聲明：本文來自于微信公眾號(hào)全媒派(ID：quanmeipai)，作者：騰訊傳媒，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

30 個(gè)月，699. 7 萬(wàn)粉絲，450. 72 萬(wàn)元單月收入。

在大眾因?yàn)槔罴宴�自曝的六位�?shù)月收入驚呼OMG的時(shí)候，中國(guó)網(wǎng)紅“辦公室小野”在YouTube上創(chuàng)造了月入七位數(shù)的奇跡，這張“流量變現(xiàn)清單”在內(nèi)容從業(yè)者圈內(nèi)瘋傳，勾起了一眾創(chuàng)作者的艷羨和野心。

數(shù)據(jù)平臺(tái)noxinfluencer的截圖

怎么在社交媒體上賺錢?流量是底牌。在進(jìn)一步回答怎么攫取流量之前，我們先要了解，每個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容推薦規(guī)則如何運(yùn)轉(zhuǎn)。只有理解了游戲規(guī)則本身，才有可能在游戲中獲勝，成為人生贏家。

本期全媒派(ID：quanmeipai)由這一串扎心數(shù)字延展開去，重點(diǎn)關(guān)注 20 億月活的YouTube，24. 1 億月活的Facebook和近 1 億月活的Snapchat，深潛各個(gè)平臺(tái)的流量海洋，發(fā)現(xiàn)推動(dòng)浪潮的力量來源何處，又將去向何方。

Facebook：內(nèi)容比噱頭更重要

人與人之間的社交互動(dòng)都基于信息傳播。信息量越豐富時(shí)，傳播效率也越高，正因如此，信息量更高的交流形態(tài)也會(huì)逐漸變得主流，從文字、圖片演進(jìn)到視頻、短視頻、直播。

社交媒體對(duì)視頻的重視已然是司馬昭之心，F(xiàn)acebook也不例外。新建Watch板塊，推出故事功能，更改信息流算法以優(yōu)先推薦視頻等一系列操作體現(xiàn)了Facebook對(duì)視頻的重視。而他們覺得，這還不夠。

Facebook產(chǎn)品管理總監(jiān)David Miller透露，Facebook更新了視頻排序的算法。此舉的的目的是幫助視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，“在Facebook上找到他們的受眾，并更好地變現(xiàn)”。

Facebook算法有什么變化?官方網(wǎng)站總結(jié)了影響排名的三個(gè)因素，分別是粘性、觀看時(shí)間和原創(chuàng)性。

粘性是此次變化的關(guān)鍵，也就是說，F(xiàn)acebook重視那些促進(jìn)重復(fù)觀看的視頻內(nèi)容，這類視頻能夠提高粘性。Facebook給予人們搜索且重復(fù)觀看的視頻更多權(quán)重。舉個(gè)例子，能夠吸引用戶觀看數(shù)次的食譜視頻將從此次算法更新中獲益匪淺。

除此之外，算法還考慮了觀看時(shí)間，三分鐘及以上是最受青睞的視頻長(zhǎng)度。同樣是三分鐘的視頻，用戶觀看時(shí)長(zhǎng)超過 1 分鐘的視頻在排序中的位置會(huì)更好。

這標(biāo)志著Facebook的視頻算法重點(diǎn)從觀看次數(shù)轉(zhuǎn)移到了觀看時(shí)長(zhǎng)上，下文也提到Y(jié)ouTube在 2012 年也做過同樣的舉動(dòng)，這有利于視頻的變現(xiàn)和凈化標(biāo)題黨，畢竟單純的點(diǎn)擊很難吸引廣告主，長(zhǎng)時(shí)間的注意力集中才是廣告的天堂。

最后需要注意的是，此次更新取消了僅分享視頻但不上傳內(nèi)容的頁(yè)面的優(yōu)先級(jí)，以此突出Facebook對(duì)視頻原創(chuàng)性的重視。

