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作為時(shí)下正當(dāng)紅的內(nèi)容媒體形式之一，播客市場(chǎng)在興起后短短幾年間便積攢了大批用戶(hù)，成功吸引了多方媒體跨界參與。 2017 年尼爾森報(bào)告顯示，美國(guó)播客用戶(hù)數(shù)量已占據(jù)總?cè)丝跀?shù)的半壁江山。

在國(guó)內(nèi)，隨著喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM等播客平臺(tái)的興起，越來(lái)越多名人紛紛入局播客市場(chǎng)，普通人也開(kāi)始在這些平臺(tái)上創(chuàng)建自己的獨(dú)立小眾電臺(tái)。

回顧 2019 上半年，海外播客市場(chǎng)發(fā)生了兩件轟動(dòng)的大事：一是Spotify大量收購(gòu)播客公司，二是誓要成為“播客界奈飛(Netflix)”的初創(chuàng)公司Luminary入局播客市場(chǎng)。這兩起復(fù)雜的事件都將對(duì)播客圈造成一連串的影響，不過(guò)后續(xù)如何，恐怕也只能讓漫長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)一一揭曉答案了。

據(jù)Edison和Triton Digital最新報(bào)告顯示， 2019 上半年，美國(guó)每月平均有 9000 萬(wàn)人收聽(tīng)播客(占美國(guó) 12 歲及以上人口數(shù)的32%)，較去年( 5700 萬(wàn))實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模提升。這也是迄今為止聽(tīng)眾規(guī)模最大幅度的一次增長(zhǎng)。

互動(dòng)廣告協(xié)會(huì)(IAB)與普華永道的研究報(bào)告表明， 2018 年播客廣告收入為4. 791 億美元，遠(yuǎn)超過(guò) 2017 年預(yù)估的3. 139 億美元。據(jù)報(bào)告預(yù)估， 2021 年播客廣告收入有望超過(guò) 10 億美元。

這些數(shù)據(jù)無(wú)不表明播客市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿χ�巨大。不過(guò)， 2019 年的播客江湖可不只是表面看起來(lái)的那么光鮮亮麗。 2019 上半場(chǎng)，播客市場(chǎng)究竟發(fā)生了什么? 2019 下半場(chǎng)，風(fēng)又將吹向何方?

本期全媒派(ID：quanmeipai)獨(dú)家編譯尼曼新聞實(shí)驗(yàn)室最新文章，帶你一同回顧與展望。

播客的淘金之路

搭上“內(nèi)容付費(fèi)”的順風(fēng)車(chē)

Luminary來(lái)勢(shì)洶洶，勢(shì)要推動(dòng)播客市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)新的增長(zhǎng)階段。自發(fā)布以來(lái)，Luminary已完成了一系列交易，建立了強(qiáng)大的投資組合矩陣，努力為用戶(hù)打造優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品體驗(yàn)。聽(tīng)眾只需每月付 7 美元會(huì)員費(fèi)，即可享受無(wú)廣告的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。當(dāng)然，困難與挑戰(zhàn)也在紛至沓來(lái)。

這家音頻初創(chuàng)公司打響的爭(zhēng)奪戰(zhàn)似乎在告訴人們，入局日漸擁擠的播客市場(chǎng)并非易事，尤其對(duì)于那些手握大筆資金并迫切希望闖出一片天地的公司而言，掌握播客市場(chǎng)的整體生態(tài)和激勵(lì)機(jī)制、適當(dāng)拓展業(yè)務(wù)范圍并建立有意義的合作都是十分必要的。唯有如此，實(shí)力方能配得上野心。

不過(guò)，作為新興付費(fèi)訂閱平臺(tái)，Luminary似乎并不擔(dān)心激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。創(chuàng)始人薩克斯先生很有底氣，認(rèn)為獨(dú)家原創(chuàng)內(nèi)容讓Luminary與眾不同。

Luminary引發(fā)各位入局者思考，怎樣的“內(nèi)容價(jià)值”才能讓聽(tīng)眾自愿掏腰包?這是一個(gè)在新聞界、媒體圈和播客圈都普遍令人頭疼的問(wèn)題。

