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超級會員付費超7倍。!這個母嬰平臺私域+會員打法值得看

2020-04-28    來源:見實公眾號

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聲明:本文來自于微信公眾號見實(ID:jianshishijie),作者:見實,授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

私域流量這件事情很新,很前沿,用的好的團隊許多都是傳統(tǒng)企業(yè),有些在小圈子內(nèi)是學習對象,卻因為種種原因不能對外發(fā)聲。今天發(fā)布的這組深度對話,就是這樣一個標桿案例。為此,見實特意做了匿名處理。

兒童,母嬰

在她們的數(shù)據(jù)中,會員就超 2000 萬。其中超級會員消費是普通會員的 7 倍。這背后,是一整套會員的運營體系、深度理解。甚至,做好會員的分級分類, 2019 年會員復購率相比 2018 年提升了 3 個點。

在今天私域流量的運營中,必然會浮現(xiàn)超級用戶。這個人群的表現(xiàn)往往對公司的收入和增長、行業(yè)影響、人群擴散等關(guān)鍵數(shù)據(jù)帶來決定性影響。從對話中你會了解這家公司所處領(lǐng)域及行業(yè)地位,以及,他們是如何做好“會員+私域”運營這件事的。

另外,回到運營私域流量經(jīng)驗上來,前幾日在見實剛出的一份白皮書中也有詳細提到:“小程序+社群運營+直播賣貨+私域流量”這一組合,已成為許多企業(yè)在疫情期間迅速啟動地緊急預案,且已成為他們最基礎的轉(zhuǎn)型方案和運營基石。(小編注:獲取免費完整版白皮書,可直接查看該文最底部,下載查看。)

好吧,我們不在導語上浪費時間,直接進入對話中吧。如下,痛快一敘,看看咱們能從中參考和借鑒到什么:

上圖為騰訊新近發(fā)布《 2020 社交零售白皮書》(點擊查看)中釋放的數(shù)據(jù),和本次訪談結(jié)合起來看很有價值。本文中配圖來源均為白皮書截圖。

見實:你們目前有多少會員?

A: 超 2000 萬會員,全國幾百家店,每家店大概 30 個群,一共有 1 萬多個群,每個店都有 2 到 3 個店長微信號。都在公司手機上,員工離職后是帶不走的。

見實:會員價值體系哪些環(huán)節(jié)比較重要?

A:我個人的看法,最重要的環(huán)節(jié)是互動。我們始終認為互動是第一生產(chǎn)力,如果離開了互動,就算獲取再多私域流量,會員也不會跟你產(chǎn)生情感和信任,互動能夠增加會員跟我們的信任和黏性。

見實:會員用戶大生態(tài)流量閉環(huán),是否適用于其他行業(yè)?

A:可以。我始終認為會員的凈利潤也好、會員本身的屬性也好,它都是相通的,是疊加的,會員會和很多企業(yè)發(fā)生連接。我們這種生態(tài)的流量可能更適合于零售服務業(yè),因為它的本質(zhì)還是服務,但對別的行業(yè)可能不太適合,如制造業(yè)。

見實:會員體系的搭建到現(xiàn)在,幾個核心變量是什么?

A:我們在 2009 年就開始了會員體系的搭建,我個人認為非常重要的兩個關(guān)鍵變量是用戶畫像和用戶行為洞察。比如我們現(xiàn)在更多的生育大軍是 90 后,他們幾乎都是獨生子女,有很明顯的獨生子女的消費痕跡。社交可能對他們來說非常重要,但他們很多時候不忙于價格戰(zhàn),而是忙于體驗。

這幾個維度其實都在變化,我們增長的方式和方法,會根據(jù)外部環(huán)境會員的喜好和年齡段發(fā)生變化。每年的促活方式也有不同變化和迭代更新,以適應用戶需求。

行業(yè)流傳一句話“母嬰行業(yè)會員就像割韭菜一樣”,因為會員到了孩子四、五歲就流失了,它的周期是最短的,這是做母嬰最困難的一點,所以要不斷增長、促活、獲取。每個母嬰行業(yè)的人全都是從獲取、分類、互動、增值、評估,不斷地運轉(zhuǎn),不能停下來,一旦停下來,第二年生意肯定沒法做了。   

見實:你們會員增量處在什么階段?目前解決存量還是增量?