從更新的算法倒推Facebook的目的，用戶實(shí)際需要的有價(jià)值的、經(jīng)常觀看的視頻是推薦的重點(diǎn)。

對(duì)營(yíng)銷人員來說，隨著視頻算法的改變，新的視頻推廣策略也應(yīng)該隨之而來。如果視頻的發(fā)布與Facebook的前進(jìn)方向不一致，那就很有可能錯(cuò)過潛在的品牌和客戶。

創(chuàng)建有價(jià)值的視頻并不難，真正不容易的是吸引用戶反復(fù)觀看。在理想情況下，有價(jià)值的內(nèi)容會(huì)吸引用戶，甚至是用戶的重復(fù)觀看。至于沒有吸引力的視頻，它們根本不值得浪費(fèi)精力。

為了適應(yīng)新算法，甚至是從中獲益，內(nèi)容創(chuàng)作者需要回顧自己的工作，并構(gòu)思未來的工作安排。

如果一直以來，創(chuàng)作者的視頻都很短，為了跟上算法變化的腳步，視頻的長(zhǎng)度也需要適當(dāng)拉長(zhǎng)至三分鐘。當(dāng)然，既要引人入勝，又要產(chǎn)生粘性，三分鐘的視頻制作也很耗費(fèi)心思，這個(gè)時(shí)候就需要?jiǎng)e出心裁的創(chuàng)意。

YouTube：了解受眾，契合受眾

想要成為新的YouTube流量王者?首先需要了解YouTube的算法規(guī)則。YouTube首席產(chǎn)品官Neal Mohan透露過，用戶在YouTube上花費(fèi)的時(shí)間70%是用于觀看算法推薦的內(nèi)容。就像是用戶的觀看行為被平臺(tái)算法影響一樣，視頻創(chuàng)造者的內(nèi)容構(gòu)思、時(shí)長(zhǎng)確定、標(biāo)題擬定等等也都需要跟進(jìn)算法的變化。

和任何一個(gè)平臺(tái)一樣， YouTube的算法不是一成不變的�；赝麕状巫兏�，大概可以分為以下幾個(gè)階段：

• 2012 年之前：觀看次數(shù)

  在這段時(shí)期，視頻排序的依據(jù)是觀看次數(shù)，但由此產(chǎn)生的標(biāo)題黨問題不利于視頻質(zhì)量的提高，廣告主和平臺(tái)的利益都由此受損。

• 2012 年- 2016 年：觀看時(shí)長(zhǎng)和會(huì)話時(shí)間

  觀看時(shí)長(zhǎng)指用戶觀看某一視頻的時(shí)長(zhǎng)，會(huì)話時(shí)間表示用戶在整個(gè)平臺(tái)上花費(fèi)的時(shí)間，這兩個(gè)指標(biāo)成為關(guān)鍵。但內(nèi)容創(chuàng)造者利用算法的空子，人為縮短視頻長(zhǎng)度，以提高視頻的保留率。

• 2016 年：機(jī)器學(xué)習(xí)

  受影響于這一算法，YouTube習(xí)慣向用戶推送假新聞、陰謀論等激發(fā)恐慌情緒的內(nèi)容，被技術(shù)理論家批評(píng)為“錯(cuò)誤信息的引擎”。

• 2017 年：視頻品質(zhì)

  YouTube自稱提高了視頻質(zhì)量，有效減少了煽動(dòng)性的內(nèi)容。

• 2018 年：視頻變現(xiàn)

  YouTube變更貨幣化政策，減少了平臺(tái)監(jiān)控的內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量。然而，廣告主發(fā)現(xiàn)自己的廣告仍然在極端內(nèi)容頻道上播放，比如納粹傾向、戀童癖等。

• 2019 年：禁止邊緣內(nèi)容

  YouTube宣布算法將永不推薦可能會(huì)傷害、誤導(dǎo)觀眾的邊緣內(nèi)容(borderline content)

