聲明：本文來自于微信公眾號(hào)見實(shí)(ID：jianshishijie)，作者：見實(shí)，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

私域流量這件事情很新，很前沿，用的好的團(tuán)隊(duì)許多都是傳統(tǒng)企業(yè)，有些在小圈子內(nèi)是學(xué)習(xí)對(duì)象，卻因?yàn)榉N種原因不能對(duì)外發(fā)聲。今天發(fā)布的這組深度對(duì)話，就是這樣一個(gè)標(biāo)桿案例。為此，見實(shí)特意做了匿名處理。

在她們的數(shù)據(jù)中，會(huì)員就超 2000 萬(wàn)。其中超級(jí)會(huì)員消費(fèi)是普通會(huì)員的 7 倍。這背后，是一整套會(huì)員的運(yùn)營(yíng)體系、深度理解。甚至，做好會(huì)員的分級(jí)分類， 2019 年會(huì)員復(fù)購(gòu)率相比 2018 年提升了 3 個(gè)點(diǎn)。

在今天私域流量的運(yùn)營(yíng)中，必然會(huì)浮現(xiàn)超級(jí)用戶。這個(gè)人群的表現(xiàn)往往對(duì)公司的收入和增長(zhǎng)、行業(yè)影響、人群擴(kuò)散等關(guān)鍵數(shù)據(jù)帶來決定性影響。從對(duì)話中你會(huì)了解這家公司所處領(lǐng)域及行業(yè)地位，以及，他們是如何做好“會(huì)員+私域”運(yùn)營(yíng)這件事的。

另外，回到運(yùn)營(yíng)私域流量經(jīng)驗(yàn)上來，前幾日在見實(shí)剛出的一份白皮書中也有詳細(xì)提到：“小程序+社群運(yùn)營(yíng)+直播賣貨+私域流量”這一組合，已成為許多企業(yè)在疫情期間迅速啟動(dòng)地緊急預(yù)案，且已成為他們最基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)型方案和運(yùn)營(yíng)基石。(小編注：獲取免費(fèi)完整版白皮書，可直接查看該文最底部，下載查看。)

好吧，我們不在導(dǎo)語(yǔ)上浪費(fèi)時(shí)間，直接進(jìn)入對(duì)話中吧。如下，痛快一敘，看看咱們能從中參考和借鑒到什么：

上圖為騰訊新近發(fā)布《 2020 社交零售白皮書》(點(diǎn)擊查看)中釋放的數(shù)據(jù)，和本次訪談結(jié)合起來看很有價(jià)值。本文中配圖來源均為白皮書截圖。

見實(shí)：你們目前有多少會(huì)員?

A： 超 2000 萬(wàn)會(huì)員，全國(guó)幾百家店，每家店大概 30 個(gè)群，一共有 1 萬(wàn)多個(gè)群，每個(gè)店都有 2 到 3 個(gè)店長(zhǎng)微信號(hào)。都在公司手機(jī)上，員工離職后是帶不走的。

見實(shí)：會(huì)員價(jià)值體系哪些環(huán)節(jié)比較重要?

A：我個(gè)人的看法，最重要的環(huán)節(jié)是互動(dòng)。我們始終認(rèn)為互動(dòng)是第一生產(chǎn)力，如果離開了互動(dòng)，就算獲取再多私域流量，會(huì)員也不會(huì)跟你產(chǎn)生情感和信任，互動(dòng)能夠增加會(huì)員跟我們的信任和黏性。

見實(shí)：會(huì)員用戶大生態(tài)流量閉環(huán)，是否適用于其他行業(yè)?

A：可以。我始終認(rèn)為會(huì)員的凈利潤(rùn)也好、會(huì)員本身的屬性也好，它都是相通的，是疊加的，會(huì)員會(huì)和很多企業(yè)發(fā)生連接。我們這種生態(tài)的流量可能更適合于零售服務(wù)業(yè)，因?yàn)樗�的本質(zhì)還是服務(wù)，但對(duì)別的行業(yè)可能不太適合，如制造業(yè)。

見實(shí)：會(huì)員體系的搭建到現(xiàn)在，幾個(gè)核心變量是什么?