A:我們一直認為留存或增長都非常重要,兩手都要抓,二者是并駕齊驅(qū)的。我們有超 2000 萬會員,我認為聯(lián)合外部的大環(huán)境,也聯(lián)合我們自己內(nèi)部的體系,我們在會員增長這個階段要開始發(fā)生質(zhì)的變化了,也就是做付費會員。

我們 2018 年開始做超級付費會員, 1 年 199 元的會費,目前也快有近百萬超級會員了,雖然數(shù)字比較小,但一年時間能夠突破 100 萬超級會員,并找到了更好的方法,我們相信 2020 年在付費會員上會有更大的突破,能游刃有余。

我們超級會員的產(chǎn)值是普通會員的七倍,通過 2018 年和 2019 年數(shù)據(jù)的不斷上升,我們覺得這條路走對了,接下來會是我們會員體系第二階段的崛起,這決定了我們 2020 年以后整個生意的大小、市場份額的大小。 

見實:私域數(shù)據(jù)和公域數(shù)據(jù)是如何運用的?從中遇到過問題嗎?

A:讓一個會員成為企業(yè)自己的私域流量,其實是每一個會員制企業(yè)是最痛苦、頭疼的一件事,大家每天都在為這個事情工作,不斷思考和行動。我們做成長教育類服務的目的,就是一站式解決會員的所有需求。

我們遇到的最大問題是員工對我們這種經(jīng)營模式的理解度,還有基層員工主管和基層員工的能力建設,我們不斷培養(yǎng)他們各種服務的能力,去培養(yǎng)一批顧客經(jīng)營的主管。第一階段非常痛苦,但我們目前基本上已經(jīng)進入了第二階段。

見實:哪一個場景用的比較多,價值比較大?

A:微信群和小程序用得比較多,我們平均每個店都有將近 30 個微信群,小程序上有秒殺、砍價、拼團、游戲、直播類的,砍價工具用得最多。

見實:微信群的主要服務哪些用戶?

A:我們的核心群是超級會員群,將近80%超級會員都在我們?nèi)豪,每個店都建立了自己的超級會員群和普通會員群。有70%的會員是通過線下交易后進群,也有20%左右通過別人介紹過來。

我們開發(fā)了一個機器人運作微信群,機器人由總部后臺操縱,還有專屬的育兒顧問,他們有專屬的線上運營崗位,這樣在社群容易產(chǎn)生內(nèi)容傳播,也會產(chǎn)生商品和服務的交易,這種群還是做得比較成功。

見實: 2020 年私域體系(群,個人微信號,小程序等載體和不同場景下)有哪些未來規(guī)劃?

A:我們玩法還比較先進,尤其在數(shù)字化工具的應用上。 2019 年我們就明顯感受到了數(shù)字化工具給整個運營帶來的巨大幫助,像搶紅包,簽到、掃碼購,付費會員的體系,包括小程序的砍價、秒殺、拼團等。

我們在 2020 年的規(guī)劃,如社群任務,公司每晚編好各個社群里商品售賣的內(nèi)容等,員工每天打開社群任務這個模塊就可以直接轉(zhuǎn)化,非常方便。還有一個深跟任務,把每個員工的會員進行分類、分級、分權(quán)力,方便員工用工具維護好自己的會員。一個員工可以帶幾百個或上千個核心會員,提高了效率,而且會員復購率比 2018 年提高了 3 個點以上。

見實:會員用戶當中有沒有超級用戶之分?

