聲明：本文來自于微信公眾號見實(ID：jianshishijie)，作者：見實，授權站長之家轉載發(fā)布。

仿佛現在處于風暴眼之中，兔展CEO董少靈發(fā)現，近期開始，從五百強、垂直頭部企業(yè)，到中小創(chuàng)業(yè)者，許多企業(yè)高管都在約他密集討論私域流量這個話題。

其中包括了實操，如用哪些方法、什么系統和SCRM工具、內容智能化工具等。包括企業(yè)結構怎么調整變化、行業(yè)目前有什么新發(fā)現，以及微信生態(tài)未來趨勢等等。

但董少靈看來，私域不是“用”，而是“調動”：調動數字化，調動自己的Own media和社交流量。本質則是直接與消費者建立親密關系。他舉了三種大企業(yè)應當如何連接消費者關系的例子，來重構我們對如今已有私域流量的定義和認知。

私域流量也從怎么圈“池塘”、數據如何管理、如何高效提速等，走到了中國企業(yè)如何借勢營銷數字化轉型的大趨勢上。私域流量不過是一個中間態(tài)，明、后年，建立在這一話題之上的新浪潮就迎面而來了。

而兩個新技術的出現，即頁面技術(H5 迭代到小程序)和云計算，為這些新浪潮增加了新變量。面對這些變量，怎么做、怎么考量才合適呢?

“戰(zhàn)略要搞對、組織要素要搞對、系統要搞對，這才是大趨勢時需要重點考慮的問題”，董少靈說，也是他討論時總會認真給到各個企業(yè)高管的建議。

關于更多對私域流量的觀察和建議，董少靈還會在見實( 11 月 20 日)私域流量大會上做主題分享，歡迎面對面討論�，F在，我們則先約到董少靈提前坐下來深聊更豐富的行業(yè)信息，幫助我們先建立對大環(huán)境、新趨勢的認知。如下，enjoy：

見實：您對私域流量這個事情是怎么看的?

董少靈：“私域流量”這個詞本就是國產的，本質是D2C(direct to customer)，企業(yè)跟消費者直接發(fā)生關系。造這個詞，用來講給不懂的人聽。明年越來越多人會講D2C，D2P，不再談什么私域流量了。因為不夠直擊本質，這只是一個商業(yè)名詞。

那么，什么叫私域流量?就是自己建立一個池子，直接與那些對你感興趣的消費者建立直接關系。就相當于你在自己家的魚塘釣魚，不用給誰付租金，也不需要得到誰的許可。

見實：大企業(yè)的私域流量從哪里來?

董少靈：營銷里一個非常重要的變化是，企業(yè)跟消費者之間本質上隔著三種類型的連接方式。

一是付費廣告和付費渠道。沃爾瑪、家樂福就屬于付費渠道，付費廣告像BAT、分眾、中央電視臺等。

二是企業(yè)自己擁有的流量。比如你現在作為一名老板，線下有 160 個員工， 40 個門店，那么，這些人和門店，以及門店里的貨都是你可以控制的流量，這叫做自己的流量;如果你是做水的，你一定要記得你的“人、貨、場”里面的“貨”是非常大量的，如果一年兩百億瓶，每一瓶的介紹不少于五次，一千億次的接觸值多少錢?在今天的中國，能買到“真實”流量的，最便宜的價格差不多是 150 元。

三是社交流量。社交流量相當于一片沒有人管的、足夠大的海，想去釣魚要憑本事。

以前很多企業(yè)會把營銷直接等同于廣告，企業(yè)每次想要跟消費者發(fā)生關系就想到廣告，想到渠道。但現在時代變了，大家一定要認識到：營銷絕不等于廣告，獲得消費者的方法有三種，廣告只是流量來源之一，比如拼多多，它的獲客模型不是廣告，而是Own media里面的人，它把潛在客戶流量的類型用到了極致。

比如你要在拼多多上買一個榴蓮，這時你對拼多多來說，就是一個潛在客戶的流量。此時，拼多多會給你一個直接“利益”刺激——你自己買貴，你拉著另外兩個人買便宜，這就很可能導致你把這條鏈接分享到，一些群里或朋友圈里的根本原因。周圍的朋友一旦看到，自然就會有一部分人轉化成拼多多的新客戶。拼多多就是靠這個閉環(huán)做起來的，而不是靠投廣告。

所以，你要學會去調動數字化，調動自己的Own media和社交流量。

見實：關于最近企業(yè)微信變動對營銷的作用您怎么看?