2016 年，YouTube發(fā)布白皮書來具體介紹其采用的算法，表明其目的一是幫助用戶找到他們想看的視頻，二是最大限度地提高用戶的參與度和滿意度。

簡(jiǎn)單來說，YouTube的推薦系統(tǒng)可以理解為多級(jí)排序算法。第一級(jí)排序算法(candidate generation)是一個(gè)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，主要是根據(jù)用戶的歷史記錄，也就是用戶的喜好粗略地篩選出用戶可能想要繼續(xù)觀看的視頻，起到分類的作用。第二級(jí)算法(rankning)則是根據(jù)更多的指標(biāo)，將這些視頻進(jìn)一步排序，做最后的呈現(xiàn)。

YouTube的算法可以簡(jiǎn)單理解為多級(jí)排序算法了解算法的運(yùn)行規(guī)則之后可以發(fā)現(xiàn)，YouTube的算法不是為了識(shí)別出優(yōu)質(zhì)的視頻，而是將觀眾與他們感興趣的視頻配對(duì)，從而達(dá)到多看視頻、多花時(shí)間、多看廣告的目的。

也就是說，觀看時(shí)長(zhǎng)這一指標(biāo)是非常重要的。皮尤研究中心在 2018 年的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，YouTube將觀眾引導(dǎo)到越來越長(zhǎng)和更受歡迎的視頻上。總結(jié)而言，搜索結(jié)果的呈現(xiàn)主要受兩個(gè)因素影響，也就是視頻的元數(shù)據(jù)(標(biāo)題、視頻介紹、關(guān)鍵詞)和用戶互動(dòng)(點(diǎn)贊、評(píng)論和觀看時(shí)間)。

YouTube列出影響算法的用戶具體行為：用戶觀看或不觀看的內(nèi)容;用戶觀看視頻的時(shí)間;視頻的走紅速度，比如觀看增長(zhǎng)速度;視頻的新穎程度;頻道上傳視頻的頻率;用戶花在平臺(tái)上的時(shí)間;點(diǎn)贊、踩贊和分享等互動(dòng);“不感興趣”的反饋按鈕。

具體而言，YouTube 的算法是如何影響視頻流量的呢? 它會(huì)影響視頻在YouTube上的展出位置：搜索結(jié)果;推薦視頻流;YouTube主頁(yè);趨勢(shì)流;頻道訂閱;通知。了解了YouTube算法的運(yùn)作規(guī)則，怎么利用這些規(guī)則來成為YouTube的贏家呢?社交媒體管理平臺(tái)HootSuite給出了 13 條建議：

• 在視頻標(biāo)題中使用準(zhǔn)確的關(guān)鍵字來優(yōu)化搜索;
• 充分利用視頻介紹，特別是處于折疊狀態(tài)下也依然顯示的前幾行文字;
• 利用頻道流量報(bào)告了解流量來源，實(shí)時(shí)調(diào)整視頻關(guān)鍵字;
• 利用頻道流量報(bào)告，創(chuàng)造新類型視頻來填補(bǔ)關(guān)鍵詞視頻的空白;
• 鑒于靜音播放視頻已成潮流，自主添加字幕是個(gè)不錯(cuò)的選擇;
• 以多種語(yǔ)言翻譯視頻，擴(kuò)大受眾群體;
• 重視視頻封面，90%的YouTube最佳視頻封面都是自定義而非自動(dòng)生成;
• 鼓勵(lì)觀眾看完視頻，比如在視頻末尾放出一些福利;
• 引導(dǎo)觀眾繼續(xù)觀看你的其他視頻;
• 說服用戶訂閱頻道;
• 以一個(gè)主題為出發(fā)點(diǎn)制作系列視頻，而不是相互獨(dú)立的多個(gè)視頻;
• 多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)推廣，比如在Facebook、Instagram上推廣YouTube頻道;
• 重視頻道分析報(bào)告，并由此做出適時(shí)的改變。

Snapchat：社交歸社交，媒體歸媒體“社交歸社交，媒體歸媒體”

