：MC天佑。

MC天佑早期在聊聊平臺(tái)上直播喊麥，豐富的社會(huì)經(jīng)歷讓其成為具備原創(chuàng)能力的喊麥歌手。在聊聊平臺(tái)期間創(chuàng)作的多首喊麥歌曲讓天佑快速走紅，在YY和快手平臺(tái)吸引了大量粉絲。 2014 年中，天佑注冊(cè)快手賬號(hào)發(fā)了一段七秒鐘的視頻：“行不更名，坐不改姓，我叫李天佑”，當(dāng)天漲粉 40 萬(wàn)，隨后很快達(dá)到百萬(wàn)量級(jí)。

2014 年 10 月，MC天佑入駐YY平臺(tái)，正式開播前天佑在快手發(fā)了一條預(yù)告短視頻，結(jié)果在YY首秀時(shí)直播間涌入了超一萬(wàn)的觀眾，成為YY歷史上首個(gè)當(dāng)天直播間破萬(wàn)的主播。受益于雄厚的粉絲基礎(chǔ)，天佑在 14 年底成為YY最佳男MC，直播間人數(shù)超十萬(wàn)，在短短 3 個(gè)月內(nèi)躋身頂級(jí)主播行列。

當(dāng)時(shí)YY經(jīng)過兩三年的發(fā)展，公會(huì)勢(shì)力逐漸穩(wěn)固，主播的上升通道縮窄，平臺(tái)出現(xiàn)滯漲，天佑的崛起無(wú)疑刺激了YY平臺(tái)上的其他主播，讓他們看到借助快手彎道超車的機(jī)會(huì)。大量YY主播涌進(jìn)快手， 2015 年 2 月起標(biāo)題為《YY主播快手粉絲數(shù)排行榜》帖子在YY的BBS上火熱，帖子中號(hào)召YY主播們“排行榜中有很多典型靠快手做起來的直播，今后的發(fā)展趨勢(shì)必然是移動(dòng)終端，主播們趕緊利用起來吧�！�

2015 年 2 月YY論壇上的快手粉絲數(shù)排行榜

一部分在YY平臺(tái)不得勢(shì)的主播抓住機(jī)會(huì)進(jìn)入快手快速漲粉，在快手中備注自己的直播間ID向YY引流，同時(shí)在YY直播中號(hào)召粉絲去關(guān)注自己的快手賬號(hào)。早期YY和快手是雙贏局面，YY主播為快手帶來內(nèi)容和用戶，快手為YY提供新的增量用戶，主播在快手漲粉，在YY變現(xiàn)。

但快手前端短視頻具備巨大的流量池，后端導(dǎo)流直播順理成章，能夠提供給主播的粉絲基礎(chǔ)和變現(xiàn)空間相比起YY更要高出一個(gè)數(shù)量級(jí)。 16 年 4 月快手上線直播，已經(jīng)在快手上完成粉絲積累的YY主播紛紛在快手“兼職”。此時(shí)的YY的戰(zhàn)略重點(diǎn)是移動(dòng)直播、游戲直播和出海，忙于應(yīng)對(duì)映客、花椒、斗魚、熊貓，同時(shí)還要進(jìn)行出海布局，對(duì)于威脅基本盤的變化反應(yīng)緩慢。

2017 年 3 月，YY出臺(tái)規(guī)定嚴(yán)懲金牌主播去外站兼職，然而主播在快手直播的變現(xiàn)效率已經(jīng)是YY的三倍以上，大勢(shì)已經(jīng)難以阻擋。

快手頭部創(chuàng)作者中來自YY的主播

YY主播向快手的遷移，為快手帶來最早的頭部?jī)?nèi)容。涌入快手的主播在才藝或者顏值上都有相當(dāng)程度的保證，按現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)來看至少也是PUGC內(nèi)容，喊麥等內(nèi)容下沉用戶喜聞樂見，是快手重下沉、重北方用戶基礎(chǔ)形成的重要因素。對(duì)快手的內(nèi)容生態(tài)也起到培育作用，涌入的主播在快手上組建起新的原生公會(huì)勢(shì)力，挖掘栽培新人。

在快手的商業(yè)化層面，草根江湖的頭部用戶對(duì)于快手的直播和電商都有強(qiáng)大的拉動(dòng)作用，粉絲數(shù)同直播吸金能力和帶貨能力成正比，這同其他平臺(tái)短視頻創(chuàng)作者/直播主播/電商相對(duì)割裂的情況很不一樣�？焓制脚_(tái)直接同主播對(duì)接不設(shè)公會(huì)不簽約沒有額外抽成的機(jī)制，對(duì)主播來說分成更高，機(jī)制更靈活，頭部主播直播能力有保證，對(duì)快手直播有強(qiáng)大的拉動(dòng)作用。但后續(xù)肩腰部創(chuàng)作者起來以后，在整體直播營(yíng)收中的占比已經(jīng)在下降，目前約占5%左右。

快手在 18 年 6 月上線快手小店入局電商。草根江湖主播的粉絲基礎(chǔ)濃厚，粉絲信任度和忠誠(chéng)度高，粉絲以支持主播的心態(tài)去買東西，主播在促銷的情況下能帶標(biāo)品，去年最先跑出來的案例去年 11 月散打家族創(chuàng)始人散打哥，一天帶貨1. 6 億，前兩天辛巴泰國(guó)帶貨兩天1. 8 億，這一數(shù)字還在不斷被刷新。今年 4 月淘寶聯(lián)盟公布的 2018 年電商達(dá)人帶貨榜前 20 中快手達(dá)人占據(jù) 5 位，快手的粉絲量可以同帶貨能力直接劃等號(hào)，眾多快手頭部主播今年開始發(fā)力。