董少靈：這是一個很重要的變量節(jié)點，會對企業(yè)做私域是一個巨大的推動。主要是激活了“人”的要素，以前比如有微信個人號的SCRM，就是用個人號來做統一管理的工具系統，但是違背了微信的基本原則，所以才會被打擊。而企業(yè)微信就是讓更正經的企業(yè)來使用，絕大多數功能也符合之前做個人號的規(guī)則。

騰訊的邏輯就是做底層騰訊云，騰訊云和企業(yè)微信是騰訊面向2B的兩個核心的支柱，日后圍繞這個邏輯也會形成基于企業(yè)微信業(yè)務的SaaS的平臺。會有很多超級大的，越來越健康的SaaS服務商跟他合作，形成一個生態(tài)企業(yè)環(huán)。

見實：轉向私域的原因是什么?

董少靈：原來渠道和媒體投放太貴了，它其實是一個倒逼。

美國 90 年代末，大家就用郵件營銷+官網在做各種私域流量，通過郵件+官網的閉環(huán)，做企業(yè)跟消費者的直接聯系使數據驅動營銷。而近年微信的出現，就像國外的電子郵件的一樣，讓中國人企業(yè)可以有機會直接連接到消費者。然后H5 和小程序這些新一代“頁面技術”的出現，和云計算的時代迭代，讓整個的存儲和計算變得便宜普及，技術讓企業(yè)可以在移動端把內容真正實現數字化，這些是核心變量。

見實：國外的私域和國內的私域有什么本質上面的差別嗎?

董少靈：社交化和去中心的區(qū)別。美國的網站相當于國內H5 和小程序的矩陣，只不過在中國是整個事發(fā)生的時候就已經社交化，去中心化，觸達用戶和消費者的是H5 和小程序的場景化細分。比如，家門口某銀行支行的理財經理，為了長期維護你，每次發(fā)給你的宣傳資料不是把整個銀行的官網發(fā)給你，而是一個H5 或者一個小程序。

所以，中國可能是幾萬、幾十萬個小的H5 加起來之后，覆蓋了消費者各種各樣的場景，各種各樣的客群，這些加起來和美國的核心官網是同樣的，但本質區(qū)別是社交化和去中心化。

見實：國內跟國外相比有一定的優(yōu)勢嗎?

董少靈：整體從IT的角度，技術的角度我們是慢了，但從基礎設施的角度我們其實快了，因為目前社交，也包括短視頻平臺，用戶連接能力和信任傳遞的效率，都是高過國外用電子郵件直連。

所謂的IT是弱的，是指從企業(yè)角度來講，畢竟歐美的SaaS公司，比如salesforce、oracle都做了幾十年。用兔展對標的Adobe來說，他們做營銷云也是從 2012 年就開始的。而中國的營銷云，兔展從 2015 年開始，才做了四年。

但中國2C互聯網方面發(fā)展的很快，2C互聯網其實是2B互聯網的基礎設施帶來的，畢竟企業(yè)做營銷要連接C端。中國的2C用戶，現在玩抖音、玩微信，都很溜，雖然大家不用Email，但大家高頻的玩微信，高頻的玩抖音和快手。論社交直連頻率而言，中國已經走到前面。

見實：很多企業(yè)把私域流量當做一個獨立賽道(重新起盤一個創(chuàng)業(yè)項目)，在微信生態(tài)下做拉新、留存以及變現，您怎么理解?

董少靈：我的理解是先跑通，先跑通在微信內的私域一點毛病都沒有，而且私域流量哪怕從未來來看，不會只存在于微信，抖音、快手、小紅書也會存在。但只會存在于有社交網絡屬性的APP里面，但目前為止微信仍然是最重要的。因為，信息傳播結構的節(jié)點數量越多，整個連接速率越密，價值越大，微信在這里面就是價值最大的私域載體。

所以微信未來不會是企業(yè)唯一做私域流量的地方，但會是核心戰(zhàn)場。私域的本體是企業(yè)直接跟消費者發(fā)生聯系，企業(yè)在消費者只有基于社交屬性的網絡才能發(fā)生聯系，而所有具備社交屬性的網絡，微信是節(jié)點最多，連接最密，也就是價值最大的節(jié)點。有的企業(yè)能夠先在微信里面形成閉環(huán)也是好事，最怕沒有閉環(huán)。

見實：如何避免在私域當中走彎路?

董少靈：其實真沒啥可說的，該走彎路就走彎路，哪兒有A點到B點一次走過去的，這種只是極少數人。有可能遇到對的合作伙伴，能少走點彎路。但是所有的人幾乎都要走彎路的，這是一定的。

唯一能做的是，仔細分析該跟誰合作，該信誰的理論;多用點時間，多花些精力，多多分析，從而找到對的合作伙伴，找到對的應用系統，這樣可能少走點彎路。             

見實：前幾年數字化營銷喊的還不夠強，兔展初期是怎么打開這個市場的?

