聲明：本文來自于微信公眾號見實(ID：jianshishijie)，作者：見實，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

私域流量這件事情很新，很前沿，用的好的團隊許多都是傳統(tǒng)企業(yè)，有些在小圈子內(nèi)是學(xué)習(xí)對象，卻因為種種原因不能對外發(fā)聲。今天發(fā)布的這組深度對話，就是這樣一個標(biāo)桿案例。為此，見實特意做了匿名處理。

在她們的數(shù)據(jù)中，會員就超 2000 萬。其中超級會員消費是普通會員的 7 倍。這背后，是一整套會員的運營體系、深度理解。甚至，做好會員的分級分類， 2019 年會員復(fù)購率相比 2018 年提升了 3 個點。

在今天私域流量的運營中，必然會浮現(xiàn)超級用戶。這個人群的表現(xiàn)往往對公司的收入和增長、行業(yè)影響、人群擴散等關(guān)鍵數(shù)據(jù)帶來決定性影響。從對話中你會了解這家公司所處領(lǐng)域及行業(yè)地位，以及，他們是如何做好“會員+私域”運營這件事的。

另外，回到運營私域流量經(jīng)驗上來，前幾日在見實剛出的一份白皮書中也有詳細提到：“小程序+社群運營+直播賣貨+私域流量”這一組合，已成為許多企業(yè)在疫情期間迅速啟動地緊急預(yù)案，且已成為他們最基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)型方案和運營基石。(小編注：獲取免費完整版白皮書，可直接查看該文最底部，下載查看。)

好吧，我們不在導(dǎo)語上浪費時間，直接進入對話中吧。如下，痛快一敘，看看咱們能從中參考和借鑒到什么：

上圖為騰訊新近發(fā)布《 2020 社交零售白皮書》(點擊查看)中釋放的數(shù)據(jù)，和本次訪談結(jié)合起來看很有價值。本文中配圖來源均為白皮書截圖。

見實：你們目前有多少會員?

A： 超 2000 萬會員，全國幾百家店，每家店大概 30 個群，一共有 1 萬多個群，每個店都有 2 到 3 個店長微信號。都在公司手機上，員工離職后是帶不走的。

見實：會員價值體系哪些環(huán)節(jié)比較重要?

A：我個人的看法，最重要的環(huán)節(jié)是互動。我們始終認為互動是第一生產(chǎn)力，如果離開了互動，就算獲取再多私域流量，會員也不會跟你產(chǎn)生情感和信任，互動能夠增加會員跟我們的信任和黏性。

見實：會員用戶大生態(tài)流量閉環(huán)，是否適用于其他行業(yè)?

A：可以。我始終認為會員的凈利潤也好、會員本身的屬性也好，它都是相通的，是疊加的，會員會和很多企業(yè)發(fā)生連接。我們這種生態(tài)的流量可能更適合于零售服務(wù)業(yè)，因為它的本質(zhì)還是服務(wù)，但對別的行業(yè)可能不太適合，如制造業(yè)。

見實：會員體系的搭建到現(xiàn)在，幾個核心變量是什么?

A：我們在 2009 年就開始了會員體系的搭建，我個人認為非常重要的兩個關(guān)鍵變量是用戶畫像和用戶行為洞察。比如我們現(xiàn)在更多的生育大軍是 90 后，他們幾乎都是獨生子女，有很明顯的獨生子女的消費痕跡。社交可能對他們來說非常重要，但他們很多時候不忙于價格戰(zhàn)，而是忙于體驗。

這幾個維度其實都在變化，我們增長的方式和方法，會根據(jù)外部環(huán)境會員的喜好和年齡段發(fā)生變化。每年的促活方式也有不同變化和迭代更新，以適應(yīng)用戶需求。

行業(yè)流傳一句話“母嬰行業(yè)會員就像割韭菜一樣”，因為會員到了孩子四、五歲就流失了，它的周期是最短的，這是做母嬰最困難的一點，所以要不斷增長、促活、獲取。每個母嬰行業(yè)的人全都是從獲取、分類、互動、增值、評估，不斷地運轉(zhuǎn)，不能停下來，一旦停下來，第二年生意肯定沒法做了。   

見實：你們會員增量處在什么階段?目前解決存量還是增量?