淘寶聯(lián)盟 2018 電商達(dá)人帶貨榜的達(dá)人分布

快手 18 年 6 月上線電商后，至今快手草根江湖的玩法已經(jīng)從YY時(shí)代的“羊毛出在粉絲身上”轉(zhuǎn)變成“羊毛出在電商身上”，變現(xiàn)方式從2C轉(zhuǎn)向2B，并形成了辦活動(dòng)、過生日、約PK等玩法。主播從引導(dǎo)草根用戶付費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)粉絲關(guān)注/電商轉(zhuǎn)化進(jìn)而獲取收益，主播傾向于讓有真金實(shí)銀的電商支持自己的PK/打榜，而讓普通用戶通過關(guān)注別人或電商購(gòu)物間接支持自己：電商獲得了足夠的ROI，粉絲獲得精神愉悅的同時(shí)還能獲得可能用得上的實(shí)物。

快手頭部創(chuàng)作者的變現(xiàn)路徑變遷

平臺(tái)主播“一組甩、三組連、五組掛、 55 定”的術(shù)語(yǔ)可以很典型的反應(yīng)這一過程：

• 一組甩：快手直播頁(yè)面右上角的打賞榜，可查看榜上用戶的簡(jiǎn)介并關(guān)注，路徑便捷。其他用戶可以通過打賞主播獲取打賞榜的流量曝光，若主播主動(dòng)引導(dǎo)粉絲則可以實(shí)現(xiàn)快速漲粉;一組甩的意思即是一組“ 1314 個(gè)啤酒”是基本門檻，打賞到該額度后主播會(huì)用話術(shù)如“咱家人去給榜一大哥點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注，給他上 1000 粉”等引導(dǎo)粉絲;

• 三組連：即通過快手的PK功能實(shí)現(xiàn)連麥，三組“ 1314 個(gè)啤酒”+榜單前列是基礎(chǔ)門檻，打賞到該額度后主播會(huì)同該用戶連麥，相當(dāng)于該用戶在PK的 5 分鐘時(shí)間里向大主播的直播間用戶直播

• 五組掛：一組甩的升級(jí)版本，即用戶在主播打賞榜保持前列，自己同步開直播，這樣普通用戶在點(diǎn)開用戶簡(jiǎn)介發(fā)現(xiàn)正在直播，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率會(huì)大幅上升，五組“ 1314 個(gè)啤酒”+榜單前列是基礎(chǔ)門檻，若不刷到這些禮物的話，主播有權(quán)將用戶踢出直播間

• 55定：即主播會(huì)固定導(dǎo)流的時(shí)間，如主播每日的直播時(shí)間為20：00-21：00， 55 定的意思即為20： 55 定榜，之后會(huì)根據(jù)榜單排名進(jìn)行導(dǎo)流或PK導(dǎo)流;目前已經(jīng)觀察到有些主播不會(huì)連榜一進(jìn)行導(dǎo)流，而是會(huì)連榜二進(jìn)行導(dǎo)流，同目前廣告競(jìng)價(jià)平臺(tái)主流的廣義第二價(jià)格拍賣策略GSP(該策略下存在唯一的納什均衡，能夠反映真實(shí)價(jià)值)一定程度上相似;

部分頭部主播在做導(dǎo)流的同時(shí)也自己做商品售賣，相當(dāng)于從流量通道更進(jìn)一步到自己做轉(zhuǎn)化，散打哥、驢嫂平榮、辛巴等頭部主播已經(jīng)跑通了這一路徑。

快手引以為豪的一個(gè)數(shù)據(jù)是： 7000 萬(wàn)DAU之前全部是自然增長(zhǎng)，推測(cè)草根江湖在其中起到重要的拉動(dòng)作用，對(duì)快手直播和電商的商業(yè)變現(xiàn)路徑也有著至關(guān)重要的作用，對(duì)電商的貢獻(xiàn)會(huì)更大，甚至快手的一部分估值基礎(chǔ)都可以基于電商帶貨邏輯來推。然而這部分頭部創(chuàng)作者普遍草根下沉帶來的問題是：不服管，常常跟平臺(tái)規(guī)則進(jìn)行對(duì)抗。

對(duì)快手平臺(tái)來說，隨著內(nèi)容豐富度的提升和內(nèi)容監(jiān)管的趨嚴(yán)，對(duì)草根江湖的依賴程度是在逐漸降低的，驢家班主播阿宇期前段時(shí)間在直播中感嘆“官方倡導(dǎo)綠色正能量快手，以后無(wú)論是講八卦和播戶外，官方都不允許了，往后的主播道路很艱難!”

已經(jīng)完成粉絲積累的頭部網(wǎng)紅也正在變的原來越Peace，在快手平臺(tái)更傾向私域流量的背景下，坐擁海量粉絲的他們有著多種變現(xiàn)路徑，PGC內(nèi)容、電商、音樂人甚至網(wǎng)絡(luò)電影都可以作為選擇，每天固定的直播常常能吸引百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的直播間觀眾。

他們引領(lǐng)了快手的蠻荒年代。

標(biāo)簽：  焓

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