董少靈：企業(yè)對數據和數據驅動營銷的事情，其實理解的比較淺。 2015 年，我們開幾十場和頭部企業(yè)用戶的見面會，我不過分地講，他們聽完之后是興奮的。商界流傳的那句“知道我的廣告費有一半浪費了，但我不知道是哪一半”，我認為在當時那會兒，營銷費用不是被浪費了50%，很可能被浪費了95%及更多。我們可以發(fā)現中國傳統企業(yè)對營銷的改革是有深切渴求的。

見實：以您積累多年對頭部企業(yè)做營銷數字化改造的經驗來看，您認為中國企業(yè)要做營銷數字升級最重要的是什么?

董少靈：我認為整個中國的企業(yè)，以及頭部企業(yè)為例，要做營銷數字化的升級有三個要素是一定要搞對的。

第一個要素是，營銷數字化升級的戰(zhàn)略要搞對。要把握“營銷的核心變量”，并且對接下來整個營銷戰(zhàn)略有一個升級，有一個對的梳理和認知，而且這個認知最好是上上、下下一致，以前我們經常看到的情況是，企業(yè)的老板說“我們要做營銷數字化”，但營銷數字化可能有 360 個方向和更多的切入點。

其實現狀是VP、總監(jiān)對這個事的理解都是不一致的，大家各自在某一個點上進行發(fā)力，沒有達成一致性，也沒有形式合力。這就是我說的，對營銷數字化升級的戰(zhàn)略一定要達到共識。

第二個要素是，組織的要素要搞對。因為以前我們常見的營銷部門里面有Branding(品牌)部門， Marketing部門(渠道)，可能部分頭部企業(yè)還有CRM部門。但是這三端之間，其實并沒有基于一個數據流、用戶流、商品流和錢的流動，沒有對這幾個流形成一個串起來的理解。

這幾個組織之間，如何形成一個有效的協同，比如我們要做用戶生命周期管理，既跟品牌有關，也跟銷售有關，也跟客服有關，也跟用戶運營部有關，跟多個部門有關，那這多個部門內部應該怎么協同?

首先，要有懂框架、懂整個營銷數字化的人才;懂用戶體驗設計，懂內容營銷，懂用戶運營的人才，以及懂數據分析的人才等等。有了之后，這個組織里面還要用“對的方法”進行協作、串聯，一起完成目標。而不是各自為戰(zhàn)，他們經常會出現的一個問題是KPI對不上，以至于A不跟B合作，B不跟C合作，然后大家假設戰(zhàn)略一致了要合作，又不知道怎么合作，也不知道如何拆解KPI。

第三個要素是系統要搞對。因為這一波企業(yè)要有一個核心是，以「媒介和渠道」為中心，變成「以用戶」為中心，而真要變成以用戶為中心，又不可能靠人工去運營上億的用戶，一定要有一套系統去運營這些用戶。這是第三個要素，我們叫系統的成功。所以一個企業(yè)數字化營銷的成功需要這三個要素，要素都具備才能有機會落地好。

見實：對于頭部大客戶品牌而言，兔展是如何促進他們增長的?

董少靈：兔展本質是百強企業(yè)、垂直領域頭部企業(yè)的企業(yè)營銷數字化轉型的搭檔，核心能力是幫助企業(yè)用數字化營銷平臺+服務的方式，幫助企業(yè)做增長。

我們的核心定位有兩個支柱，一個支柱是SaaS營銷云平臺工具，第二個是Service新型營銷的專業(yè)服務，也就是以數據驅動營銷的專業(yè)服務，給企業(yè)提供整體的戰(zhàn)略咨詢和數字化改造。我們提供「SaaS×Service，不只是系統」。兔展的大企業(yè)客戶主要在金融、地產、快消、醫(yī)藥、教育等行業(yè)。我們做營銷云的邏輯是，未來希望能夠面向越來越多的大中小型企業(yè)，也包括微型客戶。

但在當下我們是一個“滾雪球”的邏輯，我們每進入一個行業(yè)，就跟行業(yè)最優(yōu)秀的企業(yè)，共同打磨行業(yè)版本，以及打磨行業(yè)的場景，比如應該怎么樣用營銷技術幫他們賦能、成長，以及怎樣做增長。這是我們的思考方式，并且符合未來趨勢。目前，我們服務規(guī)模最小企業(yè)的營業(yè)額也有一個億，沒有更小。

見實：面臨整個外力的影響，你認為數字化轉型大家應該必須要盡快跟上哪方面?

董少靈：第一個重要：認知跟上，企業(yè)需要統一共同認知——營銷數字化升級戰(zhàn)略;第二個重要： 整個營銷人，包括新一代營銷人，要迅速地崛起和去學會這套東西;第三個重要：是找到一個靠譜公司的靠譜系統。

但是三個重要之外，核心最難的是「組織」，數字營銷的Community有沒有起來，其核心是「人」，比如Adobe會有一個數字Digital marketing community(懂做數字化營銷的人)，它是一群人的代稱，這群人得整體起來，整體崛起才行。

標簽： 私域流

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