A：我們?cè)?2009 年就開始了會(huì)員體系的搭建，我個(gè)人認(rèn)為非常重要的兩個(gè)關(guān)鍵變量是用戶畫像和用戶行為洞察。比如我們現(xiàn)在更多的生育大軍是 90 后，他們幾乎都是獨(dú)生子女，有很明顯的獨(dú)生子女的消費(fèi)痕跡。社交可能對(duì)他們來說非常重要，但他們很多時(shí)候不忙于價(jià)格戰(zhàn)，而是忙于體驗(yàn)。

這幾個(gè)維度其實(shí)都在變化，我們?cè)鲩L(zhǎng)的方式和方法，會(huì)根據(jù)外部環(huán)境會(huì)員的喜好和年齡段發(fā)生變化。每年的促活方式也有不同變化和迭代更新，以適應(yīng)用戶需求。

行業(yè)流傳一句話“母嬰行業(yè)會(huì)員就像割韭菜一樣”，因?yàn)闀?huì)員到了孩子四、五歲就流失了，它的周期是最短的，這是做母嬰最困難的一點(diǎn)，所以要不斷增長(zhǎng)、促活、獲取。每個(gè)母嬰行業(yè)的人全都是從獲取、分類、互動(dòng)、增值、評(píng)估，不斷地運(yùn)轉(zhuǎn)，不能停下來，一旦停下來，第二年生意肯定沒法做了。   

見實(shí)：你們會(huì)員增量處在什么階段?目前解決存量還是增量?

A：我們一直認(rèn)為留存或增長(zhǎng)都非常重要，兩手都要抓，二者是并駕齊驅(qū)的。我們有超 2000 萬(wàn)會(huì)員，我認(rèn)為聯(lián)合外部的大環(huán)境，也聯(lián)合我們自己內(nèi)部的體系，我們?cè)跁?huì)員增長(zhǎng)這個(gè)階段要開始發(fā)生質(zhì)的變化了，也就是做付費(fèi)會(huì)員。

我們 2018 年開始做超級(jí)付費(fèi)會(huì)員， 1 年 199 元的會(huì)費(fèi)，目前也快有近百萬(wàn)超級(jí)會(huì)員了，雖然數(shù)字比較小，但一年時(shí)間能夠突破 100 萬(wàn)超級(jí)會(huì)員，并找到了更好的方法，我們相信 2020 年在付費(fèi)會(huì)員上會(huì)有更大的突破，能游刃有余。

我們超級(jí)會(huì)員的產(chǎn)值是普通會(huì)員的七倍，通過 2018 年和 2019 年數(shù)據(jù)的不斷上升，我們覺得這條路走對(duì)了，接下來會(huì)是我們會(huì)員體系第二階段的崛起，這決定了我們 2020 年以后整個(gè)生意的大小、市場(chǎng)份額的大小。 

見實(shí)：私域數(shù)據(jù)和公域數(shù)據(jù)是如何運(yùn)用的?從中遇到過問題嗎?

A：讓一個(gè)會(huì)員成為企業(yè)自己的私域流量，其實(shí)是每一個(gè)會(huì)員制企業(yè)是最痛苦、頭疼的一件事，大家每天都在為這個(gè)事情工作，不斷思考和行動(dòng)。我們做成長(zhǎng)教育類服務(wù)的目的，就是一站式解決會(huì)員的所有需求。

我們遇到的最大問題是員工對(duì)我們這種經(jīng)營(yíng)模式的理解度，還有基層員工主管和基層員工的能力建設(shè)，我們不斷培養(yǎng)他們各種服務(wù)的能力，去培養(yǎng)一批顧客經(jīng)營(yíng)的主管。第一階段非常痛苦，但我們目前基本上已經(jīng)進(jìn)入了第二階段。

見實(shí)：哪一個(gè)場(chǎng)景用的比較多，價(jià)值比較大?