A:肯定有,每個企業(yè)都應該有自己的超級用戶,可以用單個產(chǎn)值去衡量,我們有八、九個級別。如消費一萬以上的就是我們的最高級別,超級會員就屬于我們的超級用戶。

超級用戶的購物頻次都偏高,可能一個月有三到五次購物,在社群里也非;钴S。超級用戶還可以給我們帶來會員裂變,我們也想把超級用戶發(fā)展成KOC,跟用戶應該建立更加真誠的關(guān)系,在現(xiàn)實中有真實存在的關(guān)系,互相尊重,在整個平臺上能夠?qū)崿F(xiàn)共同交流,有真實的情感流露。

見實:怎么培養(yǎng)超級用戶?   

A:有兩種方式:第一,把線下購物的用戶引導去線上購物,用戶在我們線下店買過東西,然后我們通過一些券,引流到別的活動,讓他去線上購物,這樣就是全渠道的會員,成為超級用戶的可能性就非常大。第二,把買商品的會員引導去消費服務,比如說他去童樂園買個次卡、年卡等,把商品和服務同時購買后的人群更容易成為我們的超級用戶。

見實:會員體系是如何核算Roi 或者ARPU值是?

A:我們最看重單個產(chǎn)值,因為我們的經(jīng)營模式?jīng)Q定了這個事情。還看重復購率,在提升復購率上,我們也做了很多動作。我們更加注重新顧客和新會員七天內(nèi)的首次購物,一個月內(nèi)的復購。如果新會員在一個月內(nèi)二次復購,他變成我們超級用戶的可能性提高了最少 17 個點。

見實:從開始搭建會員體系至今,有什么感觸很深的地方嗎?

A: 我個人感悟最深的應該是內(nèi)容,如果沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,其他的都會成為一個比較空洞的東西,就算獲取到了流量,它也會流失,因為沒辦法去做關(guān)系的維護,去打造場景,去做后續(xù)服務。

見實:會員體系是從什么節(jié)點到什么節(jié)點,走到了現(xiàn)在的超級會員系統(tǒng)?

A:會員體系有1. 0 版本,2. 0 版本,3. 0 版本。從去年開始升級的, 2017 年下半年升級到2. 0 版本, 2020 年可能要升級到3. 0 版本了。

其中最核心的變化就是技術(shù)和數(shù)字化,我們在 2014 年和 2015 年都是紙質(zhì)統(tǒng)計會員,后來技術(shù)成熟后開始電子化,開始線上注冊普通會員,后來又從普通會員發(fā)展到2. 0 收費會員。我們 2020 年會到3. 0 版本,會把更多供應商的品牌資源融合到3. 0 體系里,在會員上達到共生、再生、互生的一個生態(tài)場景當中去。

見實:母嬰行業(yè)的KOC的運營是如何做和運營的?

A:我們有一個優(yōu)勢,就是通過線下門店面對面建立交流和場景,整個線下的交流能更加還原體驗產(chǎn)品,我們還會通過數(shù)據(jù)篩選,約見媽媽們?nèi)プ鼍下見面會,給她們介紹一個虛擬店主服務,她們可以花 200 多塊錢成為店主,然后可以去做促銷活動,去推商品和服務。

這個虛擬店主項目就是專門給KOC設計的,我們最近三、四個月的時間有四、五千個KOC。媽媽們可以在家里邊帶孩子玩,邊賺錢。

我們也有激勵政策,會有獎品,去鼓勵她們售賣、推廣。我們也會給她們設置一些爆款產(chǎn)品,每天都會有主推,每天晚上八點都有一個專場。一周會有兩三、次專場,根據(jù)品類劃分,如彩妝專場,營養(yǎng)品專場,洗護專場等。我們還有目標設定和數(shù)據(jù)排行榜,大家還可以一起學習經(jīng)驗,互相分享,群體之間能夠通過我們這個平臺成為一個大家庭的人。

標簽: 會員付費 私域 私域流

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