是Snapchat確立的戰(zhàn)略方向。Snapchat CEO Evan Spiegel在Axios專欄中寫道，“我們將社交與媒體分開，為加強(qiáng)與朋友的關(guān)系和與媒體的關(guān)系邁出了重要的一步。

”在這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，Snapchat改版成新的界面，以照相機(jī)按鈕為界限，用戶和朋友的聊天框和故事放在左側(cè)，內(nèi)容創(chuàng)作者包括媒體和網(wǎng)紅，也就是Discover，的故事則處于右側(cè)的位置，實(shí)現(xiàn)了社交和媒體的分離。

兩個(gè)板塊的算法不盡一致，社交朋友界面的算法基于朋友之間互動(dòng)的親密度來排序，而非時(shí)間算法，Discover界面的算法則借鑒Netflix的算法，基于用戶的歷史行為推薦內(nèi)容，同時(shí)輔以人工編輯來控制內(nèi)容品質(zhì)。

社交頁(yè)面 VS 媒體頁(yè)面

社交頁(yè)面：越親密，越重要

在社交頁(yè)面里，故事和一對(duì)一私人消息沒有明顯界限。排在消息列表的首位是用戶最親密的朋友發(fā)送的故事、快照、文字信息，評(píng)判親密度的標(biāo)準(zhǔn)是用戶與他人的互動(dòng)，比如觀看、評(píng)論，再輪到其他朋友。

與此類似的還有Instagram，不以時(shí)間順序而是按照親密度來排序信息。對(duì)照國(guó)內(nèi)社交軟件，微博首頁(yè)的算法也是以互動(dòng)為基礎(chǔ)，而微信的消息則還是以時(shí)間先后排序。

信息不是按照時(shí)間來排序還有一點(diǎn)需要注意，Snapchat恢復(fù)了“自動(dòng)播放下一視頻“功能，這一功能類似于微博的短視頻播放以及抖音。

一直以來Snapchat的視頻都是自動(dòng)連續(xù)播放的，不過 2016 年末，Snapchat取消了這一功能，將之改為用戶手動(dòng)選擇播放下一視頻，和bilibili的視頻結(jié)尾相似。

這一功能的轉(zhuǎn)變使得故事的播放量有所下降，打破了用戶的傳統(tǒng)體驗(yàn)，幸運(yùn)的是，Snapchat終于意識(shí)到了這一點(diǎn)，并尋求改變。說完全恢復(fù)也并不準(zhǔn)確，因?yàn)楹屠习姹鞠啾�，這一功能有些許改變。

現(xiàn)在，當(dāng)用戶看完一個(gè)故事后，Snapchat會(huì)顯示一個(gè)簡(jiǎn)短的插頁(yè)式屏幕，介紹下一個(gè)故事的題目和預(yù)覽。用戶可以在觀看之前選擇向下滑動(dòng)退出故事觀看頁(yè)面，或是跳到其他視頻。這些動(dòng)作都會(huì)被算法利用，完善下一次的推薦。

這樣的設(shè)計(jì)有利于排除Snapchat的信息噪音，向用戶推薦他們真正感興趣的內(nèi)容，他們真正親近的朋友分享的故事。

社交頁(yè)面的存在基本宣判了KOL在這里的影響力為0，畢竟，KOL們無(wú)法邁過互相關(guān)注這一門檻入駐這一頁(yè)面。拿我們熟悉的國(guó)內(nèi)社交軟件做類比，社交頁(yè)面有點(diǎn)像微博的好友圈，只有互相關(guān)注的好友才能查看這個(gè)圈子里的內(nèi)容。不過，與Snapchat不同的是，好友圈的算法以時(shí)間為依據(jù)，而不是親密度。

媒體頁(yè)面：探索興趣所在

秉著區(qū)分社交和媒體的目標(biāo)，Snapchat將專業(yè)創(chuàng)作者，包括媒體、網(wǎng)紅等群體定義為新的板塊，同時(shí)給這一新分割出來的板塊命名為Discover，放置于相機(jī)右側(cè)的板塊。所有來自Snap Map的熱點(diǎn)故事，基于Snapchat搜索的故事，關(guān)于某一主題的故事集合，都以大預(yù)覽圖的形式在這一頁(yè)面以塊狀顯示。