A：微信群和小程序用得比較多，我們平均每個(gè)店都有將近 30 個(gè)微信群，小程序上有秒殺、砍價(jià)、拼團(tuán)、游戲、直播類的，砍價(jià)工具用得最多。

見實(shí)：微信群的主要服務(wù)哪些用戶?

A：我們的核心群是超級(jí)會(huì)員群，將近80%超級(jí)會(huì)員都在我們?nèi)豪�，每個(gè)店都建立了自己的超級(jí)會(huì)員群和普通會(huì)員群。有70%的會(huì)員是通過線下交易后進(jìn)群，也有20%左右通過別人介紹過來。

我們開發(fā)了一個(gè)機(jī)器人運(yùn)作微信群，機(jī)器人由總部后臺(tái)操縱，還有專屬的育兒顧問，他們有專屬的線上運(yùn)營(yíng)崗位，這樣在社群容易產(chǎn)生內(nèi)容傳播，也會(huì)產(chǎn)生商品和服務(wù)的交易，這種群還是做得比較成功。

見實(shí)： 2020 年私域體系(群，個(gè)人微信號(hào)，小程序等載體和不同場(chǎng)景下)有哪些未來規(guī)劃?

A：我們玩法還比較先進(jìn)，尤其在數(shù)字化工具的應(yīng)用上。 2019 年我們就明顯感受到了數(shù)字化工具給整個(gè)運(yùn)營(yíng)帶來的巨大幫助，像搶紅包，簽到、掃碼購(gòu)，付費(fèi)會(huì)員的體系，包括小程序的砍價(jià)、秒殺、拼團(tuán)等。

我們?cè)?2020 年的規(guī)劃，如社群任務(wù)，公司每晚編好各個(gè)社群里商品售賣的內(nèi)容等，員工每天打開社群任務(wù)這個(gè)模塊就可以直接轉(zhuǎn)化，非常方便。還有一個(gè)深跟任務(wù)，把每個(gè)員工的會(huì)員進(jìn)行分類、分級(jí)、分權(quán)力，方便員工用工具維護(hù)好自己的會(huì)員。一個(gè)員工可以帶幾百個(gè)或上千個(gè)核心會(huì)員，提高了效率，而且會(huì)員復(fù)購(gòu)率比 2018 年提高了 3 個(gè)點(diǎn)以上。

見實(shí)：會(huì)員用戶當(dāng)中有沒有超級(jí)用戶之分?

A：肯定有，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有自己的超級(jí)用戶，可以用單個(gè)產(chǎn)值去衡量，我們有八、九個(gè)級(jí)別。如消費(fèi)一萬(wàn)以上的就是我們的最高級(jí)別，超級(jí)會(huì)員就屬于我們的超級(jí)用戶。

超級(jí)用戶的購(gòu)物頻次都偏高，可能一個(gè)月有三到五次購(gòu)物，在社群里也非�；钴S。超級(jí)用戶還可以給我們帶來會(huì)員裂變，我們也想把超級(jí)用戶發(fā)展成KOC，跟用戶應(yīng)該建立更加真誠(chéng)的關(guān)系，在現(xiàn)實(shí)中有真實(shí)存在的關(guān)系，互相尊重，在整個(gè)平臺(tái)上能夠?qū)崿F(xiàn)共同交流，有真實(shí)的情感流露。

見實(shí)：怎么培養(yǎng)超級(jí)用戶?   

A：有兩種方式：第一，把線下購(gòu)物的用戶引導(dǎo)去線上購(gòu)物，用戶在我們線下店買過東西，然后我們通過一些券，引流到別的活動(dòng)，讓他去線上購(gòu)物，這樣就是全渠道的會(huì)員，成為超級(jí)用戶的可能性就非常大。第二，把買商品的會(huì)員引導(dǎo)去消費(fèi)服務(wù)，比如說他去童樂園買個(gè)次卡、年卡等，把商品和服務(wù)同時(shí)購(gòu)買后的人群更容易成為我們的超級(jí)用戶。

見實(shí)：會(huì)員體系是如何核算Roi 或者ARPU值是?