雖說(shuō)這一問(wèn)題是老生常談了，但Luminary的確交出了一份有說(shuō)服力的答卷。這家初創(chuàng)公司一上市便集結(jié)了一批知名人士和國(guó)內(nèi)高端播客玩家，主打“無(wú)廣告會(huì)員模式”，推出“高端獨(dú)家欄目”，同時(shí)附帶負(fù)責(zé)一些其他媒體公司的編外節(jié)目。這一連串做法非但沒(méi)有帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，反而產(chǎn)生了十分喜人的效果。

值得一提的是，創(chuàng)意不過(guò)是Luminary驅(qū)動(dòng)用戶(hù)付費(fèi)的其中一個(gè)因素，其獨(dú)家內(nèi)容的吸引力也是不容忽視的。這或許是Luminary主打的亮點(diǎn)之一，不過(guò)用戶(hù)一旦擁有更多自由選擇，或許便不再會(huì)對(duì)獨(dú)家內(nèi)容如此癡迷。

除此之外，生動(dòng)有趣的文化熱點(diǎn)欄目也是Luminary圈錢(qián)的一大法寶。不過(guò)，目前在播客市場(chǎng)中，尚未有人在此方面做得格外出色。當(dāng)然，節(jié)目的特殊屬性也很重要，比如對(duì)體育內(nèi)容尤為熱衷的聽(tīng)眾自然更愿意把錢(qián)花在一個(gè)能滿(mǎn)足他們喜好的節(jié)目上。

以上種種因素足以解釋為什么聽(tīng)眾甘愿每月支付 7 美元來(lái)支持這個(gè)“以?xún)r(jià)值為導(dǎo)向”的播客平臺(tái)。

若以流媒體巨頭Spotify為例，付費(fèi)價(jià)值與播客市場(chǎng)的關(guān)系就變得更為有趣了。Spotify采用“免費(fèi)增值”模式，先通過(guò)免費(fèi)服務(wù)吸引用戶(hù)，再通過(guò)無(wú)廣告體驗(yàn)和多樣化付費(fèi)功能引導(dǎo)用戶(hù)升級(jí)，從而成功將大批月活用戶(hù)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)。

雖然目前Spotify并未開(kāi)始推廣獨(dú)家音頻內(nèi)容，但火速收購(gòu)多家播客平臺(tái)的舉動(dòng)足以說(shuō)明，Spotify的獨(dú)家節(jié)目指日可待。此外，這家受眾基礎(chǔ)殷實(shí)的媒體平臺(tái)已然清除了“內(nèi)容付費(fèi)模式”的主要障礙——在吸引用戶(hù)付費(fèi)的同時(shí)獲得足夠數(shù)額的資金以鞏固平臺(tái)的發(fā)展。

播客市場(chǎng)的名人效應(yīng)

光有流量是不夠的

不久前，播客圈的頂尖創(chuàng)作者蓋伊·拉斯(Guy Raz)宣布將于今年年底離開(kāi)TED Radio Hour，從主持人兼總編的位置上離職。他目前所主持的其中一檔名為“Podcast about Ideas”的節(jié)目，由美國(guó)公共廣播電臺(tái)(NPR)與TED共同制作，在全美 600 家公共廣播電臺(tái)同步播放。這檔節(jié)目現(xiàn)位列NRP播客下載量榜首，可謂是NPR目前最火的一檔電臺(tái)節(jié)目。

關(guān)于蓋伊·拉斯的離職，NPR在近日一份聲明中作出回應(yīng)稱(chēng)“我們將迅速開(kāi)始在全美范圍內(nèi)進(jìn)行地毯式搜索，鎖定下一位同樣出色的主持人”。蓋伊·拉斯表示將繼續(xù)與NPR在兩檔當(dāng)紅節(jié)目上進(jìn)行合作——廣受歡迎的商業(yè)訪(fǎng)談節(jié)目“我的創(chuàng)業(yè)歷程(How I Built This)”和NPR的首個(gè)兒童類(lèi)節(jié)目“世界上的新奇事兒(Wow in the World)”。