A：我們一直認為留存或增長都非常重要，兩手都要抓，二者是并駕齊驅(qū)的。我們有超 2000 萬會員，我認為聯(lián)合外部的大環(huán)境，也聯(lián)合我們自己內(nèi)部的體系，我們在會員增長這個階段要開始發(fā)生質(zhì)的變化了，也就是做付費會員。

我們 2018 年開始做超級付費會員， 1 年 199 元的會費，目前也快有近百萬超級會員了，雖然數(shù)字比較小，但一年時間能夠突破 100 萬超級會員，并找到了更好的方法，我們相信 2020 年在付費會員上會有更大的突破，能游刃有余。

我們超級會員的產(chǎn)值是普通會員的七倍，通過 2018 年和 2019 年數(shù)據(jù)的不斷上升，我們覺得這條路走對了，接下來會是我們會員體系第二階段的崛起，這決定了我們 2020 年以后整個生意的大小、市場份額的大小。 

見實：私域數(shù)據(jù)和公域數(shù)據(jù)是如何運用的?從中遇到過問題嗎?

A：讓一個會員成為企業(yè)自己的私域流量，其實是每一個會員制企業(yè)是最痛苦、頭疼的一件事，大家每天都在為這個事情工作，不斷思考和行動。我們做成長教育類服務(wù)的目的，就是一站式解決會員的所有需求。

我們遇到的最大問題是員工對我們這種經(jīng)營模式的理解度，還有基層員工主管和基層員工的能力建設(shè)，我們不斷培養(yǎng)他們各種服務(wù)的能力，去培養(yǎng)一批顧客經(jīng)營的主管。第一階段非常痛苦，但我們目前基本上已經(jīng)進入了第二階段。

見實：哪一個場景用的比較多，價值比較大?

A：微信群和小程序用得比較多，我們平均每個店都有將近 30 個微信群，小程序上有秒殺、砍價、拼團、游戲、直播類的，砍價工具用得最多。

見實：微信群的主要服務(wù)哪些用戶?

A：我們的核心群是超級會員群，將近80%超級會員都在我們?nèi)豪�，每個店都建立了自己的超級會員群和普通會員群。有70%的會員是通過線下交易后進群，也有20%左右通過別人介紹過來。

我們開發(fā)了一個機器人運作微信群，機器人由總部后臺操縱，還有專屬的育兒顧問，他們有專屬的線上運營崗位，這樣在社群容易產(chǎn)生內(nèi)容傳播，也會產(chǎn)生商品和服務(wù)的交易，這種群還是做得比較成功。

見實： 2020 年私域體系(群，個人微信號，小程序等載體和不同場景下)有哪些未來規(guī)劃?

A：我們玩法還比較先進，尤其在數(shù)字化工具的應(yīng)用上。 2019 年我們就明顯感受到了數(shù)字化工具給整個運營帶來的巨大幫助，像搶紅包，簽到、掃碼購，付費會員的體系，包括小程序的砍價、秒殺、拼團等。

我們在 2020 年的規(guī)劃，如社群任務(wù)，公司每晚編好各個社群里商品售賣的內(nèi)容等，員工每天打開社群任務(wù)這個模塊就可以直接轉(zhuǎn)化，非常方便。還有一個深跟任務(wù)，把每個員工的會員進行分類、分級、分權(quán)力，方便員工用工具維護好自己的會員。一個員工可以帶幾百個或上千個核心會員，提高了效率，而且會員復(fù)購率比 2018 年提高了 3 個點以上。

見實：會員用戶當(dāng)中有沒有超級用戶之分?