A：我們最看重單個(gè)產(chǎn)值，因?yàn)槲覀兊慕?jīng)營(yíng)模式?jīng)Q定了這個(gè)事情。還看重復(fù)購(gòu)率，在提升復(fù)購(gòu)率上，我們也做了很多動(dòng)作。我們更加注重新顧客和新會(huì)員七天內(nèi)的首次購(gòu)物，一個(gè)月內(nèi)的復(fù)購(gòu)。如果新會(huì)員在一個(gè)月內(nèi)二次復(fù)購(gòu)，他變成我們超級(jí)用戶的可能性提高了最少 17 個(gè)點(diǎn)。

見實(shí)：從開始搭建會(huì)員體系至今，有什么感觸很深的地方嗎?

A： 我個(gè)人感悟最深的應(yīng)該是內(nèi)容，如果沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其他的都會(huì)成為一個(gè)比較空洞的東西，就算獲取到了流量，它也會(huì)流失，因?yàn)闆]辦法去做關(guān)系的維護(hù)，去打造場(chǎng)景，去做后續(xù)服務(wù)。

見實(shí)：會(huì)員體系是從什么節(jié)點(diǎn)到什么節(jié)點(diǎn)，走到了現(xiàn)在的超級(jí)會(huì)員系統(tǒng)?

A：會(huì)員體系有1. 0 版本，2. 0 版本，3. 0 版本。從去年開始升級(jí)的， 2017 年下半年升級(jí)到2. 0 版本， 2020 年可能要升級(jí)到3. 0 版本了。

其中最核心的變化就是技術(shù)和數(shù)字化，我們?cè)?2014 年和 2015 年都是紙質(zhì)統(tǒng)計(jì)會(huì)員，后來技術(shù)成熟后開始電子化，開始線上注冊(cè)普通會(huì)員，后來又從普通會(huì)員發(fā)展到2. 0 收費(fèi)會(huì)員。我們 2020 年會(huì)到3. 0 版本，會(huì)把更多供應(yīng)商的品牌資源融合到3. 0 體系里，在會(huì)員上達(dá)到共生、再生、互生的一個(gè)生態(tài)場(chǎng)景當(dāng)中去。

見實(shí)：母嬰行業(yè)的KOC的運(yùn)營(yíng)是如何做和運(yùn)營(yíng)的?

A：我們有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是通過線下門店面對(duì)面建立交流和場(chǎng)景，整個(gè)線下的交流能更加還原體驗(yàn)產(chǎn)品，我們還會(huì)通過數(shù)據(jù)篩選，約見媽媽們?nèi)プ鼍�下見面會(huì)，給她們介紹一個(gè)虛擬店主服務(wù)，她們可以花 200 多塊錢成為店主，然后可以去做促銷活動(dòng)，去推商品和服務(wù)。

這個(gè)虛擬店主項(xiàng)目就是專門給KOC設(shè)計(jì)的，我們最近三、四個(gè)月的時(shí)間有四、五千個(gè)KOC。媽媽們可以在家里邊帶孩子玩，邊賺錢。

我們也有激勵(lì)政策，會(huì)有獎(jiǎng)品，去鼓勵(lì)她們售賣、推廣。我們也會(huì)給她們?cè)O(shè)置一些爆款產(chǎn)品，每天都會(huì)有主推，每天晚上八點(diǎn)都有一個(gè)專場(chǎng)。一周會(huì)有兩三、次專場(chǎng)，根據(jù)品類劃分，如彩妝專場(chǎng)，營(yíng)養(yǎng)品專場(chǎng)，洗護(hù)專場(chǎng)等。我們還有目標(biāo)設(shè)定和數(shù)據(jù)排行榜，大家還可以一起學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，互相分享，群體之間能夠通過我們這個(gè)平臺(tái)成為一個(gè)大家庭的人。

標(biāo)簽： 會(huì)員付費(fèi) 私域 私域流

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