社交頁(yè)面 VS 照相機(jī) VS Discover在Discover頁(yè)面，用戶可以探索自己感興趣的發(fā)布者，主動(dòng)訂閱他們的內(nèi)容。

而snapchat的算法則會(huì)根據(jù)用戶的觀看歷史，給其他的內(nèi)容以用戶想看的程度進(jìn)行排序。除了用“喜歡”按鈕來告知算法你的喜好，類似于Facebook，用戶還可以點(diǎn)擊“減少推送”按鈕來訓(xùn)練算法在未來隱藏類似內(nèi)容。

除了算法，Snapchat的人工編輯也在發(fā)揮作用。從Facebook的假新聞危機(jī)中吸取教訓(xùn)，審核團(tuán)隊(duì)會(huì)查看Discover中顯示的每一條內(nèi)容，以確保它是優(yōu)質(zhì)，安全的，而非假新聞。

值得注意的是，Snapchat首次注重打造網(wǎng)紅博主以及商品品牌的棲息生態(tài)，開始向網(wǎng)紅引流。

如果一個(gè)創(chuàng)作者擁有足夠的粉絲，發(fā)布的內(nèi)容也得到了審查團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可，那么這些內(nèi)容可能會(huì)顯示為“熱門故事”推送給尚未關(guān)注該創(chuàng)作者的用戶。

Snapchat承諾將會(huì)為獨(dú)立創(chuàng)作者提供內(nèi)容變現(xiàn)的途徑，以確保他們會(huì)繼續(xù)在Snapchat上投入時(shí)間和精力，生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。通過將社交和媒體的內(nèi)容分離，Snapchat既堅(jiān)持了自己既有的價(jià)值觀，同時(shí)又為用戶、媒體、KOL，以及它自己創(chuàng)造了新的價(jià)值，尤其為社區(qū)生態(tài)帶來了新的可能性。

回到辦公室小野，她的成功是一場(chǎng)意外嗎?不可否認(rèn)，內(nèi)容的成功需要些許運(yùn)氣，比如喊話吳亦凡的李雪琴。同樣不可否認(rèn)的是，運(yùn)營(yíng)方法能讓走紅這門“玄學(xué)”變得科學(xué)一點(diǎn)。

腳踏實(shí)地，我們可以做的是，了解各個(gè)平臺(tái)的算法，基于此做出運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，讓爆款的可能性再高一點(diǎn)。

參考資料：

《網(wǎng)紅出海：粉絲超 700 萬(wàn)，Youtube中國(guó)區(qū)No. 1 做對(duì)了什么》

https://mp.weixin.qq.com/s/r0pbL-TQJXl-dEYaOY5GLQ

《YouTube算法發(fā)展史》

https://blog.hootsuite.com/how-the-youtube-algorithm-works/

《Facebook視頻排名算法的更新動(dòng)向》

https://www.impactbnd.com/blog/facebook-new-video-algorithmhttps：//newsroom.fb.com/news/2019/05/updates-to-video-ranking/

《視頻算法：Facebook vs. YouTube》

https://marketingland.com/the-video-algorithm-facebook-vs-youtube-262008

《Snapchat的算法更新》

https://techcrunch.com/2017/11/29/snapchat-redesign/

《YouTube2016 年公布的基于深度學(xué)習(xí)的推薦算法》

https://juejin.im/entry/5a0a8ea66fb9a044ff30fa2a

標(biāo)簽： 流

版權(quán)申明：本站文章部分自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系：west999com@outlook.com
特別注意：本站所有轉(zhuǎn)載文章言論不代表本站觀點(diǎn)！
本站所提供的圖片等素材，版權(quán)歸原作者所有，如需使用，請(qǐng)與原作者聯(lián)系。