A：肯定有，每個企業(yè)都應(yīng)該有自己的超級用戶，可以用單個產(chǎn)值去衡量，我們有八、九個級別。如消費一萬以上的就是我們的最高級別，超級會員就屬于我們的超級用戶。

超級用戶的購物頻次都偏高，可能一個月有三到五次購物，在社群里也非常活躍。超級用戶還可以給我們帶來會員裂變，我們也想把超級用戶發(fā)展成KOC，跟用戶應(yīng)該建立更加真誠的關(guān)系，在現(xiàn)實中有真實存在的關(guān)系，互相尊重，在整個平臺上能夠?qū)崿F(xiàn)共同交流，有真實的情感流露。

見實：怎么培養(yǎng)超級用戶?   

A：有兩種方式：第一，把線下購物的用戶引導(dǎo)去線上購物，用戶在我們線下店買過東西，然后我們通過一些券，引流到別的活動，讓他去線上購物，這樣就是全渠道的會員，成為超級用戶的可能性就非常大。第二，把買商品的會員引導(dǎo)去消費服務(wù)，比如說他去童樂園買個次卡、年卡等，把商品和服務(wù)同時購買后的人群更容易成為我們的超級用戶。

見實：會員體系是如何核算Roi 或者ARPU值是?

A：我們最看重單個產(chǎn)值，因為我們的經(jīng)營模式?jīng)Q定了這個事情。還看重復(fù)購率，在提升復(fù)購率上，我們也做了很多動作。我們更加注重新顧客和新會員七天內(nèi)的首次購物，一個月內(nèi)的復(fù)購。如果新會員在一個月內(nèi)二次復(fù)購，他變成我們超級用戶的可能性提高了最少 17 個點。

見實：從開始搭建會員體系至今，有什么感觸很深的地方嗎?

A： 我個人感悟最深的應(yīng)該是內(nèi)容，如果沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其他的都會成為一個比較空洞的東西，就算獲取到了流量，它也會流失，因為沒辦法去做關(guān)系的維護，去打造場景，去做后續(xù)服務(wù)。

見實：會員體系是從什么節(jié)點到什么節(jié)點，走到了現(xiàn)在的超級會員系統(tǒng)?

A：會員體系有1. 0 版本，2. 0 版本，3. 0 版本。從去年開始升級的， 2017 年下半年升級到2. 0 版本， 2020 年可能要升級到3. 0 版本了。

其中最核心的變化就是技術(shù)和數(shù)字化，我們在 2014 年和 2015 年都是紙質(zhì)統(tǒng)計會員，后來技術(shù)成熟后開始電子化，開始線上注冊普通會員，后來又從普通會員發(fā)展到2. 0 收費會員。我們 2020 年會到3. 0 版本，會把更多供應(yīng)商的品牌資源融合到3. 0 體系里，在會員上達到共生、再生、互生的一個生態(tài)場景當(dāng)中去。

見實：母嬰行業(yè)的KOC的運營是如何做和運營的?

A：我們有一個優(yōu)勢，就是通過線下門店面對面建立交流和場景，整個線下的交流能更加還原體驗產(chǎn)品，我們還會通過數(shù)據(jù)篩選，約見媽媽們?nèi)プ鼍�下見面會，給她們介紹一個虛擬店主服務(wù)，她們可以花 200 多塊錢成為店主，然后可以去做促銷活動，去推商品和服務(wù)。

這個虛擬店主項目就是專門給KOC設(shè)計的，我們最近三、四個月的時間有四、五千個KOC。媽媽們可以在家里邊帶孩子玩，邊賺錢。

我們也有激勵政策，會有獎品，去鼓勵她們售賣、推廣。我們也會給她們設(shè)置一些爆款產(chǎn)品，每天都會有主推，每天晚上八點都有一個專場。一周會有兩三、次專場，根據(jù)品類劃分，如彩妝專場，營養(yǎng)品專場，洗護專場等。我們還有目標(biāo)設(shè)定和數(shù)據(jù)排行榜，大家還可以一起學(xué)習(xí)經(jīng)驗，互相分享，群體之間能夠通過我們這個平臺成為一個大家庭的人。

標(biāo)簽： 會員付費 私域 私域流

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