蓋伊·拉斯是海外播客圈中為數(shù)不多的天才型創(chuàng)作者，豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和高超的節(jié)目主持技巧助他捧紅了一檔又一檔播客節(jié)目，可謂是當(dāng)之無(wú)愧的“流量擔(dān)當(dāng)”。拉斯先生的職業(yè)生涯非常有趣，他從NPR的實(shí)習(xí)生做起，花費(fèi) 20 年的時(shí)間一步步積攢經(jīng)驗(yàn)，擔(dān)任過(guò)CNN的記者和哈佛大學(xué)的尼曼研究員，在 2013 年成為T(mén)ed Radio Hour的節(jié)目主持人兼總編，自此開(kāi)始建造屬于自己的“播客王國(guó)”。去年，他加入了Spotify的獨(dú)家音樂(lè)類(lèi)訪(fǎng)談節(jié)目“The Rewind”。

蓋伊·拉斯的成功無(wú)疑是播客市場(chǎng)中“名人效應(yīng)”的最好證明。然而，除去一些個(gè)例，“名人效應(yīng)”似乎并未在播客圈中得到適當(dāng)?shù)膽?yīng)用。大多數(shù)人將“明星效應(yīng)”視為一種“圈粉方式”，認(rèn)為花高價(jià)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)能力不足但擁有粉絲基礎(chǔ)的明星來(lái)制作一檔播客節(jié)目，就能夠吸引Ta的大批粉絲。

然而事實(shí)證明，除了少數(shù)成功的個(gè)例，比如“柯南大叔(Conan O’Brien)”跨界播客圈后取得了漂亮成績(jī)，大多數(shù)以此為出發(fā)點(diǎn)的嘗試都以失敗告終。

“明星效應(yīng)”應(yīng)該在播客市場(chǎng)中發(fā)揮更大的價(jià)值。節(jié)目制作者應(yīng)將它作為一種長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制，聘請(qǐng)像蓋伊·拉斯這樣在播客領(lǐng)域具有知名度的專(zhuān)業(yè)頂尖人才來(lái)參與節(jié)目創(chuàng)作，而非空有流量的“外行人”。這將更有利于長(zhǎng)期吸引聽(tīng)眾，提高用戶(hù)轉(zhuǎn)化率。

可惜的是，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的播客市場(chǎng)中似乎少有人意識(shí)到，除了流量以外，經(jīng)驗(yàn)與專(zhuān)業(yè)度似乎更為重要。

日漸興起的影評(píng)播客

來(lái)聽(tīng)一場(chǎng)有趣有料的線(xiàn)上觀(guān)影沙龍吧

流行文化播客與經(jīng)典的電影評(píng)論音軌在各個(gè)方面都有許多相似之處。兩者的共同特色之一是把一群老熟人聚集在一起，共同暢聊一部電影或一檔電視節(jié)目。嘉賓與主持人間的互動(dòng)、打趣和默契配合都是兩者成功的重要因素。加之認(rèn)真熱切、輕松愉悅的討論氣氛，節(jié)目效果就會(huì)變得更好。

最重要的是，流行文化播客和影評(píng)音軌都是以音頻形式為主。多數(shù)時(shí)候，聽(tīng)眾無(wú)需看到電影畫(huà)面，便足以享受節(jié)目中有趣的對(duì)談。不過(guò)，這種音頻評(píng)論模式邁向數(shù)字化和流媒體技術(shù)的進(jìn)程卻稍顯遲緩。Netflix、亞馬遜等平臺(tái)應(yīng)該附帶有“打開(kāi)/關(guān)閉評(píng)論”的默認(rèn)功能，這在技術(shù)層面上并不難以實(shí)現(xiàn)，卻仍未得到推廣。

不過(guò)，這并不代表這些流媒體巨頭未曾做過(guò)嘗試。Netflix曾上線(xiàn)過(guò)一個(gè)能夠同步播放劇評(píng)的《紙牌屋》(House of Cards)版本，如今已經(jīng)下架。而亞馬遜的用戶(hù)也可在Amazon Prime影音平臺(tái)上免費(fèi)觀(guān)看劇評(píng)版《透明人生》(Transparent)第一季，這一由制作人吉爾·索洛威(Jill Soloway)評(píng)論的版本無(wú)疑是劇粉們的巨大福利。

最近，Netflix還制作了一檔名為“Watching With”的影評(píng)系列節(jié)目，邀請(qǐng)電影導(dǎo)演擔(dān)任嘉賓，與聽(tīng)眾分享他們的作品。最新兩集節(jié)目的受邀嘉賓分別為《大人物》(Someone Great)的導(dǎo)演詹尼弗·凱廷·羅賓遜(Jennifer Kaytin Robinson)和《兩大無(wú)猜》(Always Be My Maybe)的導(dǎo)演納卡那馳·韓(Nahnatchka Khan)與編劇兼主演蘭道爾·樸(Randall Park)。這種節(jié)目模式相較于內(nèi)置評(píng)論音軌雖然稍顯“偷工減料”，卻不失為一個(gè)良好的開(kāi)始。

當(dāng)然，Netflix并非用播客替代內(nèi)置評(píng)論音軌的“第一人”。其他平臺(tái)亦有過(guò)這種嘗試，比如《辛普森一家》的劇評(píng)播客“Four Finger Discount”和故事類(lèi)音頻節(jié)目“Imaginary Advice”。

許多音頻平臺(tái)表示對(duì)以評(píng)論為背景音的播客形式很感興趣，但這其中涉及的版權(quán)問(wèn)題成為了阻撓他們?cè)囁�的關(guān)鍵。要想讓聽(tīng)眾在未看到電影畫(huà)面的情況下理解評(píng)論內(nèi)容，或是讓聽(tīng)眾能夠同步聽(tīng)到原聲和影評(píng)，優(yōu)質(zhì)的電影音頻是必不可少的。然而，這無(wú)疑對(duì)音頻質(zhì)量要求甚高，依目前播客市場(chǎng)的版權(quán)情況來(lái)看尚難實(shí)現(xiàn)。

不過(guò)，這件事對(duì)于Netflix、亞馬遜、Hulu等流媒體巨擘而言要比普通的獨(dú)立播客容易得多。由于這些平臺(tái)不僅擁有各種視頻、音頻內(nèi)容的版權(quán)，還可制作原創(chuàng)節(jié)目及電影，因此他們無(wú)需進(jìn)行版權(quán)協(xié)商，便可使用海量資源。如此一來(lái)，不僅版權(quán)問(wèn)題得到解決，更多電影和劇集也樂(lè)意借助這些平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)為自身做宣傳推廣。

這便可解釋為何Netflix會(huì)將影評(píng)/劇評(píng)類(lèi)播客作為自己營(yíng)銷(xiāo)渠道的一部分。Netflix似乎對(duì)成為“播客界奈飛”并不感興趣，相反，它更專(zhuān)注于打造能夠吸引受眾、加強(qiáng)用戶(hù)粘性的節(jié)目。而評(píng)論類(lèi)播客恰巧迎合了這一需求，為Netflix的原創(chuàng)內(nèi)容搭建起了直通用戶(hù)的橋梁。這樣有趣有料的“線(xiàn)上觀(guān)影沙龍”幾乎不耗費(fèi)任何成本，還可作為“營(yíng)銷(xiāo)利器”，幫助電影或劇集推廣至訂閱及非訂閱用戶(hù)群體。

在未能實(shí)現(xiàn)將“打開(kāi)/關(guān)閉評(píng)論”設(shè)為內(nèi)置功能的當(dāng)下，流媒體平臺(tái)通過(guò)以播客為媒介發(fā)布評(píng)論類(lèi)節(jié)目，邁出了華麗的轉(zhuǎn)型第一步。

標(biāo)簽